วันใหม่ของ Ookbee กับธุรกิจ UGC แห่งอนาคต (TH/EN)

Posted by Creative Thailand | 2 กุมภาพันธ์ 2561 | Creative Startup
2619
Loading...

Ookbee.jpg

[For English, please scroll down.]

‘อุ๊คบี’ น่าจะเป็นชื่อของสตาร์ทอัพไทยเจ้าแรกๆ ที่คนส่วนใหญ่นึกถึง และถือเป็นต้นแบบความสำเร็จที่จุดประกายให้สตาร์ทอัพรุ่นน้องบ้านเราเดินตามรอย แต่โลกที่หมุนเร็วในวันนี้ ก็ทำให้แอพพลิเคชั่นร้านหนังสือดิจิทัลที่ได้ชื่อว่าใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างอุ๊คบี เดินมาถึงจุดที่ดูเหมือนทางตัน แต่ถึงอย่างนั้น ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโออุ๊คบีกลับบอกกับเราว่า เพียงแค่ปรับมุมมอง ก็จะพบว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเดินทางบทใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิมก็เท่านั้น 

เมื่อ ‘อุ๊คบี’ ไม่ได้ทำแค่ ‘อีบุ๊ก’ 
ขึ้นชื่อว่า อุ๊คบี แน่นอนว่านับตั้งแต่เริ่มธุรกิจเมื่อปี 2012 อุ๊คบีก็ทำธุรกิจอีบุ๊กมาตลอด โดยนำนิตยสารมาแปลงไฟล์เป็นหนังสือออนไลน์ ถูกใจผู้อ่านในยุคที่บริษัทแอปเปิลเพิ่งเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างไอแพด ซึ่งตอบโจทย์การอ่านหนังสือบนหน้าจอ “ต้องบอกว่าธุรกิจในปีแรกๆ ของอุ๊คบีได้เสียงตอบรับที่ดี ลูกค้าที่อ่านอีบุ๊กส่วนใหญ่ก็จะเป็นคนที่เคยอ่านนิตยสารกระดาษอยู่แล้ว หลายคนจึงหันมาอ่านอีบุ๊กที่เขามองว่าดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า แต่พอถึงจุดหนึ่งที่คนใช้สมาร์ทโฟนกันมากขึ้น ส่วนใหญ่ก็หันไปเสพเนื้อหารายวันบนโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กซึ่งเร็วกว่า และยังสามารถคอมเมนต์ ไลก์ หรือแชร์ได้ เพราะเอาเข้าจริงแล้วอีบุ๊กก็เป็นเพียงตัวแทนของนิตยสารกระดาษที่ยังคงรูปเล่มแบบเดิม ปริมาณคอนเทนต์เท่าเดิม ไม่สามารถแชร์หรือแสดงความเห็นได้เหมือนโซเชียลมีเดีย”

Nuttawut_Ookbee.jpg

นอกจากการเข้ามาของโซเชียลมีเดีย ตัวแปรสำคัญที่เปลี่ยนไปยังรวมถึงการปิดตัวลงของนิตยสารหลายฉบับ รวมถึงบางฉบับที่หยุดพิมพ์เล่มกระดาษ แล้วหันมาผลิตคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียแทน “สิ่งที่เกิดขึ้นคือ หนึ่ง อุ๊คบีต้องพึ่งคอนเทนต์จากผู้ผลิตนิตยสาร มองในกรณีที่แย่ที่สุดคือถ้านิตยสารปิดตัวกันหมด เราก็ได้รับผลกระทบแน่นอนถ้ายังทำธุรกิจแบบเดิม สอง เราพบว่าคนอ่านอุ๊คบีไม่มีกลุ่มที่อายุต่ำกว่า 30 ปีเลย คนที่จะอ่านอีบุ๊กคือคนที่เคยอ่านนิตยสารฉบับนั้นที่เป็นกระดาษมาก่อน ในขณะที่คนรุ่นใหม่ซึ่งโตมากับโซเชียลเขาไม่ได้คิดถึงอีบุ๊กหรือนิตยสารกระดาษอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเวลาเขาอยากได้รูปสวยๆ เขาไม่ได้จะซื้อบ้านและสวน เขาแค่เปิดกูเกิลแล้วเสิร์ชเลย ดังนั้นโอกาสที่ลูกค้าใหม่จะเข้ามาอ่านอีบุ๊กก็ไม่เกิดขึ้น เรามีสมาชิกอยู่ล้านกว่าคน แต่คนที่ใช้ประจำมีน้อยกว่านั้นมาก เพราะบางคนเข้ามาลองอ่านดู แล้วก็กลับไปใช้โซเชียลเหมือนเดิม”

เปลี่ยนนักอ่านเป็นนักเขียน
เมื่ออีบุ๊กไม่ใช่สิ่งที่ตอบโจทย์ตลาด อุ๊คบีก็ค่อยๆ ขยับตัวออกจากกรอบการทำธุรกิจแบบเดิมที่เคยอาศัยคอนเทนต์จากมืออาชีพ (Professional Generated Content: PGC) จนปัจจุบันมูลค่าธุรกิจในส่วนของอีบุ๊กนั้นคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 20% ของธุรกิจทั้งหมดของอุ๊คบี 

กลยุทธ์หลักในการปรับเข็มทิศธุรกิจของอุ๊คบี คือการหันมาขยายอาณาจักรคอนเทนต์ออนไลน์ โดยการสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อรองรับคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้งาน (User-Generated Content: UGC) ตั้งแต่เว็บคอมมูนิตี้คนรักการ์ตูน Ookbee Comics อาณาจักรเพลงไทย Fungjai แพลตฟอร์มนิยายและบล็อกออนไลน์ ธัญวลัย Storylog และ Fictionlog และล่าสุดกับแอพพลิเคชั่นนิยายขวัญใจวัยรุ่น จอยลดา (Joylada) นอกจากนี้ยังจับมือกับสื่อวิดีโอไลฟ์สไตล์จากญี่ปุ่น C Channel เพื่อร่วมกันขยายธุรกิจในประเทศไทยอีกด้วย

Joylada.jpg

“ทำไมต้องเป็น UGC” หลายคนอาจเกิดคำถามแบบนี้ขึ้นในใจ หนึ่งในคำตอบที่น่าจะทำให้เห็นภาพมากขึ้น คือสถิติที่พบว่า “2 ใน 3 ของข้อมูลที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ยุคนี้เป็นข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยผู้ใช้งาน” ซึ่งทำให้ณัฐวุฒิเชื่อว่า อำนาจในการกำหนดทิศทางของอินเทอร์เน็ตในอนาคตจะอยู่ในมือของผู้ใช้งานที่จะเป็นทั้ง ‘ผู้สร้าง’ และ ‘ผู้บริโภค’ ในคนเดียว

เมื่อโมเดลการสร้างธุรกิจคือการเปลี่ยน ‘คนอ่าน’ ให้เป็น ‘คนสร้าง’ คอนเทนต์ ความยากง่ายในการใช้งานแพลตฟอร์ม จึงเป็นตัวกำหนดว่าผู้ใช้งานจะโพสต์คอนเทนต์มากน้อยแค่ไหน “อินสตาแกรมเป็นตัวอย่างที่ดี เพราะแค่หยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปรูปเดียวก็จบแล้ว แต่ถ้าให้เขียนนิยายก็จะยากขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง คนใช้ก็จะน้อยลงมาหน่อย หรือถ้าให้วาดการ์ตูนยาวๆ ก็ยิ่งยากเข้าไปใหญ่ ดังนั้นหน้าที่ของเราก็คือการมาวิเคราะห์ดูว่าจะทำยังไงให้แพลตฟอร์มของเราใช้งานได้ง่ายที่สุด ซึ่งนี่ก็เป็นที่มาที่ทำให้เกิดจอยลดา เพราะเราคิดว่าการให้คนวาดการ์ตูนหรือเขียนนิยายมันไม่ง่าย แต่ถ้าลองเปลี่ยนเป็นการแต่งนิยายในรูปแบบแชท มันอาจจะง่ายกว่าสำหรับเด็กรุ่นใหม่” 

Joylada book_กุเชอร์รี่.jpg
©facebook.com/webjoylada

ซึ่งก็เป็นไปตามความคาดหมาย เพราะภายในเวลาเพียง 12 สัปดาห์หลังเปิดตัว ยอดผู้ใช้งานของจอยลดาก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว แซงหน้าแพลตฟอร์ม UGC อื่นๆ ทั้งหมดของอุ๊คบี และกลายเป็นคอมมูนิตี้หัวหอกที่มีผู้ใช้งานโพสต์นิยายใหม่เข้ามาถึงวันละ 15,000 เรื่อง นอกจากนี้ ล่าสุดอุ๊คบียังได้ทดลองนำนิยายเรื่องท็อปบนจอยลดาชื่อ “กุเชอร์รี่” มารวมเล่มพิมพ์จำหน่ายโดยเปิดให้จองออนไลน์ สร้างรายได้เกือบ 1 ล้านบาท และนักเขียนได้รับส่วนแบ่งหลักแสนบาท 


ห้องเรียนที่กว้างกว่า
นอกจากการออกแบบแพลตฟอร์มให้ใช้ง่ายและสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้งานแล้ว พวกเขายังต้องสร้างแรงจูงใจอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดนักสร้างคอนเทนต์ “ปัจจุบันคอนเทนต์ส่วนใหญ่เราเปิดให้อ่านฟรี ส่วนอีก 20% ซึ่งได้รับความนิยมอาจจะเก็บค่าอ่านเริ่มต้นตอนละ 3 บาทขึ้นอยู่กับความสมัครใจของนักเขียน หรือไม่อย่างนั้นก็ต้องดูโฆษณาคั่น เงินที่ได้เราก็จะมาแบ่งกับนักเขียน ต้องบอกว่ารายได้คือหนึ่งในสิ่งที่เราใช้จูงใจให้คนที่ทุ่มเททำผลงานดีๆ ได้ผลตอบแทนมากกว่าคนอื่นๆ แต่ต่อให้ไม่มีรายได้ คนก็ยินดีจะโพสต์ เพราะการโพสต์บนจอยลดาและแพลตฟอร์มอื่นๆ ของเรามันมีแรงจูงใจว่าจะมีคนเข้ามาไลก์ คอมเมนต์ หรือแชร์ต่อ ซึ่งไม่ใช่แค่ระดับบุคคลเหมือนการโพสต์ในโซเชียล แต่คือการที่มีคนสนใจผลงานของเขา”

Ookbee Comics.jpg

มากกว่าแรงจูงใจ ณัฐวุฒิอธิบายว่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้างสังคมแห่งเรียนรู้ การได้เห็นผลงานของคนเก่งๆ ที่มีคนติดตามหลายล้านคน  มันก็ทำให้เกิดการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว...หรือถ้าลองย้อนกลับไปดูฟีดส์อินสตาแกรมในปีแรกของเราเอง แล้วเทียบกับรูปล่าสุดที่โพสต์ จะเห็นเลยว่าเรามาไกลมาก ตอนนี้บนภาพบนฟีดส์มันสวยงามไปหมด เหมือนทุกคนเป็นช่างภาพมืออาชีพ ทั้งหมดนี้คือการเรียนรู้จากการดูตัวอย่างคนอื่นๆ โดยมีคอมเมนต์หรือการกดไลก์เป็นแรงจูงใจ”


UGC คอนเทนต์ฟรีที่มีมูลค่า
ล่าสุดเมื่อต้นปี 2017 อุ๊คบีได้ประกาศความร่วมมือกับ Tencent บริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่จากจีน ด้วยมูลค่าเงินลงทุน 19 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 681 ล้านบาท) และตั้งบริษัทร่วมทุนในนาม Ookbee U เพื่อดูแลแพลตฟอร์ม UGC ในเครืออุ๊คบี ซึ่งเชื่อได้ว่าความสำเร็จในการระดมทุนครั้งนี้ จะขับเคลื่อนให้อุ๊คบีออกเดินทางครั้งใหม่ได้อย่างเต็มกำลัง

IMG_8591.jpg

นอกจากตั้งใจจะพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นแล้ว อุ๊คบียังมีแผนจะนำคอนเทนต์ที่เหล่าผู้ใช้งานสร้างสรรค์ขึ้นบนแพลตฟอร์มมาสร้างมูลค่า ด้วยการดัดแปลงเป็นสื่ออื่นๆ “ถ้าเรามองในเรื่องของ IP (ทรัพย์สินทางปัญญา) หนังหรือซีรีย์ดังๆ ส่วนใหญ่ไม่ได้เขียนขึ้นใหม่ แต่เป็นการดัดแปลงจากต้นฉบับที่เป็นหนังสือหรือการ์ตูน ทุกวันนี้คนที่เข้ามาสร้างผลงานเขาไม่ได้เขียนเพื่อเก็บเงิน แต่ว่ามันจะมีค่าขึ้นมาทันทีที่มีคนมาตามอ่าน และเมื่อมันอยู่บนออนไลน์แพลตฟอร์ม เราสามารถวัดความนิยมของคอนเทนต์ได้ง่ายมาก ดังนั้นการนำคอนเทนต์เหล่านี้ไปสร้างมูลค่าต่อมันน่าจะเกิดง่ายขึ้นในอนาคต...โดยปกติแล้วลิขสิทธิ์คอนเทนต์จะเป็นของนักเขียนทั้งหมด อุ๊คบีทำหน้าที่เป็นแค่แพลตฟอร์ม เราจึงมีไอเดียว่าปีนี้เราจะนำคอนเทนต์มาทำเป็นซีรีย์ และในอนาคตอาจจะเป็นผู้ลงทุนถ้ามีใครอยากจะเอาเรื่องไหนไปดัดแปลงเป็นสื่ออื่นๆ ซึ่งในเฟสนี้เราไม่ได้คิดว่าส่วนของธุรกิจ IP จะต้องได้กำไร ยังอยู่ในระหว่างการศึกษาว่าจะทำอะไรต่อมากกว่า”

จากวันแรกที่ตั้งเป้าจะเป็นเพียงร้านหนังสือดิจิทัล วันนี้หัวเรือใหญ่ของอุ๊คบีบอกว่าพวกเขามาไกลกว่าที่คิดแล้ว “เรากลับมองว่านี่เป็นก้าวแรก เพราะเราไม่ได้เป็นอีบุ๊กที่จะไปแข่งกับกระดาษแล้ว แต่มันคือโอกาสที่เราจะสร้างโปรดักต์ใหม่ๆ ทุกวันนี้เป้าหมายของเราต้องวัดด้วย ‘เวลา’ ว่ามีคนอยู่กับเรานานเท่าไหร่ เพราะว่าตอนนี้เราต้องแข่งกันหมด ถ้าเขาเคยอ่านนิยายของเราทุกวัน แต่วันหนึ่งไปดูซีรีย์ ก็เท่ากับว่าเวลาที่เคยอยู่กับเรามันลดลงไปแล้ว…เราทำวิดีโอ C Channel ถ่ายกันสามสี่ชม. ก็ต้องตัดให้เหลือแค่หนึ่งนาทีทั้งหมด นี่แสดงให้เห็นว่าการหาเวลาเพื่อทำอะไรในโลกยุคนี้มันยากมาก คนทำคอนเทนต์ก็ต้องปรับตัวให้เหมาะกับยุค แต่เราก็ยังต้องแข่งกันด้วยคุณภาพเหมือนเดิม


เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ
ภาพ: ชานนท์ บุญเรือง


The New Day of Ookbee and UGC--the Business of the Future

Ookbee is likely one of the first Thai startups in most people’s minds. Its success turns Ookbee into a model that other startups wish to follow. However, in this fast-moving world, the biggest digital bookshop application in Southeast Asia seems to have reached a dead-end. But Natavudh Pungcharoenpong, founder and CEO of Ookbee, has a different perspective. For him, this is simply the beginning of a new chapter of a more challenging journey.

When Ookbee no longer means only ebook
With the name “Ookbee”, the company obviously runs ebook business. Founded in 2012, Ookbee started by focusing on converting magazines for online reading. Its product met the needs of on-screen readers at that time as Apple just launched new products such as iPad. “Ookbee received a good response during our first years. Most of our ebook customers were paper magazine readers. Many preferred ebooks which they found to be better, faster and cheaper. But when people use smartphones more, most of them turn into daily content on social media such as Facebook which is faster and can be commented, liked or shared. That is because ebooks are actually just paper magazines in a different format. The layout and content remain the same and you can’t share or comment on it like on social media.”

Besides the prevalence of social media, another critical change factor is that many magazines have closed or no longer published a print edition and become digital-only. “What happened was, firstly, Ookbee must depend on content from magazine publishers. In the worst case scenario, if every magazine ceases publication, we would certainly be affected if we kept running the same business. Secondly, we found that Ookbee had no under-30 reader group. Our ebook customers are those who used to read paper magazines, while the new generation who grew up with social media never even thinks of ebooks or paper magazines. For example, when they want some good pictures, they won’t buy House and Garden but search for them on Google. There is therefore no chance to gain new ebook customers. We have over a million members but regular users are much fewer because some of them just give it a try and go back to social media.”

Turning Readers into Writers
When ebooks no longer met market demand, Ookbee gradually stepped back from its old business model which relied on Professional Generated Content (PGC). Today, its ebook business value counts for less than 20% of the company’s total business.

The key strategy in Ookbee’s business pivot is an expansion of its online content empire by creating new platforms for User-Generated Content (UGC): starting from Ookbee Comics, an online community for comic lovers; Fungjai, Thai music community; and online novel and blog platforms Tunwalai, Storylog, and Fictionlog; to Joylada, a fiction application that is popular among teens. Furthermore, the company also partners with C Channel, a lifestyle video site from Japan, to expand their business in Thailand together.

 “Many might wonder, “Why UGC?”. One demonstrative answer is that 2 out of 3 online contents today are created by users.” That led Natavudh to believe that the power to direct future internet trend belongs to the users who will become both “creator” and “consumer” at the same time. 

As its business model depends on turning content “reader” into “creator”, the platform’s ease of use becomes the determining factor in how much content will be posted by users. “Instagram is a good example because you just pick up a phone to take one photo and that’s it. But to write a novel is more difficult so there will be fewer users. And drawing a long comic is even more difficult. So our job is to analyse how to make our platform easiest to use. That’s where Joylada came from. We thought that drawing comics or writing novels are not easy, but how about writing a novel in a chat format. That might be easier for the younger generation.”

His expectation was well met. Within 12 weeks after launch, Joylada’s users grew quickly and surpassed all other Ookbee’s UGC platforms. It becomes a leading community where users post 15,000 new novels a day. Moreover, Ookbee recently experimented with publishing a paper version of a top Joylada novel titled “Ku Cherry” and selling it by online pre-order. The book has earned the company almost 1 million baht and the writer received a six-figure royalty.

A bigger classroom
In addition to designing the platform to be easy to use and suit the lifestyle of its users, the company also needs to create other types of motivation for content creators. “Today most of our content is free to read. For the other 20% content that is more popular, we might charge a 3 baht reading fee per chapter which is up to each writer’s decision, or the reader must watch some advertisement. The fee will be split with the writer which is one of the motivations because those who produce good works get more compensation. But even without any income, people are still willing to post because Joylada and our other platforms allows others to like, comment or share your writing. It goes beyond your personal circle like when you post on social media, but this means the public is interested in your work.

 “Beyond motivation,” Natavudh explained, “What happens is we are building a learning society. Seeing that a good writers gain millions of followers, it makes people learn fast. For instance, if we look back at our own Instagram feed during the first year and compare to our latest post, it’s clear that we’ve come a long way. Now the images on our feed are all good, like everyone is a professional photographer. This is how we learn from examples by others, with comments or likes as our motivation.” 

UGC, free and valuable content
In early 2017, Ookbee announced a partnership with Tencent, a giant internet company from China, with an investment of 19 million US dollar (approximately 681 million baht). A joint venture company would be formed under the name Ookbee U to run Ookbee’s UGC platforms. We believe that this fundraising success will give Ookbee a powerful impetus to embark on its new journey.

While it is looking to develop a new platform that targets more adults, Ookbee also plans to create value from the UGC on their platforms by converting it for other media. “If we look at it in terms of intellectual property, most of the popular movies or series are not original stories but adapted from books or cartoons. The writers who post on our platforms today might not do it for money, but their works become valuable once there are readers. And when they are on online platforms, we can easily measure their popularity. Therefore, creating value from the content should happen easier in the future. Normally, the content copyright belongs to the writer. Ookbee serves only as a platform. So we had an idea that this year we will adapt the content into series. We might also become an investor in the future if there is an interest in adapting any stories for other media. During this phase, we don’t expect profit from the IP business. We are still studying what to do next.”

From the starting goal of opening a digital bookshop, today Ookbee’s head said that they have come further than expected. “We think that this is just the first step because we are no longer selling ebooks against paper books, but it is our chance to create new products. Our target now must be measured by “time”: how long people stay with us. That is because we must compete with everything. If people used to read our novels every day, but one day they go watch series, that means less time spent with us. Making C Channel videos takes 3-4 hours, but we must cut them into just 1 minute. That shows how hard it is to find time to do something in this digital age. Content makers must adjust to the change but we still need to compete with quality.”

Story: Natanit Tanmanasiri
Image: Chanon Boonrueng


Creative Thailand

เกี่ยวกับ Creative Thailand

โครงการ "Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์" จัดตั้งขึ้นโดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) มีวัตถุประสงค์ในการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์และการผลักดันอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ให้เป็นกลไกสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ โดยมีนิตยสารและเว็บไซต์ Creative Thailand เป็นแกนหลักในการนำเสนอและเผยแพร่องค์ความรู้ที่เกี่ยวข้อง


บทความล่าสุด