Articles

« Back to Result | List

Creative Space Workshop : 1984 - 2012 Strolling in the fast lane : How we create (attractive) simple thing from (extraordinary) world โดย Viera by Ragazze

เรื่อง : ศุภกัญญา ฉันทวิลาศ

Viera by Ragazze.jpg

เวิร์กช็อปเริ่มต้นขึ้นด้วยเรื่องราวการเดินทางของ Ragazze แบรนด์เครื่องหนังคุณภาพระดับสากลของไทย ที่ปรับเปลี่ยนตัวเองผ่านยุคผ่านสมัยจนกลายเป็น Viera by Ragazze ในวันนี้ 

Recreate your personal story
ด้วยเชื่อว่าผู้บริโภคจะซื้อของที่ตอบโจทย์ความเป็นตัวเอง และยอมจ่ายได้ถ้าคุณภาพและดีไซน์ถูกใจ Viera จึงไม่ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายด้วยเพศ อายุ อาชีพ หรือรายได้ แต่ให้ความสำคัญกับ “ตัวตน” และ “ไลฟ์สไตล์” ของลูกค้าเป็นหลัก การรีแบรนด์ครั้งใหญ่นี้ Viera ได้กำจัดจุดอ่อนทิ้งและเก็บรักษาตัวตนเดิมของ Ragazze ไว้ ซึ่งก็คืองานที่มีความเรียบง่ายแต่เก๋ จริงจังแต่ลำลอง ร่วมสมัยแต่คลาสสิค ใช้ได้ทุกโอกาสและทุกยุคสมัย งานทุกชิ้นของ Viera จะประกอบด้วยสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ ความเรียบง่าย ความคงทน ดีไซน์ และการใช้งาน 

ในปีพ.ศ.2540 Ragazze ต้องประสบกับอุปสรรคหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตการณ์ต้มยำกุ้ง กระแสความนิยมในแบรนด์ต่างประเทศ รวมทั้งเทศกาลลดกระหน่ำของห้างสรรพสินค้า (ที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าราคาเต็ม) นอกจากนั้นงานออกแบบของดีไซเนอร์รุ่นใหม่ๆ ก็ทำให้สไตล์ของ Ragazze ไขว้เขวไม่ชัดเจนจนส่งผลกระทบต่อทั้งยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์

ธีรเมศร์ เลิศเศวตพงศ์ ผู้จัดการแบรนด์ Ragazze ต้องใช้เวลาถึงหนึ่งปีเต็มในการทำความเข้าใจกับปัญหาต่างๆ เขาพบว่าสิ่งดีที่ยังคงค้างอยู่กับแบรนด์นี้ก็คือ “ทีมงานที่มีฝีมือ” ธีรเมศร์จึงเริ่มกลยุทธ์การ “รีแบรนด์ดิ้ง” โดยเปลี่ยนชื่อจาก Ragazze เป็น Viera by Ragazze ปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าใหม่ ตั้งแต่การออกแบบร้าน การจัดดิสเพลย์ ฯลฯ เพื่อแสดงตัวตนใหม่ของแบรนด์ให้ชัดเจน และขณะเดียวกันก็เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้นด้วย ที่สำคัญเขายังเปลี่ยนวิธีการผลิตโดยลดจำนวนการผลิตต่อแบบให้น้อยลงแต่เพิ่มแบบให้มากขึ้น รวมทั้งออกสินค้าถี่ขึ้นเพื่อให้ทันกับกระแส Fast Fashion (ของ H&M หรือ ZARA) ด้วย 

ต่อจากนั้น คุณธีรเมศร์ได้มอบโจทย์ให้ผู้เข้าร่วมเวิร์กช็อปทดลองออกแบบกระเป๋าในสไตล์ของ Viera (ที่เน้นการแสดงธรรมชาติของวัสดุ งานฝีมือ การใช้งานจริง และมีความเป็น Unisex) โดยให้ใช้แรงบันดาลใจจากกระเป๋าแบรนด์ Celine ที่กำลังเป็นที่นิยม พร้อมทั้งให้ทีมดีไซเนอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด คอยให้คำปรึกษาแนะนำตลอดการเวิร์กช็อป 

ในช่วงท้าย ทีมงาน Viera by Ragazze ได้ฝากข้อคิดสำคัญว่า “นักออกแบบต้องเข้าใจแบรนด์ให้ถ่องแท้ ทุกอย่างที่ทำจะต้องแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ให้มากที่สุด เพราะแม้ของจะสวยแต่ถ้าไม่มีความเป็นแบรนด์มันก็จะขายไม่ได้”

ข้อคิดสำหรับธุรกิจแฟชั่น
- ทำสินค้าให้เกินความคาดหวังของลูกค้าเสมอ  และอย่าคิดราคาก่อนออกแบบเพราะจะเป็นการจำกัดความคิดสร้างสรรค์ 
- ตลาดสินค้าแฟชั่นมีผู้เล่นเยอะมาก หากแบรนด์ไม่แข็งแรงหรือมีคาแรกเตอร์ไม่ชัดเจน ลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นทันที 
- ทีมเวิร์คและความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างนายทุน ดีไซเนอร์ ช่างฝีมือ และโรงงาน เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ

_MG_6378.jpg

1984 - 2012 Strolling in the Fast Lane: 
How We Create (Attractive) Simple Thing from (Extraordinary) World  Viera by Ragazze
Writer: Supakanya Chanthawilart

This workshop began with the journey story of “Ragazze”, a famous Thai leather goods brand of international standards that was rebranded to “Viera by Ragazze” in nowadays.

Recreate your personal story
Believing that customers will buy products that express themselves and willing to pay if they are satisfied with quality and design. So, Viera brand does not classify their target group with gender, age, occupation or income; but, rather focused on the important of “self” and “lifestyle” of their clients. For this huge rebranding, the brand has eliminated their weak points, but kept its characteristic of Ragazze, which is the products that simple but chic, formal but casual, contemporary but classic, for all occasions and all ages. Every single product of Viera consists of four points: simplicity, durability, design and function.   

In 1997, Ragaze had faced many obstacles, such as Tom Yum Kung crisis, wave of popularity for foreign-brand, sales season of department stores (when the customers do not buy full-price products), including products of new designers that caused the Ragazze style to be mislead which affected the sales and brand image.

Terames Lertsavetpong, brand manager of Ragazze, spent one full year to understand the problems. He found good thing that still remained left with the brand is “a talented team”. Terames started his “rebranding” strategy from changing the brand name from Ragazze to Viera by Ragazze, changing the way to communicate with the clients, redesigning the retail shop, window display and etc, to clearly show the new identity of the brand; meanwhile, access to more various groups of customers. More importantly, he also changed the production method by reducing the production amount of each pattern, but increased more patterns as well as launching products more frequently to keep up with the ‘Fast Fashion’ trend (of H&M or ZARA).

Afterwards, Terames asked the participants to design bag in Viera style (focus on presenting the nature of materials, skill, function and being ‘unisex’) inspired by the bag of ‘Celine’, a popular brand, with a team of designers,  technical experts and marketing experts gave their supports and advices to the participants  throughout the workshop.
In the end, Viera by Ragazze team had left their thought that, “Designers need to understand the nature of the brand perfectly. Everything they do must be able to present the brand characteristic because although the products look good, but if it doesn’t present the brand characteristic, they can’t be sold.”

Suggestions for Fashion Business
- Always create products that above client expectation. Do not set the price before making the design because it will limit your creative ideas.
- There are a lot of players in the fashion business; if the brand doesn’t have strong points or doesn’t have a clear character, clients will change to buy products from other brands.
- Team work and the same understanding among investors, designers, craftsmen, and factory are very important.


« Back to Result

  • Published Date: 2013-06-17
  • Resource: www.tcdcconnect.com