Articles

« Back to Result | List

การออกแบบบริการเป็นเหมือนบทสนทนาหลายฝ่าย บทสัมภาษณ์ เบอร์กิต เมเกอร์ ผู้ก่อตั้งเครือข่ายการออกแบบบริการ (Service Design Network)

เรื่อง : นิชา รักพานิชมณี 

1_BW.jpg

เบอร์กิต เมเกอร์ เรียกได้ว่าเป็นอาจารย์คนแรกในทวีปยุโรปที่เริ่มสอนวิชาการออกแบบบริการ หรือ Service Design (ที่ Köln International School of Design เมืองโคโลญจน์) ตลอดเวลาเกือบสองทศวรรษ เธอได้พัฒนาทั้งทฤษฎีและแนวทางปฏิบัติสำหรับการออกแบบบริการมาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งได้ทำผลงานวิจัยมากมายให้กับกระทรวงวิทยาศาสตร์และการวิจัย (ประเทศเยอรมนี) และร่วมงานกับบริษัทนานาชาติอีกหลายแห่งไม่ว่าจะเป็น Deutsche Bank, Siemens, German Telekom, McDonald's, Nokia

ชีวิตวัยเด็กของคุณมีอิทธิพลต่อชีวิตการทำงานในปัจจุบันอย่างไรบ้าง
ฉันเติบโตมาในครอบครัวยุคหลังสงครามโลกครั้งที่สองค่ะ พ่อแม่ของฉันมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างชีวิตให้มั่นคง พวกเขาจะให้ความสำคัญกับวัตถุมาก และต้องการชีวิตที่เป็นระเบียบที่สุด อาจจะเพราะเหตุนี้มั้งที่ทำให้ฉันพบความสุขในการแหวกกรอบ คือตัวฉันเองอาจจะต่อต้านโครงสร้างและความมั่นคงที่มากเกินไป (ในยุคหลังสงคราม) อยู่ลึกๆ น่ะ
ตอนเด็กๆ ฉันได้ไปอยู่โรงเรียนประจำหลายปีเพราะคุณแม่เป็นผู้หญิงหัวก้าวหน้าน่ะค่ะ เธอทำงานเป็นครูแล้วในขณะที่ประเทศของเรา (เยอรมนี) ยังไม่ค่อยมีผู้หญิงทำงาน นั่นทำให้ฉันมีโอกาสเติบโตเองอยู่หลายปี หลังจากนั้นฉันก็ไปอเมริกาเพื่อศึกษาชั้นมัธยมและอาศัยอยู่กับครอบครัวอื่นอีกเช่นกัน
จากนั้นไม่นานฉันก็ออกจากบ้านอีกเพื่อไปศึกษาต่อด้านจิตวิทยา คือฉันอยากรู้ว่าอะไรที่มีอิทธิพลต่อปฏิสัมพันธ์ระหว่างคน หรือทำอย่างไรคนเราถึงจะมีชีวิตที่มีความสุข มีสุขภาพที่ดี ฯลฯ แต่ฉันรู้ตัวว่าตนเองใจร้อนเกินไปที่จะเป็นนักจิตวิทยา ฉันจึงตัดสินใจไปทำงานให้กับองค์กรแทน โดยเริ่มต้นที่บริษัท Hewlett-Packard ในตำแหน่งผู้พัฒนาองค์กร ฉันรักงานนั้นมาก ทำอยู่หลายปี ได้ช่วยปรับปรุงการทำงานของคนในองค์กร ฯลฯ ซึ่งนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ฉันเกิดความสนใจต่อระบบบริการค่ะ

ใครคือครูที่มีอิทธิพลต่อคุณมากที่สุด 
อาจารย์ฮูบาค (Heubach) ค่ะ เขาทำงานวิจัยเยอะมากเกี่ยวกับอิทธิพลของมนุษย์กับสภาพแวดล้อม ฉันได้เรียนรู้จากอาจารย์ว่ามันไม่ใช่ความสัมพันธ์ทางเดียว คือเราไม่ได้เป็นผู้ออกแบบสภาพแวดล้อมแต่เพียงผู้เดียว สภาพแวดล้อมเองก็ส่งผลต่อเราด้วย มันเป็นเหมือนบทสนทนาสองฝ่าย 

สิ่งที่ไม่คาดคิดที่สุดในชีวิตการทำงาน
การได้เป็นอาจารย์ด้านการออกแบบบริการนี่แหล่ะค่ะ นอกจากนั้นฉันก็ไม่เคยคิดว่าจะมาเป็นนายกของเครือข่ายการออกแบบบริการระดับนานาชาติด้วย ตอนที่ก่อตั้งเครือข่ายฯ พวกเรามีกันแค่สามคนเท่านั้น มันเป็นแค่ความคิดที่จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์และริเริ่มงานวิจัยร่วมกัน อาจจะพูดได้ว่าเมื่อช่วงต้นศตวรรษฉันค่อนข้างโดดเดี่ยวนะ มีนักออกแบบบริการไม่กี่คนในโลกนี้ ไม่คิดเลยว่าถึงปัจจุบันมันจะกลายเป็นองค์กรขนาดใหญ่ได้

คุณเคยลองออกแบบบริการให้แก่เครือข่ายการออกแบบบริการไหม 
เราลองแน่นอน แต่ต้องยอมรับว่ามันยากมาก ถ้าฉันถอนตัวออกจากทุกอย่างแล้วมาทำสิ่งนี้อย่างเดียวได้ก็คงจะดี ที่ผ่านมาฉันมีความคิดล้านแปดค่ะ แต่ทีมงานของฉันบอกว่าสิ่งที่เราจะต้องทำนั้นมันเป็นลิสต์ยาวเหยียด ซึ่งเราจะหาเวลาที่ไหน ฉันยืนอยู่ระหว่างข้อจำกัดด้านทรัพยากรกับความต้องการที่จะออกแบบบริการให้ดีขึ้น แม้ตอนนี้เรายังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ แต่เราก็พยายามปรับปรุงมันอยู่ทุกๆ วันค่ะ

การออกแบบบริการให้องค์กรขนาดเล็กหรือองค์กรใหญ่ง่ายกว่ากัน 
ฉันคิดว่าองค์กรเล็กๆ ออกแบบบริการได้ง่ายกว่า คือการสร้างนวัตกรรมด้านการบริการนั้นมันประกอบด้วยหลายอย่าง ทั้งการปรับโครงสร้างองค์กร การเปลี่ยนแปลงกระบวนการ การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ การอบรมคน ฯลฯ มันเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนมากสำหรับองค์กรใหญ่ๆ

ตอนนี้ฉันกำลังทำงานให้บริษัทโทรคมนาคมแห่งหนึ่งของเยอรมนี เดิมบริษัทนี้เคยเป็นผู้ผูกขาดธุรกิจค่ะ แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามา (ประมาณสิบกว่าปีก่อน) บริษัทนี้ก็ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น ที่ผ่านมากลุ่มผู้บริหารระดับกลางเขากลัวที่จะทำอะไรฟุ่มเฟือย ทั้งๆ ที่ก็รู้นะว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ยังไงก็ต้องเกิดขึ้น นอกจากนั้นบางทีคุณก็ไม่สามารถรู้ได้ว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นมันเชื่อมโยงกับสิ่งที่คุณทำมากน้อยเพียงใด เพราะองค์กรใหญ่ๆ มักมีหลายโครงการเกิดขึ้นพร้อมกัน แต่จะว่าไปแล้วฉันชอบทำงานกับองค์กรใหญ่ๆ นะ เพราะมันสามารถสร้างปรากฏการณ์แบบ Snowball effect ได้ มันน่าสนใจแต่ก็ยากกว่า

DSC_0636.jpg

คุณบอกว่าการมีส่วนร่วมของพนักงานเป็นสิ่งจำเป็นในการออกแบบบริการ เรื่องนี้ยากไหมที่จะทำให้ผู้บริหารระดับสูงคล้อยตาม
นั่นเป็นความยากลำบากลำดับแรกเลยล่ะ แต่มันก็ยังมีเรื่องยากลำดับสองที่ตามมาซึ่งก็คือการค้นหาวิธีที่จะทำให้พนักงานมีส่วนร่วมในโครงการอย่างแท้จริง คือโดยมากแล้วเหล่าพนักงานจะได้รับมอบหมายงานนี้ให้เป็นงานเพิ่ม (นอกเหนือจากงานหลักที่รับผิดชอบอยู่แล้ว) ตอนแรกๆ พวกเขาก็จะบอกว่าน่าสนใจดี แต่ไม่นานเขาก็จะเริ่มมีงานล้นมือ เริ่มเหนื่อยโดยไม่มีสิ่งตอบแทน ซึ่งนี่ยังเป็นประเด็นที่หาคำตอบไม่ได้ ฉันคิดว่าแต่ละองค์กรต้องหายุทธศาสตร์เฉพาะที่จะสร้างสรรค์งานร่วมกัน โดยไม่เอาเปรียบตัวเอง ไม่เอาเปรียบพนักงาน และไม่เอาเปรียบลูกค้าด้วย

ในยุคที่การรับเหมาช่วง (Sub-contract) กำลังเติบโต การออกแบบบริการจะมีบทบาทอย่างไรได้บ้าง 
อันที่จริงแล้วแนวโน้มนี้กำลังพลิกกลับนะคะ ตอนนี้หลายๆ บริษัทเริ่มดึงแผนกบริการคืนกลับสู่องค์กรแล้ว คือเขาเริ่มเล็งเห็นแล้วว่าการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (ผ่านการบริการ) มีความละเอียดอ่อนแค่ไหน ซึ่งหากเขามอบความรับผิดชอบนี้ให้แก่ผู้รับเหมาเต็มๆ เขาก็ต้องแบกรับความเสี่ยงที่จะเสียความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไปด้วย อย่างไรก็ดีในกรณีที่การรับเหมาช่วงยังเติบโตอยู่ มันก็เป็นโอกาสที่ดี (โดยเฉพาะกับเศรษฐกิจเติบโตใหม่) ที่จะอุดช่องว่างตรงนี้ ฉันคิดว่าบริษัทต่างๆ ของไทยมีโอกาสสูงมากในการให้บริการแก่ธุรกิจระดับโลก ถ้าระดับการศึกษาและโครงสร้างพื้นฐานของไทยได้มาตรฐานค่ะ

โครงการอะไรที่ใกล้ใจคุณมากที่สุด
มันพูดยากนะ ฉันยังรู้สึกใกล้ชิดกับโครงการออกแบบบริการให้ศูนย์พักพิงคนไร้บ้าน Gulliver เพราะเป็นโครงการออกแบบบริการครั้งแรก  ลึกๆ ฉันยังมีความคิดที่จะสร้างโรงแรมสำหรับคนไร้บ้าน เพื่อให้พวกเขาได้มีที่หลับนอนในสภาพแวดล้อมที่ดี  หัวข้อนี้อยู่ในใจฉันมาตลอดเวลา 17 ปีที่ผ่านมา


Ohne Titel-11.jpg

PA140040.JPG

Interview with Birgit Mager
Founder of Service Design Network
by Nicha Rakpanichmanee

What was your childhood like and how has it influenced your work today?
I grew up in a post-war family. My parents were on their way to build a secure life after they had gone through World War II. For them, material goods were very, very important. An orderly life was the most desired thing. Maybe that was why I found pleasure in going off the beaten path. Maybe it was my rebellion against too much post-war structure and security. 
I started to explore the world very early. I was brought up in a boarding home for a couple of years because my mother was very emancipated. She worked as a teacher, which was new in Germany that women would work. So I had the chance to get very independent there growing up without my parents for a couple of years. Then, I went to the United States to do my high school degree and lived with a host family.
I left home very early to study psychology. I wanted to understand how people functioned, how you can influence the way people interact with each other, and how to have happiness and health in life. But I was too impatient to become a therapist, to wait for years and years and years for change to take place. So I decided to work with organizations. I worked with Hewlette-Packard as an organizational developer for a couple of years. I loved it, helping organizations change for the better and also for the people who work within these organizations. That was when I got interested in service systems. 

Who has been your most influential teacher?
Professor Heubach. He did a lot of research on how we influence our environment and how our environment influences us. I came to understand that it’s not a one-way relationship. It’s not that we design our environment. Our environment also does something to us. It’s a dialogue. 

What has been the biggest surprise in your career?
Being a professor of service design! And I never, never expected to be the president of an international service design network. When we founded this network, there were, like, three of us. The basic idea was to share experiences and to initiate shared research. Because at the beginning of this century, I was rather alone in this world, there were not that many service designers. And I never thought it would be such a big organization. 

Have you tried to do service design for the Service Design Network?
We try, we try. But I have to admit that this is very hard. If only I could step back and just do one thing which is service design for the service design network. I see so many challenges, and I’m full of ideas. My team looks at me and says, hm, my list of things to do is so long, how can we do it. Of course, I’m torn between the wish to do better service design and the limits of resources. Probably all my clients experience just the same thing. We are far from perfect, but we are trying hard to get better everyday.

Is it easier to design services for large or small organizations?
I think it’s easier in a small organization. The roll-out of service innovation involves a lot of things – restructuring of organizations, change of processes, introduction of new technology, training of people. If you do it in large organizations, it’s quite a complex process. I’m working with a German telecommunications company. This was a monopoly company until about the last decade. Ever since then, they are trying to bring customer focus into the organization. They are succeeding, but very slowly. It’s the middle management that are taking long. They are afraid of being superfluous. Major organizational change has to take place. And sometimes you don’t know how much the success in the end is connected to what you are doing. Because in a big organization, so many projects are happening at the same time.
If I were to work with an organization where you can bring all the employees in one room and make creation sessions with them, it’s easier. But in a way, I like to work with big organizations and create snowball effects that enable managers to step into the role of teachers. It’s interesting but more difficult. 

You say that it’s important to include the employees in service design. Is that a difficult thing to convince the upper management?
That’s the first difficult step. But the second step is sometimes even more difficult. To find ways that unburden employees to really participate in these projects. Often, they get the project on top of everything else. At first, they say it’s great. But very soon, you find that they suffocate with work. That is still an unsolved issue – the idea of co-creation and involvement of employees and also customers. How long are they unpaid deliverers of knowledge and ideas for a company? How can we find strategies of doing this without exploiting ourselves, our employees and our customers?

In today’s trend of outsourcing businesses, where will service design stand? Is it a challenge or an opportunity?
I’m kind of hesitant. I see that the trend for outsourcing is also being reversed, into a trend of in-sourcing. Ten years ago, we saw that everything – call centers, maintenance, everything was being outsourced. I see many companies taking those service departments back into their organizations. Because the intensity of people contact in services is so much higher than the rest of the organization. And if you have those sensitive contact points to an external provider, you also run a high risk of losing the relationship to customers. 
So that is one aspect. Of course, when outsourcing takes place, it is a big opportunity especially for emerging economies to step in and fill these gaps. I think there is a chance for Thai companies to be a very interesting provider for services in the globalized industries, if the education level and infrastructure are the standards that is expected in global business.

What is one project that is closest to heart?
That’s difficult to say. I still am connected to the Gulliver project, my first service design project. In the back of my mind I have the idea to create a hotel for the homeless, so that they can sleep in a decent environment. This is a topic that is close to my heart for the past 17 years. 


CONNTENT_INTERVIEW_BIRGIT (11).JPG

« Back to Result

  • Published Date: 2013-04-11
  • Resource: www.tcdcconnect.com