Articles

« Back to Result | List

Creative Space Workshop : JWT’s Planning 3.0: Discovery of the Bigger World โดย JWT Bangkok

เรื่อง : พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์

JWT.jpg

การได้ “คลุกวงใน” กับเอเจนซี่ชื่อดังนับเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนรุ่นใหม่กว่า 15 ชีวิตตัดสินใจเข้าร่วมเวิร์กช็อปนี้  โดยคุณปรัชวัน เกตวัลห์ Strategic Planning Director ของ JWT ได้ร่วมถ่ายทอด “กระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณา” ซึ่งต้องอาศัยการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งผ่านเครื่องมือที่หลากหลาย เช่น การทำโฟกัสกรุ๊ป การสัมภาษณ์เชิงลึก การติดตามกลุ่มผู้บริโภคเพื่อเก็บข้อมูล รวมไปถึงการกระตุ้นให้ผู้บริโภคแสดงความรู้สึกออกมาด้วยตนเอง (Projective Technique) ผ่านการจดบันทึก การร่วมสนทนากลุ่ม ฯลฯ

อย่างไรก็ดี นอกจากการค้นหาข้อมูลความต้องการเชิงลึก (หรือ Insight) ของผู้บริโภคแล้ว บุคลิกภาพของแบรนด์ (หรือ Brand Personality) ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยกำหนดทิศทางการสื่อสารให้กับแบรนด์ได้ 

เมื่อผู้เข้าร่วมเวิร์กช็อปได้รับรู้ถึง “ปัจจัยพื้นฐาน” ในการวางแผนกลยุทธ์แล้ว ลำดับต่อไปก็คือการระบุข้อมูลสำคัญ ๆ ในกระบวนการวางแผนและผลิตโฆษณาซึ่งประกอบไปด้วยคำถามสำคัญ 5 ข้อ ได้แก่

1. “เราอยู่ที่ไหน” (Where are we now?) หมายถึงการรับรู้ตำแหน่งและสถานะที่แบรนด์ยืนอยู่ในตลาด (เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง)
2. “ทำไมเราถึงอยู่ที่นี่” (Why are we there?) เรียนรู้ถึงเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ของเรายืนอยู่ในตำแหน่งนั้น ๆ รวมถึงการทำความเข้าใจในกลยุทธ์ของตนเอง คู่แข่ง และผู้บริโภคด้วย
3. “เราสามารถจะไปอยู่ที่จุดไหน” (Where can we be?) คือการคิดหาวิธีหรือไอเดียใหม่ ๆ เพื่อพัฒนาแบรนด์ 
4. “เราจะไปถึงจุดที่เราตั้งเป้าไว้ได้อย่างไร” (How can we get there?) ประเมินปัจจัยแวดล้อมเพื่อตรวจสอบสถานะของแบรนด์ตามหลัก 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) 
5. “เราไปถึงที่นั่นแล้วหรือยัง” (Are we getting there?) หมายถึงการประเมินผลและการตอบ KPI ต่าง ๆ ที่ตั้งไว้

ในเวิร์กช็อปวันที่สอง ทาง JWT ได้เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมเวิร์กช็อปทั้ง 15 คน (ที่ถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม) ร่วมฝึกฝนการเป็น “Mini-Planner” โดยลงมือค้นหา insight กับผู้บริโภคตัวจริง ผ่านโจทย์การสร้าง Brand Idea ให้กับผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม “คริสตัล” ซึ่งเป็นสินค้าจริง โดยผู้เข้าร่วมแต่ละกลุ่มได้ออกไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น ก่อนจะนำข้อมูลที่ได้มาอภิปรายหาเหตุผลสนับสนุน และวางแผนเป็นกลยุทธ์การสื่อสารในขั้นต่อไป (มีทีม Planner ตัวจริงของ JWT คอยเป็นพี่เลี้ยงให้คำแนะนำตลอดกระบวนการ)
ในเวิร์กช็อปวันที่สาม ข้อมูลและความคิดทั้งหมดได้ถูกกลั่นออกมาเป็น Brand Idea ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น โดยผู้เข้าร่วมเวิร์กช็อปทั้ง 3 กลุ่มได้นำเสนอผลงานต่อที่ประชุมซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

กลุ่มที่ 1 : Brand Idea = ดูดีได้ สไตล์คุณ
นำเสนอผ่านกิจกรรมการออกกำลัง “กาย ใจ สมอง และการคิดสร้างสรรค์” เพื่อสร้าง “ความต่างที่ดูดี” อันเป็น Insight ของกลุ่มเป้าหมาย (ที่ต้องการสร้างเอกลักษณ์ความแตกต่างให้ตนเอง)

กลุ่มที่ 2 : Brand Idea = Bringing out your inner charm 
ผู้ร่วมเวิร์กช็อปกลุ่มนี้พบว่าผู้บริโภคต้องการแสดงออกถึงความดูดีและเสน่ห์ของตนเอง ดังนั้นน้ำดื่มคริสตัลจะเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ ที่สื่อสารถึงความดูดีในหลาย ๆ รูปแบบ (ตามความชอบของแต่ละบุคคล) 

กลุ่มที่ 3 : Brand Idea = Pure Active 
สื่อถึงความสะอาด ได้มาตรฐาน และกระปรี้กระเปร่า ซึ่งมาจาก insight ที่ว่าผู้บริโภคต้องการหา “ความสดชื่น” จากการเลือกดื่มเครื่องดื่มชนิดต่าง ๆ 

สรุปได้ว่าเวิร์กช็อป JWT’s Planning 3.0: Discovery of the Bigger World ในครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการเปิดโลกใบใหญ่ของวงการโฆษณาแล้ว ผู้เข้าร่วมเวิร์กช็อปทุกคนยังได้ฝึกฝนการเดินทางลึกเข้าไปในใจผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำคัญของอาชีพนักวางแผนกลยุทธ์ ที่จะต้องเข้าใจ "โลกตามความเป็นจริง" ให้ได้มากที่สุดนั่นเอง 

B64A8362.jpg

JWT’s Planning 3.0: Discovery of the Bigger World by JWT Bangkok 
Writer : Patcharin Pattanabunpaiboon 

Getting ‘up close and personal’ with this famous agency was one of the main reasons that 15 yound bloods decided to participate in this workshop. Pratchawan Ketawan, Strategic Planning Director of JWT, shared her know-how about ‘the process of advertising creation,’ which requires a deep understanding of the client through various data-collection tools such as focus groups, in-depth interviews, observation, and projective techniques that motivate consumers to reveal their feelings and beliefs about themselves through worksheets and group discussions, etc.

However, apart from these consumer insights, the brand personality is another factor that helps to determine the communication directions of the brand.

After learning about these ‘basic factors’ of strategic planning, the next step is to identify important information relevant to the planning and production process of the advertisement, which can be discovered through the following five key questions:

1. Where are we now? Identify the position and situation of the brand in the market (compared with that of competitors) 
2. Why are we there? Try to learn why our brand stands in that position and also to understand the strategies employed by our own business, our competitors, and the consumer.
3. Where can we be? Figure out new ways or ideas for brand development. 
4. How can we get there? Evaluate the situation to verify the status of the brand using the 4Ps model  (product, price, place, promotion)  
5. Are we getting there? Evaluate and response to the set of values of KPI (Key Performance Indicator). 

On the second day of the workshop, JWT allowed the 15 workshop participants (divided into three groups) to take on the role of ‘Mini-Planners’ by extracting ‘insights’ into real consumers through the task of creating brands ideas for a real product, ‘Crystal’ water. Each group collected information from teenagers, who were the target group, and then brought the information back to discuss in order to plan the communication strategies (with real planners of JWT as advisers throughout the process).
 
On the third day of workshop, all information and ideas were distilled into more complete ‘brand ideas.’ The three groups presented their works as below: 

The First Group: Brand Idea = Look good in your style.
The concept was presented though the exercise activity: ‘body, heart, brain and creative mind’, to create ‘the cool difference’ consistent with the insight into the target group (who wanted to create their own unique identities).

The Second Group: Brand Idea = Bringing out your inner charm 
This group found out that the consumers want to flaunt their looks and charm. Therefore, Crystal water should support activities that embody different types of attractive looks (according to each person’s preference).

The Third Group: Brand Idea = Pure Active 
This group’s idea centered on ‘standard, purity, and energy,’ based on an insight into their consumers, who sought refreshment in beverages.

The workshop of ‘JWT’s Planning 3.0: Discovery of the Bigger World’ not only opened the big world of advertising industry to the workshop participants, but also trained them to probe into the mind of the consumer,  a skill considered fundamental for strategic planners, who need to always stay in touch with the consumer’s real needs

« Back to Result

  • Published Date: 2013-12-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com