Articles

« Back to Result | List

บทสัมภาษณ์ มาร์ค สติกดอร์น (Marc Stickdorn) ผู้เชี่ยวชาญการออกแบบบริการสำหรับธุรกิจท่องเที่ยว และผู้ร่วมเขียนหนังสือ This Is Service Design Thinking

เรื่อง : ณัฏฐิมา วิชยภิญโญ

mark (1)_resize.jpg

สำหรับหนุ่มฝรั่งร่างใหญ่ใส่แว่น (หน้าตาใจดี) คนนี้ เราขออธิบายนิดหนึ่งก่อนว่าเขาคืเซียนแห่งการประยุกต์ใช้ Service Design ในธุรกิจท่องเที่ยวระดับโลก TCDCCONNECT ขอนั่งคุยกับเขาหลังการบรรยายในงาน CU2013 เพื่อเจาะลึกถึงความสำคัญและแง่มุมต่างๆ ของงานบริการคุณภาพในบริบทโลกปัจจุบัน

คุณรู้สึกยังไงบ้างกับการมาร่วมงาน CU2013 ครั้งนี้คะ
ผมรู้สึกดีมากนะครับ ทั้งการจัดงานและการดูแลต้อนรับนี่สุดยอดเลย ในฐานะผู้มาบรรยายแล้วผมถือว่านี่เป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจอันหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นพูดบนเวทีหรือการถามตอบกับผู้ฟัง ผมว่างานนี้คุณภาพคับแก้วเลยล่ะ

อะไรคือแก่นที่คุณพยายามจะสื่อสารกับผู้ฟังชาวไทย
หลักๆ ก็คือเรื่องของ Service Design (งานออกแบบบริการ) ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวครับ คือในมุมหนึ่งผมมองว่าธุรกิจท่องเที่ยวนั้นมีประเด็นมากมายเกี่ยวกับ Service Design ที่เราสามารถเรียนรู้ และนำไปประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรมประเภทอื่นได้

ส่วนในอีกมุมผมว่ามันก็เป็นเรื่องที่สำคัญที่เราจะต้องผสานแนวคิดใหม่ๆ ทางด้าน Service Design ไว้ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้มากขึ้น ดังนั้นแล้วประเด็นที่ผมพูดถึงก็จะเกี่ยวกับวิธีคิด วิธีการทำงาน และระบบของงานบริการในธุรกิจท่องเที่ยวสมัยใหม่ครับ

อะไรคือเป้าหมายในชีวิตที่ทำให้คุณทำสิ่งที่ทำอยู่ทุกวันนี้
ผมแค่หวังว่าจะมีคนจำนวนหนึ่งที่ฟังผมพูดสิ่งเหล่านี้แล้วนำไปปฏิบัติจริง (บ้าง) ในชีวิตการทำงานของเขา อาจจะแค่เปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างในระบบธุรกิจ แล้วเห็นว่า เออมันดีขึ้นจริงนะ ซึ่งจากคำถามที่ผู้ฟังถามผมในวันนี้ ผมค่อนข้างเชื่อนะว่าเขาอยากจะเปลี่ยน และถ้ามันเกิดขึ้นจริงเมื่อไหร่ผมก็จะดีใจมาก แม้เพียงเล็กน้อยก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว

เหมือนคุณพยายามถ่ายทอดแนวคิดบางอย่าง แต่ให้คนอื่นนำไปประยุกต์ใช้เอง
ใช่เลยครับ เพราะผมมีเวลาพูดแค่หนึ่งชั่วโมง ดังนั้นผมก็ไม่หวังมากไปกว่านั้น นี่เป็นแค่จุดเริ่มต้นของเส้นทางการเรียนรู้ที่ทุกคนต้องก้าวเดินด้วยตัวเอง คือผมแค่เปิดประเด็นให้เขาหันมามอง Service Design ในเบื้องต้น และก็แอบหวังเล็กๆ ว่าเขาจะสนใจมัน หรืออยากทำความรู้จักกับมันให้มากขึ้นในโอกาสต่อๆ ไป

ชีวิตตอนเด็กของคุณมีอิทธิพลต่อชีวิตการทำงานในปัจจุบันยังไงบ้าง
(หัวเราะ) เป็นคำถามที่ดีมากครับ จริงๆ ผมเริ่มทำงานในแวดวงการท่องเที่ยวตั้งแต่เด็กๆ เลยนะ ตั้งแต่อายุประมาณ 16 – 17 และผมก็รักการท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ ซึ่งนั่นคงทำให้ผมเลือกทำงานในสายนี้มาตลอด

งานแรกของผมคือการเป็นครูสอนเซิร์ฟในประเทศฝรั่งเศสครับ ถ้านึกย้อนกลับไปตอนนั้น ผมได้เรียนรู้เยอะเลยนะว่า “คุณภาพของบริการ” มันมีความสำคัญแค่ไหน และ “อินไซต์ของลูกค้า” มันจำเป็นอย่างไรกับธุรกิจ คือตอนนั้นผมได้สัมผัสเป็นครั้งแรกว่าลูกค้าแต่ละคนล้วนมีความต้องการไม่เหมือนกัน และการที่เราพยายามจะตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นมันทำได้อย่างไรบ้าง

หลังจากนั้นผมถึงเริ่มสงสัยและอยากเรียนรู้แก่นของธุรกิจนี้ให้มากขึ้น เช่น บริการที่ดีต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง เราจะจัดสรรสิ่งเหล่านั้นได้อย่างไร ฯลฯ นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ผมกระโดดลงมาในแวดวงนี้ และต่อมาก็มุ่งสู่เรื่อง Service Design แบบเต็มตัวนี่แหละครับ

ใครคือ ครู” ที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคุณมากที่สุด
อืมมคนๆ นั้นไม่ได้ทำอาชีพครูหรอกครับ คนที่หล่อหลอมความคิดผมได้จริงๆ ก็คือเพื่อนร่วมงานของผมเอง คือคุณยาคอบ ชไนเดอร์ (Jacob Schneider) ซึ่งเป็นนักออกแบบและผู้ร่วมเขียนหนังสือ This is Service Design Thinking กับผม ยาคอบเป็นคนที่เก่งมาก เขารู้รอบ รู้ลึก และทำให้ผมได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับงานออกแบบ ยกตัวอย่างเช่นเรื่องของงานกราฟิก (Graphic design) ในช่วงที่เราทำหนังสือด้วยกัน ผมก็ได้เรียนรู้จากเขาถึงคำว่า การใช้งานกราฟิกที่ดีซึ่งมันสร้างแรงบันดาลใจให้ผมจริงๆ

จะว่าไปแล้ว ผมเรียนรู้อะไรหลายอย่างในชีวิตนอกรั้วโรงเรียนนะ ทุกวันนี้ก็ยังคอยเก็บเกี่ยวสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ แม้แต่การมาพูดที่งาน CU2013 นี่ผมก็ได้อะไรกลับไปเยอะเหมือนกัน

mark (4)_resize.jpg

ในชีวิตการทำงานของคุณ เรื่องอะไรที่เซอร์ไพรส์คุณได้แบบสุดๆ
ก็มีหลายเรื่องอยู่นะครับ อย่างการมาทำงานที่เมืองไทยนี่ก็มีอะไรที่ เซอร์ไพรส์ผมเหมือนกัน คือผมรู้สึกประหลาดใจ (และประทับใจ) กับวัฒนธรรมหลายๆ อย่างของที่นี่ เช่น คนไทยคงมีรอยยิ้มอยู่ในชีวิตจริงๆ เพราะไม่ว่าผมจะเดินเข้าโรงแรมระดับไหน รอยยิ้มที่ได้มันไม่ได้แบ่งชั้นวรรณะเลย

หรือถ้าจะให้โยงเข้ากับหัวข้อที่ผมพูดอีกหน่อย (เรื่อง Service Design) ก็น่าจะเป็นสิ่งที่ผมสังเกตเห็นในองค์กรหรือบริษัทใหญ่ๆ หลายแห่ง คือบริษัทพวกนี้ชอบทำเป็นว่าเขาสนใจผู้บริโภคมาก เขาจะเชิญผู้บริโภคมาเข้าห้องแล็บหรือมาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ของเขาอยู่เรื่อย (Lab testing / Usability testing) แต่ในขณะเดียวกัน บริษัทพวกนี้กลับไม่เคยสงสัยเลยว่า เมื่อผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) ต่างๆ มันได้เข้าไปอยู่ในชีวิตจริงของผู้บริโภคแล้ว มันไปอยู่อย่างไร? มันไปสร้างความเชื่อมโยงอะไรไว้บ้าง? และผู้คนได้ใช้มันในแบบที่บริษัทคาดหวังไว้รึเปล่า?

ผมเซอร์ไพรส์นะว่าบริษัทใหญ่ๆ พวกนี้มักมองข้ามเรื่อง บริบทไปเสมอ พวกเขาไม่เคยออกไปสังเกตในรายละเอียดว่าผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับสินค้า (หรือบริการ) เขาแฮปปี้กับมันเหมือนที่คุณทดสอบในห้องแล็บรึเปล่า ฯลฯ ซึ่งนี่ไม่ได้เกิดแค่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเท่านั้น มันเกิดกับทุกอุตสาหกรรมเลย ทุกที่ทุกหนแห่ง

ผมจะยกตัวอย่างหนึ่งที่ผมพบในประเทศไทยละกัน มันเกี่ยวกับน้ำบรรจุขวดพลาสติกครับ คือที่เราเห็นทั่วๆ ไปน้ำทุกยี่ห้อก็จะทำใส่ขวดใสๆ มีฝาเกลียวปิด และมีซีลพลาสติกพันทับอีกรอบ ซึ่งผมเข้าใจนะว่ามันเป็นไปเพื่อเหตุผลด้านความสะอาดถูกหลักอนามัย (ผู้บริโภคจะได้รู้ว่านี่เป็นขวดใหม่ ไม่ใช่ขวดเติม) แต่คุณลองนึกภาพตามนะครับ เวลาที่โรงแรมต่างๆ นำขวดน้ำแบบนี้ไปวางไว้ข้างเตียง เขาคิดอะไรกันอยู่? เขาก็คงหวังดีแหละว่าหากลูกค้าหิวน้ำตอนกลางคืนก็จะได้มีน้ำดื่มทันที ถูกต้องมั้ยครับ? แต่ในความเป็นจริงสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อคุณตื่นมากลางดึก คุณงัวเงีย รู้สึกกระหายน้ำ คุณยื่นมือคว้าขวดน้ำข้างเตียง แต่คุณกลับเปิดมันได้ยากเหลือเกิน เพราะรอบตัวมันมืด! และคุณลอกซีลพลาสติกออกไม่ได้!

นี่แหละครับที่ผมบอกว่า “บริบท” มันสำคัญมาก และถ้าโรงแรมใหญ่ๆ เขาสนใจลูกค้าจริง เขาก็น่าจะคิดแทนลูกค้าในจุดนี้ และหาทางออกใหม่ๆ ให้กับลูกค้าด้วย

คุณมองบทบาทของ Service Design ในธุรกิจ Outsource อย่างไรบ้าง
ผมว่าเรามาทำความเข้าใจคำว่า “Outsource” ในมุมของผู้บริโภคกันดีกว่า การ outsource นั้นไม่ได้หมายถึงการที่ธุรกิจมอบหมายงานส่วนหนึ่งออกไปให้บริษัทอื่น (หรือประเทศอื่น) ทำเท่านั้นนะ สำหรับผู้บริโภคแล้วการ outsource อาจหมายรวมถึงการที่ผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการ “มอบหมายงานมายังผู้บริโภค” โดยตรงเลยก็ได้

ยกตัวอย่างเช่นระบบ Self-Service ที่สนามบิน นี่ก็ถือเป็นการ outsource อย่างหนึ่งนะ ผมขอใช้ตัวอย่างเรื่อง Self Check-in ของบางสายการบินมาอธิบายละกัน คือโดยปกติแล้วเวลาเราไปถึงสนามบิน งานเดียวที่เราต้องทำ (ในฐานะลูกค้า) ก็คือการลากกระเป๋าเข้าไปที่เคาน์เตอร์เช็คอินแล้วยกกระเป๋าขึ้นชั่งบนสายพาน (Luggage Belt) หลังจากนั้นสายการบินก็จัดการงานที่เหลือต่อทั้งหมด ถูกมั้ย? แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่สายการบินหนึ่งบอกว่า ต่อไปนี้เขาจะใช้ระบบ Self check-in แล้ว นั่นก็หมายถึงเขากำลังเปิดช่องที่จะ outsource งานให้กับลูกค้านั่นเอง

httpwww.futuretravelexperience.com.jpg

ทีนี้ถ้าเราเลือกบินกับสายการบินที่ว่า เราก็จะสังเกตเห็นทันทีว่า “เนื้องาน” ที่เราต้องทำที่สนามบินนั้น...มันมีมากขึ้น หนึ่งคือเราต้องลากกระเป๋าไปที่เครื่องออกบัตรโดยสารอัตโนมัติก่อน สั่งพิมพ์ Boarding pass ออกมา (บางที่อาจให้สั่งพิมพ์ Tag กระเป๋าและติด Tag บนกระเป๋าเองด้วย) จากนั้นก็ค่อยลากกระเป๋าไปทิ้ง ณ จุดรับกระเป๋า ฯลฯ เห็นชัดเลยใช่มั้ยครับว่านี่ถือเป็นการ outsource งานอย่างหนึ่งของบริษัทสายการบิน แต่เป็นการ outsource มาที่ลูกค้าตรงๆ แค่นั้นเอง (โดยที่สายการบินจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม)

ประเด็นที่ผมอยากจะเน้นก็คือ ในธุรกิจบริการนั้น การ outsource หลายๆ อย่างมันส่งผลกระทบโดยตรงกับ “ประสบการณ์ผู้บริโภค” ซึ่งผลลัพธ์ของมันจะออกมาเป็นบวกหรือลบนั้นก็ขึ้นอยู่กับตัว “บริบท” เป็นสำคัญ คือถ้าคุณมั่นใจว่าการ “ลดงาน” ของบริษัท และ “เพิ่มงาน” ให้กับลูกค้าเช่นนี้มันจะช่วยให้ “ระบบบริการโดยรวม” มีประสิทธิภาพดีขึ้น ผมว่านั่นก็น่าจะส่งผลดีนะ ลูกค้าควรจะพอใจ แต่ถ้ามันไม่เป็นอย่างนั้นแล้วล่ะก็ ระวังไว้เลย เพราะลูกค้าจะรู้สึกทันทีว่า “เขากำลังจ่ายเงินเท่าเดิมเพื่อรับบริการที่น้อยลง”

ในฐานะนักเดินทางที่ได้มาใช้สนามบินสุวรรณภูมิ คุณคิดว่า Service Design จะช่วยปรับปรุงอะไรได้บ้าง
ผมว่าสุวรรณภูมิก็ไม่ต่างจากสนามอื่นๆ นะ ไม่ได้มีอะไรที่แย่อย่างโดดเด่น แน่นอนว่ามันก็มีส่วนที่ควรแก้ไข แต่ทุกที่ก็มีเหมือนกันหมด ยกตัวอย่างเช่น เรื่องการเดินทางออกจากสนามบิน ถ้าเราไม่ได้ศึกษามาก่อนว่ามันมีออพชั่นอะไรให้เราเลือกบ้าง ทั้งรถลีมูซีน รถแท็กซี่ธรรมดา รถไฟใต้ดิน ฯลฯ ผมเชื่อว่าทุกคนต้องสับสนแน่

นอกจากนั้น ผมว่าระบบขั้นตอนต่างๆ ของสุวรรณภูมิก็โอเคในระดับหนึ่ง พนักงานก็เป็นมิตรดี ถ้าจะให้ผมเพิ่มเติมเรื่องระบบบริการ ผมขอเป็นเรื่องการเดินทางออกจากสนามบินนี่แหละ คือในเมื่อสนามบินนี้มี “ทางเลือก” เยอะ ผมก็อยากจะรู้ว่าผมควรเลือกยังไง เลือกจากอะไร มีข้อมูลมาให้เปรียบเทียบได้

แต่นี่ก็เป็นแค่ประสบการณ์ส่วนตัวครั้งแรกและครั้งเดียวของผมนะครับ มันยังตัดสินอะไรไม่ได้หรอก ผมอาจจะโชคดีเองที่เดินทางมาถึงในวันที่ทุกอย่างสงบเรียบร้อย วันอื่นๆ อาจจะไม่เป็นแบบนี้ก็ได้...ใช่มั้ยครับ?

คำถามสุดท้าย ในฐานะมนุษย์ธรรมดาคนหนึ่ง มันคงจะดีนะถ้า….”
ถ้าผมบินได้! ผมอยากเป็นแบบซูเปอร์แมนครับ คงจะดีมากถ้าสามารถมองเห็นโลกจากมุมมองแบบนั้น หรือถ้าไม่งั้น ผมก็อยากจะ “อ่านใจคนอื่นได้” คือโลกสมัยนี้บางทีเราก็เข้าใจคนอื่นได้ยากมากนะครับ คุณอาจพูดอย่างหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วคุณรู้สึกอีกอย่างหนึ่ง อะไรแบบนี้มันเกิดขึ้นตลอดเวลา ผมก็เลยอยากมีญาณวิเศษที่สามารถเข้าไปในจิตใจของผู้คน และรู้สึกถึงสิ่งที่เขาอยากคิดหรืออยากพูดได้จริงๆ

mark (6)_resize.jpg

Interview with Marc Stickdorn : Specialist in Service Design for Tourism and Co-author of “This Is Service Design Thinking”
By : Nattima Wichayapinyo

Please share your experience at this CU2013 symposium?
It’s great being here. I’m overwhelmed. The hospitality and the work of the organizer are just incredible. It provided the real experience to me as a speaker. I mean the quality of the talk was outstanding and the questions I received from the audience were just perfect. So it is such a great experience being here.

What was the core message you delivered to the audience?
 It was about Service Design in Travel & Tourism industry. I think it’s really important on one hand to learn from the tourism industry what we can do in Service Design and apply it to other industries. But on the other hand, it’s also important that we incorporate more Service Design Thinking into the Travel & Tourism industry. So my talk was about the process, the method, how to do it, and so on.

What is the goal of what you are doing today?
I just hope that some of the audience will take bits and pieces of my talk and actually practice it later. Maybe they would change the way to do business and find that it’s great (to change)! Anyway, from the Q&A session I can really imagine that some people will change a little bit. So just seeing that coming is already good enough.

So it’s like you were giving the knowledge and people can apply it later?
Exactly. What can you get in one hour, right? It’s just an hour but it’s also the starting point for people to take on a journey, learn more about Service Design, and get interested in it. I hope that I raised some interest in the topic today.

What was your interest when you were young and how did it influence your work today?
(Laughing) It’s a good question. I have been working in the tourism industry since I was 16-17 years old and I love travelling by heart. Maybe that’s how I moved into the tourism industry. Well, I started working really basic as a surf teacher in France. And through my work there I learnt how important the service quality is and how important insights of the customers are. (what customers really want, how to provide a good service, etc.) Then I got curious about the industry behind that. I want to learn how to provide such a good service. I think that was my starting point to getting into the tourism industry and later on into Service Design.

mark (3)_resize.jpg

Who has been the most influential teacher or master to you?
The most influential guy, he’s not a teacher. He’s actually my colleague, Jacob Schneider, who is a designer and the co-editor of the “This is Service Design Thinking” (book). I probably learn most of my design knowledge from him. Jacob is a very talented designer. I’m sure he studied many aspects of design, and one of them is Graphics. During the process of working with him doing the book, I had learnt so much about the real practice of graphic design, which I found very inspiring.

So it was after school, after university, when I got to learn so much and it’s still developing. Even yesterday during the talk I also learnt something. I’ve taken so much back from that.

What was the biggest surprise in your career?
Hmm… there were so many. For example, just to travel to Thailand I was surprised about the culture and about the smile people serve you, no matter what level of hotel you are in.

If I have to pinpoint one thing related to my topic, then it is about organizations or large companies how they pretend to be so focused on their customers. But then again they forget the entire context in which people will use their products / services. So they end up doing a lot of lab testing or usability testing. But never go out to observe how real people actually use the products / services in the real environment. That is something I experience across industries, not only in Travel & Tourism. Surprisingly, it happens everywhere.

I can give one real example here in Thailand. Imagine a bottled drinking water with a little plastic cap and a hygienic seal around it. I totally understand the purpose of that (to demonstrate that it’s fresh and not being refilled). But when your hotel put this bottle next to your bed, hoping that when you feel thirsty at night you can drink it right way, something goes really wrong. Have you ever tried opening such a bottle in complete darkness? It’s (damn) hard! And this is because the hotel management doesn’t think about the context in which they provide the bottled water! It’s always the biggest surprise for me to see that large companies don’t really see the context of their customer usability.

How do you see Service Design working in today’s outsource trend?
First of all, you have to understand “Outsourcing” from the customer aspect. Outsourcing doesn’t necessarily mean that you outsource jobs to other company or other country. Sometimes it also means outsourcing jobs to the customers.

Think about the self-service system at the airport, for example, the self check-in for airline travellers. Normally, the only touch-point when we arrive at the airport is to go to the check-in counter and put our luggage on the belt. Then the airline staff will handle everything, right? But now with the Self check-in being offered, suddenly there’s so much for you to do by yourself. Once you arrive at the airport you have to go to the machine, you have to punch in your code, print out your boarding pass, (perhaps print out your luggage tag and tag every bags by yourself), then you must head to the luggage dropping area and drop it there. Apparently this is the airline outsourcing their jobs to their customer, right? (no matter if they realize it or not).

httpwww.futuretravelexperience.com.jpg

So my point is if you are talking ‘outsourcing’ in terms of sharing the jobs to your customers (that might effects their experience and create bigger impacts). Be positive or negative depends again on the context. You must be really careful. Because the customers are paying the same price, but you (companies) are doing less and less while they are doing more and more.

As a tourist arriving into Bangkok Suvarnabhumi Airport, what would you suggest to incorporate Service Design into?
Suvarnabhumi was like any other airports to me. I don’t feel anything uniquely bad about it. Sure there might be some room for improvement, but that also happens everywhere. Let me think, there might be one thing about the transportation as there are many different options you can take; a limousine, a normal metered taxi, the train. So If I don’t know about this before (by reading online or from lonely planet) I’m quite sure it would be very confusing.

Generally I think the processes at Suvarnabhumi are quite fine and people (staff) are all friendly. What could be added would rather be how to use and compare services when I want to leave the airport. where do I get a cheap taxi? What are the options? Stuff like that.

But you know all this is my private single experience. You can’t really generalize that. I might be arrived on a calm day and everything went fine. It might be different experience on different days, right?

Last question. As a human being, it would be great if…
If I could fly! I would really love to do it just like Superman. I think it will be awesome to get a different perspective and get myself out of Bangkok’s traffic jam.

Well, to make it more related (to Service Design). I think ‘Empathy’ is a really important word. But sometimes you would find it hard to truly understand what people think. Like many times you say something, but you actually mean (or think) another thing. So It would be great if I can take a look into people’s mind and know what they really want to say.

 

« Back to Result

  • Published Date: 2013-12-02
  • Resource: www.tcdcconnect.com