Articles

« Back to Result | List

Oliviero Toscani (b.1942, Italy), ครีเอทีฟ ไดเรกเตอร์ ผู้เขย่าวงการโฆษณาด้วยพลังแห่งข้อพิพาทและความบอบช้ำ

oliviero1_.jpg

Oliviero Toscani เชื่อว่ากลยุทธในการทำโฆษณา ไม่ควรมุ่งเป้าไปทีการตลาดเพียงอย่างเดียว ในเมื่อคนทั่วไปก็มีข้าวของใช้มากเกินพออยู่แล้ว การคิดสื่อโฆษณาจึงจำเป็นต้องเป็นมากไปกว่าการโอ้อวดสรรพคุณของสินค้าหรือการหานางแบบสวยๆ มาแสดงภาพลักษณ์ของสินค้านั้น

Toscani ช็อควงการโฆษณาในช่วง 18 ปี ที่ เขาทำงานเป็น creative director และช่างภาพให้กับเสื้อผ้าแฟชั่นยี่ห้อ Benetton ในช่วงหลังสงครามเย็น (ปี ค.ศ. 1985) Toscani คิดผลงานชิ้นแรกๆของเขาโดยใช้เรื่องการจุมพิศกันของคู่ต่างขั้ว มาเป็นแนวคิดหลักในการโฆษณาสินค้าของ Benetton เขาใช้ภาพเด็กผู้ชายผิวดำสองคนกำลังจะจุมพิศกัน เด็กคนหนึ่งทำสีผมและแก้มเป็นรูปธงชาติอเมริกันอีกคนทำเป็นรูปธงชาติรัสเซีย นอกจากนั้น เขายังนำภาพการจุมพิศระหว่างคนสองคนที่มีขั้วการเมืองต่างกัน เช่น อิสราเอลกับอาหรับ, อิหร่านกับอิรัก, อังกฤษกับอาเจนตินาเป็นต้นแต่ที่ลืมไม่ได้คือ มีข้อความสั้นๆ และอ่านง่ายๆ ว่า "United Colors of Benetton" ที่มุมเล็ก ๆ ของภาพโฆษณาเหล่านั้น

ทีมงานของ Toscani มีโอกาสสร้างผลงานให้กับ Benetton อย่างเต็มที่ในช่วง ค.ศ. 1989 เพราะ Benetton มีนโยบายยกเลิกการจ้างวานบริษัทโฆษณาจากภายนอก ผลงานโฆษณาของ Benetton ที่ออกมาสู่สาธารณชนในช่วงนี้ นอกจากจะสร้างเอกลักษณ์ให้กับยี่ห้อสินค้าแล้ว ยังเต็มไปด้วยความคิดที่แหวกแนวและมักจะก่อให้เกิดข้อโต้แย้งกันอย่างรุนแรง เช่น การจุมพิศระหว่างนักบวชและนางชี (1991) เป็นโฆษณาที่ได้รับรางวัล Eurobest จากประเทศอังกฤษ แต่เป็นโฆษณาที่สำนักวาติกันออกมาต่อต้านและถูกห้ามเผยแพร่ในประเทศอิตาลี; และโฆษณาที่เผยแพร่ภาพ David Kirby ผู้ป่วยโรคเอดส์และหนึ่งในแกนนำกลุ่มช่วยเหลือผู้ป่วยโรคเอสด์กำลังนอนสิ้นใจอยู่บนเตียง (1992) โฆษณานี้ทำให้ Benetton ถูกโจมตีอย่างรุนแรง ว่าหากินบนความเจ็บป่วยของผู้อื่น แต่ในทางกลับกันก็มีหลายคนที่สรรเสริญโฆษณาชิ้นนี้ของ Benetton เพราะทำให้คนตระหนักเห็นความโหดร้ายของโรคเอสด์

Toscani ถูกประนามว่า เขาแสวงหาประโยชน์จากภาพของความบอบช้ำของสังคมเพียงเพื่อจะทำให้ยอดขายเสื้อสเวตเตอร์ดีขึ้น เขาต้องลาออกจาก Benetton เพราะต้านกระแสความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากโฆษณาที่เขาคิดขึ้นไม่ได้โฆษณาชื่อ "ประหารชีวิต" เป็นโฆษณาชิ้นที่ก่อให้เกิดความขัดแย้งมากที่สุดในประวัติการณ์ของบริษัท โฆษณา"ประหารชีวิต" ตีแผ่รูปถ่ายหน้าตรงของนักโทษแดนประหารชาวอเมริกัน แต่ละรูปบอกถึงชื่อ นามสกุล วันเดือนปีเกิด
อาชญากรรมที่เขาก่อ และวีธีการประหารชีวิต มีคนออกมาต่อต้านโฆษณาและประนามภาพลักษณ์ของ Benetton มากมาย เพราะถึงแม้ว่าสหรัฐอเมริกาจะเป็นประเทศที่สนับสนุนการลงโทษแบบประหารชีวิต แต่มีคนอีกจำนวนมากที่ต่อต้านการลงโทษเช่นนั้น หลังจากที่ Benetton เผยแพร่โฆษณาชิ้นนี้ บริษัท SEARS ซึ่งเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าและผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกาถึงกับถอดถอนสัญญาการซื้อขายกับบริษัท Benetton ส่วนกลุ่มเรียกร้อง
สิทธิของเด็กที่เสียชีวิตจากการกระทำของอาชญากรก็ออกมาประท้วงโดยใช้เทคนิคเดียวกับโฆษณาของ Toscaniเพียงแต่เปลี่ยนรูปนักโทษเป็นรูปของเด็กที่เสียชีวิตไป

Toscani เห็นว่าการสื่อสาร (ในแง่มุมของการโฆษณา) เป็นเครื่องมือที่สำคัญของอำนาจ จากมุมมองนี้เขากล่าวว่า เราคงจะเลี่ยงไม่ได้ที่จะมองว่าการที่ Michelangelo วาดภาพในวิหาร Sistine Chapel เป็นการโฆษณาให้กับศาสนาคริสต์และโบสถ์ และการที่ Frank Gehry ออกแบบอาคารสำนักงานใหญ่ให้ Coca-Cola ก็ไม่ต่างกับการที่ Gehry เป็นพรีเซนเตอร์ขายน้ำอัดลมเลย Gehry ก็ต้องพยายามออกแบบอาคารให้เยี่ยมที่สุด เพื่อให้ภาพลักษณ์ของ Coca-
Cola ให้ออกมาดีที่สุด

ในปัจจุบัน Toscani ยังไม่หยุดที่จะสร้างงานโฆษณาที่ทำให้คนตระหนักถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมในปี ค.ศ. 2005 เขาใช้ภาพการแสดงความรักของชายรักร่วมเพศเพื่อโฆษณาเสื้อผ้าสำหรับผู้ชาย Ra-Re และใช้ภาพผู้หญิงที่ป่วยเป็นโรค Anorexia ในโฆษณาของ Nolita (2007) เขาไม่ยอมแพ้กับกระแสต่อต้านผลงานของเขา เขายืนหยัดในความคิดของตนและความสำคัญของ ‘reality advertising' หรือการโฆษณาโดยใช้สภาพความเป็นจริงเป็นสื่อ Toscani
ย้ำเสมอว่าเขาเองก็พยายามที่จะนำเสนอให้ "ภาพ" ที่ออกมานั้นดีที่สุด

"ภาพโฆษณา เหล่านี้ไม่น่าตกใจหรอก สภาพความเป็นจริงต่างหากที่น่าสะพริงกลัว"

รวบรวมโดย ณัฎฐิณี กาญจนาภรณ์

Oliviero Toscani (b.1942, Italy), Creative Director who rocks the world of advertising with controversy and pain

oliviero_2.jpg

Oliviero Toscani believes that advertising should forget about marketing. In anage when some people own enough shirts and TVs for three lifetimes, Toscanisays, advertisers must do more to distinguish themselves than flaunt products and attractive models. During his eighteen years as creative director and photographer for Benetton clothing line, Toscani produced advertisement campaigns that grabbed the world's attention, within and beyond the commercial industry.

One of his early campaigns-launched in 1985, as the Cold War came to an end featured two black boys about to kiss, their cheeks and hair decorated with USSR and American flags. Variations on this theme followed, featuring pairs of people from countries in political conflict: Israeli and Arab, Iran and Iraq, British and Argentine. In a discreet corner, the advertisement tagline read "United Colors of Benetton. "In 1989, Benetton discontinued its contract with outside advertisers, and Toscani's team gained full creative reign. What followed were some of the company's most controversial advertisements. An image of a black woman breastfeeding a white baby (1989) angered some who believed it referenced enslavement. A kiss between a priest and a nun (1991) angered the Vatican and was banned in Italy - while winning the Eurobest Award in England. An image of AIDS activist David Kirby at his deathbed (1992) drew accusations that Benetton sought to profit from illness - though others applauded the advertisement's courage and Benetton's involvement in other
AIDS awareness projects. Toscani finally resigned from Benetton, in the aftermath of arguably the mostcontroversial advertisement campaign in the company's history. Billboards and magazine pages featured full faces of American death-row inmates, labeled "Sentenced to Death" with their names, birthdates, crimes and methods of execution. It triggered public outroar in the United States, where support of capital punishment is prevalent. The American retailer Sears, a longtime client, withdrew a $100 million contract with Benetton,while groups like Parents of Murdered Children ran a counter-campaign featuring the victims' faces. Toscani, son of a photojournalist, has pushed the genre of ‘reality advertising' to its limits.

While accused time and again of exploiting grave social issues to sell mere sweaters, Toscani has always stood his ground.  Communication has alwaysbeen at the service of power," Toscani once explained. "Michelangelo painted the Sistine Chapel for the Pope. And is it not an advertisement for the Church? If Frank Gehry builds a new headquarters for Coca-Cola, no one accuses him of trying to sell soda. He's trying to build the best building he can. And I'm trying to make the best image I can." Toscani continues to reference controversial social issues in his advertising homosexual affection for Ra-Re men's clothing (2005) and nude images of an anorexic woman for Nolita (2007). "It shouldn't be the photos that shock," Toscani said, "but the reality.

written by Nicha Rakpanichmanee

« Back to Result

  • Published Date: 2008-06-05
  • Resource: www.tcdcconnect.com