Articles

« Back to Result | List

Erik Kessels, ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณา ของบริษัท KesselsKramer

dicon_erick.jpg

เอริก เคสเซลส์ (เกิดเมื่อปี พ.ศ. 2509) เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณา ของบริษัท เคสเซลส์เครเมอร์ บริษัทโฆษณาแนวใหม่เจ้าแรกๆของอัมสเตอร์ดัม ก่อตั้งในปี พ.ศ. 2543 โดยทำงานให้กับลูกค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น ดีเซล อ็อกซแฟม เบน และโรงแรมเดอะ ฮานส์ บริงเกอร์ บัดเจ็ด ซึ่งเขาได้กวาดรางวัลระดับนานาชาติมาแล้วนับไม่ถ้วนเคสเซลส์เครเมอร์ ยังเป็นที่รู้จักจากงานแคมเปญโฆษณาแนวใหม่ รวมถึงการจัดพิมพ์ หนังสือด้วย

ทีมงานTCDC พูดคุยกับเอริก เคสเซลส์ เมื่อเขามาร่วมเป็นวิทยากรในงาน Creativities unfold, Bangkok 2006-07

หากมองย้อนกลับไปในการชีวิตการทำงานของคุณ คุณคิดว่าการศึกษาในระบบโรงเรียนนั้น เอื้อประโยชน์ต่อการทำงานของคุณหรือไม่ อย่างไร
ไม่ค่อยนะ แต่การศึกษานั้นก็จำเป็นสำหรับพื้นฐาน ผมทำงานมา 20 ปีแล้ว ถ้าถามผมตอนนี้ ผมมีความสุขที่สุดกับสองสามปีสุดท้ายนี่แหละ เพราะมันมีอะไรใหม่ๆเยอะแยะ ถ้าจะเปรียบเทียบเวลาปัจจุบันกับเวลาที่ผมเพิ่งเรียนจบ ตอนนั้นมันมีข้อจำกัดมากกว่านี้มาก ตอนนี้ตลาดมันเปลี่ยนไปมากด้วย ถ้ามองดูนักเรียนสมัยนี้ความคิดอ่านเขาก้าวหน้าไปไกลมาก ฝีมือก็เช่นเดียวกัน คงเป็น 10 เท่าของสมัยที่ผมเป็นนักเรียนได้ มันคือวิวัฒนาการของคนรุ่นใหม่ ผมว่านะ เรื่องของข้อมูลข่าวสารนี่มันมีผลมาก เด็กสมัยนี้เขารับอะไรๆได้ไวมาก

สมัยเด็กคุณเป็นคนยังไง คุณชอบเล่นของเล่นจำพวกไหน
ผมจำไม่ค่อยได้แล้วล่ะ จำได้แต่ว่าผมชอบวาดรูป ตอนเป็นเด็กผมวาดรูปตลอดเลย บ้าวาดรูปมากๆ ผมมีวัยเด็กที่ค่อนข้างแปลกครับ เมื่อตอนผมอายุ 11 ขวบ น้องสาวของผมเสียชีวิตในอุบัติเหตุรถยนต์ พ่อแม่ผมต้องทำใจกับเหตุการณ์นั้นอยู่หลายปี ผมเลยจะหมกตัวอยู่คนเดียว เอาแต่วาดรูป จริงๆผมอาจมีชีวิตอีกแบบแล้วก็ได้ ถ้าผมไม่หมกมุ่นอยู่กับการวาดรูปขนาดนั้น

ตอนเป็นวัยรุ่น คุณยังชอบวาดรูปอยู่หรือเปล่า หรือว่าหันไปสนใจชีวิตวัยรุ่นแบบทั่วๆไป เช่น ตามแฟชั่นและของมียี่ห้อต่างๆ
ไม่เลยครับ ผมโตมาในช่วงปี 80\'s ผู้คนไม่ได้บ้ายี่ห้อขนาดนั้น และผมก็อาศัยอยู่ในหมู่บ้านเล็กๆด้วย เลยไม่ค่อยมีเรื่องพวกนี้เข้ามายั่วใจนัก ตอนนั้นผมก็คล้ายๆกับตอนนี้แหละ ผมชอบทำงานพิมพ์ Silkscreen อะไรพวกนี้ ผมทำงานให้พวกที่จัดคอนเสิร์ต ออกแบบโปสเตอร์ให้เขา และก็อยู่ในวงดนตรีด้วย

วงดนตรีของคุณชื่ออะไร
ผมค่อนข้างอายที่จะพูดถึงมันนะเนี่ย คือ ผมเป็นนักร้องในวง แต่ตอนนี้ไม่เป็นแล้วนะ ตอนนั้นอายุ 16 เองแต่แค่ไม่กี่ปีเราก็ยุบวง อ้อ วงของผมเล่นแนว hard rock ครับ

ตอนนั้นคุณใส่แต่ชุดดำหรือเปล่า
ไม่นะ... ผมใส่กางเกงลายทางๆ ...น่าอายมากครับ
ลัทธิวัตถุนิยมคงยังไม่รุนแรงมากในยุค 80\'s แต่ตอนนี้มันแรงสุดๆ ...คุณเป็นไปกับเขาด้วยไหม มีของอะไรสักอย่างมั้ยที่ชีวิตคุณจะขาดไม่ได้เลย
ไม่นะ...แต่จะว่าไปก็ใช่ ตอนนี้ผมมีของสะสมอยู่พอสมควร เผลอๆจะมากไปด้วยซ้ำ ผมชอบสะสมรูปถ่ายเก่าของคนอื่น อย่างเช่น อัลบั้มรูปครอบครัวของชาวบ้านที่ผมเองก็ไม่รู้จักแต่สะสมไว้เยอะมาก บางทีมันก็เป็นแรงบันดาลใจที่ดี ผมไม่รู้สึกว่าไปละลาบละล้วงเขานะ เพราะผมไม่ได้ลุ่มหลงเฉพาะรูปใครคนใดคนหนึ่งผมดูแพทเทิร์นบางอย่างมากกว่า ผมเลยชอบเดินตลาดของเก่า อีกอย่างคือ ผมซื้อหนังสือเยอะมาก หนังสือเกี่ยวกับศิลปะและพวกรูปถ่ายสมัยเก่า สำหรับผม หนังสือพวกนี้เป็นเครื่องมือทางการศึกษาครับ คือถ้าคุณชอบงานของศิลปินคนไหน คุณก็อยากจะศึกษางานของเขาอย่างลึกซึ้ง นั่นจะทำให้คุณพยายามเสาะหาหนังสือทุกเล่มที่เกี่ยวกับศิลปินคนนั้น

ถ้าไม่มีตลาดหรือหนังสือพวกนี้...ที่เป็นแรงบันดาลใจของผม.... คือมันมีหนังสือเยอะแยะที่เป็นเรื่องนักออกแบบหรือพวกแคมเปญโฆษณาต่างๆ หนังสือรวมงานประจำปีอะไรพวกนั้น แต่มันไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจอะไรให้ผมนักก็ดีที่เห็นคนอื่นเขาทำงานกัน แต่สำหรับตัวผมเอง ผลงานเหล่านั้นมันได้ถูกผลิตเสร็จสมบูรณ์ไปแล้ว ผมไม่ได้แรงบันดาลใจอะไรใหม่ๆ มันจะดีกว่าถ้าเราไปมองหาอะไรที่ยังสุกๆดิบๆ หรืออะไรแปลกๆที่คุณยังไม่เคยได้สัมผัสคุณจะสร้างแรงบันดาลใจจากตรงนั้นได้มากกว่า หรือจากตามท้องถนน

จากประสบการณ์ของคุณ สถานที่ใดที่คุณอยู่แล้วรู้สึกดีที่สุด และที่ใดที่รู้สึกไม่ดีเลย
ครั้งหนึ่งผมมีโอกาสเดินทางไปทำงานให้ลูกค้ารายหนึ่งในทวีปแอฟริกา เป็นองค์กรการกุศล เราไปที่ประเทศเคนยาและแทนซาเนีย ที่นั่นเราเจอทั้งคนที่รวยมากๆและก็จนมากๆ ผมขอบอกว่านั่นเป็นความรู้สึกที่ไม่ค่อยดีเลย พวกสวนสาธารณะและโรงแรมหรูๆของที่นั่นดูแปลกแยกมากๆ คุณยืนอยู่ในหมู่บ้านที่ยากจนที่สุด แต่ที่ติดกันนั้นกลายเป็นโรงแรมสุดหรูมันเป็นความไม่ลงตัวยังไงไม่รู้

บ้านคือที่ที่ทำให้ผมรู้สึกดีที่สุดครับ เพราะที่นั่นผมมีคนรักและลูกๆ 3 คน ท้ายที่สุดแล้วพวกเขาคือสิ่งสำคัญที่สุดในชีวิตผม ผมมีความสุขที่สุดเวลาที่ได้เดินทางท่องเที่ยวกับพวกเขา

...ที่ที่ผมรู้สึกดีเวลาได้ไป อีกที่คือ ตลาดแห่งหนึ่งในกรุงบรัสเซลล์ ที่เปิดทุกสัปดาห์ตั้งแต่ 6 โมงถึงบ่ายโมงผมไปที่นั่นทุกครั้งที่มีโอกาส ปีหนึ่งสองสามครั้งเห็นจะได้ เวลาอยู่ที่นั่น ผมรู้สึกดีจริงๆ ของที่ขายในตลาดนี้ไม่เชิงเป็นพวกของเก่าของสะสม เพราะมันดูจะเป็นขยะเสียมากกว่า มีคนเอาของใช้จากบ้านคนที่เพิ่งตายมาขายเลยของชิ้นไหนที่ขายไม่ออก เขาก็ทิ้งไว้ที่นั่น ให้รถขยะเก็บไปทิ้งวันนั้น ผมชอบอะไรแบบนี้แหละ มันเหมือนความทรงจำเก่าๆที่กำลังถูกลืมเลือน ซึ่งบางครั้งมีเรื่องราวน่าสนใจมากมายซ่อนอยู่จากสิ่งของพวกนี้ คุณสามารถจินตนาการถึงเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิตของผู้คนได้ ซึ่งบางครั้งมันก็เป็นสิ่งสวยงามที่ไม่น่าจะถูกทิ้งไว้ที่นั่น

พูดถึงสถานที่ที่คุณไปแล้วรู้สึกไม่ดี อย่างเช่นเมืองที่มีคนรวยมากและจนอย่างที่สุดอยู่รวมกันนั้น สมมติว่าคุณสามารถทำอะไรก็ได้เพื่อจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น คุณจะทำอะไร ...ในฐานะของเอริค เคสเซล หรือเคสเซล เครมเมอร์ก็ได้
ในโลกนี้มันมีความไม่เท่าเทียมอยู่ทุกหนแห่งนะครับ ที่ผมรู้คือ เวลาคุณทำงานโฆษณา คุณต้องรู้ชัดทั้งในสิ่งที่คุณต้องการและไม่ต้องการในตัวงานของคุณ อย่างผมนี่ ผมไม่เคยอยากทำงานให้บริษัทอย่าง แมคโดนัลด์ หรือสตาร์บัคส์ เพราะผมรู้สึกไม่ชอบใจเลย เวลาเห็นร้านพวกนี้เข้าไปอยู่ในหมู่บ้านหรือชุมชนเก่าแก่ มันทำลายบรรยากาศเดิมๆไปเลย แต่ที่เศร้าคือ ผู้คนส่วนใหญ่ชอบมัน ก็คงจะเป็นอย่างนี้ต่อไปแหละครับ

เราเคยทำแคมเปญ "Fair Trade" ให้กับ Oxfam ผมคิดว่า ในฐานะครีเอทีฟ คุณสามารถแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมโลกด้วยการช่วยเหลือองค์กรเหล่านี้ ...ทำให้คนรู้จักเขามากขึ้นและให้เขาทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

ในฐานะครีเอทีฟ อะไรที่คุณคิดว่าเป็นเรื่องเลวร้ายที่สุดที่คุณจะสามารถทำได้
90 เปอร์เซนต์ของโฆษณาที่ผมเห็นในโทรทัศน์เป็นอะไรที่เศร้ามากครับ ไม่มีอะไรใหม่เลย ไม่มีใครต้องการความเปลี่ยนแปลงใดๆแล้ว ผมไม่ชอบ 90 เปอร์เซนต์ของโฆษณาที่ผมดู มันมีแต่ทัศนคติเก่าๆกับค่านิยมเดิมๆแต่จะว่าไป บางทีมันไม่ใช่ความผิดของครีเอทีฟหรอกครับ มันมีคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการเยอะไปหมดอย่างเช่น ลูกค้า บางครั้งผู้บริหารมีความคิดที่ดี แต่เขาก็ไม่ได้ลงมาคลุกกับครีเอทีฟเอง กลายเป็นพนักงานของเขาซึ่งอาจไม่ได้มีภาพเดียวกันในหัวหรือไม่ก็ไม่กล้าเสี่ยงที่จะเปลี่ยนแปลง คนพวกนี้ทำงานกับครีเอทีฟและมักทำให้ผลงานแย่ลง ส่วนใหญ่แล้วไอเดียแรกมักจะดีเสมอ แต่พอถูกแก้ไปเรื่อยๆ เรื่อยๆ มันก็เฉไป...

สำหรับผม การที่เรายอมลูกค้ามากไปนี่เป็นเรื่องที่อันตรายมากนะ ที่สำคัญคือ ไม่ว่าคุณจะทำงานอะไร

คุณต้องรู้ว่าคุณต้องการอะไรจากมัน และนี่คือสิ่งที่ทำให้ผมรู้สึกภูมิใจนะ เวลาคุณดูหนังสือ 2 Kilo ในนั้นไม่มีงานอะไรที่ครึ่งๆกลางๆ ทุกงานในนี้ทำให้ผมรู้สึกดี เวลาเลิกงานกลับบ้าน ผมมีความสุข แค่นั้นแหละครับ มันยากนะที่จะเป็นคนมองโลกในแง่ดีตลอดเวลา แต่ถ้าคุณพยายาม คุณก็จะเห็นอะไรต่อมิอะไรได้ชัดเจนขึ้น

คุณมองเห็นตัวเองทำอะไรในอีก 20 ปีข้างหน้า
ผมไม่รู้จริงๆครับ จนถึงตอนนี้ ผมใช้ชีวิตแบบวันต่อวันเท่านั้น

ที่ผมอยากเห็นคือ ครีเอทีฟในอนาคตเริ่มทำงานข้ามสาขาวิชาของตนบ้าง ครีเอทีฟโฆษณาส่วนมากจำกัดตัวเองอยู่แค่งานโฆษณาทำโปสเตอร์ ทำโฆษณาโทรทัศน์ ซึ่งจริงๆพวกเขามีศักยภาพที่จะไปได้ไกลกว่านั้น ในที่ทำงานปัจจุบัน เขาคงไม่ให้คุณทำอะไรออกนอกลู่นอกทางหรอก แต่ผมว่าอีกหน่อยมันจะค่อยๆเปลี่ยนไป หนังสือพิมพ์เขา เริ่มเปลี่ยนแล้ว ตอนนี้เขาขายหนังสือพิมพ์จริงๆได้แค่ 10% เทียบกับเมื่อ 10 ปีก่อน ธุรกิจมันค่อยๆตาย ฉะนั้นโฆษณามันต้องถูกพัฒนาไปอยู่ในสื่ออื่นๆ นี่เป็นสิ่งที่ต้องจับตามอง

Erik Kessels (1966),Creative Director of the innovative and original Amsterdam communication design agency KesselsKramer founded in 1996, working for national and international clients such as Diesel, Oxfam, Ben and The Hans Brinker Budget Hotel for which he has won numerous international awards.It is well known for its innovative advertising campaigns and also book publishing.

Erik Kessel shared his thought when he was a guest speaker for Creativities Unfold, Bangkok 2006-07, TCDC

Looking back on all your work so far, would you say formal education has been useful?
No, not really. But I think education is quite useful for the discipline. But I\'ve worked
now for 20 years. If I look at this moment, these last few years I enjoy the most of
all my time, because there are a lot of possibilities. If I compare this to when I stopped
as a student, it was much more limited.


Also, the industry has changed. If I see young students now, how far they are in their
head and also conceptually and with their crafts, that\'s ten times farther than where I
was when I studied. It\'s an evolution with young people, I think. But it helps also that
there is much information now. Young people, they consume things much faster.

What were you like when you were young? Say, what kinds of toys did you play with?
Yah, I can\'t remember that much anymore. But I remember that I was always drawing.
I did that my whole childhood. It was kind of fanatic drawing.

I had quite a strange childhood because when I was 11, I had a sister of nine and she
died in a car accident. So years after that, because my parents were very busy trying to
get over the whole event, I always just excluded myself and went drawing. You know,
I could\'ve easily gone another direction, but I was very obsessed with the drawing.

Were you still obsessed with drawing when you were a teenager? Or did you turn to typical teenage obsessions like brandnames and fashion?
No. It was in the \'80s. People weren\'t that obsessed with it. And I lived in a small
village. There wasn\'t a lot of that, in a way, distraction.

I was very... like now. But I was quite obsessed with... I made silkscreens, all these
kind of things. I worked for a concert [auditorium] and I did their posters. I played in
a band as well.

What was the band called?
Uh, that\'s too embarrassing to tell. I was a singer. Yeah not now, but when I was
sixteen. Within a few years, it was over. Thank God. It was hard rock, by the way.

So you wore black?
No...I had these stripey trousers and... very embarrassing.

Material culture might not have been so infectious in the \'80s, it certainly is now. Do you take any part in it? Is there one object - brandname or generic that you cannot live without?
No. Yeah, at the moment, I collect a lot of things, almost too much. I collect found photos almost a thousand family albums of people that I don\'t know. Sometimes they inspire me to look at. I don\'t feel voyeuristic because I\'m not looking obsessed at one image, but more at the patterns that you find in there. So I go a lot to markets.

Another thing is that I buy a lot of books. Old art and photography books. That, in a way, is also a kind of studying material. If you like the work of one artist, you go very deep into what they did, and you find all their books....

Without the market or without the books... that\'s for me a source of inspiration. Instead of, for instance, a lot of the books that are made on designers or on advertising campaigns. Those yearbooks, they don\'t give me any inspiration. I can imagine for people who start, that could be very nice. But for me, those are things that are already made. So I can\'t get inspiration from that. It\'s nicer to find raw material or strange niche things that you don\'t know about and find inspiration in that, on the street.

In your experience, are there places you find most comfortable and least
comfortable?

I went once to Africa for a client we worked for, a charity organization. To Kenya and Tanzania. There was such extreme richness and poorness. That didn\'t feel too comfortable, I\'d have to say. The rich parks and hotels that were there, they felt so out of place. In the poorest village, you see a very rich hotel next to it. It\'s kind of out of proportions.

Most comfortable I feel at home. Because I have my girlfriend and three children. That\'s also the most important in the end. When I travel with them, it\'s most comfortable, I think.

And other places I like, for markets... There\'s a market in Brussels, every week between six and one o\'clock. I\'ve been going there for a long time... twice, three times a year. When I\'m there at the market, I feel also very comfortable.

What you see there, it\'s not antiques. It\'s more like junk. People who died, other people clean out their houses and they sell their stuff directly on the market. And if it\'s not bought by the end of the day, they leave it there and the garbage comes and takes it away.

That\'s what I like. They\'re a sort of lost memories that people leave. And sometimes you find really interesting stories in it. It\'s not to exploit it. By these stories, you can also tell things about how people are, or how they behaved. Sometimes it\'s too beautiful to leave unpublished at a market.

Those places that you find least comfortable - those places of extreme wealth
and poverty - how would you fix that situation, in an ideal world, as Erik Kessels of Kessels Kramer?

There\'re a lot of unequal things in this world. I realize that by doing advertising, you should be always very sharp on what you want to do and what do you don\'t want to do. I would never want to work for a company like McDonald\'s or Starbucks because, in very authentic places, they just disturb it by putting shops there. The other side is that people love it. That\'s the downside of it. They go on and on....

We did a campaign for Oxfam, a fair-trade campaign. I think every chance you can help
those kinds of organizations to get more well-known and make their actions better...I think that\'s also your duty as a creative to help them.

What would be the worst thing anyone could do as a creative?
Ninety percent of all the ads I see in television are very patronizing. Very much showing it the way it already is. They don\'t want to make a change. I hate 90% of all the advertising that I see, because it\'s all stereotypes.

But again, I think mostly it\'s not the creatives that make those mistakes. It\'s the ierarchy, the clients they work for. Sometimes, the owner of the company has good vision, but he lost it a little bit because there are all kinds of middlemen in-between, and they aren\'t there to take risks. So they communicate with the creatives, and they just put them down. Normally, the first idea is always quite good, but then they start to compromise and compromise... It\'s also easy for me to say that the most horrible thing is to compromise. But always within your own field, you should see how far you want to go.

Also that\'s where I\'m most proud of. When you see that 2 Kilo book, there\'s nothing in there that we compromised on, and everything is in there. That makes you feel...It\'s good when you go home that you\'re happy, it\'s as simple as that.

It\'s always a fight to keep things positive... but that helps you a lot in thinking clear if you try to do that.

Where do you see yourself in 20 years?
I really don\'t know. Up \'til now, I lived from day to day. I just want to promote this thing
in the coming years with the creatives, that they cross over between disciplines. A lot of advertising creatives, they work only within their own field. They make posters, and they make TV commercials, but that\'s it. While their creative ability goes much further.

The companies where they work, they would never give them the ability to work on other things. But slowly that has to change, I think. You see that already with newspapers - they sell like 10% of the papers that they sold 10 years ago. So things are slowly dying, and there\'ll be always advertising, but on different mediums. That\'s interesting to see what happens.


« Back to Result

  • Published Date: 2008-04-24
  • Resource: www.tcdcconnect.com