Creative Knowledge

« Back to Result | List

Creative Space Workshop: “Big Idea” เบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ โดย Nude JEH

เรื่อง: ชัชรพล เพ็ญโฉม

“การจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนในระดับมวลชน หรือจะสร้างความเชื่อในระดับเหนือเหตุผลได้นั้น เราต้องอาศัยสิ่งที่เรียกว่า Big Idea Magic”

“สมมติว่าคุณต้องการจีบสาวฮ็อตที่สุดแห่งยุคแต่มีคู่แข่งสารพัดคุณสมบัติ คุณจะทำอย่างไรให้ผู้หญิงคนนั้นหันมาสนใจคุณ?” คำถามข้างต้นไม่ต่างจากการสรรหากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อพิชิตใจผู้บริโภค ทว่าการตลาดในยุคปัจจุบันน่าจะยากยิ่งกว่าการจีบสาวด้วยซ้ำ เพราะการจะผลิตสินค้าให้ “แตกต่างอย่างถาวร” จากท้องตลาดนั้นมันเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ ด้วยเหตุผลดังกล่าวอาวุธหลักที่เราเห็นนักการตลาดนำมาใช้ฟาดฟันกันในสมรภูมิการค้าจึงมาตกอยู่ที่ “Big Idea”

เวิร์คชอปเรื่อง Big Idea to Grow your Business โดย Nude JEH (นู้ดเจ๊) บริษัทโฆษณาชื่อดังของไทย ได้วิเคราะห์เจาะลึกถึงความหมายของคำว่า “Big Idea” รวมถึงองค์ประกอบ วิธีการสร้างสรรค์และดูแล ตลอดจนคุณประโยชน์ที่แบรนด์สินค้าจะได้รับจาก Big Idea โดยมีคุณจุรีพร ไทยดำรงค์ คุณต่อ สันติศิริ และคุณปรารถนา จริยวิลาศกุล เป็นวิทยากร


“Big Idea”...เปลี่ยนโลก
“Think Different” คือ Big Idea ของแบรนด์ Apple มันเป็นข้อความที่อาจกล่าวได้ว่าเปลี่ยนโลกทั้งใบ! เพราะแนวคิดของ Steve Jobs ที่เริ่มจากการ “คิดต่าง” นี้ทำให้ Apple กลายเป็นผู้ปฏิวัติทางวัฒนธรรมที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก

Apple เป็นแบรนด์แรกที่หยิบยื่นการใช้ “เม้าส์” (Mouse) ให้กับคอมพิวเตอร์ (อันที่จริงก่อนหน้านั้น Xerox เคยใช้อยู่ก่อนแต่ไม่ได้นำมาพัฒนาต่อ เนื่องจากมองแบรนด์ตัวเองเป็นเพียงเครื่องถ่ายเอกสาร) Apple คือ ผู้คิดค้น “PowerBook” อันเป็นต้นกำเนิดของวัฒนธรรม laptop ทั้งปวง Apple เป็นผู้ริเริ่มการใช้ “แง่มุมทางอารมณ์” (emotional value) เช่น สี รูปแบบของเครื่อง ฯลฯ มาแข่งขันในตลาดคอมพิวเตอร์ และ Apple ก็เป็นผู้สร้างวัฒนธรรม “ทัชสกรีน” (Touchscreen) ให้เกิดขึ้นบนโลกด้วยไอโฟน ไอพอด และไอแพด ปรากฏการณ์ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ล้วนเบ่งบานขึ้นจากคำเพียงสองคำที่แบรนด์ Apple (และ Steve Jobs) ยึดถือมาโดยตลอด

นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าและบริการแล้ว Big Idea ยังมีอานุภาพทำให้คนนับล้านเกิด “ความเชื่อ” และร่วมกันทำพฤติกรรมบางอย่างที่เราต้องการได้ ดังเช่นในกรณีของ “เหมา เจ๋อ ตุง” ผู้นำคณะปฏิวัติจีนที่มี “คอมมิวนิสม์” เป็น Big Idea ทำให้คนจีนนับล้านให้การสนับสนุนเขาด้วยเชื่อว่าเป็นแนวคิดที่จะนำมาซึ่งความเสมอภาคในสังคม หรืออย่างกรณีของ “สาธุ” (Sadhu) นิกายหนึ่งในศาสนาฮินดูที่ทำให้คนยอมละทิ้งทางโลกและหันมาทำพฤติกรรมบางอย่าง ด้วยเชื่อว่าจะทำให้หมดเวรหมดกรรม (เช่น ทรมานตน ไม่ตัดผมหรือโกนหนวดเครา ฯลฯ) ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะต้องการจีบสาว ขายสินค้า อยากหมดกรรม หรือแม้กระทั่งอยากจะเปลี่ยนโลกทั้งใบ “Big Idea” นี่แหละที่จะเป็นตัวการผู้อยู่เบื้องหลังทั้งหมด


หากดูเผินๆ แล้ว Big Idea มักประกอบขึ้นจากคำไม่กี่คำ แต่ในรายละเอียดแล้วมันยังมีองค์ประกอบที่เป็นพื้นฐานสำคัญอยู่อีกหลายประการ ได้แก่
1. จิตวิญญาณ (Spirit) + เรื่องราว (Story) = ความเชื่อ (Belief) และปรัชญา (Philosophy) : ดังเช่นเรื่องราวของกรรมและพระเจ้าที่ก่อให้เกิดเป็นความเชื่อในนิกาย “สาธุ”
2. ข้อความ (Statement) : Big Idea ต้องได้รับการประกาศเป็นข้อความเพื่อกำหนดแนวทางให้ผู้คนปฏิบัติตามได้ อาทิเช่นการที่ Apple ประกาศคำว่า “Think Different” เป็นต้น
3. อัตลักษณ์ (Identity) : เช่น สี สัญลักษณ์ พิธีกรรมต่างๆ ซึ่งจะทำให้ Big Idea มีความเป็นรูปธรรมสามารถสัมผัสได้ (Tangible Proof) เกิดประสบการณ์ร่วม (Experience) และมีอารมณ์ร่วม (Emotional Proof)
4. บุคลิกภาพ (Personality) : คือ ภาพลักษณ์ที่ต้องการให้ผู้บริโภคมองแบรนด์หนึ่งๆ ว่ามีบุคลิกภาพอย่างไร

องค์ประกอบ 3 ข้อหลังเมื่อออกสู่สายตากลุ่มเป้าหมายแล้วจะต้องสะท้อนให้เห็นถึง “ความเชื่อ” และ “ปรัชญา” ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ (Consistency) กรณีตัวอย่างที่ชัดเจนคือ “วงคาราบาว” ที่ไม่ว่าจะเปลี่ยนผ่านมากี่ยุคกี่สมัย หรือจะทำดนตรีร่วมกับนักร้องคนใด วงๆ นี้ก็จะยังคงแนวดนตรี “เพื่อชีวิต” ไว้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย (ภายใต้ความเชื่อที่ว่า “สำนึกเพื่อชีวิตเป็นเรื่องของทุกคน”) นี่ยังไม่รวมถึงการปรากฏกายของสมาชิกวงต่อสาธารณชนที่จะคงไว้ซึ่งภาพลักษณ์เดียวกันตลอด ทั้งหมดนี้ถือเป็นการสร้างและดูแล Big Idea ที่ทำให้ “คาราบาว” กลายเป็นวงดนตรีเพื่อชีวิตที่อมตะที่สุดวงหนึ่งของไทย


From “LOGIC” to “MAGIC”
ในเชิงการตลาดมีปัจจัย 3 ประการที่ช่วยจุดประกายให้เกิด Big Idea ได้ คือ
1. ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับแบรนด์ (Truth of Brand) : เป็นการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะในมุมของตัวผลิตภัณฑ์ การบริการ ฯลฯ เพื่อนำมาวิเคราะห์และสังเคราะห์เป็น Big Idea
2. ข้อมูลผู้บริโภค (Consumers) : เป็นชุดข้อมูลที่เข้าถึงได้ยากที่สุด แต่ยิ่งลงลึกได้มากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น
3. ข้อมูลคู่แข่ง (Competitors) เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลและสถานะของคู่แข่งในท้องตลาดในทุกแง่มุม

ปัจจัยทั้งสามข้อนี้ก่อให้เกิด Big Idea ที่เป็น Logic ขึ้นได้ แต่การที่จะทำให้ Big Idea หนึ่งๆ สามารถสร้างผลกระทบ (Influence) จนเกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมในระดับมวลชน หรือเกิดความเชื่อในระดับที่อยู่เหนือเหตุผลได้นั้น เราต้องอาศัยสิ่งที่เรียกว่า “Big Idea Magic”

แม้การเปลี่ยน “Big Idea Logic” ให้กลายเป็น “Big Idea Magic” จะไม่มีสูตรตายตัว แต่ก็มีข้อควรศึกษาและควรระวังบางประการ เช่น หากเรานำข้อมูลเชิงตรรกะ (Logic) เช่น โจทย์ทางการตลาด มาเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงสร้างสรรค์โดยตรงเลย ผลลัพธ์ที่ได้ก็มักจะขาดเสน่ห์ ดังนั้นหากเราต้องการจะสร้าง Big Idea Magic เราจะต้องขุดค้นลงไปให้ถึงรากของเรื่องราวต่างๆ อาทิเช่น ในโครงการรณรงค์ลดการดื่มเหล้าในช่วงเทศกาล หากเราแค่เปลี่ยนข้อมูลเชิงตรรกะมาเป็นเชิงสร้างสรรค์ตรงๆ งานที่ได้ก็อาจจะเป็น “ภาพการชนแก้วนมแทนแก้วเหล้า” ซึ่งแน่นอนว่ายังไม่ “แรง” หรือ “ลึกซึ้ง” เพียงพอที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้


แต่ในโจทย์เดียวกัน หากเราตั้งคำถาม สืบค้น และวิเคราะห์ลงไปให้ลึกถึงต้นตอ เราก็จะพบว่าการรณรงค์นี้ต้องการจะเปลี่ยนความเชื่อของคนที่มัก “ให้เหล้ากันเป็นของขวัญ” เนื่องจากมีความเชื่อว่า “เหล้าเป็นของขวัญที่ดูมีราคา” แต่ในขณะเดียวกันความเชื่อพื้นฐานอีกข้อก็คือ “การให้ของขวัญหมายถึงการมอบความปรารถนาดีต่อกัน” ดังนั้นแล้วการให้เหล้าซึ่งเป็นสิ่งที่นำไปสู่ความเจ็บป่วย อุบัติเหตุ และการเสียชีวิต เป็นของขวัญแก่ผู้อื่น จึงเป็นเรื่องที่ขัดแย้งกันในตัวเองอย่างที่สุด และนี่เองก็คือที่มาของแคมเปญ “ให้เหล้า = แช่ง” ซึ่งสามารถลดจำนวนการมอบเหล้าเป็นของขวัญในช่วงเทศกาลได้อย่างสัมฤทธิ์ผล

หลังจากภาคบรรยายผู้เข้าร่วมเวิร์คชอปได้แบ่งกลุ่มทำงานภาคปฏิบัติเพื่อพัฒนา Big Idea ให้กับสินค้าน้ำดื่ม ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากแต่ละกลุ่มก็แตกต่างกันไป อาทิเช่น นวัตกรรมน้ำดื่ม “Drinking Ball” ที่ไม่ต้องบรรจุขวดเพื่อตอบโจทย์เรื่องการขนส่งและช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม, น้ำดื่มเพิ่มพลังเพศ, น้ำดื่มบริสุทธิ์ดุจรักจากแม่ ฯลฯ ในขั้นสุดท้ายผู้เข้าร่วมเวิร์คชอปได้ร่วมกันลงคะแนนให้กับ Big Idea ต่างๆ ซึ่งปรากฏว่าผลงาน Drinking Ball ได้รับคะแนนมากที่สุด โดยเหล่าวิทยากรได้มอบข้อคิดทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “แนวคิดใดที่สร้างประโยชน์ให้กับมวลมนุษยชาติมากที่สุด มันก็คือ Big Idea ที่ดีที่สุดนั่นเอง”



ประเด็นเด่น
- เบื้องหลังความสำเร็จสูงสุดของแบรนด์เกิดจาก Big Idea ที่สามารถจูงใจให้คนนับล้านให้เปลี่ยนพฤติกรรมได้
- Big Idea เกิดจากส่วนผสมของ จิตวิญญาณ + เรื่องราว + อัตลักษณ์ + บุคลิกภาพ ของแบรนด์
- Big Idea หาได้จากข้อเท็จจริงเกี่ยวกับแบรนด์ ผู้บริโภค และคู่แข่ง ข้อมูลเชิงตรรกะเหล่านี้นำไปสู่ “Big Idea Logic” แต่ Big Idea ที่จะสร้างผลกระทบได้ในวงกว้างจะต้องเป็น “Big Idea Magic” เท่านั้น
- Big Idea Magic คือการเปลี่ยนความคิดเชิงตรรกะให้เป็นเชิงสร้างสรรค์ โดยอาศัยการวิเคราะห์เชิงจิตวิทยาถึงสิ่งที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมผู้บริโภค

** Creative Space Workshop: “Big Idea” เบื้องหลังความสำเร็จของทุกแบรนด์ โดย Nude JEH เป็นส่วนหนึ่งของงานการชุมนุมทางความคิดประจำปี Creativities Unfold, Bangkok 2011


« Back to Result

  • Published Date: 2012-02-13
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • Made here on earth พื้นที่งานช่างที่สร้างจากสติ
  • จับตามอง “วอร์ซอ” เมืองหลวงแห่งประเทศโปแลนด์ อดีตเมืองที่เกือบจะหายไปจากแผนที่โลก ด้วยเหตุความเสียหายที่ได้รับจากสงครามโลกครั้งที่ 2 แต่ขณะนี้ วอร์ซอคือเมืองที่กำลังถูกพูดถึงในฐานะ “Cool Destination” ที่น่าจับตามองมากที่สุดในยุโรป
  • สำรวจมุมมองนักคิด “ดร.วสุ โปษยะนันทน์” สถาปนิกผู้เชี่ยวชาญด้านการอนุรักษ์โบราณสถาน จากสำนักสถาปัตยกรรม กรมศิลปากร ผู้ที่บอกให้เราเข้าใจว่า คุณค่าและความหมายคือจุดเริ่มต้นของการอนุรักษ์และการจัดการโบราณสถานอย่างยั่งยืน
  • เพื่อนหญิงพลังหญิงในภาพประกอบของ Superfah Jellyfish
  • สีสันที่เป็นตัวเองของ Mana Dkk
  • ความสูงวัยไม่ใช่เรื่องตัวเลขของอายุที่น่ากลัวอีกต่อไป การค้นหารูปแบบความสุขในแบบของตัวเองบวกกับอัพเดทเทรนด์การมีอายุยืนผ่านหนังสือหรือบทความออนไลน์ ช่วยเพิ่มบทสนทนาระหว่างคนรุ่นเรา รุ่นพ่อ และรุ่นแม่ปู่ย่าตายาย TCDC Resource Center จึงอยากบอกต่อหนังสือดีที่ว่าด้วยเรื่อง “สูงวัย” ที่เรายังไม่รู้อีกมากมาย
  • Yim Lek Lek งานกระดาษสร้างรอยยิ้ม ด้วยความฝันเพื่อตัวเองและผู้อื่น
  • เมื่อนิยามของคำว่าสูงวัยได้เปลี่ยนไปจากเดิม ซึ่งเห็นได้จากวิถีชีวิตอันน่าสนใจของผู้สูงวัยที่ไม่ยอมแพ้ต่อข้อจำกัดของร่างกาย หากแต่ลุกขึ้นมายอมรับธรรมชาติและอยู่อย่างมีความหมายและไม่มองว่าตนเป็นภาระของสังคม จนบางคนเป็นถึงแฟชั่นไอคอน นักเขียน นักแสดง กระทั่งการมีทางเลือกการทำกิจกรรมมากมายเพื่อตอบโจทย์เขาเหล่านั้น อย่างเช่นคลาสโยคะหลักสูตรผู้สูงวัย เป็นต้น
  • จากสถิติพบว่า สิงคโปร์มีประชากรผู้สูงอายุ (อายุมากกว่า 60 ปี) เป็นจำนวนสูงที่สุดในเอเชีย (รองลงมาเป็นไทย) ทำให้ภาครัฐได้วางแผนและพัฒนาระบบต่างๆเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ผ่านนโยบายการเป็นประเทศ 'Nation for All Age' โดยมีการลงมือทำที่หลากหลาย โดยเฉพาะการพัฒนาพื้นที่ของเมืองมารีน พาเหรด ที่ได้รับการพัฒนาให้เป็น City for All Ages (CFAA)
  • ในอีกไม่ช้า คำว่า “สูงวัย” จะใช้กำหนดอะไรไม่ได้ เพราะสังคมผู้สูงอายุในวันนี้เต็มไปด้วยภาพของคนสูงวัยที่ตื่นตัวพร้อมทำงาน เริ่มต้นทดลองใช้โซเชียลมีเดีย ออกไปท่องเที่ยวพร้อมลูกหลาน รวมถึงการเกิดปรากฏการณ์ “หกศูนย์อีกครั้ง” (Second sixties) ที่กำลังกลับมา แล้วเราจะออกแบบชีวิตอย่างไรหากวันข้างหน้าเราจะเป็นส่วนหนึ่งของสังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อให้ในอนาคตที่ใกล้ถึงนี้ ไม่มีคำว่าสูงวัยมาเป็นข้อจำกัดในการใช้ชีวิตได้อีกต่อไป