Articles

« Back to Result | List

พัฒนาการของ “ป้าย” และ “ตัวอักษร” พลังซ่อนเร้นของการสร้างแบรนด์

โดย สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

ทุกครั้งที่คุณก้าวออกจากบ้าน เริ่มตั้งแต่จากปากซอย …ไปถึงมหาวิทยาลัย …หรือไปที่ทำงาน คุณเคยได้สังเกต “ป้ายร้านค้า” ที่ติดอยู่ตามอาคารห้างร้านระหว่างทางบ้างหรือเปล่าครับ? เพราะจะว่าไปแล้วเจ้าป้ายพวกนี้มันมีพัฒนาการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากอดีต ไม่ว่าจะในส่วนของวัสดุที่ใช้หรือการติดตั้งอุปกรณ์เสริมเพื่อสร้างความเคลื่อนไหว เพิ่มแสงสว่าง และอื่นๆ

ป้ายร้านค้าเหล่านี้เติบโตมาควบคู่กับยุคของ “อาคารพาณิชย์” ที่นิยมใช้ชั้นล่างเป็นหน้าร้านขายสินค้าหรือบริการ อาคารลักษณะนี้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 โดยเฉพาะในย่านถนนเจริญกรุง ถนน 4 เลนเส้นแรกของเมืองไทย (ที่ปัจจุบันยังคงมีคนใช้ชื่อเรียกภาษาอังกฤษว่า New Road) จากนั้น ทุกถนนที่ตัดขึ้นใหม่ ไม่ว่าจะ 2 4 6 หรือ 8 เลน ก็จะมีอาคารพาณิชย์แบบนี้ผุดขึ้นขนาบข้างไปด้วยเสมอ ซึ่งหนึ่งในผลพลอยได้จากการพัฒนาเมืองในวิถีข้างต้น ก็คือ การที่เมืองไทยเรามีวัฒนธรรมการออกแบบ “ตัวอักษร” และ “ป้ายร้านค้า” เกิดขึ้นอย่างจริงจังมาจนถึงทุกวันนี้

ผมได้ลองสำรวจเส้นทางการพัฒนาของป้ายร้านค้าในบ้านเรา พบว่า มันสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ช่วงสำคัญๆ ดังนี้

Signage_1

1. ป้ายไม้ - เริ่มต้นจากยุคแรกที่ป้ายร้านค้าต้องทำจากวัสดุไม้ ลักษณะของป้ายในยุคนี้เน้นการแกะสลักไม้ขึ้นเป็นตัวอักษร โดยนำไม้มาเลื่อย ฉลุ ตัด และขัดผิวให้เป็นตัวอักษรก่อน จากนั้น ค่อยนำมาประกอบกันเป็นชื่อร้าน ส่วนใหญ่นิยมทำตัวอักษรเป็นสีทอง แล้วติดลงบนพื้นไม้สีน้ำตาลเข้ม แต่ก็มีบางร้านในยุคนี้ที่คิดนอกกรอบ โดยได้ออกแบบตัวอักษรหน้าตาใหม่ๆ ขึ้นมา และตกแต่งทำสีเพิ่มลงบนตัวป้ายด้วย (ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะของกิจการโดยเฉพาะ)

Signage_2

2. ป้ายเหล็ก – ยุคต่อมา เป็นยุคที่เริ่มมีการใช้เหล็กเส้น (ทั้งแบบแบนและแบบกลม) มาดัดเป็นตัวอักษร ป้ายลักษณะนี้ไม่ค่อยได้ความนิยมในหมู่ร้านค้าทั่วไป ส่วนใหญ่ถูกนำมาใช้เป็นป้ายบอกชื่อหน้าโรงภาพยนตร์เท่านั้น จึงไม่น่าแปลกใจว่า ป้ายในกลุ่มนี้แทบจะไม่เหลือให้เห็นแล้วในปัจจุบัน (ที่มีอยู่ก็ผุพังไปตามกาลเวลา)

Signage_3

3. ป้ายพลาสติกและอลูมิเนียม - เมื่อเทคโนโลยีการผลิตพัฒนาขึ้น สองวัสดุใหม่แห่งวงการอุตสาหกรรม คือ “พลาสติก” และ “อลูมิเนียม” ก็ได้ก้าวขึ้นสู่ความนิยม กลายเป็นวัสดุสุดฮิตของการออกแบบป้ายในช่วง 40-50 ปีที่ผ่านมา ข้อดีของป้ายสองชนิดนี้ คือ การที่มันมีราคาค่อนข้างถูกและผลิตได้ง่าย แต่ในขณะเดียวกัน ข้อด้อยก็คือ มันเริ่มขาดเสน่ห์ดึงดูดใจ (ไม่เหมือนป้ายสองชนิดแรก) อาจเพราะในยุคนี้มีการพัฒนา “แม่พิมพ์ตัวอักษร” ขึ้นใช้ จึงทำให้ป้ายต่างๆ มีรูปแบบตัวอักษรที่จำกัดอยู่ในกลุ่มเดียว มองไปร้านไหนก็จะเห็นตัวอักษรและสีสรรที่ใกล้เคียงกัน โดยเฉดสียอดนิยมของป้ายพลาสติก คือ พื้นแดง-ตัวอักษรทอง ส่วนในป้ายอลูมิเนียมจะเน้นทำเป็นสีทองหรือโชว์พื้นผิวสีเงินตามสีของวัสดุ

Signage_4

4. ป้ายกล่องไฟติดฟิล์มโปร่งแสง - รูปแบบของการทำป้ายเริ่มเปลี่ยนไปอีกครั้ง เมื่อเทคโนโลยีการพิมพ์พัฒนาขึ้นจนสามารถพิมพ์รายละเอียดทุกอย่างลงบนแผ่นฟิล์มโปร่งแสงได้ ในยุคนี้ผู้ผลิตสามารถสั่งพิมพ์แบบของป้ายได้โดยตรงจากคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำไปติดตั้งในกล่องไฟที่ได้เตรียมขนาดไว้แล้ว วิธีการนี้ช่วยย่นระยะเวลาในการผลิตลงได้มาก แถมยังติดตั้งสะดวก จึงทำให้ป้ายชนิดนี้ก้าวขึ้นสู่ความนิยมอย่างรวดเร็ว และยังคงถูกใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน

Signage_5

5. ป้ายดิจิตอล - ท้ายสุดกับป้ายดิจิตอลที่เริ่มต้นจากการนำเสนอเป็นตัวอักษรสีเดียว (และตัวอักษรจะวิ่งขึ้นลงหรือซ้ายขวาเท่านั้น) จากนั้นก็พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ จนมีวงจรคำสั่งผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ทำให้สามารถใส่สีสรรและภาพกราฟิกที่เคลื่อนไหวลงไปได้ อย่างไรก็ดี ด้วยราคาของเทคโนโลยีและอุปกรณ์ที่ค่อนข้างแพง ป้ายดิจิตอลจึงยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก ส่วนใหญ่จะถูกใช้เป็นป้ายส่งเสริมการขายแบบชั่วคราวมากกว่า

* นอกจากป้าย 5 ชนิดข้างต้นที่แบ่งตามยุคสมัยแล้ว ก็ยังมี “ป้ายไฟกลางคืน” ประเภทที่ดัดเป็นตัวอักษรพร้อมกับมีไฟสีต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะพบได้ตามผับบาร์ หรือตามร้านอาหารที่มีการร้องเพลงด้วย (พบมากในยุค พ.ศ. 2510-2520)

สร้างป้าย สร้างบุคลิก = สร้างแบรนด์
ในสมัยก่อน ร้านค้าเจ้าดังเจ้าไหนก็มักจะมีหน้าร้านอยู่เพียงแห่งเดียว หรือถ้าลูกหลานจะขยับขยายไปทำธุรกิจใหม่ ก็มักจะตั้งชื่อใหม่ไปเลย ในยุคนั้นการสร้างเอกลักษณ์หรือการบริหารแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องที่ซับซ้อนนัก แต่ในปัจจุบัน แนวคิดของการทำธุรกิจค้าปลีกได้เปลี่ยนไปจากอดีตมาก ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จนิยมเพิ่มจำนวนสาขาด้วยชื่อแบรนด์เดิม มีการทำแฟรนไชส์ และมีโมเดลธุรกิจรูปแบบต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ส่งผลให้การบริหารภาพลักษณ์ (หรือบริหารแบรนด์) กลายเป็นเรื่องที่จำเป็นขึ้นมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Signage_7

บนความเชื่อสมัยนี้ที่ว่า ทุกหน้าร้านที่เกิดขึ้นใหม่ต้องตอกย้ำถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ และต้องสร้างภาพที่สม่ำเสมอขึ้นในใจผู้บริโภค ศาสตร์แห่งการออกแบบอัตลักษณ์ (หรือ Identity design) จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจค้าปลีกแทบทุกประเภท เห็นได้ชัดจากกลุ่มร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านเสื้อผ้า ฯลฯ ที่ต่างก็ใช้ “ป้าย” เป็นตัวสร้างความทรงจำต่อ “แบรนด์เนม” ของตนทั้งสิ้น

Signage_8

แต่ไม่ว่าป้ายจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม สิ่งสำคัญอีกอย่างที่เติบโตมาพร้อมกัน และมีบทบาทอย่างมากต่อการสร้างอัตลักษณ์ ก็คือ “ตัวอักษรที่ปรากฏอยู่บนป้ายนั้น” ปัจจุบันนี้การออกแบบตัวอักษร (หรือ Font Design) มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อทิศทางการสร้างแบรนด์ เพราะตัวอักษรที่ต่างแบบต่างสไตล์ ก็จะสื่อถึงอารมณ์(ของแบรนด์)ที่ต่างกันไป ฉะนั้น การเลือกใช้ตัวอักษรผิดประเภท ก็อาจหมายถึงการสื่อความหมาย(และสื่อภาพ)ที่ผิดเพี้ยนไปเลยด้วย

สำหรับตัวอักษรของไทยเรานั้น นอกจากตระกูลยอดนิยมอย่าง DB หรือ PSL ที่ใช้กันแพร่หลายแล้ว เรายังมีเว็บไซต์ตัวอักษรไทยใจดีชื่อ www.f0nt.com ที่อนุญาตให้เราดาวโหลด Font ใหม่ๆ หลากหลายรูปแบบมาใช้กันฟรีๆ แถมยังมีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ Font ต่างๆ ทั้งจากในและต่างประเทศมาให้ได้ติดตามด้วย ซึ่งเว็บไซต์ดีๆ อย่างนี้ ผมเองในฐานะนักออกแบบก็ขอสนับสนุนเต็มที่ครับ

ก่อนจะจบเรื่องป้ายและตัวอักษรในวันนี้ หากคุณผู้อ่านท่านใดได้ไปพบเห็นป้ายที่เจ๋งๆ เด็ดๆ หรือมีแนวคิดเรื่องการใช้ตัวอักษรในมุมที่ต่างออกไป ก็อย่าลืมแวะมาแบ่งปันแนวคิดกับผมนะครับ ช่อง comment ข้างล่างเปิดกว้างสำหรับทุกคนเสมอ


« Back to Result

  • Published Date: 2010-01-15
  • Resource: www.tcdcconnect.com