Creative Knowledge

« Back to Result | List

มีอะไรในเวิร์คชอป “วัฒนธรรมการออกแบบเพื่อสร้างนวัตกรรม (Cross Breeding for Innovation)” (ตอนที่ 1)

โดย อาศิรา พนาราม

CE I

คุณคิดว่าการออกแบบคืออะไร คือความสวยงาม? การแก้ปัญหา? หรือเป็นเรื่องของดีไซเนอร์เท่านั้น (ไม่เกี่ยวกับฉัน) ความจริงแล้วมีคำอธิบายเกี่ยวกับการออกแบบไว้มากกว่า 2-3 คำตอบข้างต้น

การออกแบบเป็น “กระบวนการ” ที่มีรายละเอียดมากกว่าเรื่องแรงบันดาลใจ เป็นการมุ่งค้นคว้าหาคำตอบเพื่อให้ได้มาซึ่ง “สิ่ง” ที่แก้ปัญหาหรือตอบสนองการใช้ชีวิตของคนเรา
ยิ่งไปกว่านั้น การออกแบบยังเป็นหนึ่งใน “เครื่องมือ” ที่จะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่ ซึ่งศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ TCDC ได้กำลังพยายามผลักดันด้วยโครงการและกิจกรรมมากมาย และหนึ่งในกิจกรรมนั้น ก็คือ การจัดเวิร์คชอปให้ความรู้แก่บุคคลทั่วไป 

โดยในช่วงปีที่ผ่านมา เว็บไซต์ชุมชนนักออกแบบ www.tcdcconnect.com ซึ่งสนับสนุนการดำเนินงานของ TCDC ได้จัดเวิร์คชอป Creative Entrepreneur - Cross Breeding for Innovation ขึ้น เพื่อเชิญชวนผู้ที่สนใจมาเข้าร่วมทำความเข้าใจในกระบวนการออกแบบที่แท้จริง

เวิร์คชอป Creative Entrepreneur - Cross Breeding for Innovation เกิดขึ้นเพื่อให้ผู้เข้าร่วมเวิร์คชอปได้เข้าใจในกระบวนการออกแบบ (Design Process) อย่างถ่องแท้ โดยใช้หลัก “การเข้าใจผู้ใช้” เป็นพื้นฐาน เสริมด้วยทักษะการจัดการกับข้อมูลวิจัย และฝึกการทำงานร่วมกันเป็นทีม เรียกได้ว่าเป็นการเรียนรู้กระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ โดยมุ่งหวังว่าผู้เข้าร่วมเวิร์คชอปจะสามารถนำกระบวนการออกแบบที่ได้เรียนรู้จากเวิร์คชอปนี้ ไปผลักดันธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ให้ขับเคลื่อนไปได้

เวิร์คชอป Creative Entrepreneur - Cross Breeding for Innovation มีอาจารย์พิเศษ วีรังคบุตร หัวหน้าภาควิชาออกแบบผลิตภัณฑ์ สถาบันราฟเฟิลส์ ดีไซน์ (Raffles Design Institute) เป็นผู้วางหลักสูตร ร่วมด้วยวิทยากรอีก 2 ท่าน คือ อาจารย์สกล ธีระวรัญญู และอาจารย์ Direk Blitz จากสถาบันเดียวกัน

จากชื่อเวิร์คชอปเอง คงบอกเป็นนัยๆ ได้ว่า ผู้ที่ได้รับการคัดเลือกให้เข้าร่วมแต่ละท่านนั้นจะมีพื้นฐานความถนัดที่ต่างกัน และมาจากสายงานที่หลากหลาย ทั้งสายงานออกแบบ ครีเอทีฟ บริหารจัดการ การตลาด และวิศวกรรม โดยทีมผู้จัดได้คัดเลือกจากประวัติการทำงานที่ผู้สมัครส่งเข้ามา ซึ่งแบ่งเป็นบุคคลธรรมดา 18 คน และบริษัท (ที่สมัครเข้ามาเพื่อเป็นกรณีศึกษาในเวิร์คชอป) อีก 1 บริษัท

ผู้เข้าร่วมแต่ละท่านจะมีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับกระบวนการออกแบบและการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ในเวิร์คชอปนี้ มุมมองอันแตกต่างหลากหลายที่เกิดขึ้นตลอดระยะเวลา 12 สัปดาห์ คือหัวใจสำคัญของกระบวนการพัฒนา ซึ่งผู้เข้าร่วมทุกท่านจะได้เรียนรู้ ทำแบบฝึกหัด และทำงานร่วมกัน

ปรับพื้นฐานความเข้าใจเรื่องการออกแบบ - “การออกแบบไม่ใช่เรื่องของนักออกแบบ (เท่านั้น)”

ในสัปดาห์แรกของเวิร์คชอป ผู้เข้าร่วมได้เริ่มปรับพื้นฐานความเข้าใจเรื่องการออกแบบให้ตรงกัน โดยมีข้อสรุปว่า ในกระบวนการออกแบบนั้นไม่ได้มีแต่เรื่องของดีไซเนอร์ (และดีไซเนอร์ก็ไม่ใช่พ่อมดแม่มดที่จะเนรมิตทุกอย่างได้) หากแต่เป็นเรื่องของ “การทำความเข้าใจผู้ใช้” (ที่มักเรียกกันติดปากว่า User) เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คุณค่าบางอย่างที่ได้จากการวิจัย โดยมีพื้นฐานของการทำงานเป็นทีมเป็นสำคัญ

CE-I-2

วิทยากรได้แบ่งกลุ่มผู้เข้าร่วมออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน แต่ละกลุ่มประกอบด้วยคนทำงานจากหลากหลายสาขา และมีทักษะความชำนาญต่างๆ กัน ทั้งนี้เพื่อให้แต่ละกลุ่มมีจุดแข็งในทุกด้านที่เท่าเทียมกัน และผู้ประกอบการที่ได้รับคัดเลือกมาเป็นกรณีศึกษาในเวิร์คชอปครั้งนี้ก็คือ บริษัทศรีสำอางค์ ผู้ผลิตวัสดุโฟม EVA รายใหญ่ของประเทศไทย ที่ไม่เพียงแต่ขายวัสดุและผลิตตามใบสั่งเท่านั้น บริษัทศรีสำอางค์ยังต่อยอดสร้างผลิตสินค้าจาก EVA ขึ้นมาขยายตลาดในแบรนด์ของตัวเองอีกด้วย (โดยในปัจจุบันสินค้าที่ขายดีคือรองเท้าแตะ EVANI)

อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทยังคงมีความต้องการที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา (เพื่อเจาะตลาดกลุ่มใหม่ๆ) โดยมองว่าเป็นการสร้างหนทางอยู่รอดให้กับธุรกิจในยุคที่ OEM เริ่มตีบตัน โจทย์ที่ทางบริษัทศรีสำอางค์ยกขึ้นมาในครั้งนี้จะเป็นตัวช่วยกำหนดกลุ่มผู้ใช้ เพื่อเป็นกรอบในการทำวิจัยของเวิร์คชอป ซึ่งได้แจกไปให้ตามกลุ่มทั้ง 3 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่มที่ 1 กลุ่ม “Workaholic” กับโจทย์สินค้า DIY
กลุ่มที่ 2 กลุ่ม “To Be” กับโจทย์สินค้า Health & Fitness
กลุ่มที่ 3 กลุ่ม “6 Below” กับโจทย์สินค้า Home Décor

ภาพรวมของการเรียนรู้ในเวิร์คชอปนี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก The Design Council Double Diamond Design Process ซึ่งแบ่งช่วงของกระบวนการออกแบบเป็น 4 ช่วง คือ Discover, Define, Develop และ Deliver จากนั้นนำมาประยุกต์เข้ากับกระบวนการ (Process) และวิธีการ (Method) ของการทำความเข้าใจผู้ใช้ เพื่อนำมาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบ (User Input Design : UTD) ซึ่งสรุปได้ตามแผนภูมิที่ 1

ce1-1

ช่วง Discover - การวิจัยเรื่องผู้ใช้และการวิจัยเรื่องชาติพันธุ์วรรณนา (User research and ethnography)

กระบวนการในช่วงนี้เกี่ยวข้องกับการวิจัยผู้ใช้เป็นสำคัญ ซึ่งมีความแตกต่างจากการวิจัยตลาดทั่วไป ตรงที่การวิจัยทางการตลาดมักกำหนดหัวข้อและทิศทางการวิจัยมาตั้งแต่ต้น ทำให้ข้อมูลที่ได้ถูกจำกัดอยู่ภายใต้กรอบนั้น แต่เมื่อเราวิจัยโดยให้ผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง ผู้ใช้จะให้ข้อมูลตามจริงโดยไม่ถูกจำกัด นำไปสู่ข้อมูลที่จุดประกายให้เห็นโอกาสใหม่ๆ ได้ โดยวิธีการวิจัยในช่วง Discover มีเครื่องมือที่จำเป็นต่างๆ ดังนี้

เครื่องมือที่ 1 : SET Factors จับกระแสการใช้ชีวิตของผู้คนภายใต้สิ่งแวดล้อมที่ต่างกัน
ในเบื้องต้น หากเรายังไม่มีกรอบใดๆ เลย เราสามารถทำให้โจทย์ที่กว้างนั้นแคบขึ้นได้ด้วยวิธี SET Factors ซึ่งจะทำให้เราได้เห็นกระแสสังคมหรือสิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนั้น SET Factors เป็นเครื่องมือวิจัยที่ช่วยให้ผู้ทำวิจัยมองเห็นโอกาสของการสร้างผลิตภัณฑ์ โดยจะพิจารณาอยู่ภายใต้ปัจจัยแวดล้อม 3 ประการ คือ 1. สังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) 2. เศรษฐกิจ (Economic) 3. เทคโนโลยี (Technology)

ในการนี้ เราไม่ได้มองหาเทรนด์ประเภท “สีมาแรง” หรือ “วัสดุใหม่ตัวไหนกำลังน่าจับตา” แต่เราต้องการดูว่า “สังคมมีการเคลื่อนตัวไปทางด้านไหน” เช่น ปัจจุบันคนมีแนวโน้มชอบอยู่อาศัยในเมือง จึงมักซื้อเลือกห้องชุดในเมืองมากกว่าจะไปซื้อบ้านแถบชานเมือง เป็นต้น

เครื่องมือที่ 2 : Persona เข้าใจทัศนคติการใช้ชีวิต
Persona เป็นเครื่องมือที่จะทำให้เราเข้าใจถึงทัศนคติต่อการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย อาจกล่าวได้ว่า Persona นั้นเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ใช้ เมื่อเรามองเห็นกระแสสังคม (ที่ได้จากการมองผ่าน SET factors) แล้ว ในขั้นต่อไปเราก็จะเริ่มจับ “กลุ่มตัวแทน” ของคนแบบที่เราต้องการจะเข้าไปศึกษาวิจัย

จากโจทย์ของบริษัทศรีสำอางค์ ผู้เข้าร่วมแต่ละกลุ่มจะลงไปทำวิจัยกับกลุ่มผู้ใช้ที่ต่างกัน อาทิ
กลุ่มสินค้า DIY ทำวิจัยกับผู้ใช้วัยรุ่นที่ชอบความแตกต่างด้วยของทำเองไม่เหมือนใคร
กลุ่มสินค้า Health & Fitness ทำวิจัยกับคนที่สนใจสุขภาพ ชอบออกกำลังกาย
กลุ่มสินค้า Home Decor ทำวิจัยกับคนทำงานที่เพิ่งเริ่มสร้างครอบครัว

แต่ละกลุ่มมีการบ้านที่ต้องลงไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มเป้าหมายของตนในพื้นที่ต่างๆ ไปสังเกตการณ์การใช้ชีวิตในด้านนั้นๆ ตั้งคำถาม (เช่น ทำอะไร ทำอย่างไร เพราะอะไร ปัญหาที่พบ ฯลฯ) หรือขอให้กลุ่มตัวอย่างทำกิจกรรมให้ดู เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่มากและลึกที่สุด

เมื่อเข้าไปสังเกตการณ์อย่างใกล้ชิด เครื่องมือ Persona จะทำให้เราเข้าใจทัศนคติของผู้ใช้ จากการนำคำพูดของเขามาเป็นตัวจุดประกาย เช่น “ชอบออกกำลังกายในสวนสาธารณะมากกว่า เพราะรู้สึกว่าในฟิตเนสอึดอัด อากาศไม่ถ่ายเท" หรือ “อยากได้พื้นที่เก็บของและที่เล่นของลูกเพิ่ม แต่คอนโดเล็ก” ฯลฯ จากข้อมูลเหล่านี้เราจะทราบความต้องการของผู้ใช้ (key user needs) ในแบบที่รวมถึงปัญหาของผู้ใช้ (problem statement) ด้วย ซึ่งเป็น hints ที่จะนำไปสู่โอกาสในการออกแบบต่อๆ ไป

อย่างไรก็ตาม ในขั้นตอนการวิจัยนั้น เราควรทำกับทั้งผู้ใช้ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย (target user) ที่จะเป็นผู้ใช้สิ่งนั้นจริงๆ และทำกับผู้เชี่ยวชาญ (expert user) ซึ่งเป็นคนที่เข้าใจ เห็นปัญหา รู้ที่มาที่ไป (เช่น ทำสินค้าเพื่อสุขภาพ ก็ไปขอความเห็นจากแพทย์) สองส่วนนี้จะทำให้เราได้รู้เหตุผลในการกระทำนั้น และเกิดแรงบันดาลใจในการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา ตรงนี้ก็เป็นอีกจุดที่แตกต่างจากการทำวิจัยตลาด ที่มุ่งศึกษาถึงกลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว

(ต่อฉบับหน้า)

« Back to Result

  • Published Date: 2009-12-09
  • Resource: www.tcdcconnect.com