Articles

« Back to Result | List

การวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพ – สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่

research_1.jpg

จริงอยู่ที่บางครั้งเราอาจเห็นงานออกแบบที่ทรงคุณค่าในแบบศิลปะวัตถุ แต่ส่วนใหญ่แล้ว มันคือ งานสร้างสรรค์ที่ตอบสนองความต้องการของตลาดและของผู้ใช้เป็นสำคัญ กระบวนการออกแบบที่เข้าใจกันเป็นสากลนั้น ไม่ใช่กระบวนการสร้างสรรค์ตามแรงบันดาลใจส่วนตัว ในหลายส่วนของการทำงานต้องพึ่งพาข้อมูลจากวิธีการที่เรียกว่า "การวิจัยตลาด"

วิธีการวิจัยนี้ถือเป็นสาระสำคัญอันหนึ่งของกระบวนการออกแบบ (Design Method) ที่นักออกแบบทุกคนจำเป็นต้องรู้และเข้าใจ เพื่อให้สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้ตรงใจลูกค้าที่สุด

ฒาลิสา ประพันธ์ศิลป์ Senior Researcher จากบริษัท Synovate ผู้เชี่ยวชาญการหาข้อมูลสนับสนุนด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ได้ให้เกียรติมาแบ่งปันประสบการณ์กับ TCDCCONNECT ถึง "วิธีการหาข้อมูล" อันจะเป็นประโยชน์กับนักออกแบบและผู้ประกอบการรายย่อย

เธอเกริ่นว่า โดยทั่วไปบริษัทมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ชจะมีอยู่ 2 ฝ่ายคือ ฝ่ายวิจัยเชิงปริมาณ (Quantity Research) และฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพ (Quality Research) ซึ่งผลการวิจัยของทั้ง 2 ฝ่ายจะถูกนำมาใช้ควบคู่กัน ฒาลิสาซึ่งทำงานในฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพจะได้พบปะพูดคุยกับผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ซึ่งวิธีการวิจัยที่เธอมักนำมาใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลสำหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ก็ได้แก่

1. Focus Group: วิธีนี้คือ การเชิญกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายมาพูดคุยกันเป็นกลุ่มเล็กๆ ซึ่งผู้บริโภคเหล่านี้ ที่เรียกกันว่า Respondents หรือ RD (หรือที่ฝ่ายออกแบบจะเรียกว่า User) จะพูดคุยและทำกิจกรรมร่วมกันในหลายๆ เรื่อง เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ การดูโฆษณาตัวใหม่ เป็นต้น

ข้อดีของการทำ Focus group คือ เราสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกได้อย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อผู้บริโภคเป้าหมายได้พูดคุยเป็นกลุ่ม ก็จะเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เกิดไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมา อย่างไรก็ตาม Focus group ยังไม่สามารถทำให้เราเห็นถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ใช้ได้ ซึ่งวิธีวิจัยในอันดับต่อไปจะเข้ามาตอบโจทย์ด้านพฤติกรรมการบริโภคที่ว่านี้

2. Ethnography: คือ วิธีการที่ผู้วิจัยเข้าไปสังเกตการณ์ และใช้เวลาร่วมกับ RD (ผู้บริโภคเป้าหมาย) ในสภาพแวดล้อมที่เขาใช้ชีวิตอยู่จริงๆ วิธีนี้เหมาะสมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ในประเภทไลฟ์สไตล์ ที่ต้องสังเกตพฤติกรรมการใช้กันอย่างใกล้ชิด เป็นวิธีที่ฒาลิสาเชื่อว่า ทำให้ได้มาซึ่ง "ข้อมูลที่มีมิติ" และเป็นประโยชน์ต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างมาก

หลักการวิจัยแบบ Ethnography มีวิธีการสังเกตการณ์อยู่ 3 แบบ คือ

- Personal Inventory: สังเกตข้าวของเครื่องใช้ที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันของ RD เพราะสิ่งเหล่านี้คือหลักฐานการใช้ชีวิตที่เผยให้เห็นถึงกิจกรรม ค่านิยม และแบบแผนพฤติกรรมของบุคคลนั้นๆ

- Shadow: แอบสังเกตดูอยู่ในเงามืด โดยผู้สังเกตการณ์ต้องตามติดทำกิจกรรมร่วมกับ RD และสังเกตพฤติกรรมของเขาอย่างละเอียด (โดยไม่มีคำถามใดๆ) ข้อดีคือ เราจะได้รับรู้พฤติกรรมจริงของผู้บริโภค ณ เวลาจริง ในสถานที่จริง

- Contextual Observation: สังเกตสิ่งแวดล้อม 360 องศาของ RD เช่น ผู้คนรอบข้างตัวเขา การจัดวางข้าวของในบ้านเขา ซึ่งรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ทั้งหมดคือสิ่งที่สะท้อนตัวตนและพฤติกรรมของ RD คนนั้น

ในการเก็บข้อมูลจริง ฒาลิสาจะใช้ทุกวิธีผสมผสานกัน เธอจะเข้าไปใช้เวลาใกล้ชิดกับ RD คนหนึ่งๆ อย่างน้อย 2-3 ชั่วโมง เพื่อดูพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ถ้าเธอต้องการจะได้ข้อมูลรอบด้าน เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบและวางตำแหน่งแบรนด์ (รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย) ฒาลิสาจะใช้เวลาราว 3 วัน เข้าไปอยู่ร่วมบ้านและใช้ชีวิตด้วยกันกับ RD เลย

การว่าจ้างบริษัทมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ชมักเป็นเรื่องของบริษัทใหญ่ที่มีงบประมาณการวิจัยสูง แต่สำหรับผู้ประกอบการรายย่อยที่มีงบประมาณและผู้ร่วมงานจำกัด ฒาลิสาแนะนำว่า ผู้ประกอบการควรฝึกทีมงานให้ทำการวิจัยได้ด้วยตัวเอง ซึ่งแม้ว่าจะต้องลงทุนเรื่องเวลาและแรงกายเพิ่มขึ้น แต่ข้อมูลที่ได้มาจะมีประโยชน์อย่างมากต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ดี หากผู้ประกอบการไม่มีเวลาจริงๆ ฒาลิสาได้ยกตัวอย่างวิธีการทำ Ethnography แบบประหยัดเวลามาให้พิจารณา ดังนี้

1. ทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมาย และคัดเลือก RD ให้ได้เสียก่อน

2. ถ้าอยากสังเกตการณ์ แต่ไม่สามารถลงไปทำเองได้ ก็สังเกตการณ์ผ่านบล็อก (Blog) หรือไดอารี่ออนไลน์ (เหมาะสำหรับ RD ที่ชอบใช้คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ท) โดยติดต่อ RD ให้เขียนบล็อกเล่าเรื่องของตัวเอง หรือถ่ายคลิปวิดีโอการทำกิจกรรมที่เราอยากสังเกตการณ์และอัพโหลดขึ้นบล็อก เป็นต้น เพียงแค่นี้เราก็จะสามารถศึกษาพฤติกรรมของ RD ได้แล้ว รวมทั้งยังได้เห็นสไตล์และความชอบของ RD จากการตกแต่งบล็อกของเขาอีกด้วย

3. เมื่อได้ดูคลิปวิดีโอแล้ว ให้โทรไปถามข้อสงสัยเพิ่มเติมกับ RD ในภายหลัง

ท้ายที่สุด ฒาลิสาย้ำว่า หน้าที่ของนักวิจัยตลาดคือ การสังเกตและเก็บข้อมูลที่ไม่บิดเบือน เพื่อให้ข้อมูลนั้นๆ เป็นฐานที่ดีสำหรับการออกแบบในขั้นต่อไป มาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ชเป็นข้อมูลที่เข้ามาสนับสนุนและตอบคำถามในบางเรื่องเท่านั้น สิ่งสำคัญขึ้นอยู่กับว่า นักออกแบบจะหยิบยกข้อมูลส่วนใดมาทำงาน และจะต่อยอดข้อมูลเหล่านั้นอย่างไร

สัจธรรม คือ ผู้บริโภคไม่เคยพูดออกมาได้อย่างชัดเจนว่า "เขาต้องการผลิตภัณฑ์แบบไหน" หรือ "แบบไหนถึงจะยอดเยี่ยมที่สุด" ตัวนักออกแบบต่างหากคือผู้ที่จะต้องกลั่นกรองข้อมูลในมือ แล้วสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด

Tips:
- การเก็บข้อมูลต้องเก็บจากผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตรงประเด็น
- การพูดคุยเพื่อเก็บข้อมูลต้องแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงจุดประสงค์ของเราก่อน และพูดคุยด้วยบรรยากาศที่เป็นกันเอง สบายๆ เพื่อให้เขาแสดงพฤติกรรมที่เป็นธรรมชาติ
- Meaning between the line (ความหมายที่ซ่อนอยู่ในคำพูด) เป็นเรื่องสำคัญ เพราะหลายครั้งไอเดียดีๆ เกิดขึ้นจากการสังเกตสิ่งที่ซ่อนอยู่ในการกระทำหรือคำพูด (ที่เจ้าตัวเองก็ไม่รู้) นั่นอาจเป็นคำตอบที่ดีในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่
- การวิเคราะห์และตีความข้อมูลที่ได้มาต้องคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมทั้งหมด ทั้งในเชิงสังคม วัฒนธรรม ค่านิยม เพื่อหาที่มาที่ไปของพฤติกรรมผู้บริโภค- สำหรับการวิจัยแบบ Ethnography ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นเรื่องสำคัญมาก
เพราะเป็นวิธีการที่เข้าถึงตัวกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ฉะนั้นผู้ทำการวิจัยต้องมีวิธีพูดและการวางตัวที่ทำให้ RD รูู้สึกผ่อนคลาย ไม่เกร็งจนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปจากเดิม
- โดยในขั้นตอนการสังเกตการณ์นั้น ผู้วิจัยต้องสังเกตอย่างละเอียดด้วยตนเอง ไม่ตั้งคำถามอะไรระหว่างนั้น การถามถึงเหตุผลต่างๆ จะทำได้ภายหลังต่อเมื่อ RD จบกิจวัตรประจำวันของเขาแล้ว ซึ่งการซักถามภายหลังนี้จะทำให้เราทราบถึงเหตุผลลึกๆ ของพฤติกรรม ป้องกันการตีความไปเอง (Over Analysis) ซึ่งไม่ตรงกับความเป็นจริง

« Back to Result

  • Published Date: 2009-05-13
  • Resource: www.tcdcconnect.com