Creative Knowledge

« Back to Result | List

Creative Space Workshop : Design is not a Common Sense (Business Opportunity by Design) โดย FIF Design Studio

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

FIF (1).jpg
 
พงศธร ละเอียดอ่อน ผู้ก่อตั้ง FIF Design Studio เริ่มต้นเวิร์กช็อปครั้งนี้ด้วยการบรรยายถึง “กระบวนการสังเคราะห์ความคิด” ที่ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นตามธรรมชาติ แต่ทุกคนสามารถสร้างกระบวนการให้เป็นขั้นตอนเพื่อจะนำองค์ความรู้ไปใช้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ 

กระบวนการสังเคราะห์ความคิด สามารถแบ่งได้เป็น 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้
1. Inspiration แรงบันดาลใจเปรียบได้กับเชื้อเพลิงที่ต้องเติมเรื่อยๆ เพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมาย พงศธรกล่าวว่า “อดีต” เป็นแค่บทเรียน แต่ “อนาคต” คือแรงบันดาลใจ (ที่จะไม่ทำให้เกิดความผิดพลาดเหมือนในอดีต) ยกตัวอย่างเช่น กรณีน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นถือเป็นบทเรียน ส่วนอนาคตก็คือการหาหนทางป้องกัน ทั้งในเชิงการวางแผน การออกแบบผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ที่จะสามารถจะลดอุปสรรคที่เคยเกิดขึ้นได้ ในการนี้นักออกแบบจำเป็นต้องฝึกการใช้จินตนาการ ไม่ว่าจะโดยการสร้างมโนภาพ การวาด การปั้น การทำต้นแบบ ฯลฯ เพื่อสร้างภาพในอนาคตให้เกิดขึ้นในปัจจุบันให้ได้ 

2. Observation คือกระบวนการสังเกตและเรียนรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์หรืองานบริการอย่างละเอียด การสังเกตและการจับจุดบกพร่องต่างๆ จะช่วยให้นักออกแบบสามารถนำข้อมูลไปใช้แก้ไขปัญหาได้ (ทั้งในส่วนของการออกแบบ การใช้งาน กระบวนการการทำงาน ฯลฯ) ซึ่งถ้าเราสามารถนำภาพในอนาคตที่เป็น “แรงบันดาลใจ” มาทำงานร่วมกับ “การสังเกต” นี้ เราก็จะได้ข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมา

3. Problem Identification ปัญหาส่วนใหญ่เกิดขึ้นเพราะเหตุการณ์ที่เป็นไปในปัจจุบัน “ไม่ตรง” กับความคาดหวังของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้เพื่อจะสร้างความพึงพอใจใหม่ให้กับผู้บริโภค นักออกแบบจะต้องนำเอา “ปัญหา” ที่ค้นพบจาก “การสังเกต” มาสร้างเป็น “แรงบันดาลใจ” และหาหนทางแก้ไขผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะเกิดขึ้นใหม่ในอนาคต 

4. Define Solution เป็นการหาหนทางแก้ไขต่อปัญหาที่ค้นพบ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วมูลเหตุของปัญหาในชีวิตผู้บริโภคจะมีอยู่ 3 ประการ นั่นก็คือ
1) ปัญหาด้านกายภาพ เช่น ใช้งานไม่สะดวก จับไม่ถนัด ฯลฯ
2) ปัญหาทางด้านจิตใจ เกิดจากความรู้สึกในขณะที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ ซึ่งเป็นเรื่องทางจิตวิทยา 
3) ปัญหาทางด้านสังคมและวัฒนธรรม 

จากความเข้าใจข้างต้น นักออกแบบมีหน้าที่ศึกษาหาหนทางเพื่อจะแก้ไขปัญหาในแต่ละด้าน ซึ่งบางครั้งแนวทางที่คิดได้อาจส่งผลทั้งเชิงบวกและเชิงลบ จึงมีความจำเป็นที่จะต้องนำแนวทางต่างๆ มาทำการทดสอบ อาทิเช่น การทำแบบจำลองเพื่อศึกษา การทดลองเชิงวิเคราะห์ ฯลฯ เมื่อทดสอบเสร็จเรียบร้อยแล้ว นักออกแบบก็จะได้หมวดหมู่ของการแก้ไขปัญหาที่ชัดเจน (Group Solutions) โดยหมวดหมู่หรือแนวทางที่ดีที่สุด ก็คือ หมวดหมู่ที่จะช่วยแก้ปัญหาได้มากที่สุด ด้วยวิธีการที่น้อยที่สุดนั่นเอง

5. Evaluation เป็นเครื่องมือที่ช่วยสังเคราะห์แนวทางแก้ไขปัญหาผ่าน “5 Forces Model” ซึ่งได้แก่ 
1) Rivalries: การแข่งขันในอุตสาหกรรมของผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีมากน้อยแค่ไหน 
2) New Entrants: มีคู่แข่งที่จะกระโดดเข้ามาแข่งขันมากน้อยแค่ไหน, ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราลอกเลียนแบบได้ง่ายหรือไม่ 
3) Substitute: มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถทดแทนผลิตภัณฑ์ของเราได้หรือไม่ อย่างไร
4) Customer Power: ผู้บริโภคมีอำนาจในการต่อรองสูงแค่ไหน 
5) Supply Power: อำนาจในการต่อรองของคู่ค้าและร้านค้าปลีกเป็นอย่างไร จะทำให้เกิดข้อจำกัดในการจัดจำหน่ายหรือไม่
เมื่อผ่านกระบวนการสังเคราะห์ความคิดทั้ง 5 ขั้นตอนแล้ว นักออกแบบก็สามารถนำแนวคิดที่ได้มาพัฒนาต่อเป็นผลิตภัณฑ์หรืองานบริการ โดยผนวกแนวความคิดนั้นเข้ากับ “ขีดความสามารถในเชิงการผลิต” เพื่อดูแนวโน้มว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราจะสามารถเปิดตัวออกสู่ท้องตลาดได้ในช่วงเวลาใด ตรงนี้ถือเป็นการ “วางแผนล่วงหน้า” ที่ทุกธุรกิจจะต้องทำในระยะยาว 

“เรื่องราว” หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์
อีกสิ่งที่นักออกแบบไม่ควรมองข้าม ก็คือ การสร้างเรื่องราวเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ เพราะเรื่องราวที่ดีย่อมสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้เกิดขึ้นกับแบรนด์และองค์กรได้ ยกตัวอย่างเช่น นักออกแบบอุตสาหกรรมจะต้องนำข้อมูลทางวิศวกรรมมาทำงานร่วมกับข้อมูลจากกระบวนการสังเคราะห์ความคิด เพื่อให้เกิดรูปทรง (Form) วัสดุที่เหมาะสม (Material) สี (Colour) ประโยชน์ใช้สอย (Function) อันเป็นส่วนผสมที่จะสร้าง “เรื่องราว” และ “ประสบการณ์” ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ในที่สุด

ประเด็นเด่น
- “กระบวนการสังเคราะห์ความคิด” คือ กระบวนการการพัฒนางานออกแบบที่ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นตามธรรมชาติ แต่เป็นการทำงานอย่างมีระบบและขั้นตอนเพื่อสังเคราะห์ข้อมูลมาใช้ในการออกแบบ
- อนาคตคือแรงบันดาลใจที่จะแก้ปัญหาของอดีต นักออกแบบจะต้องฝึกใช้จินตนาการเพื่อให้มองเห็น “ภาพอนาคต ณ เวลาปัจจุบัน”
- การสังเกตอย่างละเอียดถี่ถ้วนจะช่วยให้เรามองเห็น “โอกาส” ที่นำไปต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์หรืองานบริการที่มีเอกลักษณ์ได้

FIF (2).jpg

Design is not a Common Sense (Business Opportunity by Design) by FIF Design Studio
Writer: Suwit Wongrujirawanich

Phongsathorn Laiadon, the founder of FIF Design Studio, started the workshop with the lecture session of ‘analytic thinking process’ which does not need to happen naturally but everyone can create it step by step to bring the knowledge for developing the product.

The analytic thinking process can be divided into 5 steps as follows:
1. Inspiration It is like a fuel that has to be used continually to accomplish the goal. Phongsathorn said that ‘Past’ is life lesson but ‘Future’ is inspiration (to not make the same mistake as before). For example, the major flood in 2011, it was a lesson from the past that we should find the way to prevent it in the future; could be in terms of planning, product design, etc, to reduce any trouble used to happened before. In this case, designers need to practice using imagination to visualize future event in the present time.
2. Observation It is a process of observing and learning about the product or service thoroughly. To notice and see errors will help designer in finding solution (either in designing, functioning or working process, etc). If we can use a vision of future, that is ‘inspiration’, to work with ‘observation’, we will get good information for developing new products or services. 
3. Problem Identification Most problems occur when the present event does not ‘match’ with consumer’s expectation. So, to create new satisfaction to the consumer, designers have to use ‘problem’ found by ‘observation’ to create ‘inspiration’ and find the solution for new product or service in the future.
4. Define Solution It is to find solution from the consumer’s problem. In most cases, the causes of the problem based on 3 things as follows:
1) Physical problem - For example, being impractical or difficult to use, etc.
2) Psychological problem – It is a psychology issue of the feeling happened while using the product or service.
3) Social and culture problem.
From above, designers have to find the solutions in each problem; sometimes the solutions may result in either positive or negative way. It is necessary to test these solution concepts, such as making a model for study or analytical experiment, etc. When the test is done, designers will get ‘Group Solutions’. The best solution is the one that solve the problem most with less process. 
5. Evaluation It is a tool that help synthesize the solution through ‘5 Forces Model’ as following:
1) Rivalries: How competitive is in the product industry. 
2) New Entrants: How many competitors that will jump into the same market? How easy for your product or service to be copied by others?
3) Substitute: Are there any other products that can replace our products?
4) Customer Power: How is the power of negotiation of the consumers?
5) Supply Power: How is the power of negotiation of trading partners and retailers? Can cause limitations in the distribution or not? Could cause limitations in the distribution or not?
After these 5 steps of ‘analytic thinking process’, designers could bring the concept to be developed as product or service by combining the concept with ‘the capability in production’ and analyzing the trend to launch our product or service into the market. This is considered as ‘advance planning’ that every business must do in the long run.

"Story": The key to brand building.
Another thing that designers should not be overlooked is the story behind the product. Good story will create positive image to the brand and organization. For example, Industrial designers must collaborate engineering data with data from analytic thinking process in order to make proper combination of Form, Material, Colour and Function that would create ‘story’ and ‘experience’ for the brand and the consumer in the end.

Main issues:
- ‘Analytic Thinking Process’ is the process for developing the design that does not need to occur naturally. It is working with process and procedure to analyze data for design.
- Future is the inspiration for solving problem of the Past. Designers must practice using imagination to visualize ‘Future event in the present time’.
- To observe carefully will help noticing ‘opportunity’ that leads to further develop for unique product or service.

« Back to Result

  • Published Date: 2013-07-08
  • Resource: www.tcdcconnect.com