Articles

« Back to Result | List

“รักษาจุดยืน เข้าใจลูกค้า และอย่าทำงานคนเดียว” บทสัมภาษณ์ อนุวัตร เฉลิมไชย แบรนด์ไดเร็คเตอร์คนเก่งของ SCG

เรื่อง : ณัฏฐิมา วิชยภิญโญ

IMG_9435.jpg

เมื่อปี 2012 เป็นอีกครั้งที่งานออกแบบสัญชาติไทยภายใต้แบรนด์ COTTO ได้ไปสร้างชื่อในเวทีการออกแบบระดับโลกอย่าง Milan Design Week (ประเทศอิตาลี) ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ “Marmo Granito” ในครั้งนั้นเกิดขึ้นจากความตั้งใจของ COTTO ที่จะสร้างสรรค์สิ่งแปลกใหม่ รวมไปถึงการพัฒนาองค์ความรู้อย่างต่อเนื่องและผสานนวัตกรรมเข้าสู่กระบวนออกแบบและผลิตอย่างจริงจัง ซึ่งผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนั้นก็คือ คุณอนุวัตร เฉลิมไชย แบรนด์ไดเรกเตอร์คนเก่งแห่งสำนักบริหารแบรนด์ SCG และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนล่าสุด

คุณให้สัดส่วนความสำคัญระหว่าง “การพัฒนาด้านการออกแบบ” และ “การใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย” อย่างไร
ทั้งสองสิ่งคือหัวใจในการดำเนินธุรกิจที่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้ครับ เทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยส่งผลต่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ ทำให้มันใช้งานได้ดี นอกจากนั้นยังเป็นตัวขับเคลื่อนไอเดียที่ท้าทายของนักออกแบบไปสู่ผลิตภัณฑ์จริงด้วย ส่วนเรื่องนวัตกรรมการออกแบบผมว่ามันเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะในเชิงการใช้งานหรืออารมณ์ความรู้สึกครับ 
แต่ถ้ามองในแง่การลงทุน สองสิ่งนี้จะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เรื่องเทคโนโลยีการผลิตนั้นเป็นการลงทุนก้อนใหญ่เป็นครั้งๆ และมีอายุการใช้งานที่ยาวนาน ในขณะที่การลงทุนด้านการออกแบบเป็นการพัฒนาองค์ความรู้ให้นักออกแบบของเราได้พัฒนาความสามารถ เช่น การส่งนักออกแบบไปศึกษาต่อต่างประเทศเพื่อเพิ่มประสบการณ์ เปิดโลกทัศน์ ฯลฯ คือก่อนอื่นเราต้องยอมรับก่อนว่าสังคมไทยไม่ใช่สังคมที่เติบโตมาพร้อมกับวัฒนธรรมการเสพศิลปะ สังเกตว่าคนไทยแทบไม่ไปเดินดูพิพิธภัณฑ์ด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นผมจึงมองว่านักออกแบบต้องถูกเติมเต็มในเรื่องความเข้าใจศิลปะให้มากขึ้น พื้นฐานนี้จะช่วยเสริมความสามารถในการออกแบบให้เขาได้ การลงทุนด้านศักยภาพการออกแบบนี้ต้องเล็งผลระยะยาว มันคือการสร้างองค์ความรู้ สร้างประสบการณ์ และถ่ายทอดกันภายในองค์กร ถือเป็นสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่องตลอดเวลาเพื่อนำไปต่อยอดอีกที

ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ตลาดเปลี่ยนจากการแข่งขันด้าน “ตัวสินค้า” มาเป็นการแข่งขันด้าน “การบริการ” คุณมีการปรับตัวและกลยุทธ์อย่างไรให้กับแบรนด์ 
ทุกวันนี้ลูกค้ามีทางเลือก มีความคาดหวัง และมีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้น จากเดิมที่เขาซื้อสินค้าเพื่อประโยชน์ใช้สอย มาวันนี้กลายเป็นซื้อเพื่อตอบสนองอารมณ์ ความชอบ และความพอใจในบริการ ซึ่งตรงนี้ผมคิดว่านวัตกรรมการออกแบบจะช่วยให้เราพัฒนาสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า และทำให้เราก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของกระแสโลกได้

ทุกวันนี้สินค้ากระเบื้องไม่ได้ใช้แค่ปูพื้นหรือปูผนังเหมือนเมื่อก่อน แต่มันคือตัวบ่งบอกบุคลิกรวมทั้งไลฟ์สไตล์ของคนที่ใช้มัน ดังนั้นกลยุทธ์ข้อแรกคือเทคโนโลยีของเราต้องตอบโจทย์ครับ เช่น ถ้าลูกค้าอยากได้กระเบื้องชิ้นเดียวในโลกเราก็ต้องตอบสนองได้ หรือการที่สังคมมีแนวโน้มคนสูงอายุเพิ่มขึ้น เราก็ต้องมีเทคโนโลยีที่จะผลิตสินค้าให้รองรับกับความต้องการด้านความสะดวกและความปลอดภัย ฯลฯ การค้นหาโอกาสใหม่ๆ จากความต้องการที่เปลี่ยนไป และการตอบสนองมันให้รวดเร็วทันเวลานี่แหละครับ คือหัวใจของการทำธุรกิจทุกวันนี้

ส่วนกลยุทธ์อีกข้อคือเรื่องการบริการครับ ทุกวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกเยอะมากๆ ดังนั้นใครที่มอบบริการที่ถูกใจกว่าได้ก็จะเป็นผู้คว้าโอกาสไป ที่ผ่านมาเราจะเห็นว่าความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าก็เป็นสิ่งที่สร้างสรรค์ได้ ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบโชว์รูมรูปแบบใหม่ให้ลูกค้าทดลอง mix & match สินค้าได้จริงๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ หรือการมีผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษาแนะนำทั้งในเชิงการออกแบบและการเลือกวัสดุ เป็นต้น

ปัจจุบันนักออกแบบช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แค่ไหน
จริงอยู่ที่ว่านักออกแบบมักมีบุคลิกและความคิดที่ค่อนข้างหวือหวา แต่สำหรับนักออกแบบไทยแล้ว...ผมว่าเขาค่อนข้างมีความประนีประนอมนะ ทุกวันนี้การทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าดูจะมีความเป็นรูปธรรมมากขึ้น ที่ COTTO Studio เองเราก็เปิดโอกาสให้นักออกแบบได้คุยกับลูกค้าโดยตรง ได้มีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น  เพื่อเขาจะได้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และเข้าใจว่าทำไมบางทีชิ้นงานที่สวยในความคิดเขาถึงขายไม่ได้ 

ช่วยฝากข้อคิดปิดท้ายสำหรับ SME ไทย ในการเตรียมตัวเข้าสู่ยุค AEC 
อย่างแรกคือคุณต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนในตัวเอง จับจุดให้ได้ว่าเราแข็งแกร่งเรื่องอะไร ศึกษาทำความเข้าใจลูกค้าให้มาก และที่สำคัญคือหมั่นสร้างพันธมิตรทางการค้าไว้ เพราะเดี๋ยวนี้หลายๆ อย่างคุณไม่จำเป็นต้องทำคนเดียว ให้ใช้หลัก Co-Create คือใช้ความเชี่ยวชาญและมุมมองหลายๆ ด้านเข้าช่วยกันสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ

ผมว่ากับ AEC เราต้องไม่ไปหวั่นไหวเกินเหตุนะ ยังไงทุกวันนี้เวทีการแข่งขันมันก็ไร้พรมแดนอยู่แล้ว คุณทำการซื้อขายออนไลน์ได้กับทุกทวีป ดังนั้นขอแค่คุณรักษาจุดยืน สร้างเอกลักษณ์ สร้างตลาด Niche ของตัวเองขึ้นมา และทำตัวให้พร้อมที่จะเปิดรับความเปลี่ยนแปลง ... มันสำคัญที่ว่าคุณจะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงได้เร็วแค่ไหนมากกว่า

screen-shot-2555-11-19-at-3-27-21-am.png

Interview with Anuwat Chalermchai 
Brand Director of SCG Building Materials.

Remarkable success of Thai brand presented at Milan Design Week 2012 in April was the result of continuous efforts in design development and innovating new ideas. Milan Design Week was the showcase of Thai designers’ masterpiece “Marmo Granito” by COTTO, impressed designers from all over the world. And the driving force behind this success story is the Brand Director of SCG Building Materials, Anuwat Chalermchai.

Significant shift in SCG corporate vision 10 years ago paved ways for COTTO brand success. Tiles, from being a “commodity product”, has been perceived in new dimension as “lifestyle product”. Tile designers became fashion-lifestyle product designers and global fashion trend has been the crucial input for designer team. COTTO turned around the brand image and consumer behavior on tiles and home decoration by implementing design strategy and innovation to respond to the needs of consumer.

Between “design development” and “technology advancement”, which one is more crucial for business success today? 
Both are crucial factors to advance the product development and create business opportunity. Advancement in technology and production machinery is the key factor to produce best quality product and turn design idea to live, while innovation design helps responding accurately to consumer’s needs. They must be developed in parallel as these 2 factors are complimenting one another and they are the most important factors driving innovation. These 2 areas are the major investments for us and they are looked from different persepective. Advancement in technology is more or less one-time investment and the machine is used until it is replaced with a newer version. While design thinking and design development need continuous and long-term investment. It’s an educational process. We have to admit that Thai society is not really an ‘art society’. We were not raised by going to museum and gallery on weekends therefore education abroad is needed to build a solid design strategy and undestanding for commercial arts. At COTTO, we offer educational support to our designer teams and one of the teams are the one worked for Marmo Granito showed at Milan Design Week. The return of investment from design development is more sustainable as knowledge stays within our team while technology gets outdated from time to time.

How do we survive with the  changes in market competition and evolving consumer demand? 
Today, there are a lot more choices to the consumers. Their behavior and buying decision factor has changed from function-driven to emotional-driven and from product-driven to service-driven.
It takes innovative thinking to look at tiles industry from a new perspective and be responsive to new market environment. For consumer today, tiles are not just to use to beautify the home, but to be fashionable and represent the owners’ character and even elevate the home image. For instance, our customer needs an individualized-design tile that best represents their unique style, production technology helps fulfilling this requirement by producing customized tiles. Innovation design is also playing a great role in responding to the changes in market requirement. Changes of global population and aging is becoming a worrying issue world-wide. Look from business viewpoint, this situation creates new market demand and new business opportunity. Design innovation has been apply to develop new products that help facilitating elderly and improve their living standard.
Furthermore, we understand that “services” become an integral part of all businesses. Consumer today is not only looking for best quality product, but they seek best service. Their satisfaction level has been elevated. This is where “service design” came into play and why we put a lot of time and effort on our new showrooom upgrade with complete mock-up rooms allowing customers to mix and match their selected items before making purchase decision.

“Designer’s contribution on fulfilling customer’s demand.” 
Commonly, the perception of ‘designer’ in our society is referred to ‘tist’ (artist) character by designing outrages art – more for the sake of art and not as functional. However, from my experience, Thai designers today are very consumer-oriented. They compromised their design to consumer’s needs and functionality. Customer-orientation is an important factor for business success today. At COTTO studio, we station our home specialists and designers in the key outlets to consult customers and this allows our designer to get direct customer feedback and to understand them.

“Suggestions on preparation for AEC for new designers and entepreneurs.”
Find your strength, create your identity, be strong in your positioning and be friend with your business allies. To be success, it’s not neccessary to be a soloist. Co-create strategy is to work with partners and pull in multi-expertise to create new business opportunities. Most of all, don’t get overly-panic on AEC, get yourself ready for the change by strengthen your skills and competitive edge by enhancing your uniqueness and create your own ‘niche’.


« Back to Result

  • Published Date: 2013-04-24
  • Resource: www.tcdcconnect.com