Articles

« Back to Result | List

ขับเคลื่อนสตาร์ทอัพด้วยการออกแบบ

startup-design1.jpg
Adam Magyar, Courtesy Julie Saul Gallery, New York

การออกแบบได้รับการพูดถึงมากขึ้นทุกขณะ ว่ามีส่วนสำคัญในการผลักดันความสำเร็จของธุรกิจในปัจจุบัน โดยเฉพาะสตาร์ทอัพ ธุรกิจสมัยใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยกลไกหลักที่ประกอบไปด้วย การออกแบบ ธุรกิจ และเทคโนโลยี แต่สิ่งหนึ่งที่หลายคนอาจตั้งข้อสงสัยคือ การออกแบบที่กำลังถูกพูดถึงในกลไกนี้ แท้จริงแล้วคืออะไร ควรให้ความสำคัญระดับไหน แล้วธุรกิจจะสามารถนำการออกแบบมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานอย่างไร

จากผลการสำรวจของ NEA (New Enterprise Associates) ในหัวข้อ “อนาคตของการออกแบบสำหรับสตาร์ทอัพ” ปีล่าสุด ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจในปัจจุบันนั้นเห็นความสำคัญของการออกแบบอย่างมาก และกลุ่มนักออกแบบที่ต้องการอย่างมากคือ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designer) นักออกแบบประสบการณ์ (UX Designer) นักออกแบบแบรนด์ (Branding Designer) นักออกแบบปฏิสัมพันธ์ (UI Designer) และนักออกแบบทางการตลาด (Marketing Designer)

ปัจจุบันธุรกิจแทบทุกระดับได้หันมาให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ทำให้แนวโน้มความต้องการนักออกแบบในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใช้นั้นเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย เหตุผลเนื่องมาจากทุกวันนี้ลูกค้าสามารถได้รับประสบการณ์จากสินค้าและบริการของธุรกิจและหน่วยงานต่างๆ ได้ใกล้ชิดขึ้นยิ่งกว่าเดิม จากอดีตที่ผู้ใช้จะเกิดประสบการณ์ก็ต่อเมื่อได้สัมผัสหรือทดลองใช้สิ่งนั้นแล้วเท่านั้น แต่ด้วยวิวัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้เกิดขึ้นในหลายมิติ ทุกช่องทางสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งแอพพลิเคชั่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดียต่างๆ ซึ่งหากประสบการณ์เหล่านั้นถูกออกแบบไว้ไม่ดีพอ ก็จะส่งผลให้ผู้ใช้ได้รับความไม่สะดวกจนกลายเป็นทัศนคติทางลบกับสินค้าและบริการนั้นๆ ในที่สุด

การออกแบบจึงขยายบทบาทขึ้น จากเดิมที่เน้นการสร้างสุนทรียะด้านความงาม (Aesthetic) ไปสู่การเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงอย่างเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ผ่านกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) และการใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เพื่อตอบสนองทั้งในเชิงการใช้งานและด้านอารมณ์ความรู้สึก โดยคำนึงถึงมิติทางเศรษฐกิจและผลกระทบทางสังคมเป็นสำคัญ
 

startup-design3.jpg

โลกกำลังหมุนเร็วขึ้น ธุรกิจแบบเดิมๆ ค่อยๆ ถูกกลืนกิน การเกิดขึ้นของสตาร์ทอัพหรือธุรกิจรุ่นใหม่กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงในหลายๆ อุตสาหกรรม ทั้งการเงินการธนาคาร โทรคมนาคม การค้าปลีก หรือบริการอย่างแท็กซี่และโรงแรม ภาคการเกษตร และอื่นๆ อีกมากมาย ขณะที่ธุรกิจซึ่งดูจะยังไม่ได้รับผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงนี้ก็ไม่อาจนิ่งนอนใจ เพราะทางเลือกสำหรับธุรกิจในวันนี้ อาจเหลือแค่เพียง 2 ทาง คือจะรอให้ถูกเปลี่ยนแปลง หรือจะสร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นขึ้นเอง ซึ่งการสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ จำเป็นที่จะต้องเข้าใจกลไกที่ช่วยขับเคลื่อนให้เกิดนวัตกรรมอย่างการออกแบบ ธุรกิจ และเทคโนโลยี โดยกลไกทั้งสามนี้จะทำงานอย่างสอดคล้องกันในสัดส่วนความสำคัญที่เหมาะสม

ธุรกิจและเทคโนโลยีนั้นมักจะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในเรื่องต่างๆ รวมถึงทำให้เข้าใจถึงความเป็นไปได้ของทางเลือกต่างๆ อย่างมีเหตุผล และเมื่อกลไกทั้งสองมาทำงานร่วมกับการออกแบบ ซึ่งมุ่งเน้นการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของคนในหลากหลายมิติ ก็ย่อมทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้ใช้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด


รายงานของ NEA ยังได้ระบุถึงประโยชน์เมื่อนำเอาการออกแบบเข้ามาผนวกรวมเข้ากับการดำเนินงานในธุรกิจ ซึ่งส่งผลดีในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น อัตราการรักษาลูกค้าเก่าดีขึ้น ยอดขายเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงทำให้วงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยแบ่งขนาดของธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการออกแบบออกเป็น 4 ระดับ ซึ่งมีผลลัพธ์ที่น่าสนใจและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน แต่ความเข้มข้นของผลลัพธ์อาจแตกต่างกันตามลำดับ ดังนี้
 
startup-design4.jpg

Design-Centric หมายถึง หน่วยงานที่บอกว่าการออกแบบนั้นสำคัญต่อธุรกิจ
Design Committed หมายถึง หน่วยงานที่บอกว่าการออกแบบนั้นสำคัญต่อธุรกิจอย่างยิ่ง และมีผู้ร่วมก่อตั้งเป็นนักออกแบบ หรือมีพนักงานที่เป็นนักออกแบบไม่น้อยกว่า 5 คน
Design Mature หมายถึง หน่วยงาน Design Committed ที่มีเงินทุนไม่น้อยกว่า 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีพนักงานที่เป็นนักออกแบบไม่น้อยกว่า 20 คน
Design Unicorn หมายถึง หน่วยงาน Design Mature ที่มีมูลค่าธุรกิจเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ


startup-design5.jpg

สร้างสมดุลระหว่างวิศวกรและนักออกแบบเพื่อตอบโจทย์ได้ดีขึ้น
สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจระหว่างการทำงานของนักจัดการด้านเทคนิคอย่างวิศวกรและนักออกแบบ ความสนใจที่แตกต่างกันอาจสร้างผลลัพธ์ที่น่าสนใจให้กับทีมเสมอ โดยวิศวกรจะคิดวิเคราะห์ สร้างระบบที่มีประสิทธิภาพ ถูกต้อง เชื่อถือได้ ในขณะที่นักออกแบบมักจะทำเพื่อตอบโจทย์ความต้องการตามพฤติกรรมการใช้งาน ซึ่งกระบวนการคิดเชิงออกแบบจะทำให้เกิดสมดุล และผสมผสานจุดแข็งของแนวคิดทั้งสองฝั่งเข้าไว้ด้วยกัน และตรวจสอบซึ่งกันและกันอยู่เสมอ


การออกแบบจำเป็นต่อสตาร์ทอัพขนาดไหน
ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) เคยกล่าวว่า ถ้าต้องการจะเข้าใจว่าธุรกิจคืออะไร ให้ลองไปดูที่จุดมุ่งหมายของธุรกิจ ซึ่งก็คือกระบวนการสร้างลูกค้า และลูกค้าจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อธุรกิจได้นำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นมุมมองแบบ Outside-In หรือการมองจากภายนอกเข้ามาสู่ภายใน และปัญหาหนึ่งที่เรามักจะพบจากสตาร์ทอัพจำนวนมากที่ล้มเหลว แม้บางคนอาจมีประสบการณ์ในการบริหารมาแล้วมากมายก็คือ พวกเขามักทำในสิ่งที่ยังไม่ใช่ความต้องการที่แท้จริง สตาร์ทอัพคือกลุ่มคนที่ต้องการสร้างสิ่งใหม่ๆ ด้วยวิธีการใหม่ๆ การดีลกับอนาคตที่ไม่แน่นอน คาดการณ์ได้ยาก กระบวนการที่จะช่วยลดความเสี่ยงที่เหล่าสตาร์ทอัพต้องการก็คือ เครื่องมือในการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า แล้วทดสอบว่าสิ่งที่เข้าใจและไอเดียที่นำเสนอนั้นถูกต้องในเวลาอันรวดเร็ว ก่อนที่ความต้องการนั้นๆ จะเปลี่ยนแปลงไป

Design Thinking และ Lean Startup เป็นสองแนวทางที่ตอบโจทย์ความไม่แน่นอนดังกล่าว เมื่อทุกอย่างเริ่มที่คน กระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking จึงเป็นกระบวนการที่ดีในการเข้าใจคน ซึ่งเป็นลูกค้าหรือผู้ใช้ในหลายๆ มิติ หลักการสำคัญคือ อย่าเพิ่งด่วนสรุปหาแนวทางในการแก้ปัญหาจนกว่าจะเข้าใจความต้องการที่แท้จริงที่อยู่ภายใต้รูปแบบปัญหาต่างๆ กัน กระบวนการที่เปิดกว้างสำหรับทุกความคิดเห็น ทุกโอกาส และทุกไอเดียสามารถเป็นไปได้ ถ้าสิ่งนั้นคือความต้องการของผู้ใช้ ส่วน Lean Startup หลักการสำคัญคือวงจร สร้าง-วัดผล-เรียนรู้ ซึ่งเน้นการลงมือทำอย่างรวดเร็ว ตั้งสมมติฐาน หาวิธีทดสอบสมมติฐาน แล้วเรียนรู้เพื่อประเมินว่าจะขยายผลต่อ หรือจะเปลี่ยนแนวทางในการพัฒนาต่อไป สองแนวทางนี้มีจุดเน้นที่ต่างกัน แต่สามารถทำงานร่วมกันได้เป็นอย่างดี

startup-design6.jpg

นอกจากนั้น Google Venture เอง ก็ได้แนะนำแนวทางในการออกแบบที่นำเอาจุดแข็งของ Design Thinking และ Lean Startup มาใช้กับสตาร์ทอัพที่ตนเองดูแล โดยเรียกหลักการนี้ว่า Design Sprint ซึ่งเป็นกระบวนการในการสร้างนวัตกรรมภายใน 5 วันกับ 6 ขั้นตอน โดยอธิบายแต่ละขั้นตอนในการดำเนินการเวิร์กช็อปไว้โดยละเอียด ตัวอย่างเช่น วันแรกจะเริ่มจากการทำความเข้าใจปัญหา วันที่สองจะเป็นการระดมสร้างไอเดีย วันที่สามจะเป็นการเลือกไอเดียที่ดีที่สุดแล้วพัฒนาต่อ วันที่สี่จะเป็นการสร้างต้นแบบโปรโตไทป์ และวันสุดท้ายจะเป็นการนำไปทดสอบกับลูกค้าเพื่อดูผลตอบรับ จะเห็นได้ว่า Design Sprint นั้น เป็นการลดความเสี่ยง โดยทำให้เกิดการทดสอบไอเดียที่ฝันไว้ สร้างความมั่นใจก่อนที่จะลงมือทำมันออกมาจริง และกระบวนการทั้งหมดอาศัยการทุ่มเทเวลาทำงานร่วมกันจนได้ต้นแบบแค่เพียงไม่กี่วันเท่านั้น  

startup-design7.jpg

ขับเคลื่อนองค์กรด้วยการออกแบบ
ในการแข่งขันที่เต็มไปด้วยความเสี่ยงสูงและทรัพยากรอันจำกัด อย่าใช้การออกแบบเพียงเพื่อการสร้างรูปลักษณ์ใหม่ๆ หรือพยายามสร้างนวัตกรรมขึ้นโดยไม่ได้เชื่อมโยงกับความต้องการของผู้ใช้อย่างแท้จริง จนลืมสิ่งที่สำคัญกว่านั้น นั่นคือการแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้า โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) โจทย์คือทำอย่างไรลูกค้าจึงจะรักในสินค้าที่นำเสนอ การออกแบบจึงกลายเป็นความจำเป็นเพื่อทำให้เกิด Product/Market Fit ในการสร้างจุดยืนในตลาดใดตลาดหนึ่งได้สำเร็จ และสตาร์ทอัพส่วนใหญ่ก็มักจะเรียกตัวเองว่าเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ (Design-Centric Organization)

การเริ่มต้นที่ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง และจุดเริ่มต้นที่ดีของสตาร์ทอัพอาจไม่ใช่แผน แต่เป็นการสร้างทีม ทีมซึ่งเข้าใจเป้าหมายเดียวกัน ปลูกฝังปรัชญาที่ยึดถือร่วมกันจนกลายเป็นวัฒนธรรมขององค์กร ณ จุดเริ่มต้นนี่เอง หากต้องการทำให้กระบวนการคิดเชิงออกแบบหลอมรวมเข้าไปในการทำงานทุกระดับ ผู้ร่วมก่อตั้งจำเป็นต้องทำให้มันชัดเจนในคำประกาศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ความเชื่อ ค่านิยม วิสัยทัศน์ หรือภารกิจของธุรกิจ ซึ่งจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนากลยุทธ์ โมเดลธุรกิจ รวมถึงแผนธุรกิจในที่สุด

startup-design2.jpg
 
Airbnb สตาร์ทอัพที่ริเริ่มแนวคิดการแบ่งปันที่พักซึ่งเปิดให้ใครก็ตามที่มีห้องว่างสามารถเปิดห้องให้ผู้อื่นมาเช่าได้ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างมากทั่วโลก ณ ขณะนี้ เป็นตัวอย่างหนึ่งของสตาร์ทอัพที่ก่อตั้งด้วยนักออกแบบอย่างโจ เกบเบีย (Joe Gebbia) และไบรอัน เชสกี (Brian Chesky) ทั้งคู่เป็นนักออกแบบอุตสาหกรรม และสามารถใช้กระบวนการทางการออกแบบมาปรับใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ พร้อมๆ กับแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ที่ผู้ใช้พบเจอ ทั้งยังกระตุ้นให้พนักงานในทุกส่วนตั้งคำถามใหม่ๆ เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการให้สอดรับกับความต้องการอยู่เสมอ จนปัจจุบัน Airbnb จัดว่าเป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จสูงสุด

การที่จะทำให้องค์กรขับเคลื่อนด้วยการออกแบบนั้น นอกจากจะต้องไม่ขัดกับวัฒนธรรมขององค์กรแล้ว โครงสร้างองค์กรก็มีส่วนอย่างมากที่จะช่วยส่งเสริมให้กิจกรรมต่างๆ ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการจัดโครงสร้างองค์กรสำหรับสตาร์ทอัพแล้ว ยิ่งต้องมีความยืดหยุ่น คล่องตัวสูง เน้นที่เป้าหมาย ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับตำราหรือแบบแผนในการจัดโครงสร้างแบบเดิมๆ ลองพิจารณาทางเลือกใหม่ๆ อย่างโครงสร้างแบบ Agile / Squads /Pods ซึ่งล้วนเป็นการจัดระบบทีมย่อยๆ ที่ทุกคนต่างรู้เป้าหมายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เน้นการทำงานร่วมกันของคนจากหลายความเชี่ยวชาญแล้วสื่อสารอย่างชัดเจนให้เห็นภาพเดียวกันอยู่เสมอ สร้างสัมพันธภาพภายในทีมและระหว่างทีม เพื่อให้ทุกฝ่ายไปกันได้ดีกับองค์กรที่ต้องการการขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ CT



startup-design8.jpg
of-cores.com

หน้าตาขององค์กรพันธุ์ใหม่ในยุค 4.0

องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบ (Design-Centric Organization) โดยสรุปอาจประกอบไปด้วยลักษณะใดลักษณะหนึ่งตามลำดับความสำคัญดังนี้
1. ใช้การออกแบบผนวกรวมเข้าไปกับการทำงานส่วนต่างๆ เสมอ
2. ยึดถือหลักการผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง
3. มีการจัดตั้งทีมออกแบบขึ้นในองค์กรโดยเฉพาะ
4. มีนักออกแบบเป็นส่วนหนึ่งของทีมผู้บริหาร
5. มีผู้ก่อตั้งเป็นนักออกแบบ
6. จำนวนวิศวกรและนักออกแบบในองค์กรอยู่ในอัตราส่วนที่ใกล้เคียงกัน


เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร

ที่มา:
บทความ "Design for Startup Companies" โดย Soren Petersen จาก huffpost.com
บทความ "Design in Tech Report 2016" โดย John Maeda จาก kpcb.com
บทความ "Design Sprint Methods: Playbook for Startups and Designers" จาก developers.google.com
บทความ "The Future of Design in Startups 2016 Survey Result" โดย NEA จาก futureof.design

« Back to Result

  • Published Date: 2017-03-01
  • Resource: www.creativethailand.org
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี