Creative Knowledge

« Back to Result | List

เปลี่ยนจากธุรกิจด้านอาหารเป็นธุรกิจที่สัมพันธ์กับผู้คน บทเรียนจากบาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) ก่อนที่ธุรกิจ 29 ปีจะหายไป

บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) คือกรณีศึกษาที่สามารถเปลี่ยนธุรกิจที่เกือบหายไปให้กลับมาครองตลาดอันดับหนึ่งได้ บนเวที Change SMEs คุณชาตยา สุพรรณพงษ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บาร์บีคิวพลาซ่า ได้มาเผยการเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจของแบรนด์อาหารปิ้งย่างอายุ 29 ปี ไม่ให้กาลเวลาพัดกลืนหาย ด้วยการเปลี่ยน 2 สิ่งคือ เปลี่ยนวิธีคิด และการทำความเข้าใจลูกค้า



เริ่มต้นด้วย “ทำไม”

“ลูกค้า” ของบาร์บีคิวพลาซ่าในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงผู้ที่เข้ามาทานอาหารที่ร้าน แต่หมายถึง “พนักงาน” ในธุรกิจอาหารปิ้งย่างที่แข่งขันกันดุเดือด ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือโปรโมชั่น แต่หมายถึงพนักงานซึ่งมีการเข้าออกหมุนเวียนกันอยู่ตลอด การที่บาร์บีคิวพลาซ่า หันมาเน้นที่พนักงานนั้นมีที่มาจากการเปลี่ยนมุมมองการสื่อสารธุรกิจ ซึ่งคุณชาตยาได้แรงบันดาลใจมาจากหนังสือ Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action ของ Simon Sinek ซึ่งพูดถึงพลังของการสื่อสารด้วย Why โดยธุรกิจทั่วไปเน้นการสื่อสารว่าเราขายอะไร (What) แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร (How) และทำไปทำไม (Why) ซึ่งการสื่อสารโดยใช้ What เป็นตัวตั้งคือการสื่อสารกับสมองที่เป็นส่วนตรรกะ คือไตร่ตรองว่าอะไรดีไม่ดี ซึ่งในที่สุดก็อาจไม่ตัดสินใจซื้อก็ได้ แต่การสื่อสารที่จะสามารถลงลึกถึงจิตใจได้ที่สุด ก็คือการสื่อสารกับสมองส่วนอารมณ์ ซึ่งการสื่อสารด้วย Why ว่าเราทำธุรกิจนั้นๆ เพราะอะไร มีความเชื่อ หรือมี Passion แบบใดอยู่ จะสามารถสร้างอารมณ์ร่วมแก่ผู้รับสารได้ดีที่สุด เมื่อผู้บริโภคเชื่อในแพชชั่นของแบรนด์แล้ว ไม่ว่าแบรนด์จะผลิตอะไรออกมาก็จะคล้อยตาม และตัดสินใจซื้อได้ง่าย

BBQ02.jpg

เปลี่ยนวิสัยทัศน์จากขายอาหาร เป็นขายความสุข

บาร์บีคิวพลาซ่าจึงเริ่มเปลี่ยนจากการสื่อสารด้วย What คือสื่อสารว่า “ขายอาหาร” แบบที่เคยทำมาตลอด มาสื่อสารด้วย Why แทน  ซึ่ง Why ของบาร์บีคิวพลาซ่าคือ “ความสุข” พร้อมกับวิสัยทัศน์แบรนด์ว่า “เราจะดูแลความสุขให้กับคนโดยมีมื้ออาหารเป็นสื่อกลาง” วิสัยทัศน์ที่เป็นนามธรรมนี้ ถูกสร้างให้เป็นรูปธรรมผ่านพนักงาน เพราะหากแบรนด์จะสร้างความสุขให้แก่ลูกค้าที่มาทานอาหาร ก็ต้องอาศัยพนักงานที่มีความสุข ทำงานด้วยความมุ่งมั่น ด้วยอุดมการณ์เดียวกับบริษัท ฉะนั้น ลูกค้าลำดับแรกที่แบรนด์สื่อสารวิสัยทัศน์ด้วยก็คือพนักงาน เพื่อให้พวกเขาภาคภูมิใจในงาน ที่ไม่ใช่เพียงงานในครัว หรืองานเสิร์ฟเท่านั้น แต่เป็นงานส่งต่อความสุขที่ยิ่งใหญ่ โดยสร้างเป็นวงจรแห่งความสุขขึ้น คือ ดูแลพนักงานให้มีความสุขก่อน เมื่อพนักงานมีความสุข ก็จะมีพลัง มีความคิดสร้างสรรค์ แล้วดูแลลูกค้าที่มาทานอาหารต่อให้มีความสุข และอยากกลับมาอีกเรื่อยๆ ทำให้ธุรกิจแข็งแรงยั่งยืน มีกำไรมาดูแลความสุขให้พนักงานได้ต่อเนื่อง

BBQ03.jpg

บาร์บีคิวพลาซ่าเริ่มเปลี่ยนการดูแลพนักงานตั้งแต่เรื่องเล็กๆ ไปจนถึงเรื่องใหญ่ เช่น
• เปลี่ยนยูนิฟอร์มพนักงานให้ดูสวยเท่ ใส่แล้วภูมิใจ อีกทั้งปรับรายละเอียดให้สวมใส่แล้วทำงานได้อย่างคล่องตัวด้วย
• นอกจากฟังเสียงลูกค้า ยังต้องฟังเสียงพนักงานด้วย ทุกครั้งที่มีแคมเปญใหม่ จะมีการจัดเดินสายไปขอบคุณพนักงาน (ที่เหนื่อยมาตลอดแคมเปญ) และเปิดกล่องรับความคิดเห็นจากพนักงานต่อแคมเปญดังกล่าวว่าดีหรือไม่ดีอย่างไร เพื่อนำไปปรับปรุงในครั้งหน้า
• ทุกครั้งที่มีโปรโมชั่นหรือเมนูใหม่ ก็จะให้พนักงานได้ลองทานก่อน ผ่านปาร์ตี้เล็กๆ  เพื่อให้พนักงานเข้าใจเมนูอย่างดี สามารถแนะนำลูกค้าได้
• เมื่อมีแคมเปญแจกของพรีเมียมบาร์บีก้อนแก่ลูกค้า พนักงานก็ได้ด้วยเช่นกัน และส่วนใหญ่จะอยากได้ และถืออย่างภาคภูมิใจ แสดงความรักในแบรนด์ และการที่พนักงานใช้ยังเป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์ได้อีกทางหนึ่งด้วย
• กิจกรรมวันแม่ ที่ให้พนักงานจำนวนหนึ่งพาแม่มาทานอาหารที่ร้าน เพราะพนักงานไม่สามารถหยุดได้ในวันแม่ กิจกรรมนี้ได้ถูกทำเป็นไวรัลคลิปที่ซึ้งใจ ไม่ใช่แค่คนดู แต่ทำให้พนักงานยิ่งรู้สึกว่าองค์กรใส่ใจพวกเขาอย่างแท้จริง
• กิจกรรมลุ้นโชคไปเที่ยวต่างประเทศที่จัดให้ลูกค้า ก็จัดให้พนักงานเช่นกัน ด้วยงบประมาณที่เท่ากัน เป็นต้น

BBQ04.jpg

ยังมีกิจกรรมอีกมากมายที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำให้พนักงาน ทั้งหมดนี้ก็มีคำถามว่าทางแบรนด์ได้อะไรกลับมา? คำตอบนั้นเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรต่างอยากให้เกิดขึ้นกับพนักงานของตัวเอง เช่น ทำให้พนักงานรู้สึกผูกพันกับบริษัท พูดถึงบริษัทในแง่ดี ทำงานกับบริษัทนานไม่ลาออก ซึ่งมีผลดีต่อทักษะงานที่เขาจะยิ่งมีความชำนาญยิ่งขึ้น และทุ่มเททำงานเต็มที่ เมื่อคนในองค์กรทำงานอย่างทุ่มเท บริษัทก็ประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน

BBQ05.jpg

ผลลัพธ์จากการที่พนักงานทุ่มเท ทำให้ยอดขายของบาร์บีคิวพลาซ่าพุ่งขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยปี 2011 ทำยอดขายที่ 1,700 ล้านบาท แต่เมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์แล้ว ในปี 2014 ก็สามารถทำยอดขายได้ถึง 2,700 ล้านบาท เติบโตขึ้น 58.8% และกลายเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดธุรกิจอาหารปิ้งย่างมาเป็นอันดับหนึ่ง นี่คือข้อพิสูจน์ของบาร์บีคิวพลาซ่าถึงการเปลี่ยนความคิด จากการตั้งธงรบในธุรกิจอาหาร มาเป็นการสร้างธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผู้คน และสื่อสารกับผู้คนด้วยความสุข เพราะทางแบรนด์เชื่อว่าในยุคนี้ ความสุขเปรียบเหมือนเงินตราชนิดใหม่ (Happiness is the new currency) ที่ยิ่งให้ก็ยิ่งได้กลับมา

BBQ07.jpg

วิสัยทัศน์ว่าด้วย “ความสุข” ที่เป็นนามธรรมถูกสร้างให้เป็นรูปธรรมผ่านพนักงาน เพราะหากบริษัทจะสร้างความสุขให้แก่ลูกค้าที่มาทานอาหาร ก็ต้องอาศัยพนักงานที่มีความสุข ทำงานด้วยอุดมการณ์เดียวกับบริษัท เป็นผู้ส่งต่อความสุขให้แก่ลูกค้า


สรุปประเด็นสำคัญ
- ธุรกิจส่วนใหญ่สื่อสารแบรนด์โดยเรียงลำดับจาก What (ขายอะไร) How (คุณสมบัติเป็นอย่างไร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร) และ Why (เพราะอะไรจึงทำ มีเบื้องหลังความคิดอย่างไร) ซึ่งเป็นการสื่อสารที่สมองจะประมวลผลด้วยตรรกะ แต่หากสลับมาเริ่มสื่อสารด้วย Why ก่อน จะทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วม คล้อยตาม และเชื่อมั่นในแนวคิดของแบรนด์ ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์
- คนส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อเพราะว่าเราทำ “อะไร” แต่ซื้อเพราะว่าเราทำ “เพราะอะไร”
- ทำงานร่วมกับผู้ที่มีอุดมการณ์เดียวกันจะนำมาซึ่งความสำเร็จ ฉะนั้น การสื่อสารอุดมการณ์ของบริษัทไปยังพนักงานจึงเป็นเรื่องสำคัญอันดับหนึ่ง
- บาร์บีคิวพลาซ่าเปลี่ยนจากการสื่อสารว่าขายอาหารที่ดี (ใครๆ ก็ขายอาหารดีๆ กัน) มาสื่อสารว่าขายความสุขผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบใช้ Emotional ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจแก่นของแบรนด์ และคล้อยตามกับแบรนด์ได้ง่าย
- พนักงานคือกลไกสำคัญในการสื่อสารความสุขไปยังลูกค้า ฉะนั้น ต้องดูแลพนักงานให้มีความสุขก่อน แล้วพนักงานจะดูแลลูกค้าให้มีความสุขต่ออีกทอดหนึ่ง เป็นการสื่อสารความสุขแบบจากภายในสู่ภายนอก
- เมื่อบาร์บีคิวพลาซ่าดูแลพนักงานให้มีความสุข ผลตอบแทนที่ได้มาคือ พนักงานผูกพันกับองค์กร อยู่นาน และทำงานเต็มที่ นำไปสู่ผลลัพธ์คือยอดขายเติบโตขึ้น 58.8% ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดอาหารปิ้งย่างภายในเวลา 3 ปี  

 

« Back to Result

  • Published Date: 2016-03-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com