Creative Knowledge

« Back to Result | List

‘เมคโอเวอร์’ แบรนด์ด้วย ‘บรรจุภัณฑ์’ สร้างอัตลักษณ์อย่างไรให้อยู่ในใจตลอดกาล



Change SMEs "เปลี่ยนแล้วรวย": เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์อย่างไรให้รวยขึ้น
สมชนะ กังวารจิตต์ คือผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรกเตอร์แห่ง Prompt : \Design ดีไซน์สตูดิโอที่เชี่ยวชาญด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ วิชวลไอเดนติตี้ วางแผนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ และออกแบบอัตลักษณ์องค์กรด้วย  จุดเริ่มต้นในสายงานออกแบบของสมชนะเกิดจากความหลงใหลส่วนตัว โดยเขาสนใจเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพิเศษ  สมชนะเพียรส่งผลงานเข้าประกวดอยู่เสมอ เคยได้รับรางวัลมามากมาย ล่าสุดเขาได้รับเชิญให้เป็นกรรมการตัดสินในเวที Pentawards และ The Dieline Awards นับเป็นชาวไทยเพียงคนเดียวที่ได้รับเกียรติให้เป็นกรรมการในสองเวทีประกวดบรรจุภัณฑ์นี้ 

Prompt01.jpg

Prompt02.jpg
จากการได้เข้าร่วมเป็นกรรมการตัดสินทำให้สมชนะเห็นศักยภาพที่กว้างไกลของงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ในโลก เขาเรียนรู้ เก็บเกี่ยวประสบการณ์ และอยากนำสิ่งที่ได้มาปรับใช้กับประเทศไทย  ด้วยคิดว่าผลิตภัณฑ์ของคนไทยนั้นมีดีมีคุณภาพมากมาย แต่กลับไม่ค่อยได้ใส่ใจในเรื่องภาพลักษณ์  ทำให้สินค้ามีข้อจำกัดในเชิงการขายและการสื่อสาร

ว่าด้วย ‘วิชวลไอเดนติตี้’ และ ‘การสื่อสารแบรนด์’

สมชนะเล่าว่า ‘วิชวลไอเดนติตี้’ หรือ ‘การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านภาพจำ’ มีวิวัฒนาการมายาวนานตั้งแต่สมัยศตวรรษที่ 18 -19 เริ่มการนำวัสดุธรรมชาติมาออกแบบเป็นบรรจุภัณฑ์ เช่น ใบไม้ ดินเผา แก้ว โลหะ ฯลฯ เพื่อยืดอายุการใช้งานให้กับสินค้าต่างๆ ซึ่งการคิดค้นทั้งหลายเหล่านี้ก็ได้กลายมาเป็นต้นกำเนิดของงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ในโลกสมัยใหม่ในเวลาต่อมา  ในช่วงศตวรรษที่ 20 นั้นมีการคิดค้นและนำพลาสติกมาใช้อย่างแพร่หลาย พลาสติกถูกนำไปผสมกับโลหะเกิดเป็นวัสดุใหม่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์มากมาย  ส่วนในศตวรรษที่ 21 การผลิตสินค้าได้ก้าวเข้าสู่ระบบอุตสาหกรรมเกือบทั้งหมด ทั้งอาหาร ข้าวของเครื่องใช้ ฯลฯ สินค้าเริ่มมีอายุการใช้งานที่ยาวนานขึ้น เกิดการพัฒนาแบรนด์เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

Prompt03.jpg

ในแง่ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สมชนะวิเคราะห์ว่าในยุคศตวรรษที่ 20 และ 21 นั้นมีข้อแตกต่างกันพอสมควร ในศตวรรษที่ 20 บริษัทผู้ผลิตจะเน้นการสร้างแบรนด์หลายๆ แบรนด์ขึ้นมาเพื่อจำหน่ายสินค้าประเภทเดียวกัน ยกตัวอย่าง เช่น P&G ที่มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมากมายเพื่อทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน  แต่ในศตวรรษที่ 21 นั้นวิธีคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ได้แปรเปลี่ยนไป ผู้ผลิตหันมานิยมสร้างแบรนด์ใหญ่เพียงแบรนด์เดียว (เรียกว่า ‘มาสเตอร์แบรนด์’) และจะแตกแบรนด์ย่อยต่างๆ ออกมาภายใต้ชื่อและภาพลักษณ์ที่คล้ายคลึงกันกับมาสเตอร์แบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น Google ที่มีสินค้าและบริการเป็น Gmail, Google+ หรือ Google Translate เป็นต้น  

ส่วนประเด็นเรื่องการสื่อสารแบรนด์  สื่อในยุคแรกๆ จะอยู่ในรูปของหนังสือพิมพ์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ต่อมาในศตวรรษที่ 20 จึงเริ่มมีการสื่อสารด้วยภาพเคลื่อนไหว เกิดเป็นภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์  แต่สำหรับในปัจจุบันการสื่อสารเกิดขึ้นในทุกช่องทางและทุกรูปแบบ มีเทคโนโลยีใหม่เข้ามาสนับสนุนมากมาย  เรื่องการออกแบบก็เช่นกัน จุดเริ่มต้นของบรรจุภัณฑ์และการสื่อสารในศตวรรษที่ 18-19 ทำให้เกิดงานวาดภาพประกอบและการออกแบบตัวอักษรที่เรียบง่าย  ส่วนศตวรรษที่ 20 นำมาซึ่งการออกแบบที่ใช้ภาพมากขึ้น เป็นการออกแบบที่เริ่มเป็นระบบและมีเอกภาพ ในขณะที่ศตวรรษที่ 21 เราพูดถึงการออกแบบประสบการณ์ ความหลากหลาย และความยืดหยุ่นของการออกแบบ ฯลฯ  ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็ทำให้ ‘วิชวลไอเดนติตี้’ ต้องมีวิวัฒนาการตามไปด้วย

Prompt04.jpg

‘วิชวลไอเดนติตี้’ สำคัญอย่างไร

การออกแบบมี ‘รหัสลับ’ หรือ ‘ภาษาเฉพาะตัว’ ที่ฝังรากอยู่ในความทรงจำของคน  สมชนะยกตัวอย่างผลงานของ Gary Andrew Clarke และ Silas Amos ที่นำภาพไอคอนิกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นงานศิลปะ หรือบรรจุภัณฑ์สินค้า มาเลือนความคมชัดให้กลายเป็นเพียงภาพเบลอๆ (แต่ยังคงสีสันตามเดิมไว้) ผลปรากฏว่าผู้คนทั่วไปสามารถจดจำสินค้าหรืองานศิลปะเหล่านั้นได้  ทั้งๆ ที่ภาพนั้นแสนจะเลือนลางจนแทบจะแยกแยะรูปร่างไม่ออก  สมชนะสรุปว่าสีสัน การจับคู่สี และองค์ประกอบอื่นๆ ล้วนเป็นหนึ่งในรหัสลับที่ช่วยฝังรากแบรนด์ลงในมโนสำนึกของผู้บริโภค  สิ่งสำคัญคือนักออกแบบจำเป็นต้องถอดรหัสและหยั่งรู้ให้ได้ว่าเขาควรใส่องค์ประกอบใดลงไปในงานดีไซน์บ้างเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่จดจำ ยิ่งในปัจจุบันมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายไม่เว้นวัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สะดุดตา และติดตรึงอยู่ในใจผู้บริโภคจึงเป็นศาสตร์ที่ยากขึ้นเรื่อยๆ

Prompt05.jpg

ตัวอย่างผลงานหลายชิ้นของบริษัท Prompt :\ Design ถูกยกขึ้นมาเป็นกรณีศึกษาถึง ‘วิธีการไขรหัส’ และนำเสนอสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ  ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องดื่มประเภทชาผสมชิ้นผลไม้อบแห้ง Tea & Fruits ที่สมชนะเลือกดึงจุดเด่นของการมีชิ้นผลไม้จริงผสมอยู่ (ไม่ใช่การแต่งกลิ่นรสแบบทั่วไป) มาสื่อสารบนตัวบรรจุภัณฑ์ให้  ‘ชัดเจนที่สุด’  

งานนี้ Prompt :\ Design ได้ออกแบบทั้งโลโก้ใหม่ วิชวลไอเดนติตี้ใหม่ และคัลเลอร์ไอเดนติตี้ใหม่ (อัตลักษณ์ด้านสีสัน) ให้กับแบรนด์  เขานำการใช้สีบนกล่องชามาอธิบายถึงประเภทของชาต่างๆ อย่างเป็นระบบ เช่นใช้สีเขียวแทนกรีนที สีเทาแทนแบล็กที ฯลฯ จากนั้นก็นำสีสันของตัวผลไม้อบแห้งมาจับคู่กันเพื่อแสดงถึง ‘เบลนด์’ ต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น สีแดงแสดงถึงเบลนด์เชอร์รี่ และแครนเบอร์รี่ เป็นต้น  การกำหนดระบบสีเช่นนี้ทำให้การสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น นอกจากนั้น Prompt :\ Design ยังเปลี่ยนวิธีการบรรจุหีบห่อของใบชาและผลไม้อบแห้ง จากที่เคยแยกกันเป็น 2 ซอง ก็ปรับเปลี่ยนใหม่ให้ส่วนประกอบทั้งสองถูกบรรจุคู่กันอยู่ในซองเดียว (ที่มี 2 ช่อง) ส่งผลให้ตัวผลิตภัณฑ์มีความง่ายต่อการบริโภคมากขึ้น

Prompt06.jpg

โลโก้ของ Tea & Fruits ถูกออกแบบใหม่เช่นกัน Prompt :\ Design นำสไตล์ที่ดูโมเดิร์นเข้ามาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้า เพราะแบรนด์ชาส่วนใหญ่นั้นมักจะนำเสนอภาพความคลาสสิก ยึดติดกับประวัติศาสตร์อันยาวนานของวัฒนธรรมการดื่มชา ฯลฯ ทำให้การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นไปในทิศทางเดียวกันหมด หาความแตกต่างและสะดุดตาได้ยาก

สมชนะฝากแง่คิดปิดท้ายว่าวิถีของสังคมไทยอาจไม่ได้ปลูกฝังให้คนไทยเห็นความสำคัญหรือให้ฝึกความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์มากนัก แต่เขาเชื่อว่าหากคนไทยได้ลองฝึกฝน วันหนึ่งก็ย่อมต้องทำได้ดีแน่นอน

“การออกแบบวิชวล ไอเดนติตี้อย่างเป็นระบบและมีเอกภาพ ทำให้เกิดมาตรฐานที่ส่งผลต่อการออกแบบอื่นๆ ในอนาคต ทำให้งานเก่าและงานใหม่สอดคล้องกัน และจะทำให้ผู้บริโภคจำแบรนด์ได้ด้วย ”

เกร็ดคิดน่าสนใจ
- ดีไซน์คือรหัสลับของการสื่อสาร นักออกแบบมีหน้าที่ถอดรหัสเหล่านั้นออกมาเพื่อกำหนดเป็นองค์ประกอบในตัวงาน ทำให้ผลงานเป็นที่น่าจดจำในใจผู้บริโภค
- การออกแบบที่ดีจะช่วยแย่งทั้งพื้นที่ความทรงจำในใจ และยึดพื้นที่ส่วนแบ่งในตลาดให้กับแบรนด์และธุรกิจได้
- การออกแบบวิชวลไอเดนติตี้อย่างเป็นระบบจะทำให้เกิดมาตรฐานที่ส่งผลต่องานออกแบบอื่นๆ ในอนาคต ทำให้งานเก่าและงานใหม่มีความสอดคล้องเป็นเอกภาพกัน

ข้อมูลเพิ่มเติม  www.prompt-design.com

Prompt07.jpg
Prompt08.jpg

Prompt09.jpg
  

« Back to Result

  • Published Date: 2016-03-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com