Creative Knowledge

« Back to Result | List

หลักคิด 5 ข้อของการทำงานออกแบบบริการ ให้ประสบความสำเร็จ

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล

svd.JPG

Marc Stickdorn ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบบริการเคยกล่าวไว้ในหนังสือเล่มแรกของเขาว่า แม้ Service Design จะยังไม่มีนิยามที่ชัดเจนเป็นหนึ่งเดียว แต่ถึงกระนั้นมันก็มีแนวคิดสำคัญบางอย่างที่เราจำเป็นต้องใช้เสมอ

ซึ่งแนวคิดเหล่านั้นสามารถจำแนกเป็น 5 หัวข้อใหญ่ๆ ดังต่อไปนี้

1. User-Centred ประสบการณ์ในงานบริการนั้นจะต้องถูกพิจารณาและออกแบบผ่านมุมมองของผู้บริโภค (ผู้ใช้) เสมอ
2. Co-creative –  ในกระบวนการออกแบบบริการเราต้องคำนึงถึงคนทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้อง (All stakeholders) ที่สำคัญคือต้องดึงเขาเหล่านั้นให้มาทำงาน (ออกแบบบริการ) ร่วมกันให้ได้
3. Sequencing –  งานบริการหนึ่งๆ จะต้องถูกทำให้เห็นเป็นลำดับขั้นตอนได้อย่างชัดเจน ผู้ออกแบบจะต้องมองเห็นความเชื่อมโยงของปฏิสัมพันธ์ในแต่ละส่วนได้ทั้งหมด
4. Evidencing –  งานบริการที่จับต้องไม่ได้ก็ควรมีการ สร้างหลักฐานบางอย่างที่มองเห็นได้ ทั้งนี้เพื่อให้ผู้ใช้บริการรับรู้ได้ว่างานบริการนั้นๆ ได้เกิดขึ้นแล้ว
5. Holistic –  อย่าลืมให้ความสำคัญกับภาพรวมและสภาพแวดล้อมทั้งหมดในระบบบริการหนึ่งๆ ด้วย

งานออกแบบบริการต้องเป็น USER-CENTRED
อย่างที่หลายคนพูดว่าการจะนำเสนอบริการอะไรสักอย่างนั้น เราจำเป็นต้องทำงานร่วมกับผู้ใช้ตัวจริงไม่มากก็น้อยในระดับหนึ่ง
คำพูดนี้หมายความว่าอย่างไร?

ง่ายๆ คือให้คุณลองนึกถึงภาพของงานบริการ “ระบบขนส่งมวลชนสาธารณะ” คุณคิดว่างานบริการลักษณะนี้จะเกิดขึ้นได้หรือไม่ถ้าไม่มี “ตัวผู้ใช้” เข้ามาเกี่ยวข้อง การปรากฏอยู่ของสิ่งที่เรียกว่า “บริการ” นั้นคืออะไรบ้าง? ใช่การที่เรามีรถไฟจอดอยู่ในโกดังจอดรถ มีรางวิ่งยาวสุดลูกหูลูกตา มีสถานี มีบันไดเลื่อน มีตู้แลกเหรียญและเครื่องเติมเงิน ...มันใช่แค่นี้รึเปล่า?  

kim-blog-evan_map-small.png

อันที่จริงสิ่งที่เราเรียกว่างานบริการนั้นส่วนใหญ่มักจะเป็นอะไรที่จับต้องไม่ได้ งานบริการไม่ใช่สิ่งของที่เราจะสามารถผลิตไว้ล่วงหน้า อยากจะขายเมื่อไหร่ค่อยเอาสต็อกออกมา ...มันไม่ใช่แบบนั้น  ในทางตรงกันข้าม การที่เราจะเสนอขายบริการหนึ่งๆ นั้น สิ่งที่เรียกว่า “ตัวบริการ” จะปรากฏขึ้นก็ในวินาทีที่ผู้ให้บริการกับลูกค้าได้มี “ปฏิสัมพันธ์” บางอย่างระหว่างกัน ซึ่งเป้าหมายของทุกๆ บริการก็คือการทำให้ลูกค้าได้รับในสิ่งที่เขาต้องการ ธรรมชาติของมันก็ง่ายๆ แค่นั้น

เหตุผลของงานบริการนั้นมีอยู่เรื่องเดียว คือการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการซ้ำอีก หรือดีที่สุดก็คืออยากแนะนำให้คนอื่นมาใช้บริการนี้ด้วย

อย่างไรก็ดี สิ่งที่เป็นปัญหาในโลกทุกวันนี้ก็คือ “ผลของการให้บริการ” นั้นบางทีมันก็ไม่ได้เป็นไปดั่งที่ใจหวัง ผลลัพธ์นี้เป็นเรื่องที่คาดเดายากที่สุด ลูกค้าบางคนเมื่อได้รับบริการก็แฮปปี้ บางคนก็ไม่แฮปปี้ หรือบางคนก็แค่เฉยๆ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?  คำตอบที่ครอบจักรวาลที่สุด ณ ตอนนี้ก็คือ เพราะลูกค้าของเราเป็น คนไงคะ ซึ่งคนมันก็มีร้อยพ่อพันแม่ มีความต้องการและรสนิยมที่ไม่เหมือนกัน และถ้าเขาเหล่านี้ได้รับบริการที่เหมือนๆ กันจากเราเป๊ะ ความรู้สึกที่มีตอบกลับมามันก็ย่อมต้องคลาดเคลื่อนจากกันแน่นอน

คำถามต่อมาคือแล้วเราจะปล่อยให้ผลลัพธ์ของงานบริการเป็นสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ต่อไปเช่นนี้หรือ? หรือเราจะทำอะไรกับมันได้บ้างมั้ย?

ทำงานด้วยแนวคิด USER-CENTRED เริ่มยังไง
อันดับแรกคือผู้ที่ทำหน้าที่ออกแบบบริการนั้นจะต้องเข้าไปสัมผัสกับ “ชีวิตจริง” ของลูกค้าให้ดีเสียก่อน พูดง่ายๆ คือเราต้อง “อ่านใจ” ลูกค้าให้ออกว่าลึกๆ แล้วเขาต้องการอะไร และเขามีแนวโน้มที่จะคิดหรือจะปฏิบัติอย่างไรในสถานการณ์ต่างๆ กัน ซึ่งในการพยายามให้ได้มาซึ่ง “ความเข้าใจ” นี้ เราก็จำเป็นต้องใช้ “เครื่องมือ” และ “วิธีปฏิบัติ” หลายๆ อย่างเข้าช่วย เพื่อว่าในที่สุดแล้วตัวผู้ออกแบบบริการกับตัวผู้รับบริการ (หรือลูกค้า) นั้น จะได้เดินอยู่บนแผนที่โลกเล่มเดียวกัน พูดภาษาเดียวกัน และจับมือเข้าใจกันได้ไปแบบตลอดรอดฝั่ง

 talk.jpg

ลองสังเกตว่าในโลกเราทุกวันนี้ ความไม่เข้าใจหรือเข้าใจผิดกันนั้นมักจะเกิดขึ้นเสมอๆ ถ้าเราจับคนสองคนที่ “พูดกันคนละภาษา” ให้ต้องมาทำอะไรสักอย่างร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น เมื่อคุณป้าอายุ 60 โทรไปถามหนุ่มร้านขายโทรศัพท์เรื่องมือถือเครื่องใหม่ที่เธอเพิ่งซื้อมา เธอไม่รู้ว่าทำไมมันไม่มีเสียงเรียกเข้า และเธอจะส่ง line หาเพื่อนก็ส่งไม่ได้ คุณป้าคนนี้เป็นคนไทย หนุ่ม Geek ร้านโทรศัพท์ก็เป็นคนไทย แต่คุณคงไม่แปลกใจหรอกนะว่าสองคนนี้เขาคุยกันแทบไม่รู้เรื่องเลย! เขาพูดกันเหมือนมาจากดาวคนละดวง คลื่นสมองจูนกันไม่ติด จนในที่สุดหนุ่ม Geek ร้านโทรศัพท์ก็หมดความอดทน สรุปส่งๆ ไปว่าให้คุณป้าเอาเครื่องกลับไปเคลมที่ศูนย์จะดีกว่า (ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วเครื่องไม่ได้เสีย แค่คุณป้าปิดเสียงไว้และไม่ได้เปิดอินเตอร์เน็ตเท่านั้น) ได้ยินเช่นนี้คุณหญิงป้าก็ลมออกหู...เธอรู้สึกว่าร้านโทรศัพท์บ้านี่ต้องหลอกขายเครื่องห่วยให้เธอแน่แล้ว

เรื่องราวแบบนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งและไม่ต่างอะไรกับเวลาที่องค์กรขอให้พนักงานจากต่างแผนกมาทำโปรเจ็กท์ร่วมกัน

...วิศวกรระบบชอบพูดภาษาต่างดาว

...การเงินก็เหมือนมาจากอีกดาวหนึ่ง

...มาร์เก็ตติ้งก็ฟังรู้เรื่องบ้างไม่รู้เรื่องบ้าง

ส่วนพนักงานหน้าร้านนั้นไม่ต้องพูดถึง...เขาไม่ฟังแล้ว  

สุดท้ายงานบริการที่ส่งไปถึงมือลูกค้าก็กลายเป็นสิ่งกระท่อนกระแท่น ไม่ได้ตอบโจทย์อะไรใครได้แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย แถมไม่ได้สร้างประสบการณ์ที่ “มีคุณค่า” ให้กับลูกค้าคนไหนด้วย

อะไรแบบนี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเสมอในการทำงาน ซึ่งถ้าเราในฐานะ “ผู้ออกแบบบริการ” ต้องการจะปรับจูนมนุษย์ต่างดาวจากแต่ละแผนกนี้ให้หันมาพูดจาภาษาเดียวกัน เราก็ควรจะต้องบัญญัติภาษาใหม่หรือสร้างแพลทฟอร์มใหม่ขึ้นให้ทุกคนได้ใช้ร่วมกันก่อน  ซึ่งแพลทฟอร์มทางความคิดหรือภาษาที่จะเป็นกลางที่สุด ที่จะทำให้ทุกกระบวนการทำงานสามารถเชื่อมโยงเป็นหนึ่งเดียวและนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ “มีคุณค่าสำหรับทุกคน” ได้นั่นก็คือการใช้ “ภาษาของลูกค้า” นั่นเอง

...เรามาพูดจาภาษาลูกค้ากันเถอะ 

การกำหนดให้ผู้ใช้เป็นหัวใจของการทำงานถือเป็นจุดเริ่มต้นของ Service Design ที่แท้จริง เพราะจากจุดนี้ไปเราถึงจะเริ่มตอบคำถามได้ว่า ผู้คนแต่ละแบบที่มีชีวิตต่างกัน มีแบคกราวน์ต่างกัน  เขาควรจะได้รับ “ประสบการณ์” รูปแบบไหนจากงานบริการของเรากันแน่


« Back to Result

  • Published Date: 2014-06-18
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี