Creative Knowledge

« Back to Result | List

POP TALK : “สร้างจุดขายบนเวทีโลกด้วยบรรจุภัณฑ์” โดย ฉัตรชัย ระเบียบธรรม จาก YOD Corporation

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

384194_527242560637366_1606733144_n.jpg

แม้ว่าบรรจุภัณฑ์จะดูเหมือนเป็นตัวช่วยสุดท้ายที่ส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์ดูดีน่าซื้อ แต่สำหรับฉัตรชัย ระเบียบธรรม ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์จาก YOD Corporation แล้ว เขาเชื่อว่าบรรจุภัณฑ์จะแสดงศักยภาพอย่างสูงสุดได้ก็ต่อเมื่อ สินค้าที่อยู่ภายในต้องมีจุดต่างและเอกลักษณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคด้วยเท่านั้น

ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าของคุณเพียงเพราะบรรจุภัณฑ์สวย แต่เมื่อนำกลับไปบริโภคหรือใช้งานจริงแล้ว มันไม่ใช่อย่างที่ต้องการ ต่อให้บรรจุภัณฑ์คุณดูดีแค่ไหน ลูกค้าก็จะไม่หวนกลับมาซื้อซ้ำอีก

ด้วยความเชื่อข้างต้นนี้ กระบวนการทำงานของ YOD Corporation จึงอาจแตกต่างจากหลายบริษัท (ที่ส่วนใหญ่ก็จะออกแบบบรรจุภัณฑ์ตามโจทย์ที่ลูกค้านำมาให้) ตรงนี้ฉัตรชัยได้เน้นย้ำว่า เขาจะตั้งต้นไปที่การค้นหาและการปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม ก่อนที่จะเริ่มต้นออกแบบบรรจุภัณฑ์เสมอ ซึ่งในกระบวนการดังกล่าวก็ประกอบไปด้วย 6 ขั้นตอนง่ายๆ คือ

1. Research - ำรวจค้นคว้าเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์พร้อมวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง
2. Positioning - ประมวลผลที่ได้จากการสำรวจเพื่อกำหนดจุดขายและสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ (รวมไปถึงการตั้งชื่อและการคิดสโลแกนให้ผลิตภัณฑ์ด้วย)
3. Product & Concept - นำจุดขายที่คิดค้นขึ้นมาต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่างชัดเจน
4. Test - ทำการทดสอบผลิตภัณฑ์เพื่อคัดเลือกแนวทางที่ใช่ที่สุดสำหรับผู้บริโภคเป้าหมาย
5. Packaging Design - ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับลักษณะผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ที่ต้องการ
6. CI (Corporate Identity) & PR - สร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ผ่านบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า และสื่อโฆษณาทุกรูปแบบ

อย่างไรก็ดี ฉัตรชัยกล่าวว่าแนวทางการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้นจะต้องดูที่
วัตถุประสงค์หรือ โจทย์เป็นสำคัญ ซึ่งเขาได้ถ่ายทอดแนวคิดนี้ผ่านกรณีศึกษา 3 เรื่อง อันได้แก่

แนวทางที่หนึ่ง : “ส้มโอขาวแตงกวา” ประกาศศักดาบนเวทีออกแบบระดับโลก
แนวทางแรกนี้เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อล่ารางวัล (ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ) เหตุผลคือเพราะบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับรางวัลนี้ หลายๆ ครั้งก็จะเป็นใบเบิกทางให้บริษัทผู้ผลิตได้รับความสนใจจากสื่อ (สื่อจะเข้าคิวขอสัมภาษณ์) ส่งผลให้ตัวสินค้า (รวมทั้งแบรนด์) ได้พื้นที่ข่าวไปแบบฟรีๆ และถือเป็นการยกระดับความน่าเชื่อถือในเวทีโลกอีกทางด้วย

ฉัตรชัยยกตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ส้มโอขาวแตงกวาชัยนาทที่เขาออกแบบให้กับกรมทรัพย์สินทางปัญญา (กระทรวงพาณิชย์) และได้รับรางวัลจากหลายเวที เขาอธิบายว่าส้มโอแต่เดิมนั้นมักบรรจุอยู่ในกล่องกระดาษลูกฟูกพิมพ์ลาย ซึ่งบรรจุภัณฑ์แบบนี้มีข้อจำกัดอยู่สองอย่าง คือ 1. มีต้นทุนการผลิตค่อนข้างสูง และ 2. ไม่มีใครมองเห็นตัวสินค้า 

ด้วยเหตุนี้ฉัตรชัยจึงพลิกแนวคิดบรรจุภัณฑ์ส้มโอใหม่ โดยเขานำงานสานหัตถกรรมจากผักตบชวา” (วัชพืชที่หาได้ในท้องถิ่นจังหวัดชัยนาท) เข้ามาใช้เป็นวัสดุหลักในการทำบรรจุภัณฑ์แทน ในครั้งนั้นฉัตรชัยได้ออกแบบการสานบรรจุภัณฑ์ให้ส่วนบนกลายเป็นที่จับแบบหูหิ้ว ส่วนด้านล่างที่ห่อหุ้มผลส้มโอก็ประยุกต์ใช้กรรมวิธีผูกเชือกรัดปลอกหมอนข้างมาช่วยในการออกแบบ

5.jpg


บรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่นี้นอกจากจะทำให้ส้มโอไทยมีภาพลักษณ์ที่
พิเศษและดูแตกต่างไปจากเดิมแล้ว ยังถือเป็นการช่วยหารายได้เสริมให้เกษตรกรในช่วงรอผลผลิต และมีข้อดีที่ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติด้วย

* ผลงานชิ้นนี้ของ YOD Corporation ได้รับรางวัลจากเวทีประกวดต่างๆ มากมาย ไมว่าจะเป็น Demark 2013, Good Design Award (G Mark) 2013 รวมไปถึง The Dieline Package Design 2012 ซึ่งเป็นเวทีประกวดระดับโลกทางด้านบรรจุภัณฑ์โดยเฉพาะ


แนวทาง
ที่สอง : “Primmalai” เจาะตลาดโลกด้วยคุณค่า เสริมมูลค่าด้วยบรรจุภัณฑ์

ถ้าพูดถึงผลิตภัณฑ์สปาไทยที่โด่งดัง หลายคนคงนึกแบรนด์อย่าง Harnn, Thann, Erb หรือ Panpuri การจะสร้างแบรนด์ใหม่ให้แทรกตัวเข้าไปในตลาดที่แข่งขันสูงเช่นนี้ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งจากการวิเคราะห์ถึงจุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์ของลูกค้า พร้อมเทียบเคียงกับแบรนด์ต่างๆ ข้างต้นแล้ว ฉัตรชัยก็พบว่า ดอกไม้ไทยคือจุดขายอันเป็นเอกลักษณ์ของผู้ผลิตรายนี้ และนั่นก็คือที่มาของชื่อแบรนด์ Primmalai” อันมีความหมายว่า ผู้ยิ่งใหญ่ในเรื่องดอกไม้นั่นเอง

Primmalai เปิดตัวครั้งแรกด้วยกลิ่น “Mindful Malai” อันเป็นกลิ่นของดอกไม้ที่นำมาร้อยเป็นพวงมาลัยของไทย เช่น ดอกมะลิ ดอกจำปา ฯลฯ การนำกลิ่นหอม (และสรรพคุณด้านการถนอมผิว) ของดอกไม้มารวมไว้ในหนึ่งผลิตภัณฑ์นี้ ได้ทำให้แบรนด์เล็กๆ อย่าง Primmalai หาที่ยืนของตนเองในตลาดโลกได้สำเร็จ สามารถผงาดขึ้นเคียงข้างแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ได้

454_primmalai-thumb.jpg

แต่อย่างไรก็ดี ฉัตรชัยเผยว่าในกรณีเช่นนี้เขาจะไม่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูเป็นไทยแท้เกินไป เพราะนั่นไม่ใช่วิถีทางที่ตลาดสากลจะนิยมบริโภค (คนต่างชาติจะซื้อภาพลักษณ์ที่เป็นไทยจ๋าก็ต่อเมื่อเขาซื้อเป็นของที่ระลึกจากเมืองไทยเท่านั้น) ด้วยแนวคิดนี้ บรรจุภัณฑ์ของ Primmalai จึงออกมามีความเป็นสากลสูง ดูไฮเอนด์ตามแบบ East meets West ซึ่งก็ถือเป็นการออกแบบที่เชื่อมโยงเข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคตัวจริงนั่นเอง

แนวทางที่สาม : “คุณแม่จู้พลิกแบรนด์ดังท้องถิ่นให้กลับมาโลดแล่นอีกครั้ง
คุณแม่จู้คือ ร้านขายของที่ระลึก งานหัตถกรรม และอุตสาหกรรมแปรรูปอาหารพื้นเมือง ที่โด่งดังมากของจังหวัดภูเก็ต อย่างไรก็ดี ในช่วงหนึ่งร้านคุณแม่จู้ก็เหมือนจะพลาดท่าเสียทีให้กับแบรนด์น้องใหม่อย่างพรทิพย์ที่เข้ามาตีตลาดด้วยภาพลักษณ์ความทันสมัย

เมื่อ YOD Corporation ถูกเรียกเข้าไปรับงาน “รีแพคเกจจิ้ง” ให้กับร้านคุณแม่จู้ ฉัตรชัยพบว่าผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้ไม่ได้มีคุณภาพด้อยไปกว่าคู่แข่งแต่อย่างใด ในทางตรงกันข้าม ของฝากจากร้านคุณแม่จู้นั้นล้วนเป็นของกินที่ปรุงได้อร่อยถึงรส (เหมือนทำกินเองในบ้าน) และมีเรื่องราวน่าสนใจมากมายเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของแบรนด์ เสียแต่ว่าเรื่องราวอันดีเยี่ยมเหล่านี้ไม่เคยถูกนำไปสื่อสารผ่านตัวบรรจุภัณฑ์ ผ่านการตกแต่งร้าน หรือผ่านสื่อใดๆ เลยแม้แต่น้อย


maeju01.jpg

ด้วยเหตุนี้ทีมงาน YOD Corporation จึงตัดสินใจขอพลิกรูปแบบการนำเสนอบรรจุภัณฑ์ทั้งหมด จากเดิมที่เคยใช้รูปการ์ตูนมาเป็นจุดขาย ก็ขอพัฒนาตราสัญลักษณ์ใหม่ให้กับคุณแม่จู้ (ซึ่งจะต้องสื่อสารถึงประวัติความเป็นมาอันยาวนานตั้งแต่ปีพ..2482) นอกจากนั้น ฉัตรชัยได้แนะนำกับทางลูกค้าว่าให้หันมาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทยประมาณ 80% เพราะตามทำเลที่ตั้งของร้านแล้ว ถือเป็นทางผ่านสำคัญของนักท่องเที่ยวชาวไทยเป็นหลัก (ที่มาท่องเที่ยวทางรถยนต์)

นอกจากนั้น เพื่อจะสื่อสารถึงต้นกำเนิดอันแท้จริงของสินค้าที่อยู่ด้านใน ฉัตรชัยได้นำอัตลักษณ์ต่างๆ ของท้องถิ่นภาคใต้มาประยุกต์ใช้บนตัวบรรจุภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น การใช้ลักษณะของใบตองมาทำเป็นบรรจุภัณฑ์น้ำพริก, การใช้ลวดลายผ้าปาเต๊ะหรือการเพ้นท์ลายบาติกมาเป็นลวดลายบนบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดก็ได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี

ในเวลาต่อมา YOD Corporation ได้รับงานใหญ่จากคุณแม่จู้อีกครั้ง นั่นก็คือการปรับภาพลักษณ์และการตกแต่งร้านใหม่ทั้งหมด (รีแบรนด์ดิ้ง) โดยทีมงานได้นำอารมณ์แบบย้อนอดีตวันวานเข้ามาใช้กับการตกแต่ง เพื่อจะสื่อสารถึงประวัติศาสตร์อันยาวนาน และ ตำนานความอร่อยที่อยู่คู่เมืองภูเก็ตมากว่า 70 ปี

11_resize.jpg

ทั้งสามกรณีศึกษาข้างต้นได้แสดงให้เห็นถึงแนวทางการออกแบบบรรจุภัณฑ์ภายใต้โจทย์หรือเป้าหมายที่ต่างกัน โดยฉัตรชัย ระเบียบธรรม แห่ง YOD Corporation ได้ให้ข้อคิดดีๆ ปิดท้ายไว้สองข้อว่า

1. การประกาศศักดาสู่เวทีโลกจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อเราดึงเอา ความเป็นท้องถิ่นมาผนวกเข้ากับตัวสินค้าได้อย่างลงตัว

2. แม้การสร้างแบรนด์ที่ดีจะหมายถึงการนำตัวเองเข้าไปอยู่ใน Spotlight แต่อย่าลืมว่าเราไม่จำเป็นต้องนำบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดไปอยู่ใน Spotlight ก็ได้ เพราะหน้าที่ของบรรจุภัณฑ์แต่ละชิ้นนั้นไม่เหมือนกัน บางครั้งชิ้นที่ได้รับรางวัลก็อาจขายยากเกินไปในเชิงพาณิชย์

 

 

« Back to Result

  • Published Date: 2014-03-18
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี