Articles

« Back to Result | List

TCDC SOCIAL CLUB #4 - Make Your Brand Stand Out ตอนที่ 3 : ภานินี นิมากร นักวางแผนกลยุทธ์ตราสินค้ากับภารกิจสร้างแบรนด์กีฬาไทย

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล
_MG_8064.jpg


ปัจจุบัน
คุณภานินี นิมากร อดีตนักวิจัยและนักวางแผนกลยุทธ์แห่ง JWT (เอเจนซี่โฆษณาชื่อดัง) ได้ผันตัวมาดูแลงานด้านแบรนด์ดิ้งให้ธุรกิจครอบครัว และรับงานพัฒนาแบรนด์แบบอิสระ โดยเธอเล่าว่าจากประสบการณ์การบริหารแบรนด์ลูกค้าที่ยาวนานกว่า 7 ปี (สมัยอยู่ JWT) เรื่องราวของการสร้างแบรนด์นั้นจริงๆ มีโจทย์หลักอยู่เพียง 3 ข้อ คือ

1) จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จักและเข้าใจแบรนด์ของเรา

2) จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากคนอื่น

3) จะใช้สัญลักษณ์อะไรเพื่อทำให้แบรนด์ของเราโดดเด่นขึ้นมา

ซึ่งคุณภานินีอธิบายว่า “สัญลักษณ์” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการทำ Brand Identity หรือการทำ Packaging เท่านั้น แต่หมายรวมถึง “ประสบการณ์ทั้งหมด” ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อ การเสพ หรือการใช้แบรนด์ของเรา

ต่อหัวข้อ Make Your Brand Stand Out คุณภานินีมองว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับประเด็นการสร้างหรือการเลือก “สภาพแวดล้อม”​ ให้กับแบรนด์ เธออธิบายว่าของธรรมดาๆ ชิ้นหนึ่งหากเรานำไปไว้ในสภาพแวดล้อม (หรือบริบท) ที่ถูกต้องแล้ว มันก็จะดูโดดเด่นขึ้นมาได้อย่างเหลือเชื่อ นอกจากนั้น การที่แบรนด์ๆ หนึ่งจะถูกมองหรือถูกเข้าใจเป็นอย่างไรนั้น เธอเชื่อว่ามันยังขึ้นอยู่กับ “กรอบวิธีคิด” และ “ชุดประสบการณ์” ของผู้รับสารเป็นสำคัญด้วย นี่คือเหตุว่าทำไมทุกๆ แบรนด์จึงต้องทำการบ้านเกี่ยวกับผู้บริโภคของตนให้ดีที่สุด ก่อนจะตัดสินใจว่าจะใช้ “การสื่อสารแบบไหน” เพื่อให้คนกลุ่มนั้นประทับใจเรามากที่สุด

อย่างไรก็ดี การจะตัดสินว่าการสื่อสารแบรนด์ๆ หนึ่งประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ต้องขึ้นอยู่กับการออกแบบ “โจทย์ตั้งต้น” เป็นสำคัญ ในจุดนี้คุณภานินีแนะให้ทุกคนย้อนกลับไปพิจารณาที่โจทย์ก่อนเสมอ คือให้ดูว่าเขาออกแบบสิ่งนี้มาเพื่อใคร เพื่ออะไร ฯลฯ เพราะแต่ละแบรนด์นั้นย่อมไม่ได้มีเป้าหมายเดียวกัน ในการสื่อสารจึงไม่สามารถใช้ไม้บรรทัดอันเดียวกันมาวัดผลได้

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดแมส ความสำเร็จของเขาจะเกิดก็ต่อเมื่อเขาเป็นที่รู้จักโดยทั่วไป ประชาชนเข้าใจสินค้าหรือบริการของเขาเป็นอย่างดี โจทย์เช่นนี้ย่อมทำให้แบรนด์ๆ นั้นพยายามสร้างเสียงที่ดังที่สุดให้เกิดขึ้นในที่ที่มีคนมากที่สุด แต่ในทางตรงกันข้าม สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับตลาดที่ Niche มากๆ แล้ว เขาก็จะดำเนินกลยุทธ์แบบสวนทาง โดยเขาอาจนำสินค้าหรือบริการไปอยู่ในที่ที่เข้าถึงยากที่สุด คนรู้จักน้อยที่สุด เพราะเขารู้ดีว่าผู้บริโภคของเขาจะรู้สึกพริวิเลจมากกว่ากับรูปแบบประสบการณ์เช่นนั้น ซึ่งนั่นก็จะนำมาซึ่งคุณค่าของแบรนด์ในท้ายที่สุดอยู่ดี

คุณภานินีชวนคุยต่อเกี่ยวกับแบรนด์ “Grand Sport” (แบรนด์ชุดกีฬา) ที่เธอได้เข้าไปช่วยดูแลอยู่ล่าสุด โดยเธอเกริ่นว่าแบรนด์ๆ นี้มีอายุอานามถึง 52 ปีแล้ว อยู่เคียงคู่ผู้บริโภคชาวไทยมานาน ซึ่งผลการวิจัยเองก็คอนเฟิร์มว่า Grand Sport เป็นแบรนด์ที่ “ค่อนข้างแก่” แล้วจริงๆ โดยคนส่วนใหญ่จะเชื่อมโยงแบรนด์นี้เข้ากับคนอายุประมาณสี่สิบกว่าห้าสิบ เป็นข้าราชการ มีไลฟ์สไตล์แบบ Passive คือทำงานเสร็จกลับบ้าน ใช้เวลาส่วนใหญ่กับครอบครัว อยู่บ้านทาวน์เฮาส์ ใช้รถญี่ปุ่น และมีมุมมองต่อการใช้ชีวิตแบบ Value for Money เป็นหลัก (หรือถ้าให้นึกถึงกลุ่มคนที่อายุน้อยลงมาหน่อย ก็จะได้ภาพของนักกีฬาฮาร์ดคอร์ เป็นผู้ชายที่ชอบเตะบอล สามารถใส่เสื้อทีมบอลกับรองเท้าแตะออกไปกินข้าวนอกบ้านได้แบบไม่อายใคร)

อย่างไรก็ดี คุณภานินีมองว่าแบรนด์กีฬาในโลกยุคใหม่ (Sports brand) ไม่จำเป็นจะต้องสื่อสารกับลูกค้า “นักกีฬา” เพียงกลุ่มเดียว เพราะมีคนสมัยใหม่จำนวนมากที่ “ไม่ชอบเล่นกีฬา” แต่ “ชอบออกกำลังกาย” ซึ่งนั่นก็คือตลาดกลุ่มใหม่ๆ ที่ Grand Sport น่าจะขยับขยายเข้าไปทำความรู้จักบ้าง

1.jpg


คุณภานินีได้ลองศึกษาภาพรวมของธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาและพบว่าสามารถแบ่งเทรนด์ผู้บริโภคออกได้เป็น
4 กลุ่ม คือ 1) Physical Fitness  2) Active Life  3) Healthy Lifestyle และ 4) Healthy Attitude ซึ่งปัจจุบันนี้ Grand Sport เองมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งมากอยู่ในกลุ่มที่ 1 และกำลังค่อยๆ เคลื่อนมายังกลุ่มที่ 2 แต่ส่วนใหญ่แล้วก็ยังเป็นลูกค้าที่อยู่ตามต่างจังหวัด

ด้วยโจทย์ความต้องการของแบรนด์ที่อยากเขยิบเข้าหา “คนเมืองรุ่นใหม่” มากขึ้น (พื้นที่ซ้อนทับระหว่างกลุ่ม Physical Fitness, Active Life และ Healthy Lifestyle) คุณภานินีได้เสนอให้ Grand Sport นำต้นทุนความแข็งแกร่งของตลาดเดิมมาใช้เป็น “พื้นที่กลยุทธ์” ในการเชื่อมต่อเข้าสู่ตลาดใหม่ โดยเมื่อราวสิบปีก่อน Grand Sport ได้ริเริ่มโครงการประกวดออกแบบเสื้อผ้ากีฬา “Grand Sport Young Designer Contest” ขึ้น (มีเป้าหมายเพื่อจะปั้นนักออกแบบรุ่นใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดการออกแบบเสื้อผ้ากีฬาไทย) ซึ่งในทุกๆ ปี Grand Sport ก็จะเดินสายไปยังมหาวิทยาลัยและสถาบันการศึกษาต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อเชิญชวนให้นิสิตนักศึกษาส่งผลงานเข้าร่วมการประกวด พร้อมกันนั้นก็ได้นำพากิจกรรมสนุกๆ เช่น การเดินแฟชั่นโชว์ การพูดคุยกับนักออกแบบชื่อดัง ฯลฯ เข้าไปผสมผสานกับกิจกรรมการประชาสัมพันธ์นี้ด้วย

fw120_02.jpg fw120_05.jpg


คุณภานินีมองว่า
Grand Sport Young Designer Contest ถือเป็นกลยุทธ์ Brand – Consumer Re-connection ที่ประสบความสำเร็จมาก เพราะตลอดหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา เวทีการประกวดนี้ได้รับเสียงตอบรับที่ดีขึ้นเรื่อยๆ มีผลงานส่งเข้าประกวดมากขึ้นทุกปี ฯลฯ

เธอมองว่าความโดดเด่นที่ทำให้เวทีประกวดนี้อยู่ได้อย่างยาวนานก็คือ การที่ในทุกๆ ปีจะมีผู้เข้ารอบ “สิบคนสุดท้าย” ที่ได้มาร่วมเข้าแคมป์กับ Grand Sport (เพื่อเรียนรู้ถึงบริบทต่างๆ ในชีวิตการทำงานออกแบบ ทั้งในแง่การผลิต การตัดเย็บ การคำนึงถึงชุมชน สิ่งแวดล้อม ฯลฯ) ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นอีก “ทัชพอยท์” (Touchpoint) ที่ทำให้ Grand Sport ได้ทำความรู้จักกับคนรุ่นใหม่อย่างเข้มข้น และในขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่เองก็ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากเจ้าของแบรนด์ ส่งผลให้เขาเติบโตไปเป็นกระบอกเสียงให้กับ Grand Sport ในวันข้างหน้าด้วย

3.jpg

2.jpg


สุดท้ายคุณภานินีฝากไว้ว่า แบรนด์ดิ้งเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ทั้งหมด ดังนั้นถ้าคุณเป็นมนุษย์ก็ให้ใช้ใจแบบมนุษย์ตัดสิน อย่าไปหลงกลกับตัวเลขการวัดผลต่างๆ  เพราะสุดท้ายแล้วตัวเลขเหล่านั้นมันไม่ได้สะท้อนถึงความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ของแบรนด์ได้อย่างแท้จริงเลย


fw120_04.jpg


fw120_03.jpg





« Back to Result

  • Published Date: 2014-02-28
  • Resource: www.tcdcconnect.com