Articles

« Back to Result | List

“LOCALIZASIAN” นวัตกรรมใหม่ในทวีปเอเชีย โดยคนเอเชีย เพื่อคนเอเชีย

เรื่อง : รัตมา พงศ์พนรัตน์ เรียบเรียง : วิสาข์ สอตระกูล

2013-03-localizasian.png

LOCALIZASIAN คืออะไร
ทุกวันนี้ผู้ผลิตชาวเอเชียได้หันมาสนใจการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเอเชียด้วยกันมากขึ้น แต่ใครจะคว้าชัยชนะใน “ศึกบริโภคนิยมแห่งเอเชีย” รอบนี้ได้มากกว่ากัน ก็ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสามารถ “รู้ใจ” คนเอเชียได้มากที่สุด ไม่ว่าจะในเชิงวัตถุ จิตใจ รวมไปถึงความเฉพาะเจาะจง “สำหรับลูกค้าเอเชีย” เท่านั้นด้วย

แรงผลักดันหลักที่นำมาซึ่งปรากฏการณ์นี้ ก็คือ “อุปสงค์” หรือความต้องการในผลิตภัณฑ์ชั้นดี (และบริการชั้นยอด) จากภายในภูมิภาคเอง ซึ่งผู้บริโภคชาวเอเชียนั้นก็มีความต้องการให้ “คนกันเอง” ผลิตของที่มีคุณภาพเทพๆ ออกมาใช้สอยกันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเศรษฐีในเขตกังนัม (กรุงโซล เกาหลีใต้) หรือนักบริโภครุ่นใหม่ในเขมร ทุกคนล้วนแล้วแต่มีความต้องการไปในทิศทางที่หรูหราไม่ธรรมดา ต้องการมี “ไลฟสไตล์” ในการดำรงชีวิต ทำให้เกิดความคาดหวังต่อตัวผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน
นอกจากนั้น กระแสเศรษฐกิจและการเมืองในภูมิภาคก็มีส่วนขับเคลื่อนกระแส LOCALIZASIAN เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นมาตรการในตลาดโลกที่เริ่มเข้มงวดกับการจำกัดเสรีทางการค้า หรือมาตรการเตรียมความพร้อมต่อภาวะเศรษฐกิจที่กำลังจะถดถอยของโลก เหล่านี้ล้วนส่งผลให้ภูมิภาคเอเชียต้องลุกขึ้นมา “ผลิตเองและใช้เอง” กันมากขึ้นทั้งนั้น

ทีนี้เราลองมาทำความเข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ กันในรายละเอียดที่ลึกขึ้น

1. MATURING MARKETS: ตลาดเอเชียเข้าสู่ภาวะโตเต็มที่ 
หลายปีที่ผ่านมาจำนวนเศรษฐีเอเชียที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ทวีปเอเชียกลายเป็นเค้กที่ก้อนใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ในตลาดบริโภคโลก ข้อมูลการสำรวจของ Ernst & Young ณ ปี 2012 ระบุว่าการใช้จ่ายของคนเอเชียในปี 2011 คิดเป็น 14% ของตลาดโลกแล้ว ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มเป็น 25% ในปี 2020 และทะลุไปจนถึง 40% ภายในปี 2030 เลยทีเดียว ตัวเลขคาดการณ์เศรษฐกิจดังกล่าวสองคล้องกับกระแสการตลาด ณ ปัจจุบัน ทุกวันนี้สัญญาณการเดินหน้าของแบรน์ต่างๆ ที่ตั้งใจจะ “เอาใจลูกค้าเอเชีย” เริ่มมีให้เห็นกันมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลก Estée Lauder ที่เริ่มผลิตสินค้าและบริการในกลุ่ม Made For China (เพื่อตอบรับกระแสความต้องการของลูกค้ายักษ์ใหญ่อย่างจีนโดยเฉพาะ) ไปจนถึงการตั้งชื่อแบรนด์และแทคไลน์เก๋ๆ ของ Damn! I love Indonesia แบรนด์สัญชาติอินโดฯ ที่ต้องการโปรโมทประเทศตัวเองไปด้วย หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือแบรนด์ไอทีอย่าง Lenovo (ไต้หวัน) ที่ได้หันมาเอาจริงเอาจังกับการทำตลาดในรูปแบบ A2A (Asia 2 Asia) เพิ่มมากขึ้น ฯลฯ เราเชื่อว่าปรากฎการณ์ทั้งหลายข้างต้นคือสัญญาณหนึ่งที่บ่งชี้ว่า “ตลาดบริโภคเอเชีย” จะยังไม่ชะลอตัวง่ายๆ ในเร็ววันนี้อย่างแน่นอน

estee.jpg
kr.JPG

2. LOCAL LOVE: ด้วยรักและสามัคคี
การเจริญเติบโตของ “ชนชั้นร่ำรวย” ในกลุ่มประเทศเอเชียยังอยู่ในระดับสูง ซึ่งนั่นก็ทำให้ความต้องการที่จะบริโภค “สินค้าฟุ่มเฟือย” ถีบสูงขึ้นตามไปด้วย ซึ่งโดยทั่วไปแล้วตลาดสินค้าหรูหราในเอเชียก็จะมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศสและอิตาลีที่ครองบัลลังก์มาอย่างยาวนาน แต่อย่างไรก็ดี ทุกวันนี้ก็มีแบรนด์ (และคน) รุ่นใหม่จากในเอเชียเอง ที่พยายามพัฒนาคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีขึ้นจนทัดเทียมกับโลกตะวันตกได้ โชคดีเหลือเกินว่าผู้บริโภคในเอเชียนั้นดูจะพร้อมเปิดใจให้กับ “แบรนด์เอเชียหน้าใหม่ๆ” อย่างเต็มที่ ซึ่งก็ไม่แน่นะว่าด้วยความมุ่งมั่นและกำลังใจที่ได้รับ ณ ขณะนี้ “กลุ่มผู้ผลิตและแบรนด์เอเชีย” อาจจะเติบโตกลายเป็นคู่แข่งขันที่น่ากลัวมาก (ของแบรนด์ตะวันตก) ในอนาคตอันใกล้นี้ 
(สถิติของ IMF ในปี 2012 ชี้ให้เห็นว่ามูลค่าการค้าระหว่างประเทศในทวีปเอเชียเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตัวจากปี 2000 แต่ถ้าดูเฉพาะการค้าระหว่างประเทศเอเชียด้วยกันแล้ว…มันสูงขึ้นถึงสามเท่าตัวเลยทีเดียว)

uniqlo-vs-gap.png
3. HOME ADVANTAGE : ของดีที่มีเฉพาะบ้านเรา
อาจจะเป็นเพราะรากเหง้า เชื้อชาติ ประสบการณ์ หรือคุณค่าทางวัฒนธรรมที่คล้ายกัน เวลาที่คนเอเชียผลิตอะไรออกมาก็มักจะได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้าชาวเอเชียด้วยกันเสมอ ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าและบริการของผู้ผลิตเอเชียเหล่านี้มักจะตอบโจทย์ได้ “ตรงใจ” ผู้บริโภคเอเชียมากกว่า (เมื่อเทียบกับสินค้าหรือบริการจากต่างทวีป) ดูอย่างเบียร์ Tsingtao ของประเทศจีนเป็นตัวอย่าง เขาลงทุนปรับเปลี่ยนขนาดผลิตภัณฑ์เพื่อจะตอบรับกับวิถี “การดื่มสังสรรค์” ของคนจีนโดยเฉพาะ (ซึ่งเราไม่เคยได้เห็นอะไรแบบนี้จากผู้ผลิตเบียร์เบลเยี่ยมมาก่อน)

ตัวอย่างสินค้าที่ประสบความสำเร็จบนแนวคิด LOCALIZASIAN

titelbild.jpg

1. Tsingtao - เบียร์ไซส์ใหม่เพื่อชาวเฉิงตูโดยเฉพาะ
เบียร์จีนยี่ห้อ Tsingtao (ชิงเต่า) ออกสินค้าขนาดใหม่สำหรับลูกค้าเมืองเฉิงตู (Chengdu) โดยเฉพาะ โดยขวดเบียร์รุ่นนี้จะมีขนาดใหญ่ขึ้น (เท่ากับเบียร์ปริมาณ 2-3 ไพน์) เพื่อว่าเวลาบริโภค ลูกค้าจะได้รินใส่แก้วใบเล็กๆ เพื่อ “ตั้งวงจิบเหล้า” แกล้มกับอาหารเสฉวนได้อย่างสบายอารมณ์ 
แนวคิดนี้เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มแบบ “ดื่มด้วยกัน เมาด้วยกัน” ของชาวเฉิงตู (ที่เรียกว่า Baiju) นำมาสู่การปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ท้องถิ่นนั่นเอง

redMWO_charcoal_cat.jpg

2. LG - แบรนด์คู่บ้านที่คนอินเดียไว้วางใจ
ใครจะคิดว่าวันหนึ่งแบรนด์เกาหลีอย่าง LG จะกลายมาเป็นเครื่องไฟฟ้าที่ชาวอินเดียมอบ “ความไว้วางใจ” ให้มากที่สุดได้ แต่นั่นมันก็เป็นไปแล้วเพราะ LG ได้ดำเนินกลยุทธ์ที่เน้น “เอาใจลูกค้าอินเดีย” อย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2010 ขณะนี้ LG มีผลิตภัณฑ์ถึง 27 รายการที่ผลิตเพื่อตลาดอินเดียโดยเฉพาะ ยกตัวอย่างเช่น Charcoal Lighting Heater Microwave ไมโครเวฟพร้อมโปรแกรมอัตโนมัติที่สามารถทำอาหารอินเดียได้ถึง 130 เมนู ไม่ว่าจะเป็น นาน ทานดูรี พาเนียทิกก้า ฯลฯ 
ด้วยความพิถีพิถัน เอาใจใส่ และความพยายามในการคิดเผื่อผู้บริโภคขนาดนี้ ก็ไม่แปลกที่ LG จะได้รับเลือกจากคนอินเดียให้เป็นแบรนด์ที่เขาไว้วางใจกันมากที่สุดประจำปี 2012

WeChat-Chinese-Messenger.jpg

3. WeChat - แอพพลิเคชั่นสื่อสารเพื่อนิสัยคนเอเชีย
ด้วยการออกแบบที่ตอบรับกับนิสัยคนเอเชียหลายๆ อย่าง อาทิเช่น การชอบติดต่อกับคนแปลกหน้าในบริเวณใกล้เคียง ฯลฯ ทำให้ “WeChat” (โดยบริษัท Tencent ประเทศจีน) กลายเป็นแอพพลิเคชั่นที่กำลังมาแรงอย่างมากในภูมิภาคเอเชียขณะนี้ ในปี 2012 แอพฯ WeChat เริ่มแพร่หลายอย่างรวดเร็ว มีการเพิ่มฟังก์ชั่นเปลี่ยนภาษา รองรับทั้งภาษาฮินดู ภาษาไทย ภาษาเวียดนาม และภาษาอินโดนีเซีย แถมยังมีการออกเวอร์ชั่นสำหรับโทรศัพท์ Blackberry โดยเฉพาะอีกด้วย 
* WeChat เดิมใช้ชื่อจีนว่า Weixin แต่ได้เปลี่ยนชื่อใหม่เพื่อจะได้ติดปากผู้บริโภคชาติอื่นมากขึ้น

Untitled-2.jpg

4. HTC - สมาร์ทโฟนจากไต้หวันกับคีย์บอร์ดภาษาพม่า
HTC ผู้ผลิตแบรนด์มือถือจากไต้หวัน ได้ผลิตคีย์บอร์ดและโปรแกรมรองรับภาษาพม่าออกมาเป็นครั้งแรกเมื่อต้นปี 2013 โดยยักษ์ใหญ่ในวงการสมารท์โฟนรายนี้ฉลองการเปิด “หน้าร้านแห่งแรกในกรุงย่างกุ้ง” ด้วยการผลิตโทรศัพท์รุ่นพิเศษออกมาถึง 6 รุ่นที่มีฟังก์ชั่นรองรับการใช้งานในภาษาพม่าโดยเฉพาะ 
* พม่าเป็นประเทศที่มีสถิติการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่น้อยที่สุดในเอเชีย ถือเป็นตลาดที่จะมีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดในอนาคตอันใกล้ 

4.jpg

5. Wangz - ที่พักสุดเก๋ในสิงคโปร์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่
เมื่อปี 2012 บริษัทอสังหาริมทรัพย์ในสิงคโปร์เพิ่งเปิดตัวโครงการเซอร์วิสอพาร์ทเมนท์ชื่อ The Forest by Wangz โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มครอบครัวและนักท่องเที่ยวที่เดินทางเป็นกรุ๊ปใหญ่ (ซึ่งเป็นอุปนิสัยการท่องเที่ยวของชาวเอเชีย) โดยห้องพักที่ The Forest by Wangz นี้จะถูกออกแบบให้มีทั้งส่วน “ครัว” และ “ห้องทานข้าว” ครบพร้อม เปิดโอกาสให้ผู้เข้าพักสามารถเลือกทำอาหารกินเอง และนั่งรับประทานด้วยกันได้แบบพร้อมหน้าพร้อมตา นอกจากนั้นทางโครงการยังได้เพิ่มฟังก์ชั่น “ประตูกั้นห้อง” ที่สามารถแบ่งสัดส่วนตามจำนวนผู้เข้าพักได้อย่างสะดวกสบายด้วย 
* The Forest by Wangz มีสนนราคาอยู่ที่ประมาณ 250 เหรียญสิงคโปร์ต่อคืน

tumblr_mvi5diwwVS1qhh1ddo3_1280.jpg

6. Eslite - ร้านหนังสือ 24 ชั่วโมงจากไต้หวันสู่ฮ่องกง
เมื่อเดือนสิงหาคมปี 2012 ร้านหนังสือสัญชาติไต้หวัน “Eslite” ได้เปิดตัวร้านสาขาข้ามชาติแห่งแรกบนเกาะฮ่องกง โดยร้านนี้จะเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงในวันพฤหัสถึงวันเสาร์ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนฮ่องกงที่ชอบใช้ชีวิตนอกบ้านจนถึงดึกดื่น สำหรับในไต้หวันเอง Eslite ก็มีชื่อเสียงขึ้นจากการเปิดบริการ 24 ชั่วโมง ตลอดสัปดาห์ โดยนอกจากจะขายหนังสือแล้ว ก็ยังมีสินค้าพวกเครื่องเขียน ของเล่นเด็ก และแผนกดนตรีรวมอยู่ด้วย 
* Eslite วางแผนจะเปิดสาขาข้ามชาติอีกแห่งที่เมืองซูโจว - Suzhou ประเทศจีน ในปี 2014

ก้าวต่อไปใน LOCALIZASIAN
หากใครสนใจจะนำเทคนิคการสร้างตลาดใหม่แบบ LOCALIZASIAN ไปปฏิบัติดูบ้าง ขอให้ลองอ่านข้อคิดต่อไปนี้ดีๆ ก่อน

สำหรับแบรนด์จากทวีปเอเชียด้วยกัน
1.นำข้อได้เปรียบที่คุณมีอยู่ (ทั้งความใกล้ชิดด้านกายภาพและความคิดอ่านที่ใกล้เคียงกัน) มาปรับใช้กับการออกแบบสินค้าหรือบริการเพื่อให้โดนใจลูกค้าชาวเอเชีย “แต่ละกลุ่ม” ให้มากที่สุด ดูตัวอย่างการออกแบบห้องพักที่ The Forest by Wangz ทั้งในเรื่องของขนาดและการตอบสนองไลฟ์สไตล์ 
2.ต้องใส่ใจเรื่องวัฒนธรรมประจำถิ่นให้มาก เพราะสำหรับตลาดบริโภคในภูมิภาคนี้ ถ้าสินค้าใดแสดงความเคารพต่อรากเหง้า ตั้งใจพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับธรรมเนียมปฏิบัติ ฯลฯ ก็รับประกันได้เลยว่าผู้บริโภคจะอ้าแขนต้อนรับคุณแน่นอน ดูตัวอย่างของเบียร์ Tsingtao เป็นต้น
3.เทคนิค LOCALIZASIAN จะทำได้ง่ายที่สุดกับสินค้าที่มีอยู่แล้ว (เพิ่มนั่นนิดนี่หน่อยก็เป็นอันเสร็จ) ยกตัวอย่างเช่น การเพิ่มภาษาในแอพพลิเคชั่นของ WeChat หรือการปรับแต่งเทคโนโลยีให้ใช้งานได้กับหลายแพลทฟอร์ม เป็นต้น 

สำหรับแบรนด์จากนอกทวีปเอเชีย
ถ้าคุณไม่ใช่แบรนด์จากทวีปเอเชียแต่ต้องทำธุรกิจกับตลาดเอเชียแล้วล่ะก็ คุณยิ่งไม่ควรเพิกเฉยกับกระแส LOCALIZASIAN เด็ดขาด เพราะขณะนี้หลายๆ แบรนด์จากเอเชียกำลังทำเรื่องนี้ได้ดีมาก พวกเขาสามารตอบโจทย์ลูกค้า “ที่มีรากเหง้าคล้ายคลึงกัน” ได้อย่างถูกจุด เอาเป็นว่าหากคุณพลาดโอกาสนี้ไป เช่นไม่สามารถสร้างพันธมิตรหรือสร้างความแตกต่างขึ้นจากแนวคิด LOCALIZASIAN ได้ พื้นที่ในโลกการค้าของคุณ (ในทวีปเอเชีย) ก็อาจหดวูบหรือหายวับไปดื้อๆ แบบไม่ทันตั้งตัว

เครดิตข้อมูล : เรียบเรียงจาก trendwatching.com

« Back to Result

  • Published Date: 2014-01-15
  • Resource: www.tcdcconnect.com