Articles

« Back to Result | List

Design Voices – ตะโกนบอกว่าแตกต่าง

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจืราวาณิชย์

virgin-galactic.jpg

Richard Branson, CEO ของ Virgin Group ได้กล่าวว่า ทุกผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนอใหม่ภายใต้แบรนด์ Virgin จะต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้ คือ
1. Have the best quality - คุณภาพคับแก้ว
2. Provide great value - คุ้มค่าต่อการบริโภค
3. Be innovative - ต้องนำเสนอนวัตกรรมใหม่หรือแนวคิดแบบใหม่เสมอ
4. Dramatically challenge existing alternatives -ต้องสร้างความท้าทายที่แตกต่างต่อสินค้าหรือบริการอื่นที่มีอยู่ในตลาด
5. Provide a "sense of fun" or "cheekiness" - ต้องให้ผู้บริโภคได้อมยิ้ม หรือสนุกกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ

จิลเลียน โธมัส (Gillian Thomas) อดีตผู้บริหารพิพิธภัณฑ์วิทยาศาสตร์ในอังกฤษได้กล่าวว่า "เราค้นพบว่างานออกแบบสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ เพียงแค่ใช้งานกราฟิกประกอบกับการจัดนิทรรศการ เราก็สามารถเพิ่มยอดผู้ชมที่เข้ามาในพิพิธภัณฑ์ได้ถึงสองเท่าตัว"

หรือแม้กระทั่งการตอบคำถามของเด็กชายราอูลวัย 11 ขวบ ในหน้า 26 ของหนังสือ Tom Peters, Essentials - Design (2005) โดยทอม ปีเตอร์ส (Tom Peters) ซึ่งเขียนไว้ว่า "งานออกแบบที่ผมชื่นชอบที่สุดก็คือ รองเท้า Nike เพราะทุกครั้งที่ผมใส่มันผมจะรู้สึกมั่นใจ แม้ว่าจริงๆ แล้วผมจะไม่มีความถนัดด้านกีฬาแม้แต่น้อย"

ทั้งหมดนี้ที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนแล้วแต่เป็นเสียงร้องของงานออกแบบที่ได้ถูกตะโกนออกมา จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้และความรู้สึกจุดนี้เองที่ทำให้งานออกแบบในวันนี้ไม่ได้มีหน้าที่แค่ทำให้สินค้าหรือบริการดูดีเท่นั้น แต่มันได้มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตขององค์กรและธุรกิจ กลายเป็นฟันเฟืองหลักในการพัฒนาแบรนด์เนมที่ "ไม่ใช่แค่ตัวประกอบ" อีกต่อไป

อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้หมายความว่า ถ้าเพียงแค่เราเติมคำว่า "แตกต่าง" ลงในกลยุทธ์หรือสื่อทางการตลาดแล้วสินค้าของเราจะสร้างอะไรที่แตกต่างได้จริง เพราะถ้าสินค้าหรือบริการไม่สามารถสร้างความแตกต่างชนิดที่ผู้บริโภครู้สึกได้ ต่อให้มเราเขียนคำว่า "แตกต่าง" สักล้านคำบนสื่อโฆษณา มันก็ไม่มีความหมายอะไร ดังนั้น "ความแตกต่าง" จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต้องตีโจทย์ให้แตกว่า สินค้าหรือบริการของเราแตกต่างอย่างไร เหมือนกับความแตกต่างทั้ง 5 ข้อของ Virgin ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นหรือไม่ และที่สำคัญที่สุด ความแตกต่างที่เราพยายามสร้างนั้นจะต้องยากต่อการเลียนแบบด้วย

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ผมขอยกตัวอย่าง "ความแตกต่าง" ของแบรนด์ที่คุ้นหูเราคนไทยให้ดูกันสักจำนวนหนึ่ง

shu-bio.jpg

Shu Uemura VS Biotherm
เวลาเราเดินอยู่ในพื้นที่ชั้นหนึ่งของห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เราจะเห็นว่าในชั้นนั้นมีเครื่องสำอางให้ลูกค้าเลือกซื้อไม่น้อยกว่า 30 แบรนด์ โดยแต่ละแบรนด์ล้วนมีภาพลักษณ์และจุดยืนที่แตกต่างไม่ซ้ำกัน แม้ว่าท้ายที่สุดแล้วไม่ว่า จะเป็นแบรนด์ไหนก็เถอะ เครื่องสำอางก็คือเครื่องสำอาง มันก็ทำหน้าที่เดียวกันคือ เติมความงามและแต่งแต้มสีสันบนใบหน้า สิ่งที่ต่างในที่นี้คือ "ความรู้สึกของลูกค้าในการบริโภค" เป็นนามธรรมที่สัมผัสไม่ได้ด้วยตาเปล่า แต่ละแบรนด์นั้นให้ความผูกพันที่ลึกซึ้งมากกว่าแค่สีสันที่เราเห็น
Shu Uemura คือ แบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากประเทศญี่ปุ่น มีจุดเด่นอยู่ที่การนำเสนอผลิตภัณฑ์พร้อมอุปกรณ์การแต่งหน้า แบรนด์นี้สามารถครองใจช่างแต่งหน้ามืออาชีพได้อย่างเหนียวแน่นมาโดยตลอด ผลิตภัณฑ์พร้อมอุปกรณ์ คือ สององค์ประกอบที่มีส่วนสำคัญอย่างสูงต่อการสร้างเอกลักษณ์ให้กับงานออกแบบเคาน์เตอร์สินค้าไม่ว่าคุณจะเดินไปที่เคาน์เตอร์ Shu Uemura สาขาไหนก็แล้วแต่ สิ่งที่คุณเห็นเป็นอย่างแรกเสมอก็คือ Colour Playground ซึ่งเป็นเคาน์เตอร์ดิสเพลย์ที่โชว์สีสรรและอุปกรณ์การแต่งหน้าครบชุดพร้อมกระจกบานใหญ่ โดยมีช่างแต่งหน้า (Make up Artist) คอยให้คำแนะนำพร้อมทั้งสอนให้คุณแต่งหน้าอย่างมืออาชีพผ่านทางเคาน์เตอร์นี้ จุดนี้เองที่แสดงถืงความแตกต่าง ทำให้แบรนด์เลือดเอเชียนี้สามารถ "โกอินเตอร์" ได้อย่างสง่างาม

อีกแบรนด์ที่นำมาเปรียบเทียบก็คือ เครื่องสำอาง
Biotherm แบรนด์ที่มีจุดเด่นอยู่ที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) กับการใช้โทนสีขาวฟ้า ทุกครั้งที่คุณเดินเข้าไปที่เคาน์เตอร์ของ Biotherm สิ่งแรกที่คุณจะเห็นก็คือ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวภายใต้แบรนด์เนมตัวนี้ รวมไปถึงชุดของพนักงานในโทนสีขาวสะอาดตา เป็นการเสริมสร้าง ความแข็งแกร่งของแบรนด์เนมที่มีผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นตัวชูโรง ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เพื่อการแต่งหน้าถูกจัดไว้เป็นสินค้ากลุ่มรอง ไม่เด่นชัดเท่า เป็นต้น

Starbucks VS Au Bon Pain
หันมามองกลุ่มสินค้าเพื่อการบริโภคกันบ้างกับแบรนด์ที่คุ้นหูอย่าง Starbucks ที่ครั้งหนึ่ง Nancy Orsolini, District Manager ได้ให้สัมภาษณ์ทางโทรทัศน์ว่าเราต้องการสร้าง Starbucks ให้เป็นสถานที่ที่สามที่ผู้บริโภคนึกถึง รองจากบ้านและที่ทำงาน เป็นสถานที่ในใจที่เขาจะนึกถึงในเวลาที่ต้องการหลีกหนีจากความวุ่นวายและนี่เองเป็นสิ่งที่ส่งผลให้งานตกแต่งภายในของร้าน Starbucks มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างชัดเจน เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโทนสีอุ่นๆ ภายในร้าน เก้าอี้โซฟาตัวนุ่มที่คุณสามารถนั่งได้นานๆ มีนิตยสารชั้นดีมากมายให้คุณเลือกอ่านกลายเป็นแบรนด์ที่ขายอารมณ์ความรู้สึกผ่านการจิบกาแตรงกันข้ามกับ Au Bon Pain ที่สร้างความแตกต่างโดยเน้นที่แซนวิชเพื่อสุขภาพเป็นหลัก พร้อมกับเบเกอรี่หลากหลายให้เลือก โดยเครื่องดื่มรูปแบบต่างๆ นั้นตกเป็นพระรอง ในส่วนของการจัดร้านและที่นั่ง ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของเฟอร์นิเจอร์ วัสดุที่ใช้ รวมไปถึงความสว่าง ก็ถูกออกแบบให้เหมาะกับการรับประทานอาหารในระยะสั้นมากกว่าการนั่งแช่นานๆ อย่างร้าน Starbucks

จากตัวอย่างที่กล่าวข้างต้น เราคงจะพอเห็นได้ว่าความชัดเจนในกลยุทธ์การตลาด และการกำหนดแนวทางการนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้นมีผลอย่างยิ่งยวดต่องานออกแบบ ซึ่งจุดนี้เองเป็นสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นโดยที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ทางกาย และรู้สึกได้ทางอารมณ์ เปรียบเสมือนการสร้าง Uniqueness ที่มีความหมายลึกซึ้งกว่าคำว่า Differentiation โดยครั้งหนึ่ง Tom Peters ได้เคยเปรียบเทียบไว้อย่างน่าสนใจว่า Uniqueness = The Emotional Connection

ก่อนจากกันในวันนี้ผมขอฝากตารางเปรียบเทียบจากหนังสือ Tom Peters, Essentials - Design (2005) ที่เปรียบเทียบภาพอดีตกับปัจจุบันได้อย่างชัดเจนผ่านตัวหนังสือ คำง่ายๆ หนังสือดีเล่มนี้แม้จะออกวางขายมาหลายปีแล้ว แต่ก็เหมาะจะเก็บไว้ในห้องสมุดการตลาดนะครับผม

contrast.jpg


Tags: branding

« Back to Result

  • Published Date: 2008-12-03
  • Resource: www.tcdcconnect.com