Articles

« Back to Result | List

Identity Structure: โครงสร้างเอกลักษณ์พัฒนากลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่

สัปดาห์ที่แล้ว ผมได้มีโอกาสสนทนากับเพื่อนชาวสวีเดนที่แอบหนีมาเที่ยวพักร้อนในเมืองไทย เพื่อนบอกว่ากำลังเปิดบริษัทออกแบบเล็กๆ อยู่ ผมก็เลยถามกลับไปว่า "แล้วใช้เงินลงทุนมากไหม" คำตอบที่เขาให้ทำให้ผมแอบอิจฉาเล็กน้อย เพราะประเทศสวีเดนเป็นประเทศต้นๆ ที่มีนโยบายสนับสนุนให้คนในชาติสร้างธุรกิจของตนเอง โดยเฉพาะธุรกิจในกลุ่ม SME โดยรัฐจะให้เงินทุนในการเปิดกิจการ บวกกับเงินเดือนเบื้องต้นประมาณ 6 เดือน หรือมากกว่า (ขึ้นอยู่กับรูป.แบบของธุรกิจ) เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถลดความกังวลเรื่องเงินๆทองๆ ในขั้นต้นไปได้ ทั้งนี้รัฐบาลมุ่งหวังที่จะให้ผู้ประกอบการใหม่เอาใจใส่กับการพัฒนาธุรกิจ เพื่อที่จะสามารถยืนหยัดด้วยตัวเองได้ในอนาคต อีกทั้งถ้าคุณขาดความเชี่ยวชาญทางไหน รัฐก็พร้อมที่จะสนับสนุนให้คุณไปเรียนต่อเพิ่มเติมได้ ผมได้ฟังแล้วก็แอบตาร้อนขึ้นมาทันที

แต่การสร้างธุรกิจนั้น ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบไหนก็ตามแต่ สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ การสร้าง Identity Structure หรือ เอกลักษณ์ขององค์กรนั่นเอง ยิ่งเป็นบริษัทใหม่แล้ว การพัฒนาสินค้าหรือบริการภายใต้หนึ่งแบรนด์เนม เป็นเรื่องที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนอย่างยิ่ง เพราะ Identity Structure ดังกล่าว มีส่วนสำคัญต่อการกำหนดทิศทางการเติบโตของแบรนด์ในอนาคต

Identity หรือเอกลักษณ์ที่ว่านี้ไม่ใช่เพียงแค่โลโก้ที่ติดอยู่บนสินค้าหรือบนเสื้อพนักงานเท่านั้น นะครับ Identity ที่ดี และสมบูรณ์สามารถมีอิทธิพลทั้งต่อการพัฒนาโครงสร้างการจัดการ และการบริหารภายในองค์กร รวมถึงการเลือกเฟ้น บุคคลากรที่เหมาะกับเนื้องานเลยทีเดียว ที่สำคัญที่สุด มันทำหน้าที่เสริมสร้างความทรงจำที่ดีระหว่างแบรนด์เนมของ
คุณกับผู้บริโภค

จากหนังสือ The New Guide to Identity, The Design Council ที่เขียนโดย Olins, W เมื่อปี 1995 กล่าวไว้ว่า Identity Structure นั้นมีอยู่ 3 ลักษณะ คือ

1. Monolithic Identity ชื่ออาจจะไม่คุ้นหูนะครับ แต่ Identity Structure ลักษณะแรกนี้ หมายถึง การสร้างชื่อหรือแบรนด์เนมของสินค้าที่มีตราสัญลักษณ์หรือโลโก้เพียงรูปแบบเดียว เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์แบบเดียวกันหรือในทิศทางเดียวกัน แม้ว่าธุรกิจจะนำเสนอสินค้าหรือบริการที่หลากหลาย แต่ในความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็น Emotional Connections นั้น พวกเขามีความรู้สึกในการบริโภคเป็นแบบเดียว

15.jpg

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของ Monolithic Identity ก็ได้แก่ ค่าย Virgin Group ที่นำเสนอแบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ในการบริโภคสินค้า โดยมีนักสร้างแบรนด์คนดังอย่าง Richard Branson เป็นผูู้เปิดศักราชแบรนด์เนมตัวนี้มาตั้งแต่ปี 1970 โดยที่ทิศทางการต่อยอดสินค้าหรือบริการของ Virgin Group นั้น ล้วนแล้วแต่สอดคล้องกับกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ใหญ่ ที่มุ่งเน้นไปที่วามรู้สึกของคน (Emotional Connections) มากกว่าการกำหนดกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีเดิมๆ เช่น อายุหรือเพศ กว่า 40 ปีที่ผ่านมา Virgin Group สามารถสร้างแบรนด์ที่ฮิปอินเทรนด์ และแตกต่างอย่างมีสไตล์ตามแบบของ Richard Branson ออกมาได้ 7 กลุ่ม ดังนี้
- Travel and Tourism กลุ่มการเดินทางและท่องเที่ยว
- Leisure and Pleasure กลุ่มการพักผ่อนและการสร้างประสบการณ์ เช่น V Festival เกมส์
- Shopping กลุ่มร้านค้าปลีก ทั้งเครื่องดื่ม หนังสือ ไวน์
- Media and Telecommunications กลุ่มการสื่อสาร เช่น วิทยุ มือถือ บรอดแบนด์
- Finance and Money กลุ่มการเงิน และประกันภัย
- Health บริการเพื่อสุขภาพ เช่น สปา
- Social and Environment กลุ่มตอบแทนสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น Virgin Earth, Green Fund และที่กำลังจะเกิดขึ้นจริงในเร็ววันนี้ก็คือ Virgin Galactic บริการด้านการท่องเที่ยวทางอวกาศ ที่จะพานักเดินทางใจกล้าออกนอกโลกได้เป็นครั้งแรก (ดูรายละเอียดได้แล้ววันนี้ที่
http://www.virgingalactic.com/)

ไม่ว่า Virgin Group จะแตกหน่อธุรกิจไปเป็นอะไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือจุดยืนและทิศทางการสร้างแบรนด์ของเขาจะยึดถือแนวคิดทันสมัย และนำเสนอความแตกต่างอยู่ตลอดเวลา

2. Endorsed Identity โครงสร้างลักษณะที่สองนี้เป็นโครงสร้างของ Identity ที่ใช้แบรนด์เนมของบริษัทแม่มาเป็นตัวผลักดันเสริมสร้าง (Endorsement) ให้กับแบรนด์ลูก (Sub-brand) ที่แตกยอดออกมาให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น พูดง่ายๆ ก็คือ การนำ Corporate Brand ไปติดอยู่กับ Sub Brand ด้วย

nestle.jpg

ตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดที่สุด ก็เห็นจะเป็นสินค้าภายใต้แบรนด์ Nestle ซึ่งองค์กรที่มีสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่หลายรายการ ไม่ว่าจะเป็น Milo, Nesvita, Koko Krunch, Ice Cream Nestle, Coffee Mate, Cerelac, Carnation ฯลฯ ซึ่งถ้าเราสังเกตตราสัญลักษณ์ของ Sub Brand ต่างๆ เหล่านี้ เราจะพบว่ามีการนำโลโก้ของ Nestle ไปประกอบในโลโก้ของตราสินค้าด้วยเสมอ หรือไม่ก็นำคำว่า Nest มาประกอบเป็นส่วนหนึ่งในชื่อแบรนด์เนม

บริษัทที่ใช้ Endorsed Identity นั้นส่วนใหญ่จะผลิตสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน อีกทั้ง Corporate Brand ที่มีอยู่เดิมนั้นเป็นที่ยอมรับนับถือของผู้บริโภค การนำ Corporate Brand ไปเสริม Sub Brand จึงเปรียบเสมือนกับการติดตราการันตีถึงคุณภาพ โดยใช้ภาพลักษณ์ของ Corporate Brand เป็นเครื่องรับประกัน

3. Branded-Based Identity เป็นโครงสร้างของบริษัทที่ผลิตสินค้าหรือบริการหลายรูปแบบ มีแบรนด์มากมายภายในองค์กร แต่ละแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายที่ไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน ดังนั้น Sub Brand แต่ละตัวจะต้องมีเอกลักษณ์อย่างเด่นชัด

httpwwwplmautomationsiemenscomen_usimagesunilever_large_tcm53-64911.jpg

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็น่าจะเป็นค่าย Unilever กับแบรนด์จำนวนมาก เช่น Lux, Sunsilk, Vaseline, Dove, Ponds, บรีส, Sunligt, Citra, น้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort, Clinic, คนอร์, ใกล้ชิด, AXE ฯลฯ ซึ่งแบรนด์เนมต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต่างกัน อีกทั้งแต่ละแบรนด์ยังสามารถยืนอยู่ได้ด้วยตัวมันเอง ไม่จำเป็นต้องใช้ Corporate Brand มาสนับสนุนมากนัก ซึ่ งในบางครั้งผู้บริโภคไม่รู้ด้วยซ้ำว่า แบรนด์ทั้งหมดเหล่านี้เป็นของบริษัทแม่ยักษ์ใหญ่ที่ชื่อ Unilever

การทำการตลาดของแบรนด์ในลักษณะนี้จะมีอิสระในการนำเสนอเอกลักษณ์สูงมาก มุ่งเน้นที่การพัฒนา Sub Brand แต่ละตัวมากกว่าการพึ่งพา Corporate Brand อย่างเดียว

Identity Structure (โครงสร้างแบรนด์) เป็นหัวข้อสำคัญอันหนึ่งสำหรับองค์กรที่มีรูปแบบสินค้าหรือบริการที่หลากหลาย การกำหนดทิศทางของแบรนด์เป็นสิ่งที่ผู้บริหารจะมองข้ามไม่ได้ เพราะถ้าคุณเลือกรูปแบบโครงสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมาะสม มันอาจส่งผลให้ภาพลักษณ์ทั้งหมดเขวไปได้ โดยสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ เราต้องหมั่นตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจว่า เขามีรูปแบบไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่หลากหลายนั้น มีความเหมือนหรือแตกต่างกันตรงไหน เพราะนั่นจะเป็นจุดแรกในการตัดสินใจว่าเราควรเลือกรูปแบบ Identity Structure ใดมาใช้ ซึ่งแต่ละตัวก็จะมีข้อด้อยและข้อดีที่แตกต่างกัน

อันที่จริงแล้วในหนึ่งองค์กรอาจจะมีรูปแบบการใช้ Identity Structure มากกว่าหนึ่งแบบ ซึ่งก็ไม่ถือว่าผิดอะไร แต่ต้องมั่นใจว่ามีความชัดเจนในการใช้งาน Structure แต่ละแบบด้วย

สำหรับผู้ที่สนใจเรื่อง Identity Structure ผมขอแนะนำหนังสือ The New Guide to Identity, ที่จัดพิมพ์โดยThe Design Council เขียนโดย Olins, W แม้ว่าหนังสือนี้จะตีพิมพ์เมื่อปี 1995 แต่ผมยังมั่นใจว่า The New Guide to Identity มีเรื่องราวอันมีประโยชน์มากมาย เกี่ยวกับการสร้างเอกลักษณ์ให้องค์กร ผมอ่านแล้วยังรู้สึกว่า มีความทันสมัย ไม่ได้เก่าตกยุคตามปีที่พิมพ์ครับ

เครดิตภาพ
http://www.plm.automation.siemens.com/en_us/Images/Unilever_large_tcm53-64911.jpg
http://www.sudipan.netphpBB2filesrichard_brandson_crop.jpg
http://www.nestlethai.com/

« Back to Result

  • Published Date: 2008-11-21
  • Resource: www.tcdcconnect.com