Creative Knowledge

« Back to Result | List

Rolf Jensen กับ The Dream Society

dream_society_578.jpg

หลังจากได้มีโอกาสเข้ารับฟังการบรรยายในงาน Creativities Unfold ที่จัดโดย TCDC เมื่อกลางปี 2550 ผมเพิ่งได้มีโอกาสอ่านหนังสือ The Dream Society: How the coming shift from Information to Imagination will transform your business ที่เขียนโดยผู้บรรยายท่านหนึ่งในงานนั้น ซึ่งก็คือ ดร. รอล์ฟ เจนเซ่น (Dr. Rolf Jensen) ผู้ซึ่งจุดประกายให้ผมหาซื้อหนังสือ เพื่อต่อยอดแนวความคิดในเชิงอนาคตศาสตร์ที่ท่านได้บรรยายไว้

สังคมแห่งความฝัน หรือ The Dream Society ที่ว่านี้ คือ กลยุทธเชิงสร้างสรรค์ที่ทำนายแนวโน้มการพัฒนาของโลกอนาคต ผ่านหลักการ เหตุผล และการเปลี่ยนแปลงต่างๆของโลกปัจจุบัน จึงทำให้การสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้าในวันนี้ ไม่ได้หยุดเพียงแค่การสร้างชื่อยี่ห้อที่ติดอยู่บนผลิตภัณฑ์ หรือโลโก้ที่ปักอยู่บนเสื้อของพนักงาน แต่จะต้องถูกเพิ่มมูลค่า (Value Added) โดยใช้การออกแบบเป็นตัวถ่ายทอดเรื่องราว (Design Story) ที่บ่งบอกถึงต้นกำเนิดของแบรนด์นั้นๆด้วย

แนวคิดนี้บอกเป็นนัยว่า องค์กรที่จะประสบความสำเร็จทางธุรกิจได้ในอนาคต คือองค์กรที่สามารถนำเรื่องราวของการพัฒนา (ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์หรือการบริการ) เข้าไปสู่หัวใจของแบรนด์ได้สำเร็จ เพราะนั่นคือ "ความแตกต่าง" อันเป็นต้นกำเนิดของเอกลักษณ์ชนิดที่ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้

สาเหตุที่ Design Story เริ่มเข้ามามีบทบาทอย่างสูงนั้น สืบเนื่องมาจาก ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ซื้อสินค้าโดยมุ่งหวังที่ฟังก์ชั่นการใช้งาน เปลี่ยนมาเป็นการซื้อสินค้าและบริการที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ หรือวิถีการดำเนินชีวิตด้วย การซื้อสินค้าของผู้บริโภคจึงเป็นการซื้อสินค้า + ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ อาจกล่าวได้ว่า ไม่ได้ซื้อแค่ "ของ" แต่ซื้อหน้ากากของแบรนด์มาสวมใส่พร้อมกันด้วย เพื่อสร้างความเป็นตัวตนของเราให้ชัดเจนมากขึ้น

พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปนี้ เป็นเครื่องตอกย้ำว่า นักออกแบบจะต้องมีบรรทัดฐานในกระบวนการคิดที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการออกแบบสินค้า หรือนำเสนอรูปแบบการบริการ ที่ให้อะไรที่ "เพิ่มขึ้น" มากกว่าการตอบสนองการใช้งานพื้นฐานเพียงอย่างเดียว เปรียบเสมือนการขายความรู้สึกเข้าไปด้วย

Dr Rolf Jensen ได้กล่าวไว้ว่า Design Story ที่ใช้เป็นเครื่องมือของงานออกแบบนั้น ประกอบไปด้วย 6 ส่วนสำคัญดังนี้

1. Function (หน้าที่การใช้งาน) ไม่ว่าสินค้าหรืองานบริการจะเป็นอะไร สิ่งสำคัญสิ่งแรกคือ การตอบสนองด้านการใช้งาน ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ กับฟังก์ชั่นพื้นฐานที่จะต้องให้ความสะดวกสบายและประสิทธิภาพในการพูดคุย ในขณะที่ฟังก์ชั่นเสริมอื่นๆ ประเภท SMS MMS Edge GPRS Calendar ฯลฯ ถือเป็นฟังก์ชั่นที่เพิ่มเติมเข้ามา ให้ผู้บริโภคสามารถเลือกในสิ่งที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของตัวเองได้

2. Beauty (ความงาม) สินค้าที่เลือกซื้อจะต้องมีความสวยงาม ออกแบบได้ดี ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์ก็มีรูปแบบของงานออกแบบไม่เหมือนกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันไป

3. Good Taste (รสนิยม) นอกจากสวยงามแล้ว จะต้องดูร่วมสมัย มีระดับ สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคต้องการด้วย ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของการเลือกใช้วัสดุ หรือการเลือกเทคโนโลยีที่ทันสมัยก็ตาม

4. Roots (รากเหง้าที่มา) ตรงนี้คือหัวใจสำคัญของ Design Story ที่จะต้องนำเสนอ "เรื่องราว" ผ่านตัวสินค้าหรืองานบริการ ยกตัวอย่างเช่น สบู่ยี่ห้อ Harnn อันมีส่วนประกอบหลักคือ น้ำมันที่สกัดจากข้าว นักออกแบบได้ถ่ายทอดเรื่องราวดังกล่าวโดยออกแบบให้ตัวสบู่มีรูปทรงคล้ายเมล็ดข้าว พร้อมออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เล่าถึงเรื่องราวนั้นอย่างชัดเจน ส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของสบู่ Harnn มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนมาก เป็นการเพิ่มคุณค่าที่ผุ้บริโภคสามารถรู้สึกได้

5. Saving The Planet (เป็นมิตรต่อโลก) ณ เวลานี้ สิ่งที่หลีกไม่พ้นจริงๆก็คือ การคำนึงถึงภาวะโลกร้อน นักออกแบบจำเป็นต้องเพิ่มคุณค่าในส่วนนี้ให้กับตัวแบรนด์ด้วย โดยอาจจะเป็นที่ตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง หรือจะเป็นในส่วนของกิจกรรมการตอบแทนสังคมก็ได้

6. A Part of the Customers Self-Portrait (เป็นกระจกสะท้องภาพลักษณ์ผู้ใช้) แฝงภาพลักษณ์ของผู้ใช้ผ่านตัวสินค้า เช่น ภาพความร่วมสมัย ความฮิปอินเทรนด์ของวัยเริ่มต้นทำงาน ที่ติดมากับรถฮอนด้า JAZZ หรือภาพความปลอดภัย ภูมิฐาน ที่รถวอลโว่มีอยู่อย่างชัดเจน เป็นต้น

การบริโภคที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจึงเป็นการบริโภคที่ "อารมณ์ความรู้สึก" (Emotional Connections) เข้าเชื่อมโยงกับตัวแบรนด์มากขึ้น การแข่งขันทางการตลาดจะไม่ใช่การแย่งจำนวนคน แต่เป็นการมัดหัวใจของผู้บริโภค ให้กลายมาเป็นสาวกของแบรนด์ การตลาดจะทำหน้าที่ล้างสมอง ปั้นผู้บริโภคให้กลายมาเป็นกระบอกเสียงของสินค้า (Words of Mouth) นั่นคือเป้าหมายสูงสุดที่นักการตลาดสมัยใหม่ต้องการ

Rolf Jensen ได้ยกตัวอย่างของทฤษฎี Blue Oceans Strategy ที่เขียนโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ในการชี้ให้เห็นถึงภาพการแข่งขันของตลาดอนาคตที่จะเปลี่ยนแปลงไป สินค้าและบริการจะยุติการแก่งแย่งกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ แต่จะสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ สร้างตลาดใหม่ โดยใช้ Value Innovation เป็นหัวใจหลัก ซึ่งการสร้าง value ใหม่นี้จะมีค่าเท่ากับ Differentiation + Low Cost และจะใช้หลักการของ User-Centred Design มาออกแบบพัฒนาตัวสินค้าและงานบริการต่างๆ ด้วย

สิ่งที่ตามมาจากแนวคิด Dream Society นี้ก็คือ ตลาดที่จะเกิดขึ้นใหม่นั้นจะมีขนาดที่เล็กลง ในขณะที่ sub brand จะเติบโตขึ้นเพื่อรองรับวิถีชีวิตของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม รวมทั้งวิถีของการตลาดก็จะเปลี่ยนจากระบบ Company to Customer ที่บริษัทเป็นใหญ่ ส่งสินค้าที่ตนเลือกผลิตออกจำหน่ายให้กับลูกค้า มาเป็น Customer to Company ซึ่งหมายถึง การฟังเสียงผู้บริโภคก่อน แล้วจึงผลิตรูปแบบของสินค้าและบริการให้ได้ตรงตามที่ลูกค้าต้องการ

แนวคิดของ Dream Society ในวันนี้ไม่ใช่ "สังคมในความฝัน" ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอีกต่อไป แต่มันได้กลายมาเป็นเครื่องมือ "ที่จำเป็นอย่างยิ่ง" ในการคิดค้นพัฒนา และการผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ให้สามารถตอบสนองพฤติกรรมการบริโภคของ "คนยุคใหม่" ที่เปลี่ยนไปอย่างสุดๆด้วย

คงต้องแสดงความยินดีกับนักบริโภควันนี้ เพราะ "สังคมในฝัน" ของคุณได้เกิดขึ้นแล้ว

ภาพประกอบ โดย พลอย-ชวนพิศ

« Back to Result

  • Published Date: 2008-11-07
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี