Creative Knowledge

« Back to Result | List

การเมือง เรื่อง “Branding”

brand_through_political.gif

ณ วันที่เขียนบทความนี้ (1 กันยายน 2551) อุณหภูมิทางการเมืองในประเทศไทยกำลังร้อนจี๋ การหาหนทางแก้ไขด้วยการประชุมร่วมของทั้งสองสภาซึ่งได้แก่ รัฐบาลและฝ่ายค้านและวุฒิสภาเมื่อวานนี้ จบลงด้วยความมืดมนหมือนกับหมดหนทางแก้ไข การยอมรับความผิดพลาด การเคารพในความคิดเห็น แทบจะไม่มีให้เห็นให้สมกับเงินเดือนเรือนแสนที่จ่ายไป ท้ายที่สุด ประชาชนคนไทยเอง คือ กลุ่มบุคคลที่ต้องกระอักกระอ่วนกับผลกระทบจากปัญหาการเมืองในครั้งนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจที่เริ่มชะลอตัว นักท่องเที่ยวที่เริ่มหดหายหรือแม้กระทั่งนักเรียนที่เรียนอยู่ โดยรอบอาณาเขตของรัฐสภาก็ไปโรงเรียนลำบากมากขึ้น ฯลฯ

ถ้าเราลองเปรียบเทียบการเมืองกับการทำแบรนด์ดิ้ง การสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าที่เป็น "สิ่งของ" นั้น ดูจะทำได้ง่ายกว่าตัวสินค้าที่เป็น "คน" เพราะสินค้าทุกๆ ตัวมีแผนกตรวจสอบคุณภาพของสินค้า (หรือที่เรียกกันติดปากว่า QC) เป็นตัวกลั่นกรองคุณภาพให้ได้ตามมาตรฐานก่อนที่จะนำออกว่างจำหน่าย แต่ถ้าเป็นสินค้าภาคบริการที่เริ่มมี "คน" เข้ามาเป็นส่วนประกอบ การรักษาคุณภาพของตัวสินค้า จะทำได้ดีก็ต่อเมื่อพนักงานทุกคนได้ผ่านการฝึกอบรมมาอย่างดีเยี่ยมก่อนที่จะเข้ารับหน้าที่เป็นบุคคลากรทำงานอำนวยความสะดวกต่างๆ นานาให้กับผู้บริโภค

เห็นได้ชัดอยู่แล้วว่า สินค้างานบริการนั้นควบคุมมาตรฐานได้ยากกว่าสินค้าผลิตภัณฑ์ ด้วยตัวแปรหลักด้านส่วนผสมที่เรียกว่า "คน" นี่แหละ คนหรือบุคคลากรนั้น มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อภาพลักษณ์และความเป็นไปของงานภาคบริการถ้าคนดีแบรนด์ก็ดัง ถ้าคนแย่แบรนด์ก็อาจถึงชีวิตเลยทีเดียว

การเมืองก็คือ สินค้าบริการประเภทหนึ่งที่มี "คน" และ "ภาพลักษณ์ของคน" เป็นตัวแปรหลักในการขับเคลื่อน ดังนั้นแล้ว การเมืองจึงไม่สามารถหลีกหนีกฎเกณฑ์ของการทำแบรนด์ดิ้งได้เลย อาจกล่าวได้ว่า ผู้บริโภค (ซึ่งก็คือประชาชน) จะสร้างแบรนด์เนมให้นักการเมืองแต่ละคนโดย

อัตโนมัติ ผ่านความพึงพอใจในการบริหาร และการทำหน้าที่ทางการเมืองของบุคคลนั้นๆ โดยที่มี กกต คตส หรือ ปปช ทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบความประพฤติของนักการเมือง เฉกเช่นการ QC สินค้าให้ได้มาตรฐาน มีคุณภาพเหมาะสมที่จะวางจำหน่ายในท้องตลาดนั่นเอง

การเมืองไทย โดยเฉพาะตั้งแต่ปี 2545 เป็นต้นมา ได้มีการใช้กลยุทธ์การควบรวม หรือ M&A - Mergers&Acquistion ทุ่มซื้อพรรค ซื้อกลุ่ม ซื้อก๊วน ซื้อก๊กต่างๆ ให้มารวมตัวเพิ่มพลังแก่กันและกัน จากนั้นก็ใช้วิธีทางการตลาดในการปรับภาพลักษณ์ของก๊วนก๊กต่างๆ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ เป็นกระป๋องใบใหญ่ที่มีแบรนด์เนมตัวใหม่ ปิดทับตำหนิต่างๆไว้ เรียกง่ายๆว่า "รีแบรนด์ดิ้ง" กันใหม่นั่นเอง

โดยหัวหน้าพรรคซึ่งเปรียบเสมือนตราสัญลักษณ์ของแบรนด์เนมตัวใหม่นี้มีหน้าที่สร้างความเชื่อมั่นในตลาดผู้บริโภค บวกกับนโยบายการทำงานของพรรคซึ่งเปรียบได้กับคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ของสินค้า สองส่วนนี้ประกอบเข้าด้วยกันกลายเป็นสินค้าแบรนด์เนมตัวใหม่ที่สมบูรณ์แบบ พร้อมให้ผู้บริโภคซึ่งก็คือ ประชาชนได้เลือกซื้อกันอีกครั้งด้วยความสบายใจและพึงพอใจมากขึ้น

แต่เนื่องจากแบรนด์ดิ้งของการเมืองนั้นมี "คน" เป็นส่วนประกอบหลัก พฤติกรรมของหัวขบวน ย่อมมีผลกระทบต่อแบรนด์เนมอย่างยิ่งยวด การเคลื่อนไหว การต่อรอง ความแข็งกร้าว ภาษาที่ใช้ อารมณ์ที่แสดง จึงมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้ประชาชน (ซึ่งก็คือผู้บริโภค) เกิดความชื่นชม หรือในทางตรงกันข้าม เกิดอาการเสื่อมศรัทธาในตัวแบรนด์ได้

และก็ด้วยความที่มี "คน" เป็นส่วนประกอบหลักนี่แหละที่ทำให้การทำ QC แบรนด์ทางการเมืองเป็นเรื่องที่ยากยิ่ง อย่าลืมว่าหัวใจของการทำแบรนด์ดิ้งที่ดีนั้น จะต้องมีความต่อเนื่อง (หรือ Consistency) เข้ามาเกี่ยวข้อง ถ้าเราต้องการให้เกิดการบริโภคซ้ำในระยะยาว QC ตรงนี้ต้องได้มาตรฐาน เพราะถ้าวันใดวันหนึ่งคุณภาพของสินค้าเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็จะหันไปบริโภคแบรนด์อื่นแทน เปรียบเสมือนกับพฤติกรรมของผู้นำ ถ้าประชาชนเกิดจับได้ว่า จริยธรรมของผู้นำเริ่มก้าวเข้าสู่แดนลบ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของการทุจริตเชิงนโยบาย การใช้อำนาจหน้าที่แสวงหาผลประโยชน์เพื่อตนเองและพวกพ้อง ผลลัพธ์ก็คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เคยเฟื่องฟูนั้นก็จะ "เสื่อม" ลงในทันตา

ในวันนี้เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ประชาชนไทยเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายกับการเมืองไทยแล้ว แต่ไม่ใช่ความเบื่อหน่ายต่อแบรนด์หนึ่งๆ หรือพรรคหนึ่งๆ แล้วหันไปซื้อหาแบรนด์อื่นๆมาทดแทนได้ มันกลับกลายเป็นว่า ผู้บริโภครู้สึกเบื่อหน่ายต่อทั้งระบบหรือทั้งตลาด ความรู้สึกของประชาชนจำนวนมากในขณะนี้คือเขากำลัง "ถูกข่มขืน" ให้บริโภคแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่ต่างก็ไม่ได้มาตรฐาน ไม่ได้ทำให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด เป็นตลาดที่ผู้บริโภคเจอทางตันแล้ว

แต่อย่างไรก็ตาม หากเราคนไทยยังยึดมั่นในแนวคิดของระบอบประชาธิปไตย เราก็น่าจะคิดบวกและเชื่อมั่นต่อไปว่า สักวันในอนาคตก็จะมี "คน" ที่มีแนวคิดใหม่ๆ มาสร้างสรรค์แบรนด์เนมตัวใหม่ให้เกิดขึ้นในตลาด นำเสนอคุณสมบัติสินค้าที่แตกต่างไป ให้ประชาชนได้เลือกบริโภคกันอีกครั้ง ...ก็ได้แต่หวังว่าสินค้าตัวใหม่ แบรนด์ตัวใหม่นั้น ไม่ว่ามันจะเกิดขึ้นจากกระบวนการไหนก็ตาม มันจะได้ฤกษ์ออกวางตลาดในเร็ววันนี้

ภาพประกอบ: ชวนพิศ สุวรรณภานุ

Tags: branding

« Back to Result

  • Published Date: 2008-09-24
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี