Articles

« Back to Result | List

Fashion’s World เมื่อการตลาดเปลี่ยนโลกแฟชั่น

fashion_world.jpg

ภาพการเยื้องย่างของนางแบบ นายแบบบนแคทวอล์ค มักทำให้คนจินตนาการไปถึงการเดินแฟชั่นโชว์ของห้องเสื้อ หรือดีไซเนอร์ชั้นนำ และบ่อยครั้งที่ความคิดสร้างสรรค์ ความหรูหรา เสน่ห์ และลีลาของแฟชั่นได้กลายเป็นองค์ประ- กอบสำคัญที่ผลักดันให้เราเสียเงินเพื่อซื้อหาเสื้อผ้าอาภรณ์ ทั้งๆ ที่ไม่ได้มีความจำเป็น ต้องใช้มันจริงๆ แม้ธุรกิจแฟชั่นจะสร้างมูลค่าจนสามารถผลิดอกออกผลได้อย่างมหาศาล แต่ถ้าจะทำความเข้าใจอุตสาหกรรม แฟชั่น กันให้ลึกซึ้งจริงๆ คงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหยั่งถึงได้ในเวลาสั้นๆ เพราะเสื้อผ้าเมื่อผลิตเสร็จออกจาก โรงงาน มันก็เป็น เพียงสิ่งที่มีไว้เพื่อสวมใส่เท่านั้น แต่ทันทีที่นักการตลาดเอื้อมมือไปจับต้องเสื้อผ้าธรรมดา มันก็จะกลายเป็น "แฟชั่น" ทันที

ทุกวันนี้ หลายคนอาจมองอุตสาหกรรม "แฟชั่น" ว่าไม่ใช่เรื่องของความต้องการพื้นฐาน (หรือปัจจัยสี่) โดยตรงที เดียวนัก แต่มันก็เป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล ประมาณได้ว่าเงินที่ถูกใช้ไปเพื่อเสื้อผ้า-รองเท้าทั่วโลกตกอยู่ที่ประมาณ 1 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี Mintel บริษัทวิจัยระดับโลกประมาณการว่าในปี 2008 ตลาดสินค้าระดับหรูของโลก จะมีมูลค่าประมาณ 1 แสนล้าน ดอลลาร์ ทั้งนี้สินค้าประเภทแฟชั่นและเครื่องหนังจะครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด อยู่ที่ประมาณ 42% ของยอดขาย ขณะที่น้ำหอมและเครื่องสำอาง ซึ่งมักจะขายโดยอาศัยชื่อแฟชั่นดีไซเนอร์ จะครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 37% นาฬิกาและเครื่องประดับจะครองส่วนแบ่งที่เหลือ อุตสาหกรรมขนาดใหญ่มหาศาลนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคนิคทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ซับซ้อน จึงนับเป็น เรื่องคุ้มค่ากับการเข้าไปตรวจสอบดูว่าอุตสาหกรรมนี้มันมีกลไกขับเคลื่อนอย่างไร หลายคนมองว่า เสื้อผ้าและเครื่องประดับคือภาพสะท้อนตัวตนของผู้คนในสังคม "เรารู้สึกกับตัวเราอย่างไร" "ปรารถนาให้คนอื่นมีพฤติกรรมต่อเราอย่างไร" แฟชั่นสามารถสื่อสารความต้องการนั้นออกมาได้

What's Fashion?

เป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่เราจะให้คำจำกัดความของคำว่า "แฟชั่น" เพราะคำๆ นี้มีความหมายกว้างไกลเกินกว่าจะจำกัด ความได้ในตัวของมันเอง คุณภาณุ อิงคะวัต แห่งแบรนด์เกรย์ฮาวด์ มองว่า แฟชั่นคือ "เทรนด์" " แฟชั่น คือ กระแสนิยมที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลาและยุคสมัย ซึ่งมันอาจเกิดขึ้นมาจากกระแสสังคม การกิน การอยู่ การใช้คำพูด เสื้อผ้า เพียงแต่คนทั่วไปมักเอาคำว่าแฟชั่นมารวมกับเสื้อผ้ากันเยอะ แต่จริงๆ แล้วแฟชั่นมันก็คือ เทรนด์ นั่นเอง"

szilard.jpg

"แฟชั่นไม่ได้มีความหมายเดียวตายตัว แต่จะแตกต่างกันไปสำหรับคนแต่ละกลุ่ม แต่ละช่วงเวลา แต่ละสถานที่หรือ บริบท ยกตัวอย่างเช่น เด็กวัยรุ่นในกรุงเทพฯ กับ แม่บ้านอาศัยอยู่ต่างจังหวัด ในระดับประเทศหรือสังคม แฟชั่นเป็น มากกว่าเสื้อผ้า มันหมายถึง วิถีการดำรงชีวิต การบริโภค มุมมอง ไม่ได้เป็นแค่เสื้อผ้า มันสามารถเป็นรถยนต์ โทรศัพท์และอื่นๆ อีก" นี่เป็นความเห็นของ Mr.Szilard Kiss, Fashion Expert แห่ง Bangkok CODE

อีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจจากคุณจรินทร์ทิพย์ ชูหมื่นไวย Curator แห่ง TCDC ที่เคยผ่านงานจัดนิทรรศการ PRESENCE OF THE PAST - คอลเล็คชั่นเสื้อผ้าฤดูใบใม้ผลิ/ฤดูร้อนปี 2008 ในพระเจ้าหลานเธอ พระองค์เจ้า สิริวัณณวรีนารีรัตน์ คุณจรินทร์ทิพย์กล่าวว่า "แฟชั่นคือ การสื่อสารที่ไม่ต้องใช้คำพูด (Non Verbal Communica- tions) สิ่งที่เป็นแฟชั่นสามารถสะท้อนความเป็นเพศ สถานะทางสังคม ฐานะ อาชีพ ความต้องการรสนิยม เผ่าพันธุ์ เชื้อชาติ ความเป็นกลุ่มก้อน ฯลฯ" จากมุมมองของผู้คนเกี่ยวข้องข้างต้น เราอาจสรุปได้ ณ ตอนนี้ว่า แฟชั่น คือ ทุกสิ่ง (Fashion is everything)

Fashion & Clothes

แต่สำหรับบางคน การจะกล่าวลอยๆว่า "แฟชั่น หมายถึง ทุกสิ่ง" นั้น มันก็คงกว้างเกินไป เราจึงลองค้นหาคำจำกัด ความของคำๆ นี้จาก http://www.thefreedictionary.com/ ซึ่งพบว่า fash·ion n. 1. The prevailing style or custom, as in dress or behavior 2. Something, such as a garment, that is in the current mode 3. The style characteristic of the social elite 4a. Manner or mode; way 4b. A personal, often idiosyncratic manner 5. Kind or variety; sort 6. Shape or form; configuration จากการนิยามของ thefreedictionary เราเริ่มเห็นสโคปและภาพที่แคบลงของแฟชั่นว่านิยมใช้แทนความหมาย ของ รูปแบบ หรือ สไตล์การแต่งตัว มากกว่าสิ่งอื่น นั่นหมายความว่าเมื่อพูดถึงแฟชั่น คนทั่วไปจะนึกถึง "เสื้อผ้า" ก่อนสิ่งอื่นเสมอ คำถามคือ ทำไมต้องเป็นเสื้อผ้า? " คนทั่วไปจะนึกถึงเสื้อผ้า เพราะว่าเสื้อผ้าเป็นสิ่งจำเป็น เป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ของมนุษย์ เราจำเป็นต้องใส่เสื้อผ้า ใน ขณะที่ accessories อื่นๆ ไม่ใช่สิ่งจำเป็นแบบขาดไม่ได้"

คุณศุภมาศ พะหุโล Curator อีกท่านจาก TCDC ให้ ความเห็น โดยคุณจรินทร์ทิพย์ เสริมว่า "เสื้อผ้าเพราะเป็นสิ่งที่ผิวเผินที่สุด ชัดเจนที่สุด เป็นวิถีชีวิตของคนอีกอย่าง เสื้อผ้าแฟชั่นสมัยก่อน บ่งบอกได้ถึงสถานะทางสังคม เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อความหมายบางอย่าง และบอกอัตลักษณ์ ของคนที่ใส่ได้ด้วย" แม้คุณจะไม่ยอมรับว่า "หลงใหลในแฟชั่น" แต่ก็คงปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า ทุกวันนี้สิ่งที่เราเลือกสวมใส่คือคำประกาศ ตัวตนจากตัวเรา อีกนัยหนึ่งก็คือการสร้างเอกลักษณ์ของเรานั่นเอง เอกลักษณ์นี้เชื่อมต่อกับคุณค่าของแบรนด์ผ่านกลไกการตลาด ไม่ว่าคุณจะเป็นคนแบบไหน เก๋ไก๋ สง่างาม นุ่มนวล ติดดิน สุขุมลุ่มลึก หรืออยู่ในอารมณ์เช่นไร แฟชั่นแบรนด์สามารถตอบทุกอย่าง ตรงตามที่คุณต้องการได้ แฟชั่นคือภาพสะท้อนของสังคม วัฒนธรรม ความคิด และวิถีชีวิตของคนในแต่ละยุคสมัย เช่นในยุค 50's เราจะเห็นผู้หญิงในอังกฤษใส่กระโปรงสุ่ม สวมถุงมือ หมวก สะท้อนถึงวิถีชีวิตในระบบจารีตของช่วง เวลานั้น แต่พอมาในช่วงหลังสงครามโลก (จนถึงยุคฮิปปี้) หญิงสาวชาวอังกฤษเริ่มแต่งกายแบบเสรี ใส่กระโปรงสั้น กุดแหกกฎเกณฑ์ทุกอย่าง ก็สะท้อนสภาพสังคมแห่งเสรีภาพในช่วงเวลาดังกล่าวได้ชัดเจนเช่นกัน ในสมัยโบราณ สิ่งสะท้อนความงามของหญิงสาวนั้นมีมาตรฐานที่ไม่เหมือนกับทุกวันนี้เลย นั่นคือ ผู้หญิงที่สวยจะต้อง มีเอวเล็กและสะโพกผาย ค่านิยมนี้ทำให้เกิดนวัตกรรม "ตัวช่วยทางแฟชั่น" ที่เรียกว่า คอร์เซ็ท (Corset) หรือ ที่รัด ทรงเพื่อทำให้หญิงสาวทั่วไปมีเอวและสะโพกที่สวยสมยุคนั่นเอง คอร์เซ็ทมีหน้าที่ "รัดเอว" ให้เล็กตามมาตรฐานของยุคนั้น (ประมาณ15 - 20 นิ้ว) และช่วย "ดันหน้าอก" ให้เด่นชัด ขึ้นมา ในช่วงแรก คอร์เซ็ทต้องทำขึ้นจากเหล็ก ซึ่งสำหรับหญิงที่มีรูปร่างใหญ่ การใส่คอร์เซ็ทเหล็กก็ไม่ต่างอะไรกับ การใส่เครื่องทรมานนั่นเอง ต่อมาจึงมีการพัฒนาเปลี่ยนวัสดุหลักเป็นผ้า และสอดโครงเหล็กหรือกระดูกสัตว์เอาไว้ข้าง ใน เมื่ออ่านถึงตรงนี้ หลายท่านคงจินตนาการความงามของหญิงสาวในยุควิคตอเรียนได้ ไม่ว่าจะจากภาพยนตร์เรื่อง Titanic หรือจากตัวละครในวรรณกรรมของ เจน ออสเตน (Jane Austen) จะเห็นคอร์เซ็ทถูกใช้เป็นแฟชั่นหลักที่ สะท้อนการอยู่ในขนบประเพณีของหญิงสาวยุคนั้นได้เป็นอย่างดี กลับมาสู่คนปัจจุบัน ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาสิ่งที่แฟชั่นสนองให้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เสื้อผ้าไว้สวมใส่ แต่มันได้เข้าไป เกี่ยวข้องกับทุกมิติของชีวิตคนเมือง โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ เครื่องครัว สถานที่นัดพบเพื่อน สื่อประเภทต่างๆ สิ่งเหล่า นี้ต่างก็ผันแปรไปตามกระแสแฟชั่นที่เข้าไปจับ

Fashion online


stylecom.jpg

โลกยุคอินเตอร์เน็ตได้ให้กำเนิดเว็บไซต์แฟชั่นขึ้นมากมาย เช่น http://www.style.com/ ทำให้ผู้คนหันมาสนใจและ รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับแฟชั่นได้อย่างรวดเร็วง่ายดาย ความนิยมของ Social Networking ก็ทำให้บล็อก (Blog) กลาย เป็นช่องทางใหม่ในการนำเสนอแฟชั่น บล็อกหนึ่งที่ถูกพูดถึงอย่างมากคือ http://thesartorialist.blogspot.com/ ซึ่งนำเสนอภาพแฟชั่นของคนเดินถนนตามเมืองใหญ่ๆของโลก บล็อกนี้กำลังได้รับความนิยมจากคนทั่วไป จนได้รับ การจัดอันดับจากนิตยสารไทม์ ให้เป็นหนึ่งใน 100 ผู้มีอิทธิพลด้านงานออกแบบ (Top 100 Design Influencers) ไม่เพียงแค่นั้น ในอดีตคงไม่มีใครคาดคิดว่าในสื่อโทรทัศน์จะมีการเกิดขึ้นของช่องแฟชั่น แต่ในวันนี้เราก็ได้เห็นโทรทัศน์ช่องแฟชั่น 24 ชั่วโมง อาทิ FTV (Fashion TV) ซึ่งทำให้คอแฟชั่นสามารถติดตามความเคลื่อนไหวของวง การแฟชั่นได้ตลอดทั้งวัน Chic channel ในบ้านเราก็เช่นเดียวกัน

net.jpg

ธุรกิจ ecommerce ที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นก็เติบโตขึ้นอย่างมาก ทุกวันนี้มีเว็บไซต์ค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นเกิดขึ้น บนอินเตอร์เน็ตมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Net-a-Porter, eluxury, Yoox โดยทางบริษัท Forrester Research ประเมินว่าตลาดออนไลน์ตรงนี้น่าจะมีมูลค่าประมาณ 3 แสนล้านดอลลาร์ภายในปี 2010

Thai Fashion

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของวงการแฟชั่นโลก รัฐบาลไทยชุดก่อนๆ เคยตั้งเป้าให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลาง แฟชั่นของภูมิภาคเอเชีย แต่หลายปีผ่านไปทุกสิ่งก็ยังดูเหมือนไม่มีอะไรคืบหน้านัก Mr.Szilard Kiss Fashion Expert แห่ง Bangkok CODE ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า " ผมคิดว่า เจ้าของธุรกิจแฟชั่นแบรนด์ไทยไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน คล้ายว่าทุกคนที่ทำแฟชั่น ก็อยากทำชุด วิริศมาหราออกมา ตามความชอบส่วนตัวของตน ในขณะที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก จะมีเป้าหมายที่ ชัดเจน แต่ในประเทศไทยดูเหมือนว่าเราจะขาดการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค เช่น การทำวิจัยต่างๆ ทั้งนี้เพื่อ ให้มีทิศทางและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จากนั้นจึงเริ่มออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่นอกจากจะตอบสนองกลุ่ม เป้าหมายแล้ว ยังต้องมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน จนผู้บริโภคสามารถจดจำได้ด้วย จากนั้นเมื่อออกแบบในครั้งต่อๆ ไปก็ จะสามารถค้นหาความหลากหลาย แต่ยังอยู่ในขอบเขตและเอกลักษณ์ที่ตั้งไว้ได้ ทั้งนี้ก็เพื่อการพัฒนาเติบโตของ แบรนด์ต่อไปในอนาคต" "เมื่อครั้งที่ผมมีโอกาสเป็นที่ปรึกษาโครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น หลายๆ บริษัทต้องการพัฒนาการออกแบบ และ สร้างแบรนด์ของตน แต่อุปสรรคคือ ไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายของตนให้ชัดเจนเพียงพอหลายบริษัทรู้สึกว่า การสร้าง แบรนด์นั้นใช้ทั้งทรัพยากรและเวลาที่มากเกินไป จึงตัดสินใจไม่พัฒนาอะไรเลย และทำแบบเดิมต่อไป ในภาพรวม ผมคิดว่า อุตสาหกรรมแฟชั่นไทยควรจะเปลี่ยนทัศนคติ ที่มีต่อการดำเนินธุรกิจ และควรสร้างความชัดเจนให้กับแบรนด์ ของตนโดยลงลึกไปถึงการมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน" อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญทุกท่านยังมองตรงกันว่า เมืองไทยมีอนาคตที่ดีในเรื่องแฟชั่น "ผมว่ากรุงเทพฯอาจจะเป็นที่ที่ดีที่สุดในโลก สำหรับแฟชั่นดีไซเนอร์หน้าใหม่ที่อยากเปิดร้านของตัวเอง โดยมีต้น ทุนจำกัด เรามีช่องทางให้ทดลองตลาดมากมาย เช่น จตุจักร สวนลุมไนท์บาซาร์ สยามสแควร์ หรือแม้แต่ตามข้าง ถนน เพียงแค่มีจักรเย็บผ้าตัวสองตัวก็เริ่มผลิตสินค้าขายได้แล้ว ลักษณะของโอกาสแบบนี้ ที่อื่นๆ ในโลกอาจจะไม่มี มากเท่าที่เมืองไทย" Mr.Szilard Kiss กล่าว

thai_tshirt.jpg

ขณะที่คุณศุภมาศมองว่า "เสื้อผ้าของไทยที่น่าสนใจมากก็คือ ทีเชิ้ตที่สกรีนคำที่เป็นมุขตลกไทยๆ ไม่รู้นั่นจะเรียก ว่า identity ของแฟชั่นไทยได้หรือเปล่า แต่มันไม่มีประเทศอื่นทำ ดูแล้วก็รู้ว่าเป็นมุมมองของคนไทย แต่ในขณะ เดียวกันทีเชิ้ตก็ยังคงสื่อถึงความเป็นสากลด้วย" แต่สุดท้าย หากต้องการจะให้ประเทศไทยไต่ระดับเป็นเมืองแฟชั่นจริงๆ ทั้งหมดก็เห็นตรงกันว่า รัฐบาล นักลงทุน ดีไซเนอร์ และผู้บริโภค ต้องร่วมมือกันจึงจะประสบความสำเร็จได้
 
สู่การเปลี่ยนแปลง
ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะทำความเข้าใจเกี่ยวกับอุตสาหกรรมแฟชั่น เพราะธุรกิจนี้อยู่ในช่วงของการเปลี่ยน แปลงครั้งสำคัญ สาเหตุประการแรกคือ อุตสาหกรรมนี้ยังคงต่อสู้กับผลกระทบของข้อบังคับด้านการค้า เกี่ยวกับสิ่งทอในเดือนมกราคม ปี 2005 ความขัดแย้งเรื่องโควต้าที่มีมายาวนาน ส่งผลให้จีนซึ่งเป็นผู้นำในตลาดสิ่งทอสามารถเพิ่มปริมาณการส่ง ออกกดดันให้ราคาสิ่งทอต่ำลงไปอีก ซึ่งแฟชั่นแบรนด์ก็น่าที่จะยกผลประโยชน์นี้ให้ผู้บริโภค เพื่อสามารถซื้อสินค้าได้ ในราคาที่ถูกลง แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีความเป็นไปได้ว่าหลายๆแบรนด์จะสามารถทำธุรกิจได้แบบมีกำไรมากขึ้นด้วย ร้านเสื้อผ้าแบบ Chain Stores อาจจะสูญเสียยอดขายไปบ้าง เพราะร้านประเภทซูเปอร์มาร์เก็ตหันมาพัฒนาเสื้อผ้า ราคาถูกขาย และช่องว่างระหว่าง แฟชั่นแบรนด์ ที่มีมูลค่าเพิ่ม กับ Everyday Clothing ก็ดูเหมือนจะเห็นชัดเจนขึ้น ทุกวัน ดังนั้นแล้ว จินตนาการและการสร้างสรรค์ด้านการตลาดจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก ในการสร้างรัศมีความพิเศษให้ กับแบรนด์ต่างๆในทุกวันนี้ แฟชั่นอาจดูเหมือนเป็นธุรกิจที่มีอายุสั้น แต่ก็เป็นธุรกิจที่ซับซ้อนและน่าหลงใหลไม่สิ้นสุด แฟชั่นเปลี่ยนเสื้อผ้าธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งที่ลึกลับ เปี่ยมด้วยพลัง และมีเนื้อหามากมายซ่อนอยู่ แต่สิ่งหนึ่งที่อยู่ยงเป็นอมตะก็คือ ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจแฟชั่นระดับไหน หรือตั้งใจจะขายใคร มันก็เป็นเรื่องของธุรกิจ ทั้งสิ้น ดีไซเนอร์หน้าใหม่ที่ได้รับการชื่นชมว่าไอเดียบรรเจิด ฝีมือสุดยอด ครั้งหนึ่งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องนั่ง ทำงานให้กับกลุ่มธุรกิจแฟชั่นระดับโลกไม่กี่กลุ่ม เสื้อผ้าที่ดีไซเนอร์เหล่านี้ผลิตออกไปจะไม่มีความหมายใดเลย หากไม่สามารถสร้างยอดขายให้กระเป๋า แว่นตา และน้ำหอมภายใต้แบรนด์เดียวกันด้วย

ขอบคุณ
"ยุทธิพงศ์ จิว yuthipong@gmail.com" ที่อนุเคราะห์บทความ

« Back to Result

  • Published Date: 2008-08-11
  • Resource: www.tcdcconnect.com