Creative Knowledge

« Back to Result | List

พลิกวิกฤตเป็นโอกาส มองพญามังกรเป็นคู่ค้ามิใช่คู่แข่ง

เรื่อง : ชัชรพล เพ็ญโฉม

เรากำลังก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่สอง นับตั้งแต่การประกาศลอยตัวค่าเงินบาท พวกเราคนไทยคงยังไม่ลืมเลือนความเจ็บปวดเมื่อสมัยสิบกว่าปีที่แล้ว หลังจากที่รัฐบาลไทยประกาศลอยตัวค่าเงินบาทอันเป็นจุดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการของวิกฤตเศรษฐกิจในเอเชีย (วิกฤตต้มยำกุ้ง) จวบจนถึงวันนี้ ทั้งบรรดาผู้ประกอบการและลูกจ้างต่างก็ได้เรียนรู้อะไรหลายอย่างจากบทเรียนมีค่าครั้งนั้น จากวันนั้นจนถึงวันนี้ มีวลีหนึ่งที่คนไทยทั้งประเทศพูดกันจนติดปาก นั่นก็คือ "การพลิกวิกฤตเป็นโอกาส" ในช่วงที่เศรษฐกิจฝืดเคืองแบบไม่มีน้ำมันมาช่วยหล่อลื่น (เพราะราคาน้ำมันแพงชนิดทำ New High แทบจะทุกวัน) การพลิกวิกฤตเป็นโอกาสน่าจะเป็นแนวคิดที่นำกลับมาใช้กันได้อีกครั้ง โดยเฉพาะในเวลาที่ประเทศชาติกำลังสูญเสียศักยภาพในการแข่งขันให้กับพี่เบิ้มทางเศรษฐกิจอย่าง "เมืองจีน"

ประเทศจีนนั้นมีปัจจัยต่างๆ มากมายที่เอื้อต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ อาทิ ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าขนาดของพื้นที่จำนวนประชากรและความต้องการในการบริโภคที่มากกว่า(มาก) ทำให้ตัวเลขจีดีพีของจีน พุ่งทะยานสู่ระดับเลขสองตัวมาโดยตลอด นับตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา (แม้ในปี 2005 จะอยู่ที่ 9.9%) ในมหานครต่างๆของจีนมีตึกระฟ้าที่ผุดขึ้นตลอดเวลาราวกับดอกเห็ด คำพูดที่ว่า "All Roads Lead to China" หรือถนนทุกสายมุ่งสู่เมืองจีนในวันนี้ไม่ใช่คำพูดที่น่าตื่นเต้นอีกต่อไป

ข้อเท็จจริงดังกล่าว ทำให้เมืองไทยเราต้องทบทวนนโยบายทางเศรษฐกิจกันใหม่ เพราะในวันนี้หากเรามัวแต่หวังจะเป็นเพียงฐานการผลิต เฝ้ารอการลงทุนจากต่างชาติ ก็คงเหมือนกับการรอวันตายเท่านั้นเอง

เมื่อพญามังกรตื่นจากหลับไหลแล้วช้างน้อยอย่างไทยจะเอาอะไรไปสู้กับเขา?
ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องงัดกลยุทธ์เด็ด "พลิกวิกฤตเป็นโอกาส" จากยุคยากเข็ญกลับมาใช้กันอีกรอบ และเมื่อผสานกับวัฒนธรรมการคิดเชิงบวก (Positive Thinking) เราก็อาจจะมีหนทางนำความรุ่งเรืองคืนสู่ระบบเศรษฐกิจไทยได้อีกครั้ง การแปลงสภาพคู่แข่งให้กลายเป็นคู่ค้า (คือ ทัศนคติเดียวกับแปลงหนี้ให้เป็นทุน) อาจเป็นหนทางเดียวที่จะทำให้เศรษฐกิจไทยอยู่รอดปลอดภัยไปกับความแข็งแกร่งของพญามังกรอย่างจีนได้

ประเทศจีนในวันนี้มีจำนวนประชากรกว่า 1,300 ล้านคน มีอัตราการรู้หนังสือร้อยละ 91 มีผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 220 ล้านคน ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 432 ล้านเครื่อง[1] ดูแล้วน่าจะเป็นตลาดขนาดยักษ์ที่เต็มไปด้วย "ความต้องการ" ในการบริโภค (ไม่แปลกที่ประเทศพัฒนาแล้วทั้งหลายจ ะจ้องมองเมืองจีนกันตาเป็นมัน) แต่เมื่อเทียบกับศักยภาพการผลิตมหาศาลในประเทศ (จีนผลิตร่มร้อยละ 70 ของร่มทั้งหมดในโลก กระดุมร้อยละ 60 ของกระดุมทั้งหมดในโลกรองเท้า ร้อยละ 72 ของรองเท้าในสหรัฐฯ และของเล่นร้อยละ 80 ของของเล่นทั้งหมดในสหรัฐฯ) ไม่ว่าใครหน้าไหนรวมทั้งไทยเราก็ดูจะกลายเป็นผู้ผลิตฝุ่นผงไปในทันตา

การขายของให้กับประเทศที่มีทั้งความต้องการบริโภคและขีดความสามารถในการผลิตสูง คงไม่ใช่เรื่องง่ายในทางกลับกันจีนกำลังตีตลาดโลกด้วยสินค้าราคาถูกสะบั้น พ่อค้าหัวหมอทุกชนชาติ (รวมทั้งไทย) ต่างก็ไปเหมาซื้อสินค้าที่ผลิตในจีนมาขายต่อกันในประเทศอย่างสนุกสนาน เพราะมันถูกมากและเยอะมากถึงขั้นมีชื่อเล่นสากลในสหรัฐว่า สินค้า "China Price"[2]

ด้วยเหตุนี้ หนทางการเปลี่ยนเมืองจีนจากคู่แข่งมาเป็นคู่ค้าจึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แยบยลเหนือระดับ อาทิ มองตลาดกลุ่มคนรวยใหม่ (​New Rich) โดยเน้นขายสินค้าที่เพิ่มคุณค่าเชิงรสนิยมและค่านิยม ยุทธวิธีนี้ อาจเป็นกุญแจที่ผู้ประกอบการ SME ไทยจะสามารถขยายตลาดส่งออกสู่ประเทศจีนในลักษณะของ "คู่ค้า" ได้

รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
ยุทธศาสตร์การรบอันหลักแหลมจากตำราพิชัยสงคราม 13 บทของซุนวูยังคงใช้ได้ผลเสมอ ถ้าคิดจะขายของให้เศรษฐีจีนเราก็ต้องวิเคราะห์โครงสร้างสังคมของจีนที่กำลังเปลี่ยนไปให้ได้แตกฉาน

จากยุวชนแดงจนถึงจักพรรดิน้อย
นโยบายที่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างทางสังคมของจีนมากที่สุด (โดยเฉพาะด้านประชากร) นับตั้งแต่ปี ค.ศ. 1979 เป็นต้นมาก็คือ "นโยบาย One-Child Policy" ที่จำกัดให้แต่ละครอบครัวมีลูกได้คนเดียว(ยกเว้นในบางพื้นที่ของประเทศ) นโยบายดังกล่าว สามารถลดจำนวนทารกเกิดใหม่ได้มากถึง 400 ล้านคน ซึ่งทำให้สังคมจีน (โดยเฉพาะในเมืองใหญ่) มีลักษณะเป็นครอบครัวเดี่ยว (ที่มีเพียงพ่อ-แม่-ลูก) ผลที่ตามมาก็คือ ลูกหัวแก้วหัวแหวนคนเดียวนั้นได้กลายเป็นความหวังทั้งหมดของครอบครัว เงินจำนวนมากถึงร้อยละ 30 ของรายได้ครอบครัว ถูกทุ่มไปที่การศึกษาของเด็กทุกวันนี้ เด็กจีนมีตารางเรียนแน่นเอี้ยด 7 วันต่อสัปดาห์ ต้องเรียนวิชาที่คนรุ่นอาก๋งอาม่าไม่เคยรู้จัก เช่นวิชาสนทนาภาษาอังกฤษ (ที่ต้องแบ่งเป็นสองภาคอีก คือ 1. ภาษาอังกฤษสำเนียงอังกฤษ และ 2. ภาษาอังกฤษสำเนียงอเมริกัน) เปียโน บัลเล่ต์ และคอมพิวเตอร์ กลายเป็นวิชาพื้นฐานของเด็กจากครอบครัว ชนชั้นกลาง

สามสิบปีก่อนวัยรุ่นจีนเคยเป็นยุวชนแดงนั่งเปิดคัมภีร์ท่านเหมา แต่มาบัดนี้พวกเขาได้เลื่อนสถานภาพมาเป็น "จักรพรรดิน้อย"หรือ Little Emperor ที่นั่งหน้าคอมพิวเตอร์ โดยเฉลี่ยคนละ 17.9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านบล็อกกว่า 120 ล้านบล็อก ด้วยความที่เด็กคนเดียวเป็นความหวังเดียวของครอบครัว บวกกับโครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไป ทุกครอบครัวจีนเห็นพ้องต้องกันว่า การศึกษาระดับสูงเท่านั้น คือ บันไดไต่เต้าสู่ความสำเร็จและความมั่งคั่ง การศึกษาเท่านั้นที่เลื่อนระดับชั้นทางสังคมให้กับลูกหลานได้

คนเปลี่ยน เมืองเปลี่ยน
เมื่อครอบครัวส่วนใหญ่กลายเป็นครอบครัวเดี่ยวรูปแบบการอุปโภคบริโภคจึงเปลี่ยนไป จากวิถีเกษตรกรรมแบบครอบครัวขยาย กลายมาเป็นวิถีคนเมืองแบบตะวันตก สภาพบ้านเรือนก็เปลี่ยนแปลงไปตามลักษณะของครอบครัว บ้านจีนแบบเดิมที่มีลานบ้านกว้างใหญ่กำลังถูกรื้อทิ้งโดยมีตึกอพาร์ทเมนท์สูงๆ เข้ามาแทนที่ผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อยย้ายไปอยู่บ้านพักคนชราด้วยความเต็มใจ เพื่อช่วยลดภาระค่าเลี้ยงดูของลูกหลานและจะได้มีโอกาสเข้าสังคมกับคนรุ่นราวคราวเดียวกันด้วย ในอดีตนั้นการอยู่บ้านพักคนชราถือเป็นเรื่อง น่าอับอายอย่างสูงสุด ทั้งต่อตัวผู้สูงอายุที่ไม่มีลูกหลานดูแลและต่อตัวลูกหลานที่ถูกมองเป็นคนอกตัญญู ในวันนี้ ค่านิยมหลายอย่างมันได้กลับตาลปัตรไปหมดแล้ว นอกจากนี้ ประชากรราว 200 ล้านคนที่เกิดจากนโยบาย one child policy ก็กำลังทยอยเข้าสู่วัยมีครอบครัว โดย 90 ล้านคนในนั้นเป็นคนกลุ่มแรกๆ ของรอยต่อด้านโครง สร้างประชากรนี้ คนกลุ่มนี้ไม่มีพี่น้อง และมีสัดส่วนเป็นเพศชายสูงกว่าเพศหญิงในอัตราส่วน 119 ต่อ 100

นั่นทำให้เราคาดการณ์ได้ว่าในปี ค.ศ. 2020 จะมีจำนวนชายโสดในจีนสูงถึง 30 ล้านคน[3] ซึ่งตัวเลขต่างๆ ทางด้านโครงสร้างประชากรนี้ ล้วนมีนัยสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการขาดแคลนแรงงานในอนาคต การเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นต่อระบบโครงสร้างธุรกิจแบบครอบครัว จำนวนผู้สูงอายุที่มากขึ้นและการที่ลูกคนเดียวต้องดูแลผู้ใหญ่อีก 6 คนคือ ปู่ ย่า ตา ยาย พ่อ แม่ ( หรือระบบที่เรียกว่า 4-2-1) การเปลี่ยนแปลงในแง่สังคมวัฒนธรรมที่คาดการณ์ได้ดังกล่าวข้างต้น ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดยุทธศาสตร์และวิธีการดำเนินธุรกิจของเรากับประเทศจีนได้ทั้งสิ้นจะเปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า ต้องเติมคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์

คนรวยต้องมีรสนิยม : รสนิยมที่ดีต้องมาจากตะวันตก
สัจธรรมอย่างหนึ่งของมนุษย์ก็คือ เรามีความต้องการไม่สิ้นสุด ถ้าจะว่ากันตามทฤษฎีลำดับชั้นของความต้องการ (หรือ Hierarchy of Needs)[4] โดยมาสโลว์แล้ว สิ่งที่ชนชั้นกลางรวมถึงกลุ่มเศรษฐีใหม่กำลัง เสาะแสวงหานั้น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องการทำมาหากินเลี้ยงปากท้อง แต่พวกเขากำลังต้องการหน้าตาในสังคมต้องการจะอยู่รอดในภาวะที่ชีวิตกดดันด้วยการแข่งขัน ตลอดจนต้องการชดเชยสิ่งที่ตัวเองไม่มีในวัยเด็ก (ในช่วงปีค.ศ. 1958-1962 เศรษฐกิจในประเทศจีนและการเก็บเกี่ยวผลผลิตการเกษตรได้หยุดชะงัก จากแผน
เศรษฐกิจแบบก้าวกระโดดของประธานเหมา คนจีนเผชิญภาวะอดอยากและมีผู้คนล้มตายกว่า 30 ล้านคน)

ทางออกของคนเหล่านี้จึงหนีไม่พ้นการถ่ายโอนความรู้สึกดังกล่าวมาสู่การแสดงออกทางวัตถุ ผ่านทางสินค้าฟุ่มเฟือย ตั้งแต่เครื่องแต่งกายแบรนด์เนม เรื่อยไปจนถึงการตกแต่งบ้าน การขับขี่รถยนต์หรู ซึ่งทุกอย่างที่ว่าต้องการตราสัญลักษณ์ของทางยุโรปมาประดับบารมีทั้งสิ้น แสดงให้เห็นถึงการโอบรับวัฒนธรรม ใหม่ที่ไหล่บ่าเข้ามาอย่างเต็มใจ สินค้าขายดีในจีนจึงหนีไม่พ้น สินค้าแฟชั่น เครื่องประดับ งานศิลปะตะวันตก และสินค้าที่บ่งชี้ถึงรสนิยมแห่งความมั่งมี นอกจากนี้ จีนยังมีค่านิยมการให้ของกำนัลราคาแพงแด่ผู้อาวุโส โดยแนบใบเสร็จไปพร้อมกับของขวัญด้วย[5] ซึ่งก็เป็นข้อวัฒนธรรมอีกประการที่น่าจะเอื้อให้เรากำหนดกลยุทธ์การตลาดกับเศรษฐีใหม่ของจีนได้ง่ายขึ้น

เพิ่มคุณค่า ขายคุณค่า ร่ำรวยด้วยคุณค่า
แน่นอนว่าสินค้าและบริการที่จะค้าขายกับเศรษฐีใหม่แดนมังกรนั้น (เน้นว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนรวยใหม่ซึ่งอาศัยอยู่ในเมือง) ต้องไม่ใช่ของที่ผลิตเป็นจำนวนมาก (Mass Production) แต่ต้องเป็นสินค้าและบริการที่ใส่มูลค่าเพิ่มพิเศษลงไป (value-added) จริงอยู่ที่เมืองจีนเป็นดินแดนแห่งการลอกเลียนแบบ แต่คนจีนผู้มีฐานะรุ่นใหม่ไม่นิยมใช้สินค้าปลอม พวกเขารักที่จะมีรสนิยมและเอกลักษณ์เฉพาะตัว (นับเป็นการปฏิวัติทางการบริโภค เพราะในยุคประธานเหมา การแสดงออกถึงความมั่งมีและความเป็นตัวของตัวเองถือเป็นอาชญากรรม) ผู้อำนวยการหลักสูตร CEO MBA/SME มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยให้ความเห็นว่า คุณภาพของสินค้าไทยในสายตาของจีนถือเป็นที่ยอมรับ ธุรกิจที่ไทยสมควรลงทุนกับตลาดคนจีน ได้แก่ การบริการชั้นสูงต่างๆ อาทิ สปา และร้านอาหาร[6] ถ้าเราอยากค้าขายกับคนจีนจริงๆ ก็ยังมีปัจจัยด้านวัฒนธรรมอื่นๆ ที่ต้องคำนึงถึงอีก ยกอย่างเช่น คนจีนทั่วไปไม่ค่อยชอบติดต่อธุรกิจกับคนแปลกหน้า ดังนั้น ถ้าจะให้ดีผู้ซื้อกับผู้ขายต้องเจอกันแบบซึ่งๆหน้า (การติดต่อผ่าน Direct Mail มักไม่ได้รับการตอบรับใดๆทั้งสิ้น) โดยทั้งนี้นักลงทุนไทยอาจต้องขอความร่วมมือ จากหน่วยงานราชการในจีนให้ช่วยนัดหมายให้ หรือช่วยออกหนังสือรับรองความน่าเชื่อถือ ซึ่งก็ต้องเตรียมตัวล่วงหน้าก่อน เช่น จัดเตรียมแบบร่างโครงการพร้อมใบเสนอราคา ข้อมูลบริษัทรายนามสมาชิก สมาคม หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง นามบัตร และข้อมูลประกอบอื่นๆ[7] ไว้ให้พร้อม

มองไปข้างหน้า ได้เวลาของ Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์
เมื่อการแข่งขันด้วย Mass Production โดยมีจีนเป็นคูู่แข่งนั้น กลายเป็นเรื่องตลกที่ทุกคนส่ายหัว การเปลี่ยนมาขาย "ความคิด" จึงเติบโตขึ้นกลายเป็นรากฐานของระบบเศรษฐกิจใหม่ที่ทั่วโลกกำลังให้ความสนใจแม้กระทั่งรัฐบาลจีนเองก็กำลังศึกษาและลงทุนในโครงการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับระบบเศรษฐกิจบนพื้นฐานความคิดสร้างสรรค์นี้ รัฐบาลจีนทุ่มทุนมหาศาลเพื่อวางรากฐาน พัฒนา และพยายามเปลี่ยนโฉมหน้าทางเศรษฐกิจของประเทศจาก Made in China ไปสู่ Created in China[8] ซึ่งเป็นประเด็นที่ทั้งคนไทยและทั่วโลกต่างกำลังจับตามองต่อไปในอนาคต "กึ๋น" ที่แต่ละประเทศนำมาใช้แข่งขันกันทางธุรกิจนั้น จะไม่ใช่เรื่องขีดความสามารถในการผลิตอีกต่อไป แต่จะขับเคี่ยวกันที่"ความคิด" ล้วนๆ

ณ วินาทีนี้ ทางออกที่ดีที่สุดของไทยที่จะเชื่อมการค้าขายของเราเข้ากับตลาดบริโภคจีนนั้น ก็น่าจะต้องเดินไปในทิศทางเดียวกันกับสิ่งที่รัฐบาลจีนให้ความสนใจอยู่ อันดับแรกก็คงหนีไม่พ้นการเติม "คุณค่า" อันมี " ที่มาที่ไป" ลงในสินค้าและบริการที่เราคิดจะส่งออก กลวิธีนี้ดูจะมีอนาคตสดใสที่สุด สำหรับการเผชิญความเปลี่ยนแปลงของ"พญามังกร" ที่กำลังโบยบินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจบนพื้นฐาน ความคิดสร้างสรรค์อย่างเต็มตัว


[1] ข้อมูลจากนิตยสาร National Geographic ฉบับภาษาไทย ประจำเดือน พฤษภาคม 2551
[2] ข้อมูลจากนิตยสาร National Geographic ฉบับภาษาไทย ประจำเดือน พฤษภาคม 2551
[3] เล่มเดียวกัน
[4] อ่านเพิ่มเติมได้ที่
http://en.wikipedia.org/wiki/Hierarchy_of_needs
[5] จาก "พลังกรรมาชนจีน เมื่อเหล่าสหายกลายเป็นนักช็อป Workers (with money) Unite!,
China Shopping Revolution " โดย TCDC
[6] จาก
http://www.siaminfobiz.com/mambo/index.php/content/view/1722/40/
[7] ข้อมูลจาก http://www.ismed.or.th/SME2/
[8] อ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.tcdc.or.th/ct/article005.html



« Back to Result

  • Published Date: 2008-09-09
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง