Articles

« Back to Result | List

ยิ่งใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น แต่เกือบต้องล้มละลายในยุโรป… UNIQLO ขอแก้มือในตลาดแฟชั่นโลกอีกครั้ง

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล

crblog-wp-content-uploads-2008-01-logos.jpg

UNIQLO แฟชั่นเลือดซามูไรกับการเดินทางค้นหาตัวตนครั้งที่สองในแผ่นดินตะวันตก

ภาพลักษณ์ของสินค้า "เมด-อิน-เจแปน" ที่ตราตรึงอยู่ในใจของเราๆท่านๆทุกวันนี้คืออะไรบ้าง
สุดยอดเทคโนโลยี? ไม่ตื่นเต้นแต่เน้นคุณภาพ? ทนด้วยถูกด้วย? แต่ "ของญี่ปุ่นก็พิมพ์นี้ทั้งนั้นแหละ" หลายคนสรุปอย่างนั้น

การที่ภาพลักษณ์สินค้าญี่ปุ่นถูกเหมารวมจากจุดเด่นเชิงวัฒนธรรมบางอย่างเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงยาก (มนุษย์โลกมีนิสัยชอบไปกำหนดหรือตัดสินคนอื่นว่าเป็นอย่างนั้นอย่างนี้อยู่แล้วโดยธรรมชาติ) แถมสินค้าญี่ปุ่นเองในอดีตก็ผูกติดกับอัตลักษณ์ชาติพันธุ์ไว้เหนียวแน่นจริงๆ ซึ่งอะไรก็ตามที่มัน "สุดๆ" แบบนี้ มันมักจะเป็นดาบสองคมเสมอ ชาวญี่ปุ่นในปัจจุบันคงตระหนักดีในจุดนี้ นั่นเป็นเหตุว่าทำไมตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา บริษัทและแบรนด์ญี่ปุ่นจำนวนมากจึงพยายามที่จะเจือจางและสร้างสมดุลใหม่ของ "ญี่ปุ่นนิยม" ขึ้น

จะว่าไปก็ถือเป็นเรื่องดี ที่บรรดาแบรนด์ญี่ปุ่นยุคใหม่พยายามลดดีกรีความญี่ปุ่นแบบเดิมๆ ลง และเติมเสน่ห์ความหลายหลายทางวัฒนธรรม ( Multi-cultural ) ลงไปแทน คงจะจับจุดได้ว่าผู้บริโภคสมัยนี้ชมชอบความ"ไฮบริด" กันเหลือเกิน นิยมการผสมคุณลักษณะหลายๆอย่างจากหลายๆแห่งในโลกเข้าด้วยกัน"ของพื้นๆ (จืดๆ) ก็แซ่บได้ ถ้าคุณรู้จักใช้เครื่องปรุง" ...เชื่อว่าหลายคนคงเห็นด้วยกับประโยคนี้

กรณีศึกษาของธุรกิจหนึ่งที่น่าสนใจภายใต้หัวข้อ "ญี่ปุ่นไฮบริด" นี้ คือ เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ยี่ห้อ UNIQLO (ย่อมาจาก Unique Clothing)

UNIQLO ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ เขาผลิตเสื้อผ้าแนวลำลองขายภายในประเทศญี่ปุ่นมาตั้งแต่ปี 1984 โดยธุรกิจก็เติบโตแบบเรื่อยๆมาเรียงๆ จนปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 700 แห่งเห็นจะได้ ฉะนั้นเรื่องการจัดการการผลิต การจัดจำหน่ายหรือเรื่องเม็ดเงินนั้น ไม่เป็นรองใคร แต่เมื่อปี 2001 ในภาวะที่ตลาดการบริโภคของญี่ปุ่นออกอาการฝืด Tadashi Yanaii ผู้เจ้าของและประธานบริหารของ UNIQLO ได้ตัดสินใจส่งแบรนด์เก่งของเขาลัดฟ้าไปเปิดตลาดใหม่ในทวีปยุโรป เขาตรงเข้าเริ่มที่ประเทศอังกฤษด้วยความมุ่งมั่น(และมั่นใจ) UNIQLO เปิดร้านกว่า 20 สาขา ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ผลลัพธ์ของความทะเยอทะยานครั้งนั้นทำให้ UNIQLO เกือบต้องล้มละลาย...

ยอดขาย วิ่งไม่ออกในประเทศอังกฤษ... ทั้งๆที่เป็นสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง และมีสายป่านยาวขนาดนี้ ...มันเกิดอะไรขึ้น กูรูด้านการตลาดและการออกแบบหลายคนในขณะนั้น ฟันธงว่า "ผิดที่แบรนด์"

เสื้อผ้าของ UNIQLO นั้นออกแนว Back-to-basic ไม่ต่างจาก GAP หรือ American Apparel แถมตั้งราคาเบากว่าด้านคุณภาพและเทคโนโลยีการผลิตก็เหนือชั้นระดับ "คนญี่ปุ่นใช้" (ผ้าดี ใส่สบาย ทนทาน เย็บแน่น ฯลฯ) ZARA หรือ H&M นั้นต้องยอมสิโรราบในจุดนี้ แต่คนอังกฤษกลับรู้สึกว่า "UNIQLO...ไม่มีอะไร"

ค่านิยมแบบ "ญี่ปุ่นเดิม" ที่ว่าสินค้าระดับแมส ราคาไม่แพง ขายคนชั้นกลาง ต้องเข้าถึงง่าย ตรงไปตรงมา นำไปสู่การจัดวางและจัดระบบร้านแบบ Warehouse ง่ายๆ สไตล์ญี่ปุ่น โดยเชื่อว่าคุณภาพสินค้านั้น ลูกค้าสามารถสัมผัสได้เอง (ทั้งนี้อาจจะเห็นว่า MUJI ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์จากชาติเดียวกัน เคยเจาะตลาดนี้ได้ด้วยยุทธวิธีเดียวกัน)

...UNIQLO มองตลาดอังกฤษตื้นเกินไป

แบรนด์ UNIQLO ไม่สามารถส่งผ่านภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับเทรนด์ของ "แฟชั่นสากล" ได้เลยแม้แต่น้อย ในครั้งนั้น Tadashi Yanaii เสียศูนย์ถึงขั้นลาออกจากตำแหน่งประธานบริหารไป (วัฒนธรรมญี่ปุ่นแท้ๆ ทำพลาดเมื่อไร ลาออกทันที) แต่ในปี 2008 นี้ Tadashi Yanaii และ UNIQLO จะขอแก้มืออีกครั้ง พร้อมภาพลักษณ์ใหม่ การตลาดรูปแบบใหม่ ที่ถือกำเนิดจากความสร้างสรรค์ของครีเอทีฟและดีไซเนอร์ระดับหัวกะทิมากมายหลายคน ที่ Yanaii ใช้เวลาเฟ้นหาและสะสมเข้าสู่ทีม "ปฏิวัติแบรนด์" ของเขา

Kashiwa Sato คือ มันสมองหลักที่ Yanaii เลือกให้เป็นผู้นำโปรเจ็กท์นี้ Sato เสนอแผนยุทธศาสตร์หลัก "พัฒนา DNA ใหม่ให้กับ UNIQLO" เขาเสนอให้ใช้ "วัฒนธรรมเจแปนป๊อป" ( Japan Pop Culture ) มาเป็นหัวใจของแบรนด์แทนที่คุณภาพแบบอนุรักษ์นิยม (อันไร้รสชาติ) จากนี้ไป UNIQLO จะต้องสะท้อนวัฒนธรรมไฮบริดของญี่ปุ่น มีความร่วมสมัย และเป็นสากลเต็มขั้น

ดูเหมือน Tadashi Yanaii จ ะมั่นใจในแผนของ Sato พอสมควร เขาให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนสากลว่าการหวนคืนสู่ตลาดโลกครั้งนี้ เขามองทั้งตลาดอเมริกาและตลาดยุโรป ซึ่งนั่นหมายถึง การก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจ "แฟชั่นรีเทล" ของโลก Yanaii เชื่อว่า เขาจะทำมันได้ภายในปี 2010 นี้ด้วย ...ฝันไกลขนาดนี้ เรามาดูกันว่า UNIQLO เดินหมากอย่างไรไปแล้วบ้าง สำหรับภารกิจยักษ์อันนี้

เรียนรู้ตลาดใหม่จากประสบการณ์ตรง - ใช้ประโยชน์จากมันสมองในท้องถิ่น
เริ่มต้นอย่างช้าๆ (เพื่อไม่ให้ซ้ำรอยแผลเก่าในอังกฤษ) ก่อนที่ร้านแฟลกชิปอันใหญ่โตจะเปิดอย่างเป็นทางการกลางมหานครนิวยอร์ค UNIQLO แอบเปิดร้านทดลองสองสามแห่งในนิวเจอร์ซีย์ก่อน เพื่อศึกษาทำความเข้าใจตลาดอเมริกัน พร้อมกับใช้เวลาฟอร์มทีมครีเอทีฟท้องถิ่นขึ้น ( สำหรับการทำการตลาดในอเมริกาเองโดยเฉพาะ )

u1.jpg

ก่อนวันเปิดร้านแฟลกชิปไม่นาน ทีมครีเอทีฟของ UNIQLO (America) เริ่มแคมเปญป่วนเมืองที่ชื่อ "UNIQLO is Everywhere" โดยนำเอาตู้คอนเทนเนอร์ติดป้าย UNIQLO ขนาดยักษ์เวียนไปผลุบโผล่ สร้างกระแสตามย่านดังหลายแห่งของนครนิวยอร์ค

สร้างเครือข่ายธุรกิจ ขยายอาณาจักรเพิ่มความได้เปรียบ
ยังไม่นับรวมถึงการที่บริษัทแม่ของ UNIQLO ทำงานหลังบ้านเข้าซื้อกิจการของ Helmut Lang มาไว้ในครอบครอง โดยหวังจะหยิบยืม Creativity จากทาง Helmut Lang สร้างความได้เปรียบในเรื่องของสไตล์ และการวางแผนผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดตะวันตกโดยเฉพาะ

สื่อสารอัตลักษณ์ใหม่แบบ "ถูกต้อง ต่อเนื่อง ทั่วถึง"
UNIQLO = Cool Japanica คือประโยคสั้นๆ ที่เป็นหัวใจสำคัญของการเคลื่อนทัพครั้งนี้ทั้งหมด Sato กล่าวอย่างมั่นใจว่า DNA ใหม่จะถูกส่งผ่านสู่ทุกองค์ประกอบภายใต้แบรนด์ UNIQLO อย่างต่อเนื่องและสอดคล้อง ตามคอนเซ็ปท์การตลาดแบบ Integrated Marketing เริ่มตั้งแต่โลโก้ใหม่สีแดงขาวแบบธงชาติญี่ปุ่น ที่คราวนี้ทำเก๋มี 2 เวอร์ชั่น ทั้งแบบตัวอักษรคาตากานะและแบบตัวอักษรโรมัน โดยโลโก้ใหม่นี้จะมีความสวยงามแบบสากล แต่แฝงคุณลักษณะความเป็นญี่ปุ่นไว้ด้วย คือ logical (มีเหตุมีผล), clean (สะอาด), high-quality (คุณภาพดี), speed (เร็ว), flat (ชัดเจน), และgraphical (เป็นกราฟฟิค)

crblog-wp-content-uploads-2008-01-logos.jpg
(ซ้ายคือโลโก้เก่า กลางและขวาคือโลโก้ใหม่)

u3.jpg

การตกแต่งร้านใหม่ ที่ถึงแม้จะยังคงความเรียบแบบ Japanese Minimal (มีประตูแบบบานเลื่อนและเสื่อตาตามิ) แต่ก็ใส่อารมณ์ Downtown Tokyo ลงไปเต็มๆ ด้วยกลิ่นอายของการ์ตูน Manga, Hi-tech chic และลุค industrial ดิบๆ โดยงานนี้ Sato วางใจให้ Masamichi Katayama ดีไซเนอร์ที่เคยทำงานตกแต่งภายในให้กับร้าน Bathing Ape (สตรีทแบรนด์ชื่อดัง) มาช่วยลบคราบของ"โกดังเก็บผ้า" ออกไป

Katayama เรียกผลงานที่เขาทำให้กับ UNIQLO ในครั้งนี้ว่า " Beauty conscious, ultra rational style" เป้าหมายทางการออกแบบคือ ร้านใหม่นี้ต้องสร้างความโดดเด่นแบบที่ "เป็นกลางที่สุด" ร้านจะไม่มีองค์ประกอบด้านการตกแต่งที่ชี้นำความคิดหรือสร้างจินตนาการไปทางใดทางหนึ่งจนเกินไป ตอบโจทย์เป้าหมายของแบรนด์
ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเป็น "ผู้เลือก" "สร้างโจทย์" และ "หาคำตอบ" ให้กับสไตล์ของตัวเอง ไม่ใช่เสื้อผ้าไปชี้นำความคิดหรือสไตล์ให้กับผู้คน โดยคอนเซ็ปท์นี้เริ่มใช้ในร้านที่นิวยอร์คเป็นแห่งแรก และจะเป็นต้นแบบของร้านสาขาอื่นๆทั้งหมดในโลก รวมทั้งที่ลอนดอนและปารีสด้วย

ในส่วนของการสื่อสารการตลาดก็เห็นมีการผลิต "People campaign" ออกมาอย่างต่อเนื่อง หยิบยืม "ลุค" มันส์ๆ ของคนดังบ้างไม่ดังบ้าง มาโปรโมทภาพความเป็น "ประชากรสากล" (Global citizen) เต็มขั้น ไม่ว่าจะเป็น Kim Gordon แห่งวง Sonic Youth หรือ Chef กะทะเหล็ก Masaharu Morimoto ก็เคยปรากฎโฉมใน People Campaign อันโด่งดังของ UNIQLO มาแล้ว

u4.jpg

ต่อยอดค่านิยม และวัฒนธรรมใหม่ "ชีวิตออนไลน์"
ด้านออนไลน์ก็ไม่น้อยหน้า Sato ไปจีบ Yugo Nakamura อินเตอร์แอคทีฟจีเนียสของญี่ปุ่นมาช่วยพัฒนาเว็ปไซต์และไมโครไซต์ต่างๆ ของ UNIQLO โดยเป้าหมายของโปรเจ็กท์ คือ การใช้อินเตอร์เน็ตเป็นทั้งเครื่องมือการตลาดแบบ Viral Marketing ทำให้แบรนด์เป็นที่คุ้นเคยทั่วโลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกันก็เป็น e-commerce เต็มรูปแบบไปด้วย โปรเจ็กท์ที่ประสบความสำเร็จมากๆ เลยก็เห็นจะเป็น Viral Campaign ที่ใช้ชื่อเท่ว่า "Uniqlock" (เป็นSite เกี่ยวกับแฟชั่น ดนตรี และการเต้นรำสมัยใหม่) Site นี้มีคนเข้าดูแล้วเกือบ 50 ล้านครั้งจาก 204 ประเทศทั่วโลก หรือถ้าคุณต้องการจะช้อปสินค้าของ UNIQLO ผ่านจอคอมพิวเตอร์ เขาก็มีแคตตาล๊อกสินค้าเป็นพันๆ ชิ้นให้เลือกซื้อได้ (แบบไม่ยาก) นับว่านวัตกรรมออนไลน์นี้สร้างกระแสและความเติบโตทางธุรกิจให้กับ UNIQLO ได้อย่างเยี่ยมยอด

u5.jpg

สร้างสีสัน ป้องกันความแก่ ดันแบรนด์ครองใจวัยโจ๋
กิจกรรมด้านการตลาดอื่นๆ ก็มีอย่าง Designer Invitation Project ที่ UNIQLO เคยเชิญแฟชั่นดีไซเนอร์หลายๆ คน มาร่วมออกแบบแคปซูลคอลเล็กชั่น หรือ UT Store (และ UT Project) ที่เริ่มต้นครั้งแรกในย่านฮาราจูกุของกรุงโตเกียว UT เป็นร้านค้ารีเทลแนวคิดใหม่สำหรับขาย T-shirt ของ UNIQLO โดยเฉพาะเสื้อยืดแต่ละแบบจะถูกบรรจุลงกล่องพลาสติกใส (ขนาดประมาณกระป๋องลูกเทนนิส) วางเรียงบนชั้นวางเหมือนในซุปเปอร์มาร์เกต ลูกค้าเดินเข้ามาก็หยิบตะกร้า เลือกดูแบบเสื้อที่ชอบจากบริเวณโถงกลาง แล้วก็จดโค้ดไปว่าอยู่ชั้นวางที่เท่าไหร่ ชั้นไหน ฯลฯ พอเสร็จก็เดินไปหยิบสินค้าเบอร์นั้นแบบนั้นเอาเองเลย ซึ่งสินค้าแต่ละคอลเล็กชั่นใน UT Store นี้จะเป็น Limited Edition มีคอนเซ็ปท์หมุนเวียนแตกต่างกันไป ที่ผ่านมา UT Store ได้ดึงนักออกแบบชื่อดังมาร่วมงานด้วยแล้วมากมาย อาทิ Terry Richardson, Nobuyoshi Araki, Kai Khüne, Bjorn Copeland จาก Black Dice, Kim Jones, Peter Saville, Gareth Pugh, Solve Sundsbo และอีกมาก แม้แต่Pantone Inc. ก็เคยทำงานกับ UTมาแล้วเช่นกัน

u6.jpg

ก็อย่างที่หลายคนพูดว่า "ถ้าไม่คิดการใหญ่ คุณก็ไม่มีวันได้ทำการใหญ่" ตอนนี้ก็คงต้องรอลุ้นกันว่าเสื้อผ้าธรรมดาที่ไม่ธรรมดาจากแดนซามูไรยี่ห้อ นี้ จะสามารถก้าวสู่ความยิ่งใหญ่ (หรือพ่ายแพ้เป็นคำรบสอง) บนสนามประลองความเคี่ยวระดับโลก เพราะดูท่าแล้ว Tadashi Yanaii เจ้าของแบรนด์นายนี้คงไม่ใช่พวกถอดใจง่ายๆ

...อีกแค่สามปีรู้กัน!


« Back to Result

  • Published Date: 2008-06-25
  • Resource: www.tcdcconnect.com