Articles

« Back to Result | List

ถึงเวลาเจาะคลังสมองของลูกค้าทั่วโลกแล้ว! CUSTOMER-MADE จาก trendwatching.com

1-globalbrain.jpg

การตลาดได้กลายเป็นบทสนทนาแล้วในที่สุด แต่ไม่ใช่การสนทนาระหว่างบริษัทกับผู้บริโภคอย่างที่ตั้งใจไว้ กลายเป็นการสนทนาระดับโลกระหว่างผู้บริโภคด้วยกันหลายล้านคนเกี่ยวกับบริษัท ...ของคุณ! ในเว็บไซต์อย่าง Planetfeedback.com, thecomplaintstation.com, About.com, หรือในฟอรัม, ฟอร์เวิร์ดเมล์, เว็บบอร์ด และช่องทางอื่นๆอีกมากมายในทุกวันนี้ มีผู้บริโภคกำลังแลกเปลี่ยนมุมมองความคิดเห็น ข้อร้องเรียน และคำแนะนำเกี่ยวกับสินค้า บริการ แบรนด์ และบริษัทล้านแปดบนโลก

ทำไมจึงเกิดสิ่งนี้ขึ้น? (ก็เพราะมันเพิ่งจะสามารถทำได้นะสิ) ผู้บริโภคต้องเก็บงำความรู้ ความเข้าใจ
และคำบ่นเกี่ยวกับสิ่งที่ตนบริโภคไว้นานแล้ว ปัจจุบันนี้ พวกเขามีเครือข่ายเชื่อมโยงกัน มีอำนาจต่อรองมีความกระหายอยากได้ข้อมูล มีความคิดเห็นเป็นของตนเองและมีประสบการณ์อย่างช่ำชอง ผู้คนในวันนี้กำลังเคยชินกับการ 'ได้ดั่งใจ' ในทุกๆ อย่าง รวมถึงความต้องการที่จะมีอิทธิพลโดยตรงต่อสิ่งที่บริษัทพัฒนาและผลิตขึ้นสำหรับตน

ปัจจัยเสริมก็คือ ผู้บริโภคเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของ GENERATION C ซึ่ง C ในที่นี้ย่อมาจากคำว่า Content หรือเนื้อหา ปรากฎการณ์ GENERATION C คือ มี 'เนื้อหา' จำนวนมหาศาลที่ผู้บริโภคสร้างและสะสมพอกพูนขึ้นเรื่อยๆ บนเว็บไซต์ต่างๆ ทั้งในรูปของข้อความ ภาพ เสียง และวิดีโอ พวกเขามีความคิดสร้างสรรค์และสามารถเข้าถึงฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์แบบมืออาชีพทั้งหมดทั้งปวงก็เพื่อแสดง (และบงการบริษัทต่างๆ) ว่าตน"ต้องการ"อะไร

เราขอเรียกสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นนี้ว่า "CUSTOMER-MADE " หรือปรากฎการณ์ที่บริษัทต้องสร้างสรรค์สินค้าบริการ รวมทั้งประสบการณ์ ด้วยความร่วมมืออย่างใกล้ชิดของผู้บริโภค ดึงทุนทรัพย์ทางปัญญาของผู้บริโภคมาใช้ โดยข้อแลกเปลี่ยน (หรือรางวัลตอบแทน) ก็คือ การให้ผู้บริโภคเหล่านั้นมีสิทธิโดยตรงต่อการเลือกว่าสิ่งใดควรจะได้รับการสร้าง ผลิต พัฒนา ออกแบบ ให้บริการหรือทำให้เป็นจริง

เทรนด์ CUSTOMER-MADE เริ่มก่อตัวขึ้นอย่างช้าๆ โดยกระแสความเคลื่อนไหวของ GENERATION C ช่วยให้เทรนด์นี้ได้จังหวะกระโดดขึ้นเวทีในที่สุด เซียนนักบริหาร C.K. Prahalad ยังเพิ่งออกหนังสือ 'The Future of Competition' ซึ่งพูดถึงการร่วมสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ระหว่างบริษัทและผู้บริโภคอย่างเจาะลึกถึงแก่น (แนะนำให้อ่าน!)

แต่โปรดสังเกตว่า CUSTOMER-MADE ไม่ใช่แค่การขอความเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Feedback) ไม่ใช่การให้ลูกค้าลองประกอบสินค้าเอง ( Do-It-Yourself ) ไม่ใช่การสั่งทำพิเศษ (Customization) ไม่ใช่แม้แต่การปรับแต่งสินค้าตามความต้องการเฉพาะของลูกค้า (Personalization) เนื่องจากทั้งหมดนั้น เป็นสิ่งที่ทำขึ้นหลังจากบริษัทตัดสินใจไปแล้วว่าองค์ประกอบพื้นฐานของสินค้าจะเป็นอย่างไร โดยอย่างมากที่สุด ผู้บริโภคสามารถดัดแปลงองค์ประกอบบางส่วนได้ เช่น เปลี่ยนสี เปลี่ยนปก (ยังเป็นเพียงการสนทนาข้างเดียวแบบเดิมๆ)

เพื่อความสะดวกของคุณ เราจะแบ่ง CUSTOMER-MADE ออกเป็นกลุ่มกว้างๆ 5 กลุ่ม : ผู้บริโภค/นักการตลาด (Consumer Marketers), ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก (Expert Outsiders), มือสมัครเล่นจากภายนอก (Amateur Outsiders), วัฒนธรรมแบบรีมิกซ์ (Remix Culture) และเนื้อหาที่สร้างโดย ผู้ใช้ขั้นที่สอง (User Generated Content 2.0)

1. Consumer Marketers (ผู้บริโภค/นักการตลาด)
ไม่มีอะไรมาหยุดยั้งเทรนด์ผู้บริโภค(ที่สร้างสรรค์)ให้เข้ามามีบทบาทในแคมเปญโฆษณา หรือบางทีถึงขั้นลุกขึ้นมาทำโฆษณาเองใหม่หมด (ไม่ว่าจะด้วยความยินยอมของบริษัทหรือไม่ก็ตาม)

ตัวอย่าง
- Converse Gallery เว็บไซต์นี้นำเสนอภาพยนตร์แบบ CUSTOMER-MADE ความยาว 24 วินาทีหลายสิบเรื่อง ซึ่งทำขึ้นโดยแฟนๆ ของ Converse เอง โดยเว็บนี้จะแสดงผลงานที่ผ่านการคัดเลือกจากบริษัท (อาจได้ออกอากาศทาง MTV และเคเบิลทีวีอื่นๆต่อไป) มีผู้ร่วมส่งผลงานเข้ามาหลาย ร้อยคนและมีผู้เยี่ยมชมหลายล้านคนทีเดียว

- Cadillac เชิญสมาชิก GENERATION C ให้ร่วมสร้างสรรค์ซีรีส์โฆษณาความยาวห้าวินาที เพื่อแสดงความเร็วของรถรุ่น CTS-V (เร่งความเร็วจากศูนย์ถึง 60 ไมล์/ชั่วโมงได้ในห้าวินาที) นักสร้างหนังมือสมัครเล่นสามารถส่งผลงานโฆษณาความยาว 5 วินาทีของตนเข้าประกวด โดยผู้กำกับการแสดงที่ได้รับการคัดเลือกจะได้รับรถ CTS-V ใหม่เอื่ยมไปขับเล่น

- จากรถยนต์ไปถึงมันฝรั่งทอด: ในตุรกี มันฝรั่งทอดยี่ห้อ Ruffles เปิดตัวแคมเปญโฆษณาทางทีวีแบบ CUSTOMER-MADE ในหัวข้อเกี่ยวกับฟุตบอลเรียกว่า "Ruffles Idea-logy" โดยออกอากาศบทโฆษณาที่ชนะเลิศ 10 ชิ้น ทางโทรทัศน์ทั่วประเทศและให้ iPod เป็นรางวัลแก่ผู้ชนะ

2. ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก (Expert Outsiders)
การตลาดและโฆษณาเป็นเรื่องสนุก แต่ CUSTOMER-MADE ที่แท้จริงหมายถึง การร่วมสร้างสรรค์" ผลิตภัณฑ์ บริการและประสบการณ์จริง" ดังนั้น เมื่อเรารู้ว่า มีผู้เชี่ยวชาญ นักนวัตกรรม นักประดิษฐ์คิดค้น ฯลฯ หลายแสนคนเดินขวักไขว่อยู่บนท้องถนนนอกบริษัท บรรดาห้องวิจัยและแผนกนวัตกรรมของบริษัทใหญ่ๆ จึงเลิก "บุกเดี่ยว" และริเริ่มที่จะดึงผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกเหล่านี้ (มักเป็นดีไซเนอร์และศิลปิน) เข้ามาช่วยสร้างไอเดียใหม่ๆที่มีศักยภาพสูงขึ้น (ทำกำไรสูงขึ้นด้วย)

ตัวอย่าง

2-timex.gif

- เว็บไซต์แห่งโลกงานออกแบบอุตสาหกรรม " Core 77 " จับมือกับผู้ผลิตนาฬิกา Timex จัดการประกวดการออกแบบระดับโลกที่เรียกว่า Timex2154 : THE FUTURE OF TIME (เพื่อฉลองTimex ครบรอบ 150 ปี) มีดีไซเนอร์จากกว่า 72 ประเทศเข้าร่วมคิดค้นและออกแบบครื่องบอกเวลาส่วนตัวที่พกพาได้ในอีก 150 ปีข้างหน้า โดยมีผลงานเข้าร่วมกว่า 640 ชิ้น

3-illyescalator.gif

- ในทำนองเดียวกัน Illy Cafe ก็จับมือกับนิตยสาร Domus ขอให้นักเรียนและดีไซเนอร์อายุต่ำกว่า35 ปี เข้าร่วมสร้างสรรค์วิธีการใหม่ๆ ของการดื่มกาแฟ "สร้างสถานที่สำหรับการพบปะ ค้นหา และพูดคุย" ในเวลาสิบเดือน มีผู้ส่งผลงานเข้าร่วม 704 คน ประมาณครึ่งหนึ่งมาจากนอกประเทศอิตาลี โครงการที่ดีที่สุด 14 โครงการได้รับการจัดแสดงที่เมืองมิลาน

หมายเหตุ : เรารู้อยู่แก่ใจว่า การประกวดออกแบบนั้นมีขึ้นนมนานแล้ว แต่สิ่งที่ใหม่จริงๆ คือ บริษัทสามารถดึงความคิดสร้างสรรค์ที่ดีที่สุดจากทั่วโลกมาไว้ในกำมือได้!

3. มือสมัครเล่นจากภายนอก (Amateur Outsiders)
ถ้าคำว่า \'experts\' ยังทำให้คุณนึกภาพอัจฉริยะแว่นหนาในเสื้อกาว์นสีขาวหรือเสื้อคอเต่าสีดำ ลองทำความรู้จักกับ "Pro-Am" (ย่อจาก Professional Amateur หรือกึ่งมือสมัครเล่นกึ่งมืออาชีพ) ในโลกที่ปกครองโดยชนชั้นสร้างสรรค์ (Creative Class) เราทุกคนต่างก็เป็นผู้เชี่ยวชาญมือสมัครเล่นไม่ใช่หรือ? ดังนั้น บริษัทผู้ผลิตจึงสามารถดึงความสร้างสรรค์มาจากผู้ใช้ทุกคนได้ ไม่จำเพาะแต่ผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น

ตัวอย่าง

5-fiffigafolket.gif

- การประกวด "fiffigafolket" ของ
IKEA (ภาษาสวีเดนแปลว่า 'คนเข้าใจคิด') โดยบริษัทขอให้มือสมัครเล่นทางบ้านส่งผลงานออกแบบฉลาดๆ สำหรับวางสื่อความบันเทิงในบ้าน (เครื่องสเตริโอ ทีวีดีวีดี ฯลฯ) มีผลงานส่งเข้าร่วมกว่า 5,000 ชิ้น ผู้ชนะสิบสี่คนจะได้รับเชิญไปเยี่ยมสำนักงานใหญ่ของ
IKEA เพื่อเข้าร่วมการสัมมนาเชิงปฏิบัติและได้รับเงินรางวัล 2,500 ยูโร แต่ที่น่าสนใจกว่านั้น ผลงานของผู้ชนะการประกวดกลุ่มนี้จะได้รับการผลิตและจำหน่ายจริงในร้าน IKEA ด้วย

- โรงแรม 3 ดาว Park Hotel ในกรุงโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์กจะกลายร่างเป็น Hotel Fox เนื่องจากโฟล์คสวาเกน (Volkswagen) จะ 'ประยุกต์' ใช้ตัวโรงแรมเพื่อโปรโมทรถ Fox รุ่นใหม่ของบริษัท! เพื่อการนี้โฟล์คสวาเกนได้เชิญศิลปินข้างถนน กราฟฟิคดีไซเนอร์ และนักวาดรูปประกอบ จำนวน 20 คน มาตกแต่งห้องใหม่ทั้ง 61 ห้อง โดยเหลือห้องหนึ่งไว้ให้ผู้บริโภค (หัวใจศิลปิน) ส่งแบบเข้าประกวดด้วย โดยผู้ชนะจะได้ทำภาพจินตนาการของตนนั้ยให้เป็นจริง (โดยมีมัณฑนากรมืออาชีพช่วยแนะนำ) ตัวอย่าง CUSTOMER-MADE ที่รับประทานได้คือ Sumo Salad เชิญลูกค้าให้ส่งสูตรทำสลัดใหม่ไปที่เว็บไซด์ของบริษัท : ทุกเดือนสลัดสูตร CUSTOMER-MADE สูตรหนึ่งจะได้รับการคัดเลือกและได้จำหน่ายในเมนูในร้านของ Sumo ส่วน Olvarit จากเนเธอร์แลนด์ซึ่งมุ่งเจาะตลาดที่อายุน้อยกว่า ชวนให้แม่บ้านส่งสูตรอาหารเด็กอ่อนที่ตนโปรดปรานเข้ามา และนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ชื่อ Mama's Choice ซึ่งประกอบด้วยสูตรอาหารที่ชนะการประกวดแปดสูตรตั้งแต่ 'ผักฝรั่งเศสกับแฮม' ของ Josin ถึง 'สตูปลากับกล้วยหอม' ของ Barbara (คงไม่ต้องบอกว่า ภาพของแม่ลูกเจ้าของสูตรจะปรากฎอยู่บนฉลากสินค้าที่ตน CUSTOMER-MADE ขึ้นเอง)

4. วัฒนธรรมแบบรีมิกซ์ (Remix Culture)
วัฒนธรรมแบบรีมิกซ์นั้นมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับ CUSTOMER-MADE ที่บวกกับค่านิยมของรหัสเปิด (Open-source) วัฒนธรรมนี้เติบโตขึ้นจากกลุ่มจารชนคอมพิวเตอร์ (Hackers) แต่ปัจจุบันได้ตกทอดมาสู่กลุ่มผู้บริโภคที่เบื่อหน่ายในสินค้าและบริการที่ไม่ได้ดั่งใจ จนอยากจะ "ปรับ เปลี่ยน ต่อ เติม เสริมแต่ง" สิ่งที่เพอร์เฟ็กต์ที่สุดสำหรับตนเองขึ้นมา

ตัวอย่าง
- วัฒนธรรมแบบรีมิกซ์นี้ยังเป็นเรื่องของพวกโปรแกรมเมอร์หัวแหลมเสียส่วนใหญ่ พวกนี้ดัดแปลงเครื่องเล่นเกม Portable PlayStation ของ Sony ได้ในเวลาเพียงไม่กี่วันหลังออกจำหน่ายในสหรัฐอเมริกานักรีมิกซ์ได้เพิ่มฟังค์ชั่น Chat และ TV ให้กับเครื่อง PlayStation โดยใช้ประโยชน์จากความสามารถในการเชื่อมต่อระบบ WiFi ที่มีติดมากับเครื่อง แต่ถูกบริษัทแม่ล็อคไว้

7-galeriesuperstar.jpg

- วัฒนธรรมแบบรีมิกซ์นี้ยังใช้ได้กับรองเท้าผ้าใบด้วย แฟนพันธุ์แท้ของรองเท้าผ้าใบรุ่นต่างๆอัพโหลดรูปรองเท้าที่ตน 'รีมิกซ์' เอง ไว้บนอินเตอร์เน็ต ลองดู French Shoes-Up แกลเลอรี่ที่ลูกค้า Adidas แสดงรองเท้ารุ่น Superstar ที่ตนแต่งเอง เพื่อฉลองครบรอบปีที่ 35 ของรองเท้ารุ่นนี้

5. เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ขั้นที่สอง (User Generated Content 2.0)
อะไรจะเกิดขึ้นถ้าลูกค้าของคุณเป็นผู้สร้างเนื้อหาทั้งหมดขึ้นเอง (ไม่ใช่เพียงแค่โฆษณาทีวีหรือสินค้าใหม่ตัวสองตัว) สำหรับ CUSTOMER-MADE แบบเต็มขั้นนี้ เราไม่ต้องมองอื่นไกลกว่าโลกมีเดียนักข่าว ประชาชนนักข่าวผู้บริโภค หรือคุณจะเรียกเขาว่าอะไรก็เถอะ เทรนด์นี้กำลังมาแรงสุดๆ!

ตัวอย่าง

9-tatebritain.gif

- พิพิธภัณฑ์ Tate Britain ในลอนดอนออกโปรแกรม Write Your Own Label โดยขอให้ผู้มาเยี่ยมชมส่งความคิดเห็นบอกทางพิพิธภัณฑ์ว่า "รูปเขียนใน Tate Britain ควรมีคำบรรยายอย่างไร" และผลงานที่ได้รับเลือกจะถูกจัดแสดงข้างรูปภาพในแกลเลอรี่จริง

- แนวทางการตีพิมพ์แบบรากหญ้าของนิตยสาร JPG Magazine เสนอภาพที่ถ่ายโดยช่างภาพ (สมัครเล่น) ที่ทำงานออนไลน์เป็นหลักแต่ต้องการแสดงผลงานในสื่อสิ่งพิมพ์ โดยแต่ละฉบับจะมีหัวข้อหลักหัวข้อหนึ่ง และทุกคนสามารถส่งภาพเข้าไปได้ที่เว็บไซต์ของ JPG นี้ได้ง่ายๆ

- หนังสือพิมพ์ The Guardian ของอังกฤษ ขอให้ผู้อ่านถ่ายรูปด้วยโทรศัพท์มือถือเพื่อทำข่าวการเลือกตั้งในสหราชอาณาจักร โครงการ Blair Watch Project ส่งเสริมให้ผู้อ่านอีเมล์หรือส่งรูปทาง MMS ไปที่แอคเคาน์ของ The Guardian ในเว็บไซต์ Flickr โดยรูปเหล่านี้จะเปิดฟรีต่อสาธารณชน โดยรูปที่ดีที่สุด จะได้รับการตีพิมพ์ใน Blog ของ The Guardian ด้วย

คาดหมายได้เลยว่าธุรกิจสื่อจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากเทรนด์ CUSTOMER-MADE ในอนาคตอันใกล้นี้ จำนวนของช่องทางการเผยแพร่ใหม่ๆ มีอยู่มากมายมหาศาล (โทรศัพท์มือถือ, ทีวีแบบ IP, ฯลฯ) ทำให้เกิดความต้องการเนื้อหาที่มากขึ้น และเป็นเนื้อหาเชิงความคิดเห็นที่เป็นตัวของตัวเองสูง ปัจจัยดังกล่าวเป็นเชื้อเพลิงอย่างดีให้กับเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ขั้นที่สองหรือ Consumer Generated Content 2.0

อะไรทำให้ผู้บริโภคสนใจที่จะร่วมสร้างสรรค์สินค้ากับบริษัทโปรดพิจารณาปัจจัยข้างล่างนี้
- สถานะภาพ : ใครๆก็ชอบให้คนอื่นสนใจ การได้โชว์ทักษะและความคิดสร้างสรรค์ของตนก็เป็นวิธีหนึ่ง
- ไลฟ์สไตล์แบบ "สั่งตัด" : ของใดที่ตัวคุณเองมีส่วนพัฒนาขึ้น ก็น่าจะรับประกันได้ว่า มันต้องตอบรับ
ความต้องการของคุณได้ดีในระดับหนึ่ง
- เงิน : ค่าตอบแทนหรือแม้แต่ส่วนแบ่งกำไรจากการช่วยบริษัทพัฒนาสินค้านั้น มันเย้ายวนเกินห้ามใจ
- งาน : CUSTOMER-MADE กลายเป็นหนทางใหม่ของการสร้างงานและจ้างงาน เปิดโอกาสให้บริษัทได้เห็นความสามารถของบุคลากรที่เขาอาจต้องการว่าจ้างประจำได้เลยในอนาคต
- ความสนุกสนานและโอกาสเข้ามามีบทบาท : โอกาสในการสร้างสรรค์นั้นให้ความสุขและความพึงพอใจเสมอโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณได้ร่วมงานกับแบรนด์ในดวงใจของตัวเอง
- โอกาสแห่งอนาคต : เทรนด์ CUSTOMER-MADE ถือเป็นเรื่องของ "นวัตกรรมความคิด" ที่สามารถกำหนดความสำเร็จหรือล้มเหลวของบริษัทและนวัตกรรมสไตล์ CUSTOMER-MADE นี้ก็บอกนัยถึงจุดจบของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคแบบเก่า

ถ้าคุณกลัวว่าคำร้องเรียนและคำขอต่างๆ จะหลั่งไหลเข้ามาเป็นภูเขาเลากา ก็จงคิดเสียว่าภูเขาลูกนั้น มันมีอยู่มาแสนนานแล้ว แค่ว่าคุณไม่เคยได้มองเห็นมันมาก่อนเท่านั้น... ถึงเวลาแล้วที่จะเปิดใจ!


« Back to Result

  • Published Date: 2008-06-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com