Articles

« Back to Result | List

Design and You: ทำไมต้องออกแบบ-เพื่อสร้างเอกลักษณ์

branding_02.jpg

คุณอาจไม่รู้สึกเลยว่า ทุกวินาทีที่ผ่านไปของแต่ละวันได้มีงานออกแบบแอบแฝงฝังลึก ในทุกซอกทุกมุมของการดำเนินชีวิตไม่ว่าคุณจะมีการใช้ชีวิตประจำวันในรูปแบบใดก็ตาม เริ่มตั้งแต่การเลือกนาฬิกาที่เข้ากับ ห้องนอน พร้อมเสียงเตือนที่ทำหน้าที่ปลุกคุณให้ลุกจากที่นอนในตอนเช้า รูปแบบแปรงสีฟันที่มีขนาดพอเหมาะกับ ขนแปรงที่อ่อนนุ่ม พร้อมรสชาติถูกลิ้นของยาสีฟัน การเลือกเสื้อผ้าสวมใส่เพื่อเพิ่มบุคลิกภาพของคุณก่อนไปทำงาน ความแรงและสีสันพร้อมแบรนด์เนมของรถยนต์ที่บ่งบอกถึงความเป็นคุณ ไปจนกระทั่งการเลือกชุดนอนเพื่อสวมใส่ ก่อนนิทรา

ตลอดทั้ง 24 ชั่วโมงในหนึ่งวัน คุณได้ทำหน้าที่ในการเลือกผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับการดำเนินชีวิตของคุณ มากที่สุด ซึ่งเปรียบได้ว่าคุณก็คือนักออกแบบหนึ่งท่านที่ทำหน้าที่ในการสร้างเอกลักษณ์ของตนเอง (แม้คุณจะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม) ทั้งหมดนี้ก็คือสิ่งที่ทำให้คุณมีเอกลักษณ์ (Identity) หรือเรียกง่ายๆว่า บุคลิกภาพ ที่ไม่เหมือนใคร จุดนี้เองเป็นสิ่งที่ยืนยันได้ว่า งานออกแบบและตัวคุณนั้นเปรียบเสมือนกับเงาตามตัวที่ทำให้คุณ มีความเป็นคุณมากขึ้น

ความสำคัญของแบรนด์เนมขยับเข้ามาอยู่ในชีวิตเรามากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แบรนด์หนึ่งแบรนด์จึงมีความหมายที่บ่งบอกถึงการดำเนินชีวิตมากกว่าการซื้อสินค้าหนึ่งชิ้น จะเห็นได้ว่าการปรับภาพลักษณ์ (Brand Image) ขององค์กรต่างๆได้เกิดขึ้นพร้อมกับมีการแข่งขันอย่างสูง เช่น การปรับภาพลักษณ์ของธนาคารกสิกรไทยในรูปแบบการให้บริการแบบใหม่ที่ทันสมัย และสะดวกต่อผู้ใช้บริการมากขึ้น, การสร้างความแตกต่างในเรื่องราคาพร้อมคุณภาพอย่าง Joy Price ในกลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์ในเครือ Index, ร้านกาแฟสตาร์บัคส์กับความรื่นรมย์ของการจิบกาแฟที่แตกต่าง จากร้านอาโกหน้าปากซอย ฯลฯ แต่ละแบรนด์ต่างพยายามหาจุดแข็งของตนเอง เพื่อสร้างเอกลักษณ์เฉพาะ (Uniqueness) ให้เกิดขึ้น

branding_01.jpg
branding_03.jpg

ซึ่งเอกลักษณ์เฉพาะตรงนี้ก็เปรียบเสมือนกับการหาจุดขายที่มีความแตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์โดยสามารถจัดแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มกว้างๆ ดังนี้

1. เอกลักษณ์ทางด้านผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการ (Products and/or Services) จุดแข็งของเอกลักษณ์ในรูปแบบนี้จะมีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งทำหน้าที่หลักในการสร้างแบรนด์เนม ให้กับองค์กร ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะสัมผัสได้หรือรู้สึกได้ ในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่สัมผัสได้นั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็เห็นจะเป็นค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของประเทศเยอรมันอย่าง BMW ที่มีเทคโนโลยีในการผลิต พร้อมนวัตกรรมในการสร้างรถยนต์อย่างสม่ำเสมอ รูปแบบของรถยนต์ก็จะมีความเท่ร่วมสมัยเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย คุณภาพและมาตรฐานที่ดีเยี่ยมพร้อมการพัฒนาอุตสาหกรรมยานยนต์อย่างต่อเนื่องของ BMW แบรนด์นี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ BMW แข็งแกร่ง จนทำให้รถยนต์ซึ่งถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ หนึ่งชิ้น ทำหน้าที่เป็นเอกลักษณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับองค์กร ในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่รู้สึกได้นั้น จะมีเอกลักษณ์ทางด้านงานบริการ (Services) เป็นจุดขาย คงปฏิเสธได้ยากว่างานบริการในศตวรรษนี้ ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างสูงในการเสริมสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าที่ขายความรู้สึก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็จะเป็นธุรกิจสปาที่ขายผลิตภัณฑ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ทั้งรูปลักษณ์การตกแต่งของสถานบริการ รสสัมผัสจากเครื่องดื่ม กลิ่นของเครื่องหอมที่ใช้ในตัวผลิตภัณฑ์ เสียงดนตรีขับกล่อมขณะใช้บริการ ไปจนกระทั่งถึง การนวดสัมผัสที่ทำให้คุณคลายเครียด ซึ่งธุรกิจสปาของแต่ละแห่งก็จะมีจุดขายของงานบริการ ที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น สปา ภายใต้แบรนด์ Harnn & Thann แบรนด์ที่มีงานออกแบบ เป็นหัวใจหลักสำคัญ ในการขับเคลื่อนขององค์กร โดยชูความเป็น Oriental ขึ้นมาเป็นเอกลักษณ์ทุกจุดของงานออกแบบจึงได้มีความเป็น Oriental เข้าไปมีส่วนร่วม เพื่อเสริมให้แบรนด์มีความ แข็งแกร่งมากขึ้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ Harnn & Thann สามารถคว้ารางวัลสุดยอดแบรนด์ ยอดเยี่ยมทั้งในประเทศ และต่างประเทศ

2. เอกลักษณ์ของสถานที่ขายสินค้า หรือบริการ (Environment) การออกแบบสถานที่ที่ขายสินค้านั้นมีความสำคัญอย่างมากในการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เนมมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เริ่มตั้งแต่งานสถาปัตยกรรมการออกแบบภายในร้าน ป้ายหน้าร้าน รูปแบบของเฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงป้ายที่บอกทิศทางไปห้องน้ำ ล้วนแล้วแต่ทำหน้าที่หลักในการผลักดัน ให้เอกลักษณ์ของแบรนด์มีความชัดเจนมากขึ้น ยกตัวอย่างในกรณีที่เรามีสินค้าพื้นเมืองที่แสดงถึง ภูมิปัญญาชาวบ้าน แต่ถูกวางขายอยู่ในร้านค้าที่มีการตกแต่งเหมือนร้านคอมพิวเตอร์เกมส์ เอกลักษณ์ของภูมิปัญญาบนผลิตภัณฑ์นั้นๆก็จะถูกบรรยากาศของร้านคอมพิวเตอร์เกมส์ลดคุณค่าลงไป สิ่งสำคัญของงานออกแบบสถานที่ จึงจำเป็นที่จะต้องส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีความแข็งแกร่งมากขึ้นด้วย

3. เอกลักษณ์ทางด้านการสื่อสาร (Communications) ทุกวันนี้ช่องทางการสื่อสารโฆษณานั้น มีหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สามารถส่งข้อมูลเป็นวงกว้างในรูปแบบของ Mass Media ไปจนกระทั่งถึงสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่ทำหน้าที่เรียกร้องความสนใจผู้บริโภค ณ สถานที่จำหน่ายนั้นๆ หรือ แม้กระทั่งการส่ง SMS ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทางโทรศัพท์มือถือ สิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างเอกลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการของเราที่ดี ก็คือ การค้นคว้าหาข้อมูลว่าผู้บริโภคเป้าหมายของเรานั้นรับสื่อประเภทใด จากนั้นเราจะต้องสร้าง งานออกแบบสื่อให้เหมาะสมกับช่องทางที่เราเลือกใช้

4. เอกลักษณ์ทางด้านพฤติกรรม (Behaviours) หัวใจหลักและสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้แบรนด์เนมมีเอกลักษณ์์ ยากจะลอกเลียนแบบได้ก็คือหัวข้อนี้ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่เจ้าของกิจการจะต้องให้ความสำคัญของพนักงานภายในองค์กรรวมทั้งภายนอกองค์กรด้วย หน้าที่หลักจะต้องให้พนักงานทุกชั้นทุกระดับทราบถึงเป้าหมายขององค์กร เพื่อให้พนักงานทุกท่านเข้าใจเอกลักษณ์ภายในองค์กรอย่างลึกซึ้ง เพราะถ้าเรามัวแต่มุ่งเป้าหมาย ไปยังผู้บริโภคโดยขาดความสำคัญของการให้ข้อมูลทางด้านเอกลักษณ์กับน้องๆภายในองค์กรแล้ว การขับเคลื่อนในองค์กรจะเป็นไปได้ยากขึ้น

ทั้งสี่กลุ่มที่กล่าวมานี้ เป็นส่วนประกอบที่ทำให้ให้เอกลักษณ์ของแบรนด์เนมมีความชัดเจนมากขึ้น เพราะเอกลักษณ์ของแบรนด์เนมเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรงกับเป้าหมายที่องค์กรคุณได้ตั้งไว้ ถ้าเป็นองค์กรขนาดเล็ก เป้าหมายส่วนใหญ่ก็ถือกำเนิดมาจากเจ้าของกิจการ คิดเอง ทำงานกันเองแบบเล็กๆ ในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่เป้าหมายก็จะเกิดจากการวางแผนของทีมงานหลายแผนก เพื่อบรรลุถึงเป้าหมายหลัก แต่ทั้งหมดนี้ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายหลักหมื่นในหนึ่งเดือน หรือหลักร้อยล้านอย่างบริษัท มหาชน สิ่งสำคัญที่คุณไม่อาจมองข้ามก็คือ การผสมผสานกันอย่างลงตัวขององค์ประกอบทั้งสี่ที่กล่าวไว้ข้างต้น โดยเปิดโอกาสให้งานออกแบบเข้าไปมีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และงานบริการ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ให้กับผลิตภัณฑ์ และองค์กรของคุณอย่างเป็นเอกลักษณ์

อย่าลืมว่าคู่แข่งของคุณมีเพิ่มทุกๆ วินาที การนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรืองานบริการแบบเดิมๆ ที่ขาดเอกลักษณ์อาจทำให้คุณประสบความล้มเหลว และอย่างคะนองตนว่าเรามีสินค้าที่ขายดีติดลมบนแล้ว เพราะถ้าคุณหยุดนิ่งกับความสำเร็จที่กองอยู่ตรงหน้า คู่แข่งของคุณอาจจะเร่งสปีดแซงหน้าจนคุณตามไม่ทัน

การแข่งขันในวันนี้จึงเป็นการใช้งานออกแบบเพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์เนม จุดนี้แหละ เป็นจุดกำเนิดที่ทำให้นักออกแบบทำงานหนักมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่มีพื้นฐานของความต้องการที่แตกต่างกัน พร้อมรองรับการแข่งขันที่มีรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างอยู่เสมอ งานออกแบบในวันนี้จึงมิใช่เป็นเพียงแค่การสร้างผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการให้มีความสวยงาม ประโยชน์ใช้สอยที่เต็มร้อยเท่านั้น แต่นักออกแบบยังได้ทำหน้าที่ในการสร้าง Emotional Connection ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย ซึ่งเปรียบเสมือนกับการสร้าง DNA ของงานออกแบบให้ฝังลึกเข้าไปอยู่ในตัวคุณและผู้บริโภค นั่นก็คือการสร้างแบรนด์เนมให้กับผลิตภัณฑ์หรือสินค้านั่นเอง

บทความที่เกี่ยวข้อง http://www.tcdcconnect.com/content/blog/?p=710

« Back to Result

  • Published Date: 2008-03-29
  • Resource: www.tcdcconnect.com