Creative Knowledge

« Back to Result | List

TRYVERTISING: การตลาดยุคใหม่ต้องใจกว้าง …ใช้ก่อนแล้วค่อยซื้อก็ได้

1_banner.jpg

2_cruiseship.jpg

แมส แอดเวอร์ไทซิ่ง (Mass Advertising) นั้นใกล้ถึงกาลอวสานเต็มทีแล้ว ผู้บริโภครอบจัดสมัยนี้เลิกแยแสกับโฆษณาสวยหรูทางทีวีหรือสิ่งพิมพ์ ที่เสนอแค่เพียงคำพูดและภาพอันงดงาม ...แต่จับต้องไม่ได้ วันนี้โลกการตลาดมีวิธีการที่น่าสนใจกว่านั้นมากที่กำลังก้าวเข้าแทนที่การโฆษณาเหวี่ยงแหแบบเดิมๆ

ทีมงาน Trendwatching.com ขอตั้งฉายาให้มันว่า "TRYVERTISING" ซึ่งหมายถึงการสร้างความคุ้นเคยกับสินค้าใหม่ โดยให้ผู้บริโภคได้ลองด้วยตนเอง

คุณอาจมอง TRYVERTISING เหมือนสายพันธุ์ใหม่ของ Product Placement ที่อยู่ในชีวิตจริง มันคือการนำสินค้าหรือบริการเข้ามาสู่ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างตรงจุด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้จากประสบการณ์ตรงของเขาอง ไม่ใช่จากคำพูดเชิญชวนของใครๆ

แล้ว TRYVERTISING หมายถึงอะไรได้บ้าง? ลองนึกถึงเทคนิคแบบ 'โต้งๆ' เช่น การแจกตัวอย่างสินค้าฟรีทำ Sachet เล็กๆ ซึ่งบรรจุแชมพูสูตรใหม่ในปริมาณสำหรับการใช้หนึ่งครั้งออกไปแจกจ่ายตามที่ชุมชน หรือกิจกรรมสไตล์ Product Placement ที่แนบเนียนและมีคลาสกว่าหน่อย อาทิ การที่ ธุรกิจโรงแรมจับมือกับค่ายรถยนต์ชั้นนำ ทำโปรโมชั่นให้แขกชั้นดีของโรงแรมได้ทดลองขับรถหรูรุ่นล่าสุดด้วย ...ทั้งหมดทั้งปวงนั้นถือเป็น TRYVERTISING ได้หมด

ก่อนอื่น เรามาพูดถึง TRYVERTISING แบบเก่าที่เราต่างก็คุ้นเคยกันก่อน นึกถึงตัวอย่างแชมพูที่แถมฟรีมากับนิตยสารหรือที่แจกตามซุ้มโปรโมชั่นในซุปเปอร์มาร์เก็ต ปัญหาของ TRYVERTISING แบบนี้มักอยู่ที่ความ "ไม่ตรงจุด" ไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าตัวอย่างสินค้านั้นจะได้รับการทดลองใช้ในเวลาที่เหมาะสม ในสถานที่ที่เหมาะสมและโดยกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้

วิธีแก้ปัญหา "ความไม่ตรงจุด" อันนี้ก็มีให้เห็นอยู่บ้าง ยกตัวอย่างเช่น "Tremor" โครงการ TRYVERTISING ขนาดยักษ์ของ P&G ที่ใช้ประโยชน์จาก "เครือข่ายสังคม" ช่วยประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปากและกระจายสินค้าตัวอย่างออกไป โครงการ Tremor นี้เคยได้สมาชิกวัยรุ่นชาวอเมริกัน (อายุตั้งแต่ 13 ถึง 19 ปี) เข้าร่วมถึง280,000 คน ในเวลาเพียงสองปี โดยแต่ละคนจะช่วยโปรโมทผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ในหมู่เพื่อนๆ และอาจถูกขอให้นำคูปองและตัวอย่างสินค้าไปวางในห้องนั่งเล่นที่บ้าน ที่โรงเรียน และในสถานที่ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เป็นต้น

3_freestuffsites.jpg

นอกจากนั้นกัยังมีเทคนิคการแจกตัวอย่างสินค้าผ่านเว็บไซต์ซึ่งช่วยสกรีนกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นอีกระดับลองดู www.TheFreeSite.com, www.startsampling.com, www.freechannel.net,
www.freebielist.com/, www.freebiesplanet.com, www.gratis.nl, www.alles-kostenlos.de,
www.yes-its-free.com
เป็นตัวอย่าง

แล้ว TRYVERTISING แบบ"ใหม่" ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงจุดกว่านั้นเป็นอย่างไร?
เรากำลังพูดถึงเทคนิคของ Product placement ที่ก้าวหน้าขึ้นจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจริง!
ลองดูบรรดา TRYVERTISERS ต่อไปนี้ และวิธีที่พวกเขาสอดแทรกสินค้าเข้าสู่สถานที่ (กึ่ง) สาธารณะพวกบาร์/คาเฟ่, ห้องล็อบบี้, งานชุมนุมสังสรรค์ต่างๆ, มหาวิทยาลัย, และโรงแรม ...เรามาดูกันว่าเขาทำอะไรกันบ้าง

ธุรกิจโรงแรม
เริ่มกันที่โรงแรม พื้นที่ยอดนิยมสำหรับ Product Placement แบบใหม่ จริงๆก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะกิจกรรมของแขกที่เข้าพักในแต่ละโรงแรมสะท้อนถึงชีวิตประจำวันของพวกเขาได้ ยกเว้น (เราหวังว่า) การจิ๊กของจากมินิบาร์ (จะว่าไปก็เป็นจุด TRYVERTISING ที่ยอดเยี่ยมเช่นกัน!) ทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่เพียงสบู่แชมพูแบรนด์ Aveda ในห้องน้ำของโรงแรม Westin เท่านั้น แบรนด์รถยนต์ชั้นนำก็เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่พยายามจับมือกับกลุ่มโรงแรม เพื่อให้แขกได้ทดลองขับรถหรูของตนระหว่างเข้าพัก

Mercedes-Benz:
Mercedes-Benz และ Ritz Carlton เสนอโปรแกรม Key to Luxury แก่ลูกค้าโรงแรมซึ่งเป็นแพคเกจที่รวมห้องพักแบบดีลักซ์ใน The Ritz-Carlton Club Level และการใช้รถ Mercedes-Benz รุ่น CLS500 แบบไม่จำกัดระยะทางตลอดเวลาการเข้าพักเข้าด้วยกัน ว่ากันว่ามี แขกหลายสิบคนที่ตัดสินใจซื้อเบนซ์คันใหม่หลังจากประสบการณ์สุนทรีย์ในโปรแกรม Key to Luxury นี้

4_boxsterandcooper.jpg

Maybach: Maybach แบรนด์สุดยอดแห่งความเลิศหรูค่ายเดียวกับ Mercedes-Benz ได้เสนอรถรุ่น 62s แบบสั่งทำพิเศษให้โรงแรมระดับห้าดาวที่ไม่เปิดเผยชื่อในนิวยอร์ค ซานฟรานซิสโก ลอสแองเจลลิส และวอชิงตันโดยแขกที่ผ่านการคัดสรรแล้วเท่านั้นจึงจะมีโอกาสขับรถราคา 385,000 เหรียญสหรัฐนี้

Porsche: กลุ่มโรงแรม Fairmont ในสหรัฐอเมริกาจับมือกับรถ Porsche นำเสนอแพคเกจ Tour de Fairmont ให้แก่แขกกระเป๋าหนักของโรงแรม The Fairmont San Francisco และ The Fairmont Sonoma Mission Inn & Spa โดยผู้เข้าพักสามารถเลือกที่จะขับ Porsche รุ่น Boxster หรือ Cayenne เที่ยวชมซานฟรานซิสโก ได้อย่างมีระดับ

5_maybachmercedes.jpg

Mini Cooper: The Mosaic Hotel ใน Beverly Hills เสนอให้แขกโรงแรมใช้รถ Mini Cooper ในราคาแค่ 10 เหรียญสหรัฐต่อวัน (บวกเพิ่มจากค่าห้องปรกติ 269 เหรียญสหรัฐ) นี่แค่ตัวอย่างจากฝั่งทวีปอเมริกาเท่านั้น ...คาดว่าปัจจุบันคงระบาดไปสู่ทวีปอื่นๆ จนทั่วแล้ว!

6_etapikea.jpg

คงไม่ต้องบอกว่า TRYVERTISING นั้นใช้ได้ผลดีไม่เพียงเฉพาะกับรถยนต์เท่านั้น เฟอร์นิเจอร์ก็เป็นสินค้าอีกกลุ่มที่นิยมใช้เทคนิคนี้เช่นกัน IKEA จากสวีเดนและ Etap Hotels จากฝรั่งเศสจับมือกันตกแต่งโรงแรมราคาประหยัดของEtap ทั้ง 60 แห่งในเยอรมันด้วยเฟอร์นิเจอร์จาก IKEA หรือโรงแรม Radisson ที่ร่วมมือกับธุรกิจที่นอน Select Comfort Corporation ปรับปรุงให้รีสอร์ทและโรงแรมเครือ Radisson ทุกแห่งในสหรัฐอเมริกาแคนาดา และแคริบเบียนใช้เตียง SLEEP NUMBER จากบริษัทเดียวกันนี้เท่านั้น

ตัวอย่างอื่นๆ ของ TRYVERTISING ในโรงแรมก็ได้แก่ Playstation bar ในโรงแรม Hotel Pelirocco เมืองไบรท์ตัน ประเทศอังกฤษ หรือ Heineken Room ที่โรงแรม The Winston เมืองแอมสเตอร์ดัมประเทศเนเธอร์แลนด์ ...พูดง่ายๆ ก็เหมือนโรงแรมเหล่านี้อุทิศพื้นที่เป็นโชว์รูมถาวรให้กับกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกัน (หรือมีฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกัน) นั่นเอง

ทุกวันนี้มีโรงแรมจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่หัวใสใช้ธุรกิจเดิมเป็นช่องทางสร้างธุรกิจใหม่ คือนอกจากจะบริการห้องพักแล้วยัง "ขายสินค้า" ในห้องฟักนั้นๆด้วย เช่น แคตตาล้อกในห้องพักของ Kimpton Hotels จนถึงคอลเลคชั่น SoBoutique ของโรงแรม Sofitel ที่เสนอรายการสินค้า 180 รายการที่แขกของโรงแรมทั้ง180 แห่ง สั่งซื้อมากที่สุด ...แค่เบาะๆเท่านี้ก่อนละกัน คุณๆคงตาสว่างกันแล้วว่าอนาคตจะดำเนินต่อไปอย่างไร

7_sensational.jpg






บาร์และร้านอาหาร
Vinotek จากสวีเดนและ VinoVenue จากซานฟรานซิสโก คือ สองบริษัท ที่ผสานแนวคิดบาร์ชิมไวน์กับตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติเข้าด้วยกัน ผู้บริโภค เพียงซื้อบัตรเติมเงินซึ่งใช้สำหรับซื้อไวน์จากตู้กด (ที่มีไวน์ให้เลือกมากมายพร้อมข้อมูลอย่างละเอียด) โดยเครื่องนี้จะจ่ายไวน์ที่ลูกค้าเลือกในราคาเพียงสองสามเหรียญสหรัฐ/ยูโรต่อแก้ว ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองชิมก่อนถ้าชอบจึงค่อยซื้อทั้งขวด ที่เด็ดกว่านั้น คือ บัตรเติมเงินดังกล่าวยังทำงานเป็นสมาร์ทการ์ดที่เก็บข้อมูลว่าลูกค้าเคยทดลองไวน์ตัวใดไปแล้วบ้าง เพื่อความสะดวกในการเลือกซื้อครั้งต่อไป

งานชุมนุม/สังสรรค์
การโฆษณาและการให้สปอนเซอร์งานต่างๆ หลบไปได้แล้ว วันนี้เป็นเวลาของ EVENT-TRYVERTISING ลองดู Nike\'s Runner Lounge ในแวนคูเวอร์
เขาให้นักวิ่งที่กำลังเตรียมตัวเข้าร่วมการวิ่งมาราธอนได้มาพบปะสังสรรค์กัน มีบริการนวดฟรี มีเครื่องดื่มและขนม และที่สำคัญที่สุดก็คือให้นักวิ่งได้ทดลองรองเท้าวิ่งรุ่นต่างๆ ของ Nike นั่นเอง

ขบวนการ TRYVERTISING ยังยกทัพไปเที่ยวเทศกาล Sundance Film Festival ด้วย โดยแบรนด์กาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ส่งพนักงานชุดพิเศษไปประจำการทั่วเมือง พร้อมด้วยถังกาแฟร้อนกรุ่นพร้อมเสิร์ฟส่วนแบรนด์ HP ก็มี Photo Bar ที่ร้านสาขาหลักๆ จัดเตรียมกล้องและเครื่องพรินต์เตอร์ไว้บริการผู้มาเยือนให้สามารถถ่ายรูปกับฉากแบ็คกราวน์งาน Sundance หลายๆแบบ

ที่นั่งรอ
มีใครบ้างที่ชอบรอ? ปีที่แล้ว เครื่องชงกาแฟ Senseo ติดตั้งเครื่องชงกาแฟไว้ที่ป้ายรถเมล์และป้ายรถรางหลายแห่งให้ผู้โดยสารที่นั่งรอรถได้ดื่มกาแฟร้อนๆ ที่เพิ่งชงเสร็จใหม่ๆ อาจจะไม่ใช่ TRYVERTISINGที่ผาดโผนที่สุดในโลก แต่ก็ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าบิลบอร์ดที่พยายามจะส่งกลิ่นสิบเท่า

โรงเรียนและมหาวิทยาลัย
ตัวอย่างเพิ่มเติมของ Nike กับ TRYVERTISING คือ Nike Fitness Academy ที่เข้าไปสถิตอยูู่ในห้องฟิตเนสของGeneral William Lyon University Center โดยนำเสนอคลาสออกกำลังกายหลากหลายแบบให้ฟรีๆ โดยผู้ฝึกสอนของงานคือผู้ฝึกสอนที่มีใบอนุญาตจาก Nike Fitness Team
และมีคลาสต่างๆ เช่น Xtreme Step, Nike Rockstar Workout, และ Cardio Striptease คงไม่ต้องบอกว่า ผู้เข้าร่วมสามารถทดลองรองเท้ารุ่นต่างๆ ได้ระหว่างออกกำลังกายเช่นกัน

8_amazon.jpg
โลกออนไลน์
แนวคิดที่เกี่ยวข้องอันต่อไปก็คือความเฟื่องฟูของบริการ 'ลองฟังก่อนซื้อ'ตั้งแต่ตัวอย่างเพลงยาว 30 วินาทีของiTunes จนถึง 'Search Inside'ของ Amazon.com ที่ให้ลูกค้าสามารถอ่านหน้าแรกของหนังสือ (และยังสามารถอ่านรีวิวจากลูกค้าคนอื่นๆได้ด้วย)

เพิ่มเติมเกี่ยวกับ TRYVERTISING: ของชนิดไหนและจังหวะใดจึงจะเหมาะ
เมื่อพูดถึง TRYVERTISING สินค้าควรต้องถูกนำเสนอในช่วงเวลาที่คนต้องการใช้มันจริงๆหรือผ่านประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกันสุดๆ อย่างกรณีของ Nike's Runner Lounge ถ้าหากคุณไปเสนอให้คนทั่วไปทดลองตัวสินค้าเดียวกันนั้น ในช่วงเวลาอื่นที่ไม่เกี่ยวข้อง ผลลัพธ์ที่ได้คงน้อยลงมาก แต่หากคุณเสนอหนทาง แก้ปัญหาในเวลาที่เหมาะสมหรือเติมเต็มประสบการณ์ของลูกค้าอย่างถูกที่ถูกทาง ก็จะทำให้การทดลองใช้ครั้งนั้นเป็นเรื่องของความเข้าอกเข้าใจไม่ใช่การขายของ และคุณก็ได้ใจของพวกลูกค้าไปเต็มๆเนื่องจาก TRYVERTISING ไม่ได้เป็นแค่การแจกสินค้าตัวอย่างแบบเก่า แต่เน้นที่ความตรงจุดตรงใจ เป็น Product Placement ในชีวิตและในโลก แห่งความเป็นจริง ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของ TRYVERTISING คือ คนที่มีเวลาหรือคนที่กำลังมองหาอะไรบางอย่างเพื่ออ่าน ฟังฝึก หรือขบคิด วิธีนี้จึงได้ผลเป็นพิเศษสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างซับซ้อน ซึ่งต้องอาศัยเวลาเพื่อทำความเข้าใจหรือชื่นชม อาทิ กลุ่มสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูง(High Involvement Product) ที่ลูกค้าต้องอาศัยเวลาคิดตัดสินใจนาน ต้องเอาชนะความกังวลในใจก่อน(กลัวว่าจะได้ของโหลยโท่ยมา) นี่คือเหตุผลที่ทำให้โรงแรม เครื่องบิน เรือสำราญ รถเมล์ รถไฟ ห้องล้อบบี้ กลายเป็นพื้นที่ TRYVERTISING ยอดนิยมTRYVERTISING และอินเตอร์เน็ตา: การลองสินค้าโดยอาศัยประสบการณ์ของคนอื่น เช่น อ่านจากคำวิจารณ์ออนไลน์ (ที่เขียนโดยผู้บริโภคคนอื่นๆ) จะทวีความซับซ้อนมากขึ้น นี่คือที่ๆ TRYVERTISING พบกับ Word of Mouth (WOM) ให้จับตาดูบริษัท เกี่ยวกับ Buzz ต่างๆอย่าง
buzzoodle.com, bzzagent.com, และ buzzer.nl ให้ดี อาจบวกแนวคิดเรื่อง TWINSUMERISMเข้าไปด้วย คุณอาจได้พบกับ WORM หรือ Word of Relevant Mouth เร็วๆนี้ก็เป็นได้



« Back to Result

  • Published Date: 2008-05-24
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี