Articles

« Back to Result | List

แบรนด์คืออะไรกันแน่


branding-illus.jpg

แบรนด์คืออะไร มีความสำคัญกับธุรกิจเรามากน้อยเพียงไหน ไม่มีเงินถุงเงินถังจะสามารถสร้างแบรนด์ให้ฮิตติดตลาดได้หรือเปล่าแล้วถ้าแบรนด์มีความจำเป็นจริงๆแล้ว เราควรจะเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์จากอะไร ฯลฯ

คำถามมากมายต่างๆเหล่านี้เป็นคำถามที่ผมมักจะเจอะเจอแทบทุกครั้งที่มีโอกาสพบปะลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้า SMEs ที่ไม่มีต้นทุนทางด้านการเงิน และบุคคลากรที่เพียบพร้อมเหมือนกับองค์กรขนาดใหญ่จะว่าไปแล้ว แบรนด์ไม่ได้เป็นเรื่องที่ใหม่มากมายของสังคมไทยเลย แต่ความสำคัญของแบรนด์ได้ถูกเปลี่ยนสถานะมาเรื่อยๆ จากความสำคัญที่มุ่งไปสู่การสร้างสินค้าหรืองานบริการที่ดี มาเป็นการสร้างความผูกพัน (Emotional Connections) ให้เกิดขึ้นระหว่างสินค้า หรืองานบริการกับผู้บริโภคสินค้า ยกตัวอย่างเช่น เมื่อประมาณสักสามสิบปีที่แล้ว เวลาจะซื้อผงซักฟอกก็ขอให้ซักผ้าสะอาดก็เพียงพอ ยี่ห้ออย่าง เปา บุ้น จิ้น กับความซื่อสัตย์ยุติธรรม ได้ถูกนำมาเป็นชื่อแบรนด์เพื่อสื่อถึง ความซื่อตรงในการผลิตสินค้า จะจิบกาแฟก็เดินไปร้านที่ตั้งอยู่หัวมุมปากซอย แม้จะไม่มีชื่อร้านแต่เราก็ได้ใช้ชื่อเจ้าของมาแทน เช่น ร้านกิมลั้ง ร้านอาโก ร้านต่างๆเหล่านี้เปรียบเสมือนกับแหล่งแลกเปลี่ยนข่าวสาร แหล่งพบปะสังสรรค์ ระหว่างผู้คนที่อยู่ในชุมชนเล็กๆเหล่านั้น หรือถ้าอยากจะนวดเส้นคลายกล้ามเนื้อก็นั่งรถรางไปที่วัดโพธิ์ หาพ่อหมอ แม่หมอช่วยกอเส้นคลายเมื่อยแต่ปัจจุบันนี้ จะซื้อผงซักฟอก ความซื่อสัตย์เพียงอย่างเดียวก็ไม่เพียงพอ เพราะผงซักฟอกสมัยนี้ไม่เพียงแต่ทำให้คุณซักผ้าสะอาด แต่ยังทำให้คุณรู้สึกดีระหว่างการซัก ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นหอมๆ อนุภาพที่สามารถช่วยให้คุณลดแรงขยี้ แถมยังถนอมมืออีกต่างหากกาแฟปากซอยได้ถูกแทนที่ด้วยร้านสตาร์บักซ์ ที่ทำให้คุณนั่งจิบกาแฟบนโซฟานุ่มๆ อากาศเย็นสบายจากแอร์ พร้อมยังสามารถท่องอินเทอร์เน็ทได้อีกบางท่านถึงกับใช้ร้านกาแฟเป็นที่ติวหนังสือ ทำรายงาน และท้ายสุดกับร้านสปาที่เติบโตเหมือนดอกเห็ด ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ถึง รูป (การตกแต่งสถานที่สวยงาม) รส (จากชาที่เสริฟระหว่างรอรับการบริการ) กลิ่น (จากน้ำมันหอมระเหยที่ทำให้เรารู้สึกผ่อรคลาย) เสียง (ดนตรีที่ขับกล่อมภายในสถานบริการ) และสัมผัส (รูปแบบของการนวดที่มีรูปแบบให้เลือกมากมายหลากหลาย) สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะคู่แข่งทางการตลาดเกิดขึ้นอย่างมากมาย ลำพังเพียงคุณสมบัติของสินค้าอย่างเดียวคงไม่สามารถมัดใจผู้บริโภคได้มากนัก ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงพยายามที่จะสร้างเอกลักษณ์ของสินค้าหรืองานบริการ (Uniqueness) เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำในตัวสินค้าหรืองานบริการ นอกเหนือจากฟังก์ชั่นเดิมของสินค้า หรืองานบริการอีกทั้งยังต้องสร้างความผูกพัน (Emotional Connections) เพื่อตอกย้ำให้ลูกค้าพอใจพร้อมกลับมาใช้สินค้าหรืองานบริการอีก ซึ่งเปรียบเสมือนกับการฉีด DNA ของแบรนด์นั้นๆเข้าไปอยู่ในเส้นเลือดผู้บริโภค มัดทั้งตัวและหัวใจขนาดนี้ ผู้บริโภคย่อมไม่มีโอกาสเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นการสร้างแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในปัจจุบันแต่การสร้างแบรนด์ไม่ได้ใช้เวลาเพียงแค่ชั่วข้ามคืน แต่ได้ใช้เวลายาวนานในการบันทึกความทรงจำที่ดีของแบรนด์นั้นๆ บรรจุไว้ในหัวสมองของผู้บริโภคความสม่ำเสมอ (Consistency) ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในการผลิตสินค้า หรือการให้งานบริการอีกทั้งเรื่องราว (Story) ประวัติความเป็นมา หรือที่มา และวิธีการผลิตของสินค้าหรืองานบริการนั้นๆเป็นสิ่งที่สามารถสร้าง Uniqueness ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์เนมได้สำหรับผู้ประกอบการโดยเฉพาะกลุ่ม SMEs ที่ไม่มีเงินถุงเงินถังในการกว้านซื้อสื่อเพื่อสร้างแบรนด์เนมก็อย่าคิดน้อยใจปิดประตูตายนะครับ เพราะการเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่หรือแบรนด์ขนาดเล็ก ก็ล้วนเริ่มจากการพัฒนาสินค้า หรืองานบริการที่คุณมีอยู่ในมือก่อน โดยคุณควรที่จะเริ่มนำงานออกแบบเข้าไปมีส่วนสำคัญในการพัฒนาสินค้า หรืองานบริการ โดยการถีบตัวเองจาก OEM มาเป็น ODM (องค์กรถูกขับเคลื่อนด้วยงานออกแบบ) เพราะลำพังเพียงแค่ผลิตงานตามใบสั่ง หรือการลอกเลียนแบบนั้นไม่สามารถทำให้คุณเกิดเอกลักษณ์ได้เลย และถ้าคุณมีงานออกแบบที่ดี มันจะเป็นสิ่งที่ช่วยปูทางให้คุณก้าวไปสู่ขั้นตอนของ OBM (องค์กรที่มีแบรนด์อยู่ในหัวใจ) ได้อย่างไม่ยากนัก ถ้าคุณหันไปศึกษาแบรนด์เนมที่ประสบความสำเร็จในตลาดคุณจะค้นพบว่าแบรนด์เนมเหล่านั้นใช้งานออกแบบเข้าไปมีส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์ ที่เห็นได้ชัดก็เป็นคอมพิวเตอร์แอบเปิ้ลที่ได้ใช้ศาสตร์ของ User-Centred Design ในการค้นคว้าวิจัยพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาสร้างเครื่องคอมพิวเตอร์ให้สามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น นอกจากการใช้งานที่สะดวกขึ้นแล้ว ทางแอปเปิ้ลยังได้ออกแบบเครื่องคอมพิวเตอร์ให้มีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย และมีเอกลักษณ์โดดเด่นในงานออกแบบอย่างสม่ำเสมอ จนทำให้เครื่องคอมพิวเตอร์เป็นมากกว่าอุปกรณ์อิเล็คโทรนิค เพราะวันนี้เครื่องคอมพิวเตอร์ของแอปเปิ้ลได้กลายเป็นปติมากรรมชิ้นงามที่ทำให้บ้านคุณดูสวยงามมากขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่างานออกแบบมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าหรืองานบริการของคุณให้มีจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งขันสำหรับแบรนด์คนไทยที่สามารถสร้างแบรนด์ได้โดดเด่นก็เห็นจะเป็นแบรนด์ Harnn ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสปา ไม่ว่าจะเป็นครีมบำรุงผิว น้ำมันหอมระเหย น้ำมันนวดตัว สบู่ ฯลฯ ที่สามารถก้าวกระโดดจาก OEM มาสู่ OBM (องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์) ได้ในระยะเวลาเพียงแค่ 6 ปี ซึ่งถือว่ารวดเร็วมากกับการก้าวกระโดดครั้งนี้ แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้น ล้วนแล้วแต่ถุกการขัดเกลาด้วยการบริหารงานจัดงานออกแบบทั้งสิ้น ซึ่งแบรนด์ Harnn ทุ่มเทและปั้นแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ให้ก้าวสู่ระดับนานาชาติได้อย่างภาคภูมิ ท่านสามารถชมเว็บไซท์ได้ที่สิ่งสำคัญอีกสิ่งหนึ่งที่คุณไม่ควรที่จะมองข้ามก็คือ เรื่องราว (Story) ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ เรื่องราวนี่แหละเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสนใจ เพระสินค้าหรืองานริการที่ดี จะต้องมีที่มาที่น่าสนใจ เหมือนดั่งเช่น ด็อกเตอร์ รอล์ฟเจนเซ่น (ผู้เชี่ยวชาญด้านอนาคตศาสตร์ระดับโลก ความรู้ที่ทำนายแนวโน้มการพัฒนาของโลกในอนาคตโดยใช้เหตุผล และการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน) ได้กล่าวในงานสัมนาเชิงปฎิบัติการ Cretivities Unfold ที่จัดขึ้นโดย TCDC เมื่อปลายเดือนตุลาคมไว้ว่า เรื่องราวเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยสร้างสินค้าหรืองานบริการให้มีแบรนด์เนมที่ดีได้ และเรื่องราวต่างๆเหล่านี้ไม่จำเป็นที่จะต้องสร้างขึ้นใหม่เลย เพราะสินค้าหรืองานบริการต่างๆเหล่านี้มีอยู่ในตัวอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเช่น เครื่องปั้นดินเผา ด่านเกวียน ของชาวโคราชที่มีเรื่องราวเอกลักษณ์อยู่คู่กับท้องถิ่นมายาวนาน ก็สามารถนำมาเป็นเรื่องราวประกอบกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าใจถึงที่มาจุดนี้เองที่ทำให้เกิดเอกลักษณ์ที่แตกต่างของเครื่องปั้นดินเผาที่แตกต่างจากที่อื่น ซึ่งสามารถนำมาสร้างเป็นแบรนด์เนมที่ดีได้ จุดนี้แสดงให้เห็นถึงภูมิปัญญาท้องถิ่นของบ้านเราที่ล้วนแล้วแต่มีเอกลักษณ์เฉพาะ พร้อมที่มาที่แตกต่างกัน ที่สามารถนำมาสร้างแบรนด์เนมที่ดีได้

วันนี้คุณไม่สามารถปฎิเสธความสำคัญของแบรนด์ได้ การเริ่มต้นโดยมุ่งไปที่การพัฒนาสินค้าและงานบริการของคุณโดยใช้งานออกแบบเข้ามามีส่วนร่วม จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณมีสินค้าและงานบริการที่เป็นเอกลักษณ์ โดยอาศัยเรื่องราวที่มีอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นภูมิปัญญาท้องถิ่น ขบวนการผลิต ที่มาของการสร้างผลิตภัณฑ์นั้นๆ ฯลฯ มาเป็นอุปกรณ์เสริมที่ทำให้หนึ่งแบรนด์มีเรื่องที่ชัดเจนและสามารถผูกพันกับผู้บริโภคให้มากขึ้น และที่สำคัญการสร้างแบรนด์ไม่ได้สร้างเพียงแค่ข้ามคืน แต่คุณจำเป็นต้องทำการพัฒนาอย่างสม่ำเสมอ เพราะวันนี้ลูกค้าของคุณไม่ได้บริโภคสินค้าหรืองานบริการของคุณเพียงอย่างเดียว แต่ลูกค้าได้บริโภค Life Style หรือ เรื่องราวที่ซ่อนอยู่ในตัวแบรนด์นั้นๆด้วย ลองดูรอบๆตัวเราซิครับ แล้วคุณจะทราบว่า Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายบรรยากาศของร้านที่ทำให้การดื่มกาแฟของคุณมีรสชาติมากขึ้น รถมอเตอร์ไซด์ Harley-Davidson ไม่ได้ขายรถมอเตอร์ไซด์คันใหญ่ แต่ขายไลฟ์ไตล์ของนักบิดที่สวมเสื้อหนัง ขับขี่ไปตามเมืองต่างๆ พร้อมเครื่องยนตร์ที่มีเสียงแน่น Reality Show อย่าง Academy Fantasia หรือ Big Brothers ก็ไม่ได้ขายนักร้อง หรือเกมส์การแข่งขัน แต่ขาย Life Style ของผู้เข้าแข่งขันที่คุณสามารถเลือกชม เลือกเชียร์ตามผู้ร่วมแข่งขันที่คุณชื่นชอบได้ตลอด 24 ชั่วโมง และนี่ก็คือ Uniqeness ของ Brand ที่ประสบความสำเร็จโดยที่คุณสามารถสัมผัสได้ทางอารมณ์ครับ


« Back to Result

  • Published Date: 2008-03-08
  • Resource: www.tcdcconnect.com