Articles

« Back to Result | List

อะไรอยู่บนเสื้อคุณ

t_shirt.jpg

+ สัปดาห์ที่แล้ว ระหว่างที่ผมกำลังเดินเล่นอยู่ที่ห้างสรรพสินค้าเอ็มโพเรียม สายตาผมบังเอิญเหลือบไปเห็นชายชาวต่างชาติผู้หนึ่งในชุดที่สะดุดความสนใจได้เป็นอย่างยิ่ง เขากำลังเดินลงบันไดเลื่อนและผมอดไม่ได้ที่จะต้องเดินตามไปยลเครื่องแต่งกายของเขาทั้งชุดให้เต็มตา ก่อนอื่นเลย เขาแต่งดำทั้งชุดและเสื้อผ้าของเขาเป็นดังต่อไปนี้: ข้างบนคือเสื้อยืดสีดำพะยี่ห้อไนกี้หรา สวมทับกางเกงขาสั้นสีดำที่มีตราไนกี้ ด้านล่างสวมถุงเท้าดำปักยี่ห้อไนกี้และรองเท้าผ้าใบที่...คุณคงพอเดาออก...แปะตราไนกี้เหมือนกัน ไอ้หมอนี่เป็นใคร? มนุษย์ไนกี้หรือไง หรือเขารับเงินค่าจ้าง

จากบริษัทดังกล่าวให้เดินไปมาเป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ ผมว่าคงไม่ได้เป็นเช่นนั้นหรอก
แล้วพอผมกำลังจะกลับ ผมเดินสวนกับหญิงสาวนางหนึ่งถือกระเป๋าชาแนล(เก๊?) สวมเสื้อยืดชาแนล(เก๊?) และที่ห้อยอยู่บนคอของเธอก็คือจี้โลโก้ชาแนล(เก๊?) ผมเลยนึกฉงนอยู่ในใจ อะไรเป็นเหตุให้คนพวกนี้ยอมประดับประดาเรือนร่างของตนเองด้วยตรายี่ห้อของบริษัทการค้า ซึ่งแทบจะไม่มีอะไรข้องเกี่ยวเอี่ยวด้วยกับพวกเขาเลย

สองวันถัดมา บนรถไฟฟ้าผมก็เจอะกับหนุ่มไทยในชุดบ้ายี่ห้อเดียวกันเป๊ะ--เสื้อยืดไนกี้, กางเกงไนกี้, ถุงเท้าไนกี้และรองเท้าไนกี้ อะไรเป็นแรงผลักดันให้คนเราเกิดความปรารถนาอยากจะโดดเด่น (แลกกับราคามหาศาล) โดยการเอาตัวเองไปผูกมัดกับตราสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นพิเศษ?


นี่ผมไม่ได้จะบอกว่าผู้คนสมัยก่อนไม่เคยสวมเสื้อผ้าหรือตราสัญลักษณ์ที่มีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับองค์กรหรือกระแสความเคลื่อนไหวต่างๆ นะ ดูชุดเครื่องแบบทหารหรือชุดนักบวชซึ่งแสดงให้เห็นเด่นชัดว่าพวกเขาเป็นสมาชิกของชนชั้นที่แตกต่างไปจากสามัญชนคนธรรมดาเป็นตัวอย่าง ทว่าไม่มีใครเลยที่เคยคิดจะสวมใส่เสื้อผ้าโดยเอายี่ห้อออกมาไว้ด้านนอกเพื่อแสดงถึงความผูกพันพึงใจที่พวกเขามีต่อผู้ผลิต ทำไมพวกเขาต้องทำเช่นนั้นด้วยเล่า? ในเมื่อความประทับใจนั้นโดยส่วนใหญ่แล้วมักเกิดจากกิริยาวาจาของบุคคลนั้น วิธีการที่เขาแสดงออกหรือถ่ายทอดออกมา ที่อยู่อาศัยและแน่นอน คุณภาพของอาภรณ์ที่พวกเขาสวมใส่ หากแต่มันเป็นคุณภาพที่ไม่ส่งเสียงร่ำร้องออกมาต่างหากที่จะเป็นตัวแทนของสถานะบุคคลคนนั้น ไม่ใช่การอวดยี่ห้ออย่างบาดลูกหูลูกตา

แต่แรกเริ่ม ผู้ผลิตสินค้าได้พัฒนาตราสินค้าขึ้นมาเพื่อจะสื่อผู้บริโภคถึงอัตลักษณ์, คุณภาพและมาตรฐานของตัวสินค้า แต่ไม่มีใครจะอุตริคิดสวมใส่มันอวดหราบนเรือนร่าง อย่างไรก็ดี ในปลายศตวรรษที่หกสิบถึงต้นศตวรรษที่เจ็ดสิบนั้น สิ่งต่างๆเริ่มเปลี่ยนแปลงไป เด็กวัยรุ่นในยุคนั้นเริ่มสวมใส่สัญลักษณ์ของกระแสต่อต้านวัฒนธรรมหลักซึ่งเพิ่งเกิดขึ้น เช่น เสื้อยืดที่มีเครื่องหมายสันติภาพ, วงเดอะเกรทฟูล เดด, เดอะ ดอร์ หรือคนดังอื่นๆที่พวกเขาจะเชื่อมโยงความรู้สึกร่วมได้ หรือเป็นส่วนหนึ่งของ กระแสขบถ ไม่ใช่สมาชิกของเหล่า คนที่ประสบความสำเร็จ

เป็นช่วงเวลานี้นี่เองที่ผู้ผลิตเริ่มมองเห็นความสำคัญว่าตราสินค้าสามารถนำมาสื่อถึงไลฟ์สไตล์มากกว่าการเป็นตัวสินค้าหรือการให้บริการแต่เพียงอย่างเดียว และใครก็ตามที่รู้สึกว่าตนเองจำเป็นต้องพึ่งพาความช่วยเหลือในการแสดงตัวตน, บุคลิกหรือสถานะทางสังคม สามารถยึดเอากับตราสินค้าเหล่านั้นได้

และเมื่อนับวันสินค้าที่ผลิตออกมาเริ่มจะมีคุณภาพใกล้เคียงกันมากขึ้น ภาพลักษณ์ของตราสินค้าก็ยิ่งทวีความสำคัญในการฉีกตัวสินค้าหรือบริการนั้นออกมาจากคู่แข่งรายอื่นๆ อีกทั้งยังเริ่มสร้าง”ความจงรักภักดีในตราขึ้นกับผู้บริโภคด้วย ตราที่ประสบความสำเร็จเริ่มจะมีหนทางเป็นของมันเองที่ไปเกินจากการเป็นตัวสินค้าแท้ๆ มันกลายเป็นสัญลักษณ์แทนคุณสมบัติที่ไม่อาจจับต้องได้ อาทิเช่น ตัวตน, ความทรหด”, ความหรูหรา, ขบถหรือเก๋ ผู้ผลิตและบริษัทโฆษณาเริ่มสร้างไลฟ์สไตล์แวดล้อม”ขึ้นมารอบตราสินค้าและเริ่มมุ่งความสนใจไปยังจุดสัมผัสที่ตัวสินค้าจะเชื่อมติดต่อกับผู้บริโภคเท่าที่จะเป็นไปได้ การเป็นสินค้าที่มีวางจำหน่ายบนชั้นวางตามร้านหรือห้างสรรพสินค้าจึงไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว มันกลับกลายเป็นเรื่องสำคัญจำเป็นที่จะต้องสร้างประสบการณ์แห่งตราสินค้าร่วมกับผู้บริโภค เนื่องจากมันไม่ใช่แค่การขายเสื้อกระเป๋ารองเท้าตัวใดตัวหนึ่ง แต่มันเป็นการแสดงออกด้านไลฟ์สไตล์ส่วนตัวต่างหากที่ทำให้รู้สึกว่าตัวผลิตภัณฑ์นี้น่าใช้

ทุกวันนี้บริษัทที่ประสบความสำเร็จหลายต่อหลายแห่งไม่ได้ผลิตอะไรเลยเสียด้วยซ้ำ! พวกเขาแค่บริหารตราสินค้าและคุณภาพด้านไลฟ์สไตล์ของตนซึ่งพัฒนาควบคู่ไปกับมวลชนอย่างระมัดระวัง ไนกี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ไม่ได้มีโรงงานอยู่ในมือเลย สิ่งที่พวกเขาทำกลับเป็นการบริหารงานออกแบบผลิตภัณฑ์, งานโฆษณา, พื้นที่การขาย, การเป็นผู้อุปถัมภ์โครงการ หรือการสนับสนุนคนดังเป็นอาทิ เพื่อจะสรรค์สร้างภาพลักษณ์อันต่อเนื่องเป็นภาพพ้องกันของสิ่งที่ไนกี้และผู้สวมใส่ไนกี้เป็น ตราสินค้าไนกี้ถูกสร้างขึ้นรอบๆแนวความคิดของการปฏิบัติ รอบๆไอเดียลงมือทำ แต่จะมีใครสักกี่คนเชียวที่เข้าไปมีส่วนร่วมในกีฬาการแข่งขัน? นายไนกี้ที่เอ็มโพเรียมกำลังแค่เดินช็อปปิ้ง แม้จะแต่งตัวอย่างกับเป็นนักกีฬาของทีมอาชีพที่ไหนสักทีม

ยิ่งบริษัทประสบความสำเร็จในการพัฒนามนต์ขลังของตราสินค้าได้เท่าไหร่ ตรานั้นก็จะยิ่งมีความยืดหยุ่นในการนำเสนอมากขึ้น ดูบริษัทอย่างมาร์ลโบโรหรือแคทเทอร์พิลลาร์หรือฮาร์เลย์ เดวิดสันที่ได้เคลื่อนตัวจากการขายผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของพวกเขาไปเป็นการขายสินค้าที่แทบไม่ข้องเกี่ยวกับธุรกิจหลักของตนเลย บริษัทที่เอ่ยชื่อมานี้ประสบความสำเร็จในการออกแบบตราเสื้อผ้าที่ผู้คนสวมใส่เพื่อแสดงตัวตนหรือความทรหดแข็งแกร่งของพวกเขา บริษัทผู้จำหน่ายยาสูบหรือผู้ผลิตเครื่องจักรกลสำหรับอุตสาหกรรมหนักมาเกี่ยวข้องกับเสื้อผ้าอาภรณ์ตรงไหน? สิ่งที่พวกเขามีคือสิ่งที่สำคัญสูงสุดในแวดวงการค้าปัจจุบันนี้ นั่นคือการมีตราสินค้าที่แฝงความหมายและเป็นที่จดจำได้อย่างกว้างขวางซึ่งสามารถงัดรายได้มาให้ในอีกหลายหนทาง


ทำไมผู้คนถึงสวมใส่ตราสินค้าเหล่านี้? ก็เพราะเราชอบมันน่ะสิ ถ้าไม่ชอบก็คงไม่หาซื้อมาใส่ มันเป็นช่องทางง่ายที่สุดกับการซื้อสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์หรือ...ตัวตน แล้วรู้สึกเป็นสมาชิกร่วมของกลุ่มสังคมใดกลุ่มหนึ่ง แม้บางทีมันจะเป็นตัวบ่งชี้ที่น่าเศร้าถึงสภาวะสังคมของเราในปัจจุบันและคุณค่าของตัวเราในฐานะปัจเจกชนก็ตาม

เขียนโดย Richard Stein, นนทกร มุตตามระ ผู้แปล

Credit ภาพ:
http://www.formspring.me/r/nike-adidas-puma-ili-reebok/361172968476273960?switch=hidden

« Back to Result

  • Published Date: 2007-01-27
  • Resource: www.tcdcconnect.com