Creative Knowledge

« Back to Result | List

สร้างแบรนด์แบบ “ไร้แบรนด์” สไตล์ MUJI – How to Create a Brand by Being Non-brand

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล

MUJI

"MUJI" ร้านนี้ที่หลายคนรัก หลายคนมีของ MUJI อยู่เต็มบ้านแต่บอกไม่รู้จัก ไม่ว่าเราจะรับรู้ถึง "ยี่ห้อ" ของมันหรือไม่ก็ตาม วินาทีนี้ MUJI คือ ไลฟ์สไตล์แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงจากกลุ่มผู้บริโภค "แถวบน" ทั่วโลก ปัจจุบันร้าน MUJI ตามหัวเมืองใหญ่ทั้งในทวีปเอเชีย ยุโรปและอเมริกา จำหน่ายสินค้ารวมกันกว่า 5000 ชนิด ตั้งแต่สมุดดินสอ จานชาม เครื่องครัว เสื้อผ้า อาหาร โซฟา ผ้าปูที่นอน จักรยาน รถยนต์ ไปจนกระทั่ง "บ้าน" ทั้งหลัง

ตลอด 26 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ MUJI เติบโตอยู่บนแนวคิดเชิงพัฒนาที่แตกต่างจากไลฟ์สไตล์แบรนด์อื่นๆ ต่อยอดจากหลักปรัชญาตะวันออก เห็นได้จากการเลือกใช้วัสดุที่พยายามอิงธรรมชาติให้มากที่สุด คิดค้นวิธีการผลิตที่ง่าย ลดต้นทุน ลดขยะและสารพิษ บรรจุภัณฑ์ที่เน้นความประหยัด ไม่หรูหรา รวมทั้งไอเดียเรื่อง "ความคล่องตัวของสินค้า" (FLEXIBILITY) ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อเฉพาะในสิ่ง (หรือในส่วน) ที่ต้องการใช้จริงๆเท่านั้น ...ในร้าน MUJI จะไม่มีใครถูกบังคับให้ซื้อ "ส่วนเกิน" ...ทุกอย่างเป็นไป ตามแนวคิดการอยู่อาศัยอย่างพอเพียง พอดีและเป็นมิตรกับโลก สำหรับแฟนพันธุ์แท้ของ MUJI นั้น พวกเขาคิดว่า "MUJI ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่มันเป็นแนวทางการดำเนินชีวิต ที่มนุษย์คนหนึ่งรู้ว่าเขาให้ความสำคัญกับอะไรและสร้างคุณค่าในชีวิตอย่างไร" ขั้นนั้นเลยทีเดียว"ของดีไม่มียี่ห้อ" แปลตรงตัวจาก Mujirushi Ryohin ในภาษาญี่ปุ่น คือที่มาของชื่อ MUJI- แบรนด์ที่ไม่ต้องการมีแบรนด์ ตลกดีที่ในวันนี้ "ความไม่มี" อันนี้กลับกลายเป็นคอนเซปท์ที่ใครๆ ก็อยากจะได้อยากจะเป็น ทั้งในโลกของการออกแบบและในโลกอุตสาหกรรม

ผู้ผลิตหลายรายพยายามลอกเลียนสไตล์ของ MUJI ด้วยหวังว่าการผลิตสินค้าที่มีดีไซน์เรียบง่าย ต้นทุนต่ำนี้ จะสร้างโอกาสการทำกำไรได้ง่ายขึ้น โดยหารู้ไม่ว่าคอนเซปท์ของ "ความง่าย" ที่แท้จริงนั้นมันไม่ได้ง่ายอย่างที่ตาเห็น ถ้าเราลองศึกษาปรัชญาเซ็นในหัวข้อ "ความไม่มี" (Nothingness) ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นคอนเซปท์หลักของแบรนด์ MUJI ในปัจจุบันนี้ ความไม่มีหรือความว่างเปล่านั้นคือสภาวะเลยพ้นจากการยึดติดถึงความมีอยู่หรือไม่มีอยู่ของสิ่งต่างๆ เป็นภาวะที่ตัวตนและอีโก้สูญมลาย จะขอยกตัวอย่างง่ายๆจากอาจารย์เซ็นท่านหนึ่งที่เคยบอกว่า โดยทั่วไปเราจะเห็นภูเขาเป็นวัตถุ เมื่อเริ่มศึกษาเซ็น เราจะปฏิเสธความมีอยู่จริงของภูเขา แต่เมื่อเราตระหนักในความว่างเปล่าและประจักษ์ในเซ็น เราจะกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวกับภูเขา ไม่มีแล้วซึ่งภูเขาและตัวเรา

การสอนเรื่องความว่างเปล่าเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการประจักษ์อย่างฉับพลันหรือซาโตริ ซึ่งถือเป็นหลักสำคัญของเซ็น แนวคิดเรื่องความว่างเปล่านี้จึงได้ก่อเกิดวัฒนธรรมมากหลายในญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นการเขียนพู่กัน, การจัดสวน, ละครโนะ หรือการชงชา ซึ่งในงานออกแบบผลิตภัณฑ์นั้น อาจจะเรียกได้ว่า เป็นโลกแห่งการผลักดันอีโก้ ใส่ความคิดให้ชิ้นงานโดดเด่นเด้งออกมาในสายตา การกำเนิดขึ้นของ MUJI จึงถือได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ ลองนึกภาพชิ้นงานออกแบบของดีไซเนอร์อย่างฟิลิปป์ สตาร์คที่ผลงานทุกชิ้นเตะตาด้วยตัวมันเอง เทียบกับงานของ MUJI ซึ่งแนวคิดงานออกแบบคือพยายามทำให้มันกลมกลืนไปกับสภาพแวดล้อมของห้องให้มากที่สุด

สินค้าของ MUJI ผ่านกระบวนการทางความคิดที่เน้นในเรื่องคุณค่า ทุกความเรียบง่ายที่เรามองเห็นนั้นมีเหตุผลในตัวมันเอง ครั้งหนึ่ง เคนยะ ฮาระ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนปัจจุบันของ MUJI กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า "แบรนด์และสินค้าของ MUJI นั้น จะสะท้อนถึงปรัชญาและวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่นเสมอ ให้คุณลองนึกถึงห้องดื่มชาว่างๆในบ้านญี่ปุ่นโบราณ ในพื้นที่ว่างๆนั้น การรับรู้ ความรู้สึก ความเข้าใจ หรือเนื้อหาใดใดก็ตามที่เกิดขึ้น มันเป็นเรื่องระหว่างคน 2 คนเท่านั้น คือ ผู้ชงชาและผู้ดื่มชา ในพื้นที่ว่างไม่มีปัจจัยอื่นที่ชี้นำความรู้สึกหรือการรับรู้ของคุณ MUJI จะเป็นเหมือนกับภาชนะว่างๆแบบนั้น ที่คุณสามารถเติมความคิดและจินตนาการลงไปเอง เป็นพื้นที่ทางความคิดที่ไม่จำกัด

ในแง่ของการออกแบบ โจทย์ข้อหนึ่งที่ไม่ง่ายเลยก็คือ MUJI จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ยืนอยู่ได้บน 2 แนวคิดหลักที่ออกจะไปด้วยกันยาก หนึ่งคือ ต้องไม่สูญเสียความเรียบน้อยแต่ลุ่มลึกตามธรรมเนียมของญี่ปุ่น (Traditional Japanese Minimalism) ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเป็นสากล (Absolute Universality) เอาไว้ด้วย ...ดีไซน์ของ MUJI นั้นต้องเป็นทั้ง 2 อย่างที่ว่านี้เสมอ นี่แหละคือเหตุผลของความเรียบง่าย ที่มันไม่ใช่แค่ "สไตล์" แต่มันคือการทำให้ "สุนทรียศาสตร์" และ "ความเป็นเหตุเป็นผล" เข้ามาอยู่ใกล้กันมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

"เมื่อเราทำสิ่งที่ง่ายที่สุด น้อยก็จะกลายเป็นมาก" ...นี่แหละ MUJI ที่แท้จริง

เคนยะ ฮาระ ยังเผยถึงเป้าหมายทางการออกแบบของ MUJI ในวันนี้ไว้ง่ายๆว่า ในร้าน MUJI เราต้องการให้ลูกค้าหยิบสินค้าขึ้นมาแล้วนึกในใจว่า "นี่แหละที่ใช้ได้" ไม่ใช่ "นี่แหละที่ฉันอยากได้"

ในพื้นที่ร้าน MUJI นั้น คอนเซ็ปท์ "ความไม่มี" ยังคงถูกนำมาใช้อย่างชัดเจน นอกจากโลโก้ป้ายร้านแล้ว ก็แทบจะไม่มีแบรนด์ MUJI ให้เห็นอีกเลย อาจจะมีก็แค่ 3 คำสั้นๆ คือ เรียบง่าย, ใช้ได้จริง, ราคาประหยัด ซึ่งเป็นคติของแบรนด์ เพื่อบอกลูกค้าถึงสิ่งที่เขาจะมองหาได้จากทางร้านเท่านั้น เราจะไม่เคยเห็นข้อความโฆษณา การสร้างบรรยากาศ หรือกลยุทธ์เร้าอารมณ์ต่างๆในร้าน MUJI เลย สินค้าต่างๆจะถูกโชว์อย่างง่ายๆบนชั้นหรือในกล่องพลาสติกใสตามสูตร "มีเท่าที่ตาเห็น" จริงๆ ซึ่งส่วนมากเป็นวัสดุเหลือใช้ที่นำมารีไซเคิลใหม่ ซึ่งถ้าเราแกะป้ายราคาออก เราก็จะไม่รู้แล้วว่าสินค้าพวกนี้ยี่ห้ออะไร หรือมาจากร้านไหน

ความตั้งใจในการทำตัวไร้ชื่อไร้แบรนด์นี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ที่บรรยากาศร้านหรือบรรจุภัณฑ์เท่านั้น MUJI ตั้งใจที่จะหลีกเลี่ยงการนำชื่อเสียงส่วนตัวของนักออกแบบมาใช้ในการโปรโมทสินค้าด้วย (เพราะตัวนักออกแบบก็ถือเป็นแบรนด์เหมือนกัน) ทั้งๆที่ทาง MUJI ร่วมงานกับนักออกแบบระดับโลกหลายๆต่อหลายคน อาทิ โยจิ ยามาโมโต (Yohji Yamamoto) ทาดาโอะ อันโด (Tadao Ando) แซม เฮค (Sam Hecht) เอนโซ มารี (Enzo Mari) ยาสเปอร์ มอร์ริสัน (Jasper Morrison) แต่ชื่อของเขาเหล่านั้น จะปรากฏอยู่เล็กๆแค่ในส่วนรายละเอียดของสินค้าเท่านั้น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของ MUJI ไป ส่วนมากไม่รู้หรอกว่าตนกำลังมีผลงานของนักออกแบบระดับโลกอยู่ในบ้าน

อย่างไรก็ตาม การที่จะปลูกเมล็ดพันธุ์ MUJI ให้เติบโตงอกงามได้ในพื้นที่ของวัฒนธรรมอื่นนั้น เป็นความท้าทายอย่างสูงสำหรับแบรนด์ MUJI ที่ในวันนี้กำลังวางแผนเดินทางสำรวจโลกใหม่อีกหลายแห่ง ประเทศไทยก็เป็นหนี่งในนั้น

แซม เฮค- อาร์ตไดเร็กเตอร์ของ MUJI ในลอนดอน กล่าวถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์ในอนาคตว่า เขาอยากจะเห็นงานออกแบบของ MUJI ที่ถูกพัฒนาให้เข้ากับวัฒนธรรมหลากหลาย ทุกครั้งที่เมล็ดพันธุ์ MUJI ถูกเพาะขึ้นในพื้นที่ทางวัฒนธรรมใหม่ๆ เมื่อนั้นเราจะได้พบกับเจนเนอเรชั่นใหม่ของผลิตภัณฑ์ MUJI ด้วย

"อย่างในตลาดยุโรป เราพบว่า MUJI ต้องปรับงานออกแบบผลิตภัณฑ์เดิม เพื่อการใช้งานที่ต่างไปเล็กน้อย ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของคนยุโรป เช่นขนาดของเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ขึ้น ตอบสนองพฤติกรรมการใช้พื้นที่ทางภูมิศาสตร์และสังคมที่ต่างไปจากในญี่ปุ่น แต่ในแง่ของดีไซน์ก็ยังต้องมีความ MUJI อยู่ ยังต้องมีความงดงามเรียบง่ายและเน้นคุณประโยชน์ที่จับต้องได้" แซม เฮค กล่าว

จริงอยู่ที่ว่าผลผลิตจากดินที่ต่างกันนั้นย่อมไม่เหมือนกัน (และไม่ควรจะเหมือนกันด้วย) ในประเทศไทย มันอาจจะเป็นเรื่องของน้ำใจและความเป็นมิตร (Hospitality) ก็ได้ที่จะส่งผลกับงานออกแบบ ...ความพิเศษและคุณค่าที่สะท้อนจากรากเหง้าทางวัฒนธรรมนี่แหละที่จะเป็นพลังให้กับผลงานดีไซน์ในสนามแข่งขันระดับโลก เหมือนเช่นที่ MUJI ทำได้จากรากฐานของปรัชญาเซ็น

ทุกวันนี้ ในโลกการค้าที่กำลังบ้า "แบรนด์" กันอย่างหนักหน่วง งานดีไซน์และแบรนด์ที่สะท้อน "ความไม่มี" นี้กลับกลายเป็นคุณค่าที่แตกต่างของ MUJI ที่ "ขาย"ได้แต่"ลอกเลียน"ไม่ได้ไปแล้ว

credit : ภาพ
http://www.muji.com/storelocator/
http://cityroom.blogs.nytimes.com/2007/10/25/the-inside-joke-behind-the-muji-brand/http://marketingstylee.com/2010/02/01/muji-no-brand-branding/

« Back to Result

  • Published Date: 2007-10-07
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง