Articles

« Back to Result | List

แรงกดดันกระตุ้นความสร้างสรรค์ สานิต หวังวิชา – ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอลอุตสาหกรรม จำกัด

“Vodka Red Bull ไม่ใช่ของใหม่แต่อย่างใด ประเทศไทยเราใช้กระทิงแดงผสมเหล้า 35 ดีกรีมานานแล้ว”

สานิต หวังวิชา นักการตลาดมือทองผู้ร่วมปลุกปั้นอาณาจักรกระทิงแดงมายาวนานกว่า 21 ปี เผยถึงเคล็ดลับความสำเร็จของ Red Bull ที่ปัจจุบันมีชื่อเสียงโด่งดังในกว่า 170 ประเทศว่า ความสำเร็จของวันนี้เกิดขึ้นจากวิสัยทัศน์ของคุณเฉลียว อยู่วิทยา ประธานบริษัท ที่คิดหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจเสมอ

วิธีคิดของคุณเฉลียวและทีมงานประกอบด้วยสี่ขั้นตอนง่ายๆ คือ 1) อะไรคือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ 2) ความแตกต่างนั้นมีคุณค่าหรือไม่ 3) คุณค่าเหล่านั้นมีโอกาสทางธุรกิจรึเปล่า แต่ที่สำคัญที่สุดคือ 4) เมื่อพบโอกาสแล้ว…คุณคว้ามันไว้ได้รึเปล่า

เครื่องดื่มชูกำลังนั้นเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อราว 48 ปีก่อนในประเทศญี่ปุ่น (ยี่ห้อลิโพวิตัน-ดี) ขณะนั้นถือเป็นช่วงเวลาหลังสงครามโลกครั้งที่สองที่คนญี่ปุ่นยังต้องทุ่มเททำงานเพื่อสร้างประเทศขึ้นใหม่ ด้วยเหตุนี้เองจึงมีคนคิดค้น “เครื่องดื่มชนิดใหม่” ที่สามารถให้ความสดชื่นกระปรี้กระเปร่าแก่ร่างกายและสมองได้มากกว่าเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของคาเฟอีนทั่วไป เช่น ชา กาแฟ น้ำอัดลม

ส่วนในประเทศไทยเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มเข้ามาทำตลาดครั้งแรกในปีพ.ศ. 2508 (คือ ยี่ห้อลิโพวิตัน-ดี) โดยคุณเฉลียวใช้เวลาประมาณ 10 ปีในการศึกษาเครื่องดื่มชนิดนี้จนมั่นใจในคุณประโยชน์ จึงได้เริ่มผลิตและวางขาย “กระทิงแดง” ในปีพ.ศ. 2519 ที่น่าสนใจคือ ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี กระทิงแดงก็สามารถสร้างยอดขายเป็นอันดับหนึ่งและกระชากบัลลังก์จากเจ้าตลาดเดิมมาครองได้สำเร็จ

ความสำเร็จในยุคแรกเริ่มนั้นเกิดจากหลักคิด 4 ข้อของคุณเฉลียว อันประกอบไปด้วย
1) คิดถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ - มุ่งเป้าไปยังเกษตรกรและผู้ใช้แรงงานซึ่งเป็นตลาดบริโภคที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ
2) คิดถึงรสชาติผลิตภัณฑ์ - ต้องเข้มข้นกว่าของญี่ปุ่น เนื่องจากวัฒนธรรมการกินของคนไทยชอบความจัดจ้าน
3) คิดถึงชื่อตราสินค้า - ต้องสื่อความหมายถึงพละกำลัง และง่ายต่อการจดจำ
4) คิดถึงการตลาดและการโฆษณา - ต้องเป็นอะไรที่เข้าใจง่าย และเพิ่มคุณประโยชน์หรือคุณค่าใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ เช่น ใช้เป็นมิกเซอร์ผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ ในข้อนี้สานิตยืนยันว่า “Vodka Red Bull” นั้นไม่ใช่ของใหม่แต่อย่างใด ในประเทศไทยเราใช้กระทิงแดงผสมกับเหล้า 35 ดีกรีมานานแล้ว

อย่างไรก็ดีหลายปีที่ผ่านมา ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนของหน่วยงานรัฐได้นำไปสู่ข้อบังคับด้านการโฆษณามากมาย อาทิเช่น ห้ามดื่มเกินวันละสองขวด โปรดอ่านคำเตือนในฉลากก่อนดื่ม ฯลฯ แรงกดดันนี้ทำให้กระทิงแดงต้องหาทางออกเพื่อพิสูจน์ว่าเครื่องดื่มชูกำลังนั้นไม่ได้ “อันตราย” อย่างที่หลายคนคิด ทีมงานจำต้องมองหาโอกาสใหม่และเบนเข็มไปยังตลาดต่างประเทศที่มีข้อจำกัดน้อยกว่า อาทิเช่น สิงคโปร์ จีน ยุโรป และอเมริกา ซึ่งไม่นานนักกระทิงแดงก็สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้ในวงกว้าง รวมทั้งยังได้สร้างเทรนด์ใหม่ของการบริโภคเครื่องดื่มที่เรียกว่า “Energy Drink” ด้วย

ในทุกครั้งที่เปิดตลาดใหม่ กระทิงแดงจะหวนคิดถึง “หลักคิด 4 ข้อ” ข้างต้นเสมอ นั่นหมายถึง จะมีการปรับรายละเอียดของตัวผลิตภัณฑ์รวมทั้งปรับกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อให้สอดรับกับวัฒนธรรมและความคุ้นเคยของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นเป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่น ในกลุ่มประเทศโซนยุโรปซึ่งมีชนชั้นกลางเป็นคนส่วนใหญ่ รสชาติของกระทิงแดงในเขตนั้นก็จะมีรสอ่อนๆ มีการอัดแก๊สลดความหวาน เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากขวดเป็นกระป๋องเพื่อความทันสมัย และท้ายสุดคือ ปรับชื่อและคำโฆษณาจาก “กระทิงแดง ซู่ซ่า” เป็น “Red Bull Gives You Wings”

“ต้องขอบคุณอุปสรรคและแรงกดดันที่ทำให้เราประสบความสำเร็จได้ในวันนี้” - สานิต หวังวิชา


« Back to Result

  • Published Date: 2012-08-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com