Articles

« Back to Result | List

Re:Brief : Avis พลิกไอเดียรุ่นคุณปู่สู่ความคิดสร้างสรรค์ในยุคดิจิตอล

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

Avis : “We Try Harder” (1962) โดย ก๊อปปี้ไรเตอร์ Paula Green

จุดเริ่มต้นของความคิดสร้างสรรค์
จะมีใครคาดคิดว่า คำโฆษณาเพียงสามคำ “We – Try – Harder” (ที่เขียนขึ้นโดย Paula Green ในปี 1962) จะทำให้บริษัทรถเช่าอย่าง Avis สามารถซื้อใจผู้บริโภคได้แบบถล่มทลายมาจนถึงทุกวันนี้ ปรากฏการณ์ของสามคำง่ายๆ ในครั้งนั้น ช่วยให้แบรนด์ Avis เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้ถึง 3 เท่าภายในเวลา 4 ปี (จากเดิม 11% ไปแตะที่ 34%) และจนกระทั่งทุกวันนี้แม้เวลาจะผ่านไปกว่าครึ่งศตวรรษแล้ว แต่คำว่า “We Try Harder” ก็ยังเป็นคำสามคำที่ผูกพันแน่นเหนียวอยู่กับแบรนด์ Avis จนอาจกล่าวได้ว่ามันคือ “คำสัญญา” ที่แบรนด์ๆ นี้ตั้งใจจะมอบให้กับลูกค้าของพวกเขาตลอดไป

หัวใจของความคิดสร้างสรรค์
“We Try Harder” เปรียบเสมือนกับการปฏิญาณตนต่อผู้บริโภคว่า “เราจะทำงานให้หนักกว่า…เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ” ซึ่งเหตุที่ Avis พูดเช่นนั้นก็สืบเนื่องมาจากว่า ในสมัยก่อน Avis เป็นแบรนด์รองบ่อนที่รั้งตำแหน่งอันดับสองมาโดยตลอด ดังนั้นแล้ว ถ้าหาก Avis อยากจะชนะใจลูกค้า มันก็จะต้อง “ทำทุกวิถีทาง” และใช้ความพยายามอย่างสูงสุดเพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ต้นฉบับแนวคิดสร้างสรรค์
ในยุคปี ’60 ที่แบรนด์ Avis ออกแคมเปญโฆษณา (สิ่งพิมพ์) “We Try Harder” นี้ ตัวผลงานจะมีภาพประกอบเป็นชิ้นส่วนต่างๆ ของรถยนต์ที่มาพร้อมกับข้อความคำอธิบาย อาทิเช่น ภาพมือยื่นกุญแจมาพร้อมกับข้อความว่า “เราจะไม่ปล่อยให้คุณรอรับรถโดยเด็ดขาด” ภาพการเทก้นบุหรี่ทิ้งพร้อมข้อความว่า “เราจะไม่ปล่อยให้รถมีขยะอัดแน่นในช่องเขี่ยบุหรี่” ภาพพนักงานสาวสวยส่งยิ้มให้พร้อมข้อความว่า “เรารับไม่ได้หรอกกับบริการที่ไม่มีรอยยิ้ม”

นอกจากนั้น ตัวโฆษณาชุดนี้ยังมีข้อความที่อธิบายเพิ่มเติมถึงความมุ่งมั่นตั้งใจของแบรนด์ พร้อมใส่ประโยคปิดท้ายแบบถ่อมตัวว่า “ในเมื่อเราไม่ได้เป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ในธุรกิจรถเช่า เราจึงต้องพยายามอย่างสูงสุดเพื่อให้คุณประทับใจ และนั่นคือสิ่งที่เราจะทำ”

ส่งต่อแนวคิดสู่โลกออนไลน์
ทีมงานเห็นพ้องต้องกันว่า สิ่งที่จะเป็นเครื่องยืนยันถึงความประทับใจของลูกค้าได้ดีที่สุด ก็คือข้อความฟีดแบคเกี่ยวกับประสบการณ์การใช้รถของแต่ละคน (ที่ต่างก็มีรูปแบบการใช้งานไม่เหมือนกัน, ใช้ในสภาพถนนที่แตกต่างกัน ฯลฯ) ดังนั้นเพื่อให้หัวใจของแนวคิด “We Try Harder” สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าในยุคดิจิตอลได้ดีขึ้น ทีมงาน The re-imagined ads จึงออกแคมเปญเชิญชวนให้ลูกค้าของ Avis ร่วมแชร์ประสบการณ์การใช้รถของตนผ่านแอพลิเคชั่นเฉพาะ จากนั้นแต่ละเรื่องราวก็จะถูกแปรไปเป็นงาน “แอนิเมชั่น” ซึ่งตัดต่อเองตามประสบการณ์ของลูกค้า เช่น แว่นตาหาย ได้อัพเกรดรถ ฯลฯ

แนวคิดนี้ส่งผลให้ทีมงานหลังบ้านต้องทำงานกันอย่างหนักเพื่อจะพัฒนาซอฟท์แวร์ที่สามารถตัดต่อ “ประสบการณ์” ให้กลายเป็น “แอนิเมชั่น” ได้ในระยะเวลาอันสั้น (หลังจากลูกค้าคลิกส่งข้อความเข้ามา) ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเช่ารถจากที่ไหน ภูมิประเทศจะเป็นอย่างไร เช่น เป็นภูเขา ชายทะเล เมืองใหญ่ ฝนตก ฯลฯ ซอฟท์แวร์แอนิเมชั่นนี้ก็พร้อมจะ “ตัดต่อ” ความทรงจำของคุณให้ออกมาตามประสบการณ์จริงที่คุณสัมผัส

เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่คุณเห็นนี้ เปรียบได้กับ “สะพาน” ที่เชื่อมโยงแนวคิด “We Try Harder” จากอดีต เข้ากับโลกยุคสังคมออนไลน์ มันทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจที่แบรนด์ๆ หนึ่งให้ความสนใจในทุกๆ คำร้องของผู้บริโภค ถือเป็นการยกระดับความผูกพันอันดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ Avis (Emotional Connection) ที่ทำให้คำว่า “We Try Harder” นั้น เป็นได้มากกว่าแค่ Tagline ปิดท้ายโลโก้ธรรมดาๆ

อ้างอิง : www.projectrebrief.com



« Back to Result

  • Published Date: 2012-08-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com