Creative Knowledge

« Back to Result | List

Re:Brief : Alka-Seltzer พลิกไอเดียรุ่นคุณปู่สู่ความคิดสร้างสรรค์ในยุคดิจิตอล

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

Alka-Seltzer : “I can’t believe I ate the Whole thing” (1972) โดย ก๊อปปี้ไรเตอร์ Howie Cohen และ อาร์ตไดเร็กเตอร์ Bob Pasqualina

จุดเริ่มต้นของความคิดสร้างสรรค์
Howie และ Bob สองคู่หูนักโฆษณากล่าวว่า การสื่อสารที่จะมัดใจคนดูได้ต้องสามารถดึงอารมณ์ของคนดูให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชิ้นงาน และการสร้าง “เรื่องราว” ที่ดี ก็คือสิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้เราเดินไปถึงจุดนั้น

ผลงานโฆษณาของแบรนด์ Alka-Seltzer (ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร) ที่สร้างเรื่องราวผ่านตัวละครชื่อ “Ralph” ชายวัยกลางคนที่นั่งบ่นพึมพำบนเตียงนอน ได้เคยทำหน้าที่เชื่อมต่อตัวสินค้าเข้ากับ “ความรู้สึกของผู้บริโภค” ได้อย่างตรงจุด ผ่านคำพูดที่ว่า “I can’t believe I ate the whole thing“ (ฉันไม่อยากจะเชื่อว่าฉันกินอาหารทั้งหมดนั่นลงไป)

ประโยคเด็ดนี้เองที่ได้สร้างแบรนด์ Alka-Seltzer ให้กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของสหรัฐอเมริกา

หัวใจของความคิดสร้างสรรค์
Howie และ Bob หยิบยกเอารูปแบบชีวิตความเป็นอยู่ของชาวอเมริกันมาถ่ายทอดเป็นงานโฆษณาความยาว 30 วินาที โดยสร้างเรื่องราวการสนทนาผ่านตัวละครสองสามีภรรยาในวัยกลางคน ซึ่งในสมัยนั้น (ปี 1972) รายการทางโทรทัศน์มีเพียงแค่ 4 ช่อง และโลกก็ยังไม่มีรีโมทคอนโทรลมาช่วยให้คนดูเปลี่ยนช่องหนีโฆษณาได้ง่ายๆ

ประโยคเด็ดของ Ralph ที่ว่า “I can’t believe I ate the whole thing“ คือ สิ่งที่สร้างอารมณ์ขันให้กับผู้ชมยุคนั้นเป็นอย่างมาก มันได้กลายเป็นคำฮิตติดปากบนท้องถนนที่สะท้อนถึงการบริโภคอย่างเกินตัวของอเมริกันชนในยุคนั้น

จากแค่ “คำพูดของตัวละครในโฆษณา” ประโยคเด็ดดังกล่าว ถูกหยิบยกไปใช้ต่อในสื่ออื่นอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นรายการโชว์ The Simpsons, เกมส์บอร์ดอมตะอย่าง Trivial Pursuit, ฯลฯ ซึ่งนั่นเองส่งผลให้ประโยคสั้นๆ อันนี้ได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 10 ของคำพูดที่ยอดเยี่ยมที่สุดแห่งทศวรรษโดยนิตยสาร Newsweek และได้รับการจารึกลงบน Clio Hall of Fame ด้วย

ต้นฉบับแนวคิดสร้างสรรค์
ตัวหนังโฆษณาเปิดฉากขึ้นในห้องนอน มีภาพภรรยาที่กำลังห่มผ้าพร้อมเข้านอนอยู่บนเตียง ในขณะที่ฝ่ายสามี “Ralph” นั่งอยู่ที่ขอบเตียงแล้วพูดด้วยโทนเสียงบ่นพึมพำว่า “I can’t believe I ate the whole thing“ ทันใดนั้นเองคุณภรรยาก็บอกให้ Ralph หยุดบ่น แล้วไล่ให้ไปกิน Alka-Seltzer สองเม็ดเพื่อระบายกรดในกระเพาะ และกำชับในตอนท้ายว่า “ตกลงคุณกินยาไปหรือยัง” ซึ่ง Ralph ก็ตอบกลับมาว่า “กินไปแล้ว” พร้อมๆ กับรอยยิ้มที่แสดงถึงความสบายใจหลังจากได้ทานยาลดกรด

แม้ว่าคำพูดในโฆษณาชิ้นนี้จะไม่มาก แต่มันกลับดึงอารมณ์ร่วมและความขำขันจากผู้ชมได้สุดๆ ซึ่งนั่นเองส่งผลผู้ชมในยุคนั้นจดจำและทราบถึงคุณสมบัติของยา Alka-Seltzer ได้อย่างรวดเร็ว ที่สำคัญตัวละคร Ralph ผู้เป็นสามี ยังได้กลายเป็น Icon ของแบรนด์ในยุคนั้นไปด้วย

ส่งต่อแนวคิดสู่โลกออนไลน์
มาถึงวันนี้ ทีมงานได้ขยายอารมณ์ขันจากหนังโฆษณาความยาวไม่กี่วินาทีให้กลายเป็น “ซิทคอมสั้นย้อนยุค ปี’70” เรื่อง “The Day Ralph ate the whole thing” คู่สามี Ralph และภรรยา Eleanor ยังคงเรียกเสียงฮาได้เหมือนเดิม กับซิทคอม 3 ตอนสั้นๆ ที่พูดถึงชีวิตช่วงมื้อเช้า มื้อกลางวัน และปาร์ตี้ตอนกลางคืนของทั้งสอง

อย่างไรก็ดี ความพิเศษที่เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ในปัจจุบันได้มากขึ้นก็คือ ตัวหนังโฆษณาจะเชื่อมต่อเข้ากับสถานที่ที่เราอยู่ได้ด้วย เช่น ถ้าเราอยู่ที่ Chicago ตอนเปิดตัวของหนังก็จะเห็นภาพ Ralph ยืนคู่กับป้ายทางหลวงที่มีข้อความว่า Chicago พร้อมกับมีภาพบรรยากาศของเมือง Chicago เป็นวิวประกอบขณะที่ Ralph ขับรถ

นอกจากนั้น หนังสั้นชุดนี้ยังสามารถเชื่อมต่อเข้ากับสภาพภูมิอากาศของสถานที่ที่คุณรับชมมันด้วย เช่น ถ้ามีหิมะตกอยู่ข้างนอก ตัวหนังก็จะนำเสนอเรื่องราวที่มีหิมะโปรยลงมา อีกทั้งผู้ชมยังสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับตัวหนัง “ผ่านปุ่มกดบนหน้าจอ” เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวได้ด้วย เช่น สามารถเลือกเพลงที่ฟังในรถ เลือกของที่อยู่ภายในกล่องพัสดุที่บุรุษไปรษณีย์มาส่งถึงหน้าบ้าน ฯลฯ (ซึ่งในการเลือกแต่ละครั้งก็จะสร้างอารมณ์ของหนังที่แตกต่างกันไป)

ที่ตื่นเต้นไปกว่านั้นคือตัวหนังยังสามารถเชื่อมโยงเข้ากับหน้าจอมือถือของเราได้อีก และไม่ว่าหนังจะดำเนินไปในทิศทางใด สุดท้ายแล้วมันก็จะถูกโยงกลับมาสู่ประโยคเด็ดของ Ralph ที่ว่า “I can’t believe I ate the whole thing” ได้ในที่สุด เรียกว่าเป็นความชาญฉลาดในการผูกเรื่องที่สามารถตอกย้ำหัวใจของแบรนด์จากอดีตสู่ปัจจุบันได้อย่างเต็มร้อย

อ้างอิง : www.projectrebrief.com


« Back to Result

  • Published Date: 2012-08-16
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง