Articles

« Back to Result | List

Freeconomics เศรษฐกิจแจกฟรี (ของฟรีใครว่าไม่มีในโลก)

เรื่อง : อาศิรา พนาราม

นักเศรษฐศาสตร์บอกว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” และผู้บริโภคอย่างเราก็รู้ดีว่า ของฟรีที่เห็นๆ กันในท้องตลาดนั้น แท้จริงมันได้ผ่านการคิดคำนวณไว้เสร็จสรรพแล้วว่า “คุ้มค่าความฟรี”

แต่คุณเชื่อหรือไม่ว่าในยุคนี้ “เศรษฐกิจแจกฟรี” มีความหมายว่า “ฟรีจริงๆ” ทั้งนี้เพราะความก้าวหน้าของอินเตอร์เน็ตและสื่อดิจิตอลได้ทำให้ความฟรีนั้นเดินหน้ามาสู่ความหมายที่แท้จริงของมัน แล้วเราจะสร้างธุรกิจจากเศรษฐกิจแจกฟรีในศตวรรษที่ 21 นี้ได้อย่างไร?

“การแจกฟรี” นั้นเป็นพื้นฐานของอุตสาหกรรมมาตั้งแต่ช่วงต้นของศตวรรษที่ 20 คริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ผู้เขียนหนังสือ FREE: The Future of Radical Price (และเจ้าของทฤษฎี Long Tail อันลือลั่น) เคยพูดถึงโมเดลเศรษฐกิจแจกฟรี โดยยกกรณีศึกษาของนายคิง ยิลเลตต์ ผู้คิดค้นใบมีดโกนแบบใช้แล้วทิ้ง ไม่ต้องคอยลับคมกันบ่อยๆ (แต่ต้องใช้คู่กับมีดโกนที่ออกแบบขึ้นใหม่โดยยิลเลตต์เท่านั้น) ในปีแรกที่ออกวางขาย (ค.ศ.1903) ยิลเลตต์ขายมีดโกนนี้ได้เพียงแค่ 58 อัน (และใบมีดอีก 168 อัน) ตลอดระยะเวลา 20 ปี เขาพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้มีดโกนนี้ติดตลาด แต่จนแล้วจนเล่าก็ยังไม่สำเร็จ จนกระทั่งในปีหนึ่งที่ยิลเล็ตต์ตัดสินใจแจกมีดโกนฟรีไปกับห่อหมากฝรั่ง ห่อชากาแฟ ห่อมาร์ชแมลโล ฯลฯ ปรากฏว่ายิ่งแจกไปเท่าไหร่ ความต้องการใบมีดก็ยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุดนวัตกรรมมีดโกนของยิลเล็ตต์ก็ได้เข้ามาแทนที่วัฒนธรรมการใช้มีดโกนแบบดั้งเดิมได้สำเร็จ

ความฟรีแบบให้ไปก่อนเพื่อจะได้กลับมาภายหลังนี้ได้กลายมาเป็นพื้นฐานของการแจกของฟรีในทุกธุรกิจ ทำให้เกิดโมเดลฟรีๆ เช่น แจกซิมฟรี (แต่ขายแพคเกจโทรรายเดือน), ขายเครื่องเล่นเกมแบบถูกๆ (แต่ขายตัวเกมแพงกว่า), ให้ดาวน์โหลดเล่นเกมฟรี (แต่ขายไอเท็มพิเศษในเกม), ร้านอาหารแถมน้ำดื่มฟรี (แต่ขายเครื่องดื่มอื่นราคาแพง), ตั้งตู้ให้กดกาแฟฟรีในออฟฟิศ (เพื่อจะได้ขายกาแฟพรีเมี่ยมให้กับผู้บริหาร) ฯลฯ

เหล่านี้ถือเป็นของฟรีรูปแบบแรก คือ ให้ฟรีอย่างหนึ่งเพื่อจูงใจไปสู่การซื้ออีกอย่างหนึ่ง อาจพูดง่ายๆ ว่าเป็นการขายแบบซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง (หรือภาษาธุรกิจเรียกว่า Cross Subsidy - การผลักภาระต้นทุนของสินค้าชนิดหนึ่งไปยังอีกชนิดหนึ่ง) โดยหลักการแล้ว ของฟรีรูปแบบนี้ได้ผ่านการคำนวณต้นทุนและบวกค่าใช้จ่ายต่างๆ จนผู้ผลิตและผู้จำหน่าย “คุ้ม” ไปเรียบร้อยแล้ว (แม้จะป่าวประกาศว่าฟรีก็ตาม) ผู้บริโภคต่างหากคือฝ่ายที่ต้องรับภาระ “ค่าที่ทำให้มันฟรี” ทั้งหมด

เศรษฐกิจแจกฟรีในศตวรรษที่ 21
ในศตวรรษที่ 21 นี้ เศรษฐกิจแจกฟรีจะไม่ใช่แค่ลูกเล่นทางการตลาดหรือ Cross Subsidy อีกต่อไป แต่มันจะยกระดับเป็น “ตัวเศรษฐกิจ” เองเลย

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสมัยใหม่ได้ทำให้รูปโฉมของสินค้าหลายประเภทเปลี่ยนจาก “สิ่งที่จับต้องได้” เป็น “สิ่งที่จับต้องไม่ได้” อาทิเช่น ในรูปของ “บิท” หรือ “ดิจิตอลไฟล์” ต่างๆ ซึ่งปรากฏการณ์นี้ทำให้ต้นทุนของการผลิตสินค้าหลายประเภทลดลงจนเกือบเป็นศูนย์

ปัจจุบันบนโลกของ “เว็บ” มีการให้เปล่ามากมาย ไม่ว่าจะเป็น E-mail Account พร้อมพื้นที่เก็บข้อมูลฟรี, Search Engine ฟรีอย่าง Google, ที่พบปะเพื่อนฝูงฟรีอย่าง Facebook, วิดีโอดูฟรีอย่าง Youtube, หรือแม้กระทั่งสารานุกรมฟรีอย่าง Wikipedia ตัวอย่างข้างต้นนี้ คงพอทำให้เรานึกออกว่า โลกไซเบอร์นั้นมีสินค้าและบริการมากมายที่ส่งถึงมือเรากันแบบฟรีๆ

ฉะนั้น เมื่อธุรกิจบนเว็บต่างตั้งมั่นอยู่บนพื้นฐานของความฟรี ธุรกิจอื่นๆ ก็ต้องทยอยติดตามมาอยู่บนพื้นฐานเดียวกันนี้ด้วย (ไม่เช่นนั้นก็คงไม่สามารถแข่งขันได้) อย่างไรก็ดี การทำธุรกิจกับความฟรีนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่สักแต่ว่าแจกฟรีแล้วจะประสบความสำเร็จ เพราะตัวเลือกที่มากมายมหาศาลทุกวันนี้ทำให้ผู้บริโภคเรียกร้องแต่ “ของฟรีที่ดีที่สุด”

เราลองมาดูกลยุทธ์และเทคนิคการทำธุรกิจแจกฟรีที่ “โดนใจ” ในปัจจุบันนี้กัน
1. ฟรีในโมเดลธุรกิจสื่อ
เป็นการตลาดแบบรวม 3 ฝ่ายเข้าด้วยกัน นั่นก็คือ ผู้ให้บริการของฟรี (หรือเกือบฟรี) ผู้บริโภค และสปอนเซอร์ผู้ลงโฆษณาในสื่อ (ของผู้ให้บริการ) ยกตัวอย่างเช่น รายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ และนิตยสารแจกฟรี บริการเหล่านี้จะให้ผู้บริโภคฟังฟรี ดูฟรี อ่านฟรี แต่มีการขายโฆษณาให้กับสปอนเซอร์ ซึ่งสมัยนี้การขายโฆษณาก็ไม่ใช่รายได้ทางเดียวของสื่อเสียด้วย ยังมีวิธีหาเงินจากฟรีคอนเทนท์ได้อีกมากมาย เช่น การขายฐานข้อมูลผู้บริโภค การรับสมัครสมาชิก การจัดกิจกรรมเสริม และการขายตรง เป็นต้น
ตัวอย่างธุรกิจที่นำโมเดลฟรีรูปแบบนี้มาประยุกต์ใช้ ก็ได้แก่
- ผับ บาร์ สถานบันเทิง : ประเภทผู้หญิงเข้าฟรี ผู้ชายเสียเงิน (“ดึง” ลูกค้าผู้หญิงเข้ามาเป็นสีสัน เพื่อ “ดูด” ลูกค้าผู้ชายให้เข้ามาเฉลี่ยส่วนฟรีของสาวๆ อีกที)
- เกมส์ออนไลน์ ละครซิทคอม : แจกคอนเทนท์ให้ผู้บริโภคเสพฟรี แต่เก็บค่าโฆษณาจากบริษัทผู้ผลิต/จำหน่ายสินค้า เพื่อแลกกับการมีชื่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ปรากฎอยู่ในเนื้อหา

2. ฟรีเมียม (Freemium)
เป็นโมเดลที่ต่อยอดมาจากการรับสมัครสมาชิกในธุรกิจสื่อ (ซึ่งได้กลายเป็นโมเดลทั่วไปของธุรกิจเว็บในวันนี้) หลักการคือ ผู้ให้บริการจะมอบคอนเทนท์ที่หลากหลาย มีตั้งแต่ของฟรีไปจนถึงของแพง หรือที่เรียกกันว่า ของระดับ “พรีเมียม” หรือ “โปรเวอร์ชั่น” ที่มีความ “เหนือ” กว่าของฟรี ของระดับพรีเมียมที่ว่า จะมีหลายระดับหลายราคา อาทิเช่น ระดับ Bronze, Silver, Gold, Platinum หรืออะไรที่ยิ่งกว่านั้น พูดง่ายๆ คือ เป็นการแจกของฟรีให้ใช้ก่อน แต่หากลูกค้าติดใจและอยากได้มากขึ้นกว่าเดิม ก็จะต้องควักกระเป๋าจ่าย
การนำกลยุทธ์ฟรีเมียมมาปรับใช้ในธุรกิจ ก็มีเช่น
- ให้ฟรีแบบจำกัดเวลา คือ ฟรีในระยะทดลองใช้ หลังจากเกินเวลาที่กำหนดก็ต้องเสียเงินเพื่อใช้งานต่อ อาทิเช่น เกมส์ที่ให้ทดลองเล่นก่อนแค่ด่านแรกๆ ถ้าอยากสนุกต่อก็ต้องซื้อเวอร์ชั่นเต็ม, ร้านค้าออนไลน์ที่ให้ทดลองประกาศขายได้ฟรี 30 วัน, สปาหรือฟิตเนสที่แจกบัตรทดลองใช้บริการฟรี ฯลฯ
- ฟรีแบบจำกัดลักษณะการใช้งาน เช่น แจกคอนเทนท์ออนไลน์ให้อ่านฟรี แต่ขายฉบับพิมพ์เป็นรูปเล่ม (นิตยสารหรือนิยาย), แจกพื้นที่เก็บไฟล์ภาพฟรี แต่หากอยากเพิ่มพื้นที่ก็ต้องเสียเงินเพิ่ม (เว็บคลังภาพอย่าง Flickr หรือ Picasa)

3. ฟรีด้วยต้นทุนที่เข้าใกล้ศูนย์
ไม่มีตัวอย่างใดจะอธิบายสินค้าที่ต้นทุนลดต่ำลงจนเข้าใกล้ศูนย์ได้ดีเท่ากับเพลงออนไลน์ โลกดิจิตอลในปัจจุบัน ทำให้ไฟล์เพลงถูกแจกจ่ายถึงกันได้ง่ายเพียงปลายนิ้วคลิก (จนค่ายเพลงและศิลปินไม่อาจคาดหวังรายได้จากการขายซีดีอีกต่อไป) ด้วยเหตุนี้ ศิลปินส่วนใหญ่จึงหันมาแจกเพลงฟรีในโลกออนไลน์ และใช้มันเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการขายคอนเสิร์ตหรือการพัฒนาสินค้าเมอร์แชนไดซ์ต่างๆ แทน

ในปี 2007 วง Radiohead เปิดให้ผู้ฟังดาวน์โหลดอัลบัมใหม่ของพวกเขาได้โดยการ “ตั้งราคาเอง” (แม้จะตั้งราคาเป็นศูนย์ก็สามารถดาวน์โหลดไปฟังได้) ผลปรากฏว่า มีเพียงหนึ่งในสามของผู้ดาวน์โหลดหนึ่งล้านคนแรกที่โหลดอัลบั้มไปฟังฟรี ส่วนค่าเฉลี่ยที่คนยอมจ่ายนั้นอยู่ที่ราว 8 ดอลล่าร์ (เพราะผู้ฟังกลุ่มนี้ไม่อยากเอาเปรียบศิลปินจนเกินไป) สรุปว่า ยอดดาวน์โหลดเองก็ทำกำไรมหาศาล แถม Radiohead ยังสามารถต่อยอดความดังไปสู่การทำ “พรีเมียมเวอร์ชั่น” และการทัวร์คอนเสิร์ตได้อีก

กล่าวโดยสรุปว่าความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจแจกฟรีนั้นอาจขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายข้อ อาทิเช่น
1. ความสามารถที่จะลดต้นทุนสำคัญของสินค้าและบริการให้เข้าใกล้ศูนย์มากที่สุด เพื่อจะแจกฟรีได้แบบไม่เจ็บตัว
2. ความสามารถที่จะหารายได้คู่ขนานไปกับช่องทางการแจกฟรี เช่น แจกเพลงออนไลน์ แต่ขายซีดี “ลิมิเต็ดอิดิชั่น” ที่ออกแบบอย่างสวยงามน่าสะสม
3. ความสามารถในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจที่เสริมเติมจากการแจกฟรี เช่น ฟรีด้วยข้อจำกัดต่างๆ
4. ความรวดเร็วในการเข้าสู่วงจรของฟรีและความกล้าเสี่ยง

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เห็นว่า เศรษฐกิจแจกฟรีไม่ได้ยืนอยู่บนพื้นฐานของราคาที่เป็นศูนย์เท่านั้น แต่มันยังเกาะไปกับกระแสของเศรษฐกิจสร้างสรรค์อย่างเหนียวแน่น เพราะแม้ผู้บริโภคจะถูกดึงดูดมาได้ด้วยของฟรี แต่พวกเขาก็ยังยินดีจ่ายเพิ่มให้กับความพิเศษที่เหนือกว่า เช่น บริการที่ดีกว่า ความสะดวกสบายที่มากกว่า ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ล้วนต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์มา “จับทาง” กลุ่มเป้าหมาย และแปรเปลี่ยนความฟรีในตอนต้นให้กลายเป็นตัวเงินในตอนจบทั้งนั้น

เรียบเรียงข้อมูลจาก หนังสือ MACROTRENDS ภูมิทัศน์เศรษฐกิจโลกใหม่และการปรับตัวของไทย สำนักพิมพ์ openbooks
http://waiwaiworld.com/2010/11/free-chris-anderson/
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all

เครดิตภาพ:
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all



« Back to Result

  • Published Date: 2012-04-24
  • Resource: www.tcdcconnect.com