Articles

« Back to Result | List

Re:Brief : COKE พลิกไอเดียรุ่นคุณปู่สู่ความคิดสร้างสรรค์ในยุคดิจิตอล

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์



ถ้าหัวใจหลักของงานโฆษณาไม่ว่ายุคนี้หรือยุคไหน คือ ความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ ต่อให้แนวคิดนั้นเก่าเกินร้อย เราก็สามารถนำหัวใจหลักของความคิดสร้างสรรค์มาผลักดันให้เกิดผลงานในรูปแบบใหม่ บนช่องทางของการสื่อสารในยุคดิจิตอลได้เช่นเดียวกัน และนี่คือโครงการ Re:Brief จาก Google ที่กำลังนำบทเรียนอันล้ำค่าจากฮีโร่วงการโฆษณาในอดีตมาปลุกกระแสกับการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ เพื่อเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจหลักของการสร้างแบรนด์โดยมีเทคโนโลยีทำหน้าที่เพียงแค่ “เครื่องมือ” เท่านั้น

Re:Brief นำเสนอแนวคิดผ่านโฆษณาที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตจาก 4 แบรนด์เนมที่โด่งดัง ได้แก่ Coca-Cola กับโฆษณาเรื่อง “Hilltop” (1971), Volvo กับโฆษณาเรื่อง “Drive it like you hate it” (1962), Alka-Seltzer กับโฆษณาเรื่อง “I can’t believe I ate the whole thing” (1972) และ AVIS กับเรื่อง “We try harder” (1962) โดยผู้กำกับ Doug Pray พร้อมทีมงานคู่หูเจ้าของรางวัล Emmy-Award-winning film และ PBS hit “Art & Copy” ทำหน้าที่สำคัญในการเก็บข้อมูลของการเดินทางของเหล่านักสร้างสรรค์รุ่นปู่หลาน

Coke : “Hilltop” (1971) โดยผู้กำกับ Harvey Gabor
จุดเริ่มต้นของความคิดสร้างสรรค์

ในขณะที่ Bill Baker, Creative Director ของโฆษณาโคคา โคลา กำลังรอเครื่องบินที่สนามบิน ฮีทโทรว์ ในกรุงลอนดอน เขาได้เห็นภาพผู้คนเริ่มอารมณ์เสีย ในขณะที่เพื่อนของเขากลับคุยกันอย่างสนุกสนาน พร้อมขวด Coke ที่ถืออยู่ในมือ เขาจึงเกิดปิ๊งแนวคิดเขียนข้อความ “I’d like to buy the world a Coke” ลงบนกระดาษเช็ดปาก และนั่นถือเป็นจุดกำเนิดของโฆษณาเรื่อง “Hilltop” ที่ Bill Baker ได้ทำงานร่วมกับ Harvey Gabor ผู้กำกับหนังโฆษณาเรื่องนี้ Harvey ได้กล่าวว่า “ทั้งผมและ Bill Backer มีความฝันร่วมกัน เราได้ฝันที่จะซื้อเครื่องดื่ม Coke ส่งต่อความสุขให้กับทุกๆคนบนโลกใบนี้ และเขารู้สึกดีใจและเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ฝันในวันนั้น ได้กลายเป็นความจริงในวันนี้“

หัวใจของความคิดสร้างสรรค์

สิ่งที่ทำให้หนังโฆษณาเรื่องนี้ประสบความสำเร็จอยู่ที่การเชื่อมโยงคนทั้งโลกให้เป็นหนึ่งเดียวผ่านบทเพลง “I’d like to buy the world a Coke“ ผู้กำกับ Harvey เป็นผู้จุดประกายให้เพลงประกอบโฆษณาชิ้นนี้ผ่านการขับร้องโดยกลุ่มนักร้องประสานเสียงที่มาจากหลายชาติต่างภาษา เพื่อสื่อถึงความรัก ความสามัคคี และความเป็นหนึ่งเดียว หลังจากโฆษณาออกไปได้ไม่นานก็ได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม จากหนึ่งหนังโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุเพื่อโฆษณาสินค้าได้กลายเป็นพลังของการสื่อสารที่บอกให้คนทั้งโลกได้รับรู้ว่า “เราจะอยู่กันอย่างสันติ สามัคคี และเต็มเปี่ยมไปด้วยความรัก”

ต้นฉบับแนวคิดสร้างสรรค์

Harvey ได้เลือกยอดเขาในเมือง Tuscany ประเทศอิตาลี เป็นสถานที่ถ่ายทำ โดยมีนักแสดงวัยรุ่นจากหลายๆชาติใส่ชุดประจำชาติยืนเรียงเป็นรูปสามเหลี่ยมคล้ายพัดที่คลี่ออก แต่ละคนจะถือขวด Coke ที่มีภาษาของตนเองปรากฏอยู่ จากความหมายของบทเพลงที่ถูกร้องเป็นภาษาเดียวกัน และการยืนต่อของกลุ่มนักแสดง สื่อให้เห็นถึงความสามัคคี ซึ่งตอกย้ำหัวใจของความคิดสร้างสรรค์ที่แบรนด์ Coco-Cola ต้องการ

ส่งต่อแนวคิดสู่โลกออนไลน์

คุณปู่ Harvey เข้าพบทีมงานรุ่นหลานที่ Google และได้ถ่ายทอดหัวใจของการสร้างหนังโฆษณาชิ้นนี้ พร้อมๆกับเรียนรู้เทคโนโลยีที่มีพัฒนาไปอย่างรวดเร็วจากรุ่นหลาน เกิดการเรียนรู้ และการแลกเปลี่ยนความคิดของคนสองรุ่นที่เติบโตมาท่ามกลางรูปแบบของการสื่อสารที่แตกต่าง ทีมงานได้ระดมความคิดและนำหัวใจหลักของการสร้างโฆษณามาปรับเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีที่มีอยู่ จากการเชื่อมต่อโดยบทเพลงเมื่อ 40 ปีก่อน ถูกเปลี่ยนไปเป็น การส่งข้อความพร้อมภาพวีดีโอผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ทที่เชื่อมสัญญาณกับตู้จำหน่ายโค๊ก โดยที่คุณสามารถเลือกตำแหน่งที่จะส่ง “Coke” ผ่านทางหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือทางโทรศัพท์มือถือ เมื่อมีการซื้อ “Coke” ผ่านตู้จำหน่ายที่คุณได้เลือกไว้ ก็จะมีภาพวิดีโอหรือข้อความของคุณแสดงบนหน้าจอบนตู้นั้นทันที อันเป็นการสร้างความผูกพันและเชื่อมโยงระหว่างคนสองคนได้อย่างรวดเร็วไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนบนโลกใบนี้ และที่สำคัญผู้ที่ชมภาพวีดีโอของคุณก็สามารถส่งข้อความตอบกลับคุณได้ทันทีเช่นกัน โดยระบบจะทำการแปลข้อความจากโปรแกรม Google Translate เพื่อให้ทุกคนบนโลกใบนี้สามารถติดต่อกันได้โดยไม่มีกำแพงภาษาเป็นตัวขวางกั้น เพียงแค่นี้ประสบการณ์การส่งต่อความรักและความหวังดีจากบทเพลงผ่าน “Coke” ก็กลายเป็นจริงขึ้นมาทันที

จะเห็นได้ว่า ความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจที่สำคัญอย่างยิ่งต่อการงานออกแบบ และไม่ว่ารูปแบบของเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด หรือผลิตภัณฑ์จะมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน ถ้าหัวใจของแบรนด์ยังเหมือนเดิม เราก็สามารถสรรค์สร้างงานออกแบบบนสื่อใหม่ๆ บนรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถตอบสนองพฤติกรรม และรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ชมผลงานโปรเจ็คท์ที่มีเสน่ห์ของ Coke แล้วอย่าลืมช่วยคลิกดูวิดีโอช่วง creative process ด้วยนะครับ Coca-Cola, 1971 - \'Hilltop\' | "I\'d like to buy the world a Coke"

"Project Re: Brief | Coca-Cola | Mobile Ad Demo"

อ้างอิง : www.projectrebrief.com

« Back to Result

  • Published Date: 2012-04-14
  • Resource: www.tcdcconnect.com