Articles

« Back to Result | List

บันลือกรุ๊ป : การตลาดแบบ “ขายขำ” ด้วย “ขันติธรรม” ประจำใจ

เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส

ตำนานธุรกิจของกลุ่ม “บันลือกรุ๊ป” เริ่มต้นขึ้นจากวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของคุณย่าแต้ โง้วสี มารดาของคุณบันลือ อุตสาหจิต ผู้ถ่ายทอดแง่คิดทางการค้าและจริยธรรมในการดำเนินชีวิตให้กับทายาทรุ่นลูก ย้อนไปเมื่อห้าสิบกว่าปีก่อน บนถนนนครสวรรค์ที่เป็นแหล่งซื้อขายหนังสือเก่าแหล่งใหญ่ของกรุงเทพฯ คุณบันลือ อุตสาหจิต เล็งเห็นโอกาสที่จะขยายธุรกิจเพิ่มเติมจากการค้าหนังสือเก่า เขาทดลองจัดพิมพ์และจำหน่ายหนังสือของตนเองภายใต้ชื่อ “สำนักพิมพ์บรรลือสาส์น” ในปี พ.ศ.2498 โดยหนังสือที่ผลิตในระยะแรกนั้นได้แก่ นวนิยาย หนังสือเพลงลูกทุ่ง-ลูกกรุง ตลอดจนหนังสือการ์ตูนซึ่งมี “หนูจ๋า” และ “เบบี้” เป็นหัวหอกที่ทำให้แจ้งเกิดได้สำเร็จ

ต่อมาเมื่อคุณวิธิต อุตสาหจิต ลูกชายคนโตของครอบครัวมีอายุได้ 18 ปี เขาก็ก้าวเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวอย่างเต็มตัวในฐานะบรรณาธิการหนุ่ม ด้วยความที่เป็นนักอ่านตัวยง และมีโอกาสได้คลุกคลีกับแวดวงธุรกิจสิ่งพิมพ์มาตั้งแต่เกิด คุณวิธิตจึงมองเห็นช่องว่างทางการตลาด และตัดสินใจนำ “การ์ตูนตลก” และ “เรื่องขำขัน” มาทำเป็นตัวชูโรง (สมัยนั้นเรื่องตลกขำขันจะเป็นแค่เรื่องรองๆ ที่สอดแทรกไว้ในหน้าหนังสืออื่น)

วิธีนำเสนอไอเดียใหม่ของเขาในรูปแบบ “นิตยสารการ์ตูน” เน้นความฮา ตลก ขำกลิ้ง ซึ่งนั่นเองก็คือ จุดกำเนิดของ “ขายหัวเราะ” นิตยสารการ์ตูนตลกแก๊กสามช่องและหนึ่งช่องจบ ที่ว่ากันว่า เป็นบันทึกจดหมายเหตุการณ์สำคัญของประเทศไทยมาตลอดระยะเวลา 38 ปี และแม้ประเทศไทยเราจะได้ชื่อว่า “มีอัตราการอ่านหนังสือต่ำ” ที่สุดประเทศหนึ่งในโลก แต่ขายหัวเราะกลับสร้างปรากฏการณ์ด้านยอดขายแบบถล่มทลายทะลุหลักล้านเล่มต่อเดือน

TCDCConnect มีโอกาสพูดคุยกับคุณโชติกา อุตสาหจิต กรรมการผู้จัดการบริษัทวิธิตา แอนิเมชั่น จำกัด (ในเครือบันลือกรุ๊ป) ผู้ยินดีถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นมาของบันลือกรุ๊ป ตลอดจนเกร็ดข้อคิดมากมายในการดำเนินชีวิตควบคู่ไปกับคำว่า “ธุรกิจครอบครัว”

คุณโชติกา : “บรรพบุรุษครอบครัวเราก่อร่างสร้างตัวกันมาแบบยิ่งกว่าเสื่อผืนหมอนใบ คือ เริ่มต้นจากไม่มีอะไรเลยจริงๆ แต่พวกท่านก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้ลูกหลานเชื่อมั่นได้ว่าทำดีแล้วต้องได้ดี”

“ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในครอบครัวตั้งแต่รุ่นปู่ย่าก็ยังรักใคร่สมานสามัคคีกันดี เพราะพวกเรามีคำพูดที่ถูกปลูกฝังกันมาตลอดก็คือ พี่น้องต้องรักกันนะ เวลาลำบากเราลำบากมาด้วยกัน ทัศนคตินี้มันซึมซับอยู่ในสมาชิกทุกรุ่น ที่สำคัญคือ รุ่นบุกเบิกของครอบครัวท่านเป็นคนมองการณ์ไกล เข้าใจชีวิต มีความอดทน ซื่อสัตย์ และยึดมั่นในคุณธรรมที่สุด”

“ขายหัวเราะ” ความฮาสามัญประจำชาติ
แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว “บก.วิติ๊ด” ของเหล่าสาวกบรรลือสาส์นจะไม่ใช่คนขำขันเอาเสียเลย แต่ด้วยความชอบและความถนัดส่วนตัวในเรื่องการ์ตูนลายเส้นและการคิดแก็กตลก เขาก็สามารถปลุกปั้นนิตยสาร “ขายหัวเราะ” จนกลายเป็นหนึ่งในตำนานการ์ตูนสัญชาติไทยที่ไม่ว่าใครก็ต้องเคยอ่านผ่านตามาอย่างน้อยหนึ่งครั้งในชีวิต (ถึงขนาดที่ว่าคนที่หัดอ่านภาษาไทยแรกๆ หรือชาวต่างชาติที่เพิ่งหัดจีบสาวไทยใหม่ๆ ก็มักจะต้องพึ่งพานิตยสารเล่มนี้กันทั้งนั้น)

คุณโชติกา : “ความที่มีโอกาสได้คลุกคลีกับธุรกิจของที่บ้านมาตั้งแต่เด็ก ทำให้คุณวิธิตเป็นคนที่เริ่มทำงานเร็ว คือเป็นบรรณาธิการหนังสือตั้งแต่อายุยังไม่ครบ 20 ปีเต็ม ถ้าว่ากันตามหลักทฤษฎีของ Longnecker* (รายละเอียดเพิ่มเติมอ่านได้ที่ “โมเดลการสืบทอดธุรกิจครอบครัว”) ในวันแรกที่คุณวิธิตก้าวเข้ามารับตำแหน่งนี้ เขาได้ก้าวเข้าสู่ระบบการสืบทอดธุรกิจในระยะที่ 5 – 6 แล้ว โดยโจทย์แรกที่คุณวิธิตตั้งให้กับตัวเองในวันแรกที่เริ่มทำขายหัวเราะก็คือ เขาจะทำหนังสือที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้ในทุกระดับชั้น คือไม่ว่าคุณจะอายุเท่าไหร่ คุณก็จะอ่านมันแล้วสนุก”

“สิ่งที่ทำให้ขายหัวเราะได้รับการต้อนรับดีมากคงเป็นเพราะอารมณ์ขันที่มีความใกล้ชิดทั้งกับคนไทยและคนทั่วไปในโลก ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วคุณวิธิตเขาไม่ใช่คนขำเลย แต่เขากลับเป็นคนที่รู้ว่าจังหวะไหนคนส่วนใหญ่ถึงจะขำ ลักษณะการทำงานของคุณวิธิตจะเหมือนโค้ชทีมฟุตบอล คือ เวลาที่เขาสอนนักเขียน เขาจะคอยบอกว่าเท่าไหร่คือพอดี เพราะนักวาดการ์ตูนที่ดีจะต้องรู้จังหวะ ปรุง-ชง-ตบ-ขยี้ และไม่แอนตี้ไคลแม็กซ์ของตัวเอง”

ผลักดันธุรกิจ “ขายขำ” ให้เป็นมากกว่าเสียงหัวเราะ
นอกจากธุรกิจสำนักพิมพ์และหนังสือการ์ตูนที่ก่อร่างกันมาตั้งแต่รุ่นบุกเบิกแล้ว ทายาทผู้รับช่วงต่อในรุ่นที่สอง (ในสายของ “วิธิต-โชติกา”) ยังมุ่งมั่นพัฒนาแตกไลน์ธุรกิจให้ขยายวงออกไปอีก โดยแตกออกเป็น 3 กลุ่มกิจการ อันได้แก่

1) กลุ่มธุรกิจสำนักพิมพ์ (Publication) ซึ่งประกอบไปด้วย บริษัทบรรลือสาส์นจำกัด ผู้ผลิตนิตยสารการ์ตูนรายสัปดาห์และรายเดือน เช่น ขายหัวเราะ, มหาสนุก, หนูหิ่นอินเตอร์, ปังปอนด์, สาวดอกไม้กับนายกล้วยไข่, เบบี้, หนูจ๋า ฯลฯ, สำนักพิมพ์บันลือบุ๊คส์ ผู้ผลิตหนังสือในหมวดการ์ตูนความรู้ และพ็อคเก็ตบุ๊คส์ทั่วไป, สำนักพิมพ์สุขสว่าง ผู้ผลิตหนังสือในหมวดธรรมะและพัฒนาจิตใจ, สำนักพิมพ์แน็ตตี้ ผลิตหนังสือในหมวดนวนิยาย, บันลือคอมมิคส์ ผลิตหนังสือในหมวดการ์ตูนคอมมิคส์, สำนักพิมพ์เนมแอนด์โนเบล ผลิตหนังสือในหมวดวรรณกรรมเยาวชนและหนังสือแปล, สำนักพิมพ์แซลมอน ผลิตหนังสือหมวดทั่วไปสำหรับนักอ่านรุ่นใหม่

2) กลุ่มธุรกิจแอนิเมชั่นและคอมพิวเตอร์กราฟฟิค (Animation & Computer Graphics) เป็นสายธุรกิจที่ให้บริการสร้างสรรค์การ์ตูนแบบครบวงจร ตั้งแต่ออกแนวความคิด, ออกแบบคาแร็คเตอร์, สร้างสรรค์แอนิเมชั่นทั้งสองมิติและสามมิติ, บริการตัดต่อพากย์เสียง ฯลฯ

3) กลุ่มการตลาด (Marketing) ประกอบไปด้วยงานธุรกิจลิขสิทธิ์บรอดคาสท์ เสนอผลงานการ์ตูนผ่านสื่อทีวีและสื่อบรอดคาสท์อื่นๆ, ธุรกิจเมอแชนไดส์ (Merchandise) บริหารจัดการเรื่องลิขสิทธิ์คาแร็คเตอร์การ์ตูน เน้นการสร้างแบรนด์และนำเสนอคาแร็คเตอร์ให้เป็นที่รู้จัก เช่น ปังปอนด์, หนูหิ่น, สามก๊ก, มหาสนุก และวิลลี่ เดอะ ชิกเก้น และธุรกิจนิวมีเดีย ที่นำคอนเทนท์ในรูปแบบดิจิตอลของบริษัทไปประยุกต์ใช้กับสื่อใหม่ๆ เช่น อินเตอร์เน็ต, โทรศัพท์มือถือ, เกม, สื่อการเรียนรู้ดิจิตอล ฯลฯ

ตอบรับวิถีการบริโภคใหม่ด้วยเอกลักษณ์ที่มั่นคง
ศาสตราจารย์ชาวญี่ปุ่นท่านหนึ่งที่ได้มาทำวิจัยเรื่องการ์ตูนในทวีปเอเชียเคยยกย่องขายหัวเราะว่า เป็นหนังสือการ์ตูนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ สามารถต้านทานต่อกระแสของการ์ตูนญี่ปุ่นได้ ถึงขนาดพิพิธภัณฑ์มังงะที่เมืองเกียวโต (Kyoto International Manga Museum) ได้ขอหนังสือขายหัวเราะและมหาสนุกไปจัดแสดงและเก็บรักษาไว้เพื่อเผยแพร่ให้ชาวญี่ปุ่นรู้จัก

โชติกา : “ดิฉันและคุณวิธิตบอกกับลูกๆ ที่จะมาสืบทอดธุรกิจอยู่เสมอว่า ธุรกิจที่เราทำอยู่ตอนนี้ไม่ใช่สำนักพิมพ์หรือโรงพิมพ์ แต่คือธุรกิจคอนเทนท์ (Content Business) เราให้ความสำคัญกับการต่อยอดธุรกิจและการนำคอนเทนท์ (Content) ที่มีอยู่มาขยายผลให้มากขึ้น”

“อย่างในรุ่นที่สองที่ดิฉันดูแลอยู่ เราก็ตัดสินใจออก ขายหัวเราะ แฮพพลิเคชั่น (Kai Hua Roh Happlication) ในรูปแบบของ E-Book (ผู้อ่านสามารถดาวน์โหลดหนังสือผ่านทางสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ทได้) เนื่องจากในปัจจุบันสื่ออิเลคโทรนิกส์มันได้ก้าวเข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น ฉะนั้นเราเองก็ต้องปรับตัวให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย”

ขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวด้วยความเข้าใจใน “ชีวิต” ด้วยความเข้าใจในชีวิตของผู้บุกเบิก “รุ่นที่หนึ่ง” ซึ่งได้แบ่งสายงานบริหารกิจการต่างๆ ในครอบครัวไว้อย่างชัดเจน ด้วยเชื่อว่า สัมพันธภาพในครอบครัวจะยืนยงอยู่ได้ก็ต่อเมื่อสมาชิกทุกคนปราศจากความขัดแย้งในเรื่องผลประโยชน์ สิ่งนี้เองคือ แนวทางในการบริหารความสัมพันธ์และกิจการภายในครอบครัว ที่คุณวิธิตและคุณโชติกาใช้เป็นแบบอย่างเพื่อเตรียมความพร้อม (ในการส่งต่อธุรกิจ) ให้กับทายาทในรุ่นที่สาม

โชติกา : “สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจครอบครัว คือ คุณต้องมีความชัดเจนและแยกแยะระหว่างครอบครัวกับการงานออกจากกันให้ได้ ขณะนี้ ดิฉันกับคุณวิธิตมีความคิดที่จะทำบทบัญญัติการดำเนินธุรกิจครอบครัวในสายงานของ “วิธิต – โชติกา อุตสาหจิต ด้วย” เราจะเรียกมันว่า ธรรมนูญครอบครัววิธิต อุตสาหจิต ค่ะ เพราะเราสังเกตว่าพวกตระกูลใหญ่ๆ ในต่างประเทศ (ที่ทำธุรกิจครอบครัว) เขาจะมีการกำหนดกฏระเบียบในการสืบทอดกิจการไว้ทั้งสิ้น” (รายละเอียดเพิ่มเติมอ่านได้ที่ “สูตรลับความสำเร็จของธรรมนูญครอบครัว”)

วัดใจเจเนอเรชั่นที่ “3”
โชติกา : “เราได้ยินคำขู่มาตลอดว่า ธุรกิจครอบครัวในลักษณะนี้มันส่งต่อกันได้ไม่ยาว โดยเฉพาะลูกๆ ในรุ่นที่ 3 จะมีความกังวลกับคำพูดนี้เป็นพิเศษ แต่โดยส่วนตัวของดิฉัน (ซึ่งไม่ได้เป็นคนที่ต้องเผชิญโดยตรง) ก็รู้สึกว่าดีแล้วที่พวกเขารู้สึกกลัว จะได้คอยเตือนตัวเองอยู่เสมอว่า มีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบต่อครอบครัวอย่างไร และควรจะต้องทำตัวอย่างไรบ้าง”

“ธุรกิจครอบครัวจะดำเนินต่อไปได้ก็ด้วยน้ำอดน้ำทนของคนในแต่ละรุ่น มันต้องวัดกันที่ความอึดเท่านั้นค่ะ ดิฉันว่าไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่นิดๆ หน่อยๆ ก็ท้อหรือทนไม่ได้แล้วนั่นแหละ คือ สิ่งที่น่าเป็นห่วงที่สุด โชคดีของครอบครัวเราคือ ตอนนี้ลูกบางคนเริ่มฉายแววที่จะมาสืบทอดกิจการต่อได้แล้ว ทำให้เรารู้สึกว่ามันไม่ได้อับจนหนทางเกินไป และเราก็สบายใจที่ไม่ต้องยัดเยียดสิ่งนี้ให้เขาทั้งที่รู้ว่ามันไม่ใช่ แต่สำหรับลูกๆ คนที่ไม่ได้อยากทำก็อาจจะให้เขาอยู่ในฐานะผู้ถือหุ้นเฉยๆ ท้ายสุดเราต้องคิดและทำเพื่อองค์กรมากกว่าตามใจตัวเอง เพราะนั่นคือหัวใจที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ”

เคล็ดลับความสำเร็จของตระกูลอุตสาหจิต
- “ยิ่ม” คือ ขันติธรรมประจำตระกูลอุตสาหจิต นอกจากเรื่องของคุณงามความดีและจริยธรรมในการทำงานแล้ว สิ่งที่คุณบันลือพร่ำสอนลูกหลานมาตลอดก็คือเรื่องของคำว่า “ยิ่ม” ตัวอักษรภาษาจีนที่มีความหมายว่า “ความอดทน” โดยคุณบันลือเชื่อมั่นว่าความสำเร็จนั้นวัดกันที่ความอดทนของจิตใจว่าใครจะอึดกว่ากัน

- ข้อควรระวังสำหรับผู้ที่ทำธุรกิจครอบครัวก็คือ การสร้างสมดุลระหว่างเรื่องงาน ชีวิตคู่ และครอบครัว ซึ่งบอกได้เลยว่ามันเป็นสิ่งที่ยากที่สุด

เครดิตรูปภาพ:
http://cartoon.mthai.com/news/3696.html


« Back to Result

  • Published Date: 2011-12-29
  • Resource: www.tcdcconnect.com