Articles

« Back to Result | List

ผงหอมศรีจันทร์ : ก้าวสู่โลกใหม่ด้วยแก่นแท้ของแบรนด์

เรื่อง : อาศิรา พนาราม


หลายคนบอกว่าธุรกิจกงสีมักจะล้มลงในมือของรุ่นที่สาม เพราะคนรุ่นหลานมักจะละเลยพื้นฐานที่บรรพบุรุษสร้างสมกันมาตั้งแต่รุ่นแรก แต่หลายกรณีก็ไม่ใช่ด้วยเหตุผลนั้น แต่เป็นเพราะทายาทรุ่นหลังได้หันเหไปยังสายงานอื่น จึงเลือกที่จะไม่หวนกลับมาสานต่อธุรกิจของคนรุ่นก่อน วันนี้เราจะมาติดตามเรื่องราวของธุรกิจเครื่องสำอางรุ่นเดอะที่ชื่อ “ผงหอมศรีจันทร์” ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกคนปรามาสว่า “ไม่ตายก็เลี้ยงไม่โต”

จริงที่ว่าลมหายใจของธุรกิจครอบครัวนี้ได้อ่อนแรงลงมากในช่วงปลายยุคเจเนอเรชั่นที่สอง แต่มันกลับถูกชุบชีวิตขึ้นใหม่อีกครั้งด้วยไฟอันลุกโชนของทายาทรุ่นที่สาม คือ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ผู้เป็นรุ่นหลานเพียงคนเดียวที่ตัดสินใจลาออกจากงานสายการเงิน เพื่อเข้ารับช่วงกิจการครอบครัว “ศรีจันทร์สหโอสถ” ซึ่งมีมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่

คุณรวิศในวัยสามสิบต้นๆ สามารถพลิกโฉมหน้าของธุรกิจครอบครัวที่ใกล้หมดอายุนี้ได้อย่างไร เชื่อว่าคุณก็คงอยากจะรู้เหมือนเรา

กิจการศรีจันทร์สหโอสถก่อตั้งมานานกว่า 60 ปี โดยคุณพงษ์ หาญอุตสาหะ ซึ่งสร้างตัวขึ้นจากร้านขายยาแถววังบูรพา เขาได้จดทะเบียนบริษัทสหโอสถขึ้นในปี พ.ศ. 2491 เพื่อนำเข้าและจัดจำหน่ายสารเคมีซึ่งเป็นวัตถุดิบเกี่ยวกับยาและเครื่องสำอางเป็นหลัก ส่วนผงหอมศรีจันทร์เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเพียงตัวเดียวที่คุณพงษ์ได้สูตรสมุนไพรคุณภาพดีมาจากนายแพทย์เหล็ง ศรีจันทร์ โดยเขาขอซื้อทั้งสูตรและกิจการมาจากหมอเหล็ง แล้วรวมชื่อเป็น “บริษัทศรีจันทร์สหโอสถ”

ในรุ่นที่สอง บรรดาลูกๆ ของผู้ก่อตั้งมีเพียงคุณมาตร หาญอุตสาหะ (คุณอาของคุณรวิศ) เท่านั้นที่มารับช่วงต่อในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ โดยยังคงทำงานร่วมกับพนักงานจากรุ่นดั้งเดิมทั้งหมด การบริหารกิจการของศรีจันทร์สหโอสถดำเนินไปในระบบเก่าแก่ ไม่พึ่งพาแม้แต่คอมพิวเตอร์ แต่ในยุคไอทีเช่นในปัจจุบัน บริษัทซึ่งเกือบไร้ทายาทผู้สานต่อในรุ่นที่สามก็จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คุณรวิศ หัวหอกรุ่นที่สาม ได้นำเอาความรู้ด้านวิศวกรรม การเงิน และการตลาดเชิงรุก เข้ามาต่อลมหายใจให้กับกิจการตามสไตล์คนรุ่นใหม่

รุ่นหลานไฮเทค - เสริมฐานให้มั่นคงด้วยระบบปฏิบัติการใหม่
ปี พ.ศ. 2549 คุณรวิศเข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ มีอำนาจเต็มร้อยในการตัดสินใจ (อาจจะต่างจากธุรกิจครอบครัวอื่นๆ ที่มีผู้ใหญ่ในตระกูลคอยกำกับการทำงานอีกครั้ง) ผู้ใหญ่ในครอบครัวของคุณรวิศถอยออกไปเป็นเพียงที่ปรึกษาเชิงนโยบาย และเปิดไฟเขียวให้เขาจัดการเปลี่ยนแปลงระบบทุกอย่างแบบพลิกฝ่ามือ

ณ ปี พ.ศ. 2549 บริษัทศรีจันทร์สหโอสถไม่มีแม้แต่คอมพิวเตอร์สักเครื่อง เอกสารทุกอย่างเขียนด้วยมือ (เนื่องจากบริษัทนิ่งมาเป็นเวลา 20-30 ปี) คุณรวิศมองว่า ถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจจะก้าวไปสู่ยุคใหม่ จึงลงมือรื้อระบบตั้งแต่ฐานราก ในช่วง 2 ปีแรก เขาวางระบบควบคุมภายในซึ่งเกี่ยวข้องกับเรื่องของสต็อก บัญชี และการซื้อขายทั้งหมด
“พูดง่ายๆ ว่า ทำอย่างไรคุณถึงจะรู้ว่าคุณมีของอยู่เท่าไหร่ตลอดเวลาที่ผ่านมา และทำอย่างไรคุณถึงจะรู้ว่าคุณขายของแล้วเก็บเงินได้หรือเปล่า แค่สองอย่างนี้ก็หมดเวลาไปเยอะแล้วครับ ช่วงแรกผมซื้อโปรแกรมการจัดการของคนไทยมาปรับใช้ แต่ตอนนี้ใช้ระบบปฏิบัติการ SAP ซึ่งถือว่าดีที่สุดแล้ว ผมทำเรื่องระบบอย่างเดียวอยู่ประมาณ 2 ปี จนมันเริ่มนิ่งและเดินไปได้เอง แล้วถึงค่อยมาลุยด้านการตลาดต่อ”

ลองผิดลองถูกกับเรื่องแบรนด์ดิ้ง
สิ่งแรกที่รวิศได้ลงมือทำคือ “การโฆษณา” เพราะเขาเชื่อว่า มันให้ผลดีในแง่ยอดขาย แต่ในแง่แบรนด์ดิ้งแล้วมันกลับเป็นความผิดพลาดย่อมๆ
“เมื่อ 2 ปีที่แล้วผมก็คิดเหมือนคนทั่วไป ใช้วิธีการทั่วๆ ไปคือ มีโปรดักท์อยู่ก็จ้างพรีเซนเตอร์มาถ่ายโฆษณา ซึ่งพอมองย้อนกลับไปจากตอนนี้ผมว่ามันเป็นความผิดพลาด ผมพลาดตั้งแต่กระบวนการครับ”

“จริงๆ แล้วผลของการโฆษณามันก็ออกมาดีนะครับ ยอดขายดี คุ้มค่าเงินลงทุน แต่สิ่งที่เราพลาดไปคือเราไม่สามารถส่งแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand essence) ออกไปหาผู้บริโภคได้ เพราะตอนนั้นผมเองก็ยังไม่รู้ว่ามันคืออะไรแน่ การทำโฆษณาครั้งนั้นมันจึงเป็นเพียงเปลือก ซึ่งถ้าเรามาว่ากันโดยกระบวนการแล้ว โฆษณามันคือขั้นตอนสุดท้าย ส่วนขั้นแรกที่ผมต้องทำคือการหาแก่นของแบรนด์ออกมาให้ได้ก่อน ไม่เช่นนั้นพอผมทำโฆษณา ยอดก็ขึ้น พอผมไม่ทำ ยอดก็ตก ซึ่งวิถีแบบนี้มันไม่ยั่งยืน”

ค้นหา Brand Essence
เมื่อผ่านแบบฝึกหัดแรกและได้พบความผิดพลาด คุณรวิศจึงไปเข้าสัมมนาที่ TCDC และได้พบกับวิทยากรท่านหนึ่ง คือ คุณวีณา อ่องจริต นักวางแผนกลยุทธ์และการตลาด รวิศติดต่อคุณวีณาให้มาช่วยวางกลยุทธ์ให้เขา ซึ่งคุณวีณาก็ยินดีรับทำ เพราะต้องการสนับสนุนสินค้าแบรนด์ไทยให้มีที่ยืนในตลาด

จุดเริ่มต้นของกระบวนการคือ “หยุด” การตลาดทุกอย่างก่อน แล้วย้อนกลับมาดูว่า Brand Essence ของผงหอมศรีจันทร์คืออะไร คุณวีณาแนะนำให้รวิศทำ Brand Audit ซึ่งเป็นการวิจัยด้านการตลาดควบคู่ไปกับการทำวิจัยผลิตภัณฑ์ ซึ่งการวิจัยทั้งสองด้านนี้จะถูกนำมาใช้ประกอบกันเพื่อค้นหาและกำหนดแก่นแท้ให้กับแบรนด์ รวมทั้งถ่ายทอดมันลงไปในสินค้าทุกตัวที่กำลังจะลงตลาดในอนาคตด้วย

ขณะนี้ขั้นตอนการทำวิจัยผลิตภัณฑ์และการวางกลยุทธ์ด้านแบรนด์ดิ้งได้เสร็จลงเรียบร้อยแล้ว ผงหอมศรีจันทร์ (ตัวดั้งเดิม) และน้องใหม่ในไลน์เดียวกัน (เช่น ครีมกันแดด แป้งพัฟ ฯลฯ) รวมถึงแบรนด์ใหม่ล่าสุด (ที่ยังเป็นความลับอยู่) ก็กำลังเข้าสู่ขั้นตอนการเตรียมการเพื่อ “เปิดตัวครั้งใหญ่” ในปี 2555 ที่กำลังจะมาถึง

เมื่อเราถามถึง Brand Essence ของผงหอมศรีจันทร์ คุณรวิศตอบว่า “Brand legend becomes a beauty ฟังสั้นๆ อย่างนี้เหมือนง่ายนะครับ แต่เราคิดกันอยู่ครึ่งปี คำว่า “สวย” ของเรา ไม่ใช่แค่สวยเพียงภายนอก เราพูดถึงภายในด้วย เพราะผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรากำลังจะเปิดตัวก็มีซีรี่ส์ที่เป็นสมุนไพร ซึ่งเชื่อมโยงได้กับความสวยภายใน”

“บริษัทเรามีกรอบในการทำงานอยู่ 3 อย่าง คือ Sustainability, Happiness และ Honesty หมายถึง เมื่อคุณซื้อของของเรา คุณไม่ได้ทำกำไรให้เราเฉยๆ แต่คุณยังช่วยเกษตรกรที่เรานำสินค้าของเขามาผลิต และช่วยองค์กรการกุศลที่เราบริจาคให้ผ่านสินค้าที่คุณซื้อ เราไม่ได้ทำ CSR แต่การช่วยเหลือสังคมนั่นแหละคือแก่นของแบรนด์ ซึ่งเป็นที่มาของความสวยงามจากภายในที่เราพูดถึงครับ”

R&D และ Design - การลงทุนในโลกใหม่
ในโลกธุรกิจใบเก่าเรามักได้ยินว่าการทำธุรกิจต้องมี 3 คำ คือ ซื่อสัตย์ ขยัน อดทน แล้วคุณจะประสบความสำเร็จแน่นอน แต่ในทุกวันนี้ ดูเหมือนว่าทุกธุรกิจจะต้องมีมากกว่า 3 คำประจำใจนั้นเสียแล้ว โลกใบใหม่แข่งขันกันที่ความเร็วและการนำเสนอของจริงสู่ตลาด และการที่ผู้ประกอบการจะก้าวไปถึงจุดนั้นได้ก็ต้องการอาศัยวิสัยทัศน์การลงทุนในประเด็นใหม่ๆ นั่นก็คือเรื่องของ R&D และดีไซน์

นักธุรกิจรุ่นใหม่เช่นคุณรวิศมองว่า โลกทั้งใบได้เปลี่ยนไปจากสมัยคุณปู่แล้ว เขาเองให้ความสำคัญอย่างมากกับการลงทุนด้านการวิจัยพัฒนาและการออกแบบสร้างสรรค์ เขาเลือกเอเจนซี่หมายเลขหนึ่งอย่าง Nielsen มาดูแลด้านการวิจัยตลาด และทำงานร่วมกับศูนย์นาโนเทคของ สวทช. ในด้านการวิจัยผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง

นอกจากนั้นในส่วนของหน้าตาบรรจุภัณฑ์ คุณรวิศยอมทุ่มงบทำงานกับดีไซเนอร์มืออาชีพ เพราะคุณวีณาผู้เป็นที่ปรึกษาให้ความเห็นว่า “คุณเคยเห็นแพ็กเกจจิ้งที่มันไม่ถึงมั้ย เกือบสวย แต่ไม่ถึง นั่นแหละคือผลงานของคนที่ประหยัดในเรื่องแพกเกจจิ้ง” คุณรวิศย้ำกับเราว่าเรื่องพวกนี้เขาจะไม่ขี้เหนียวเด็ดขาด เพราะมันต้องอยู่กับสินค้าของเขาไปอีกนาน

ผลลัพธ์ที่คาดหวังและแผนในอนาคต
ถึงวันนี้คุณรวิศได้แต่หวังว่า กลุ่มลูกค้าจะมองเห็นแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์และแบรนด์ใหม่ที่กำลังจะคลอดว่ามีคาแรคเตอร์ชัดเจน และภาคภูมิใจที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ทั้งในแง่ความเป็นแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม (ปัญหาสำคัญที่พบจากการทำวิจัยคือลูกค้าใช้ผงหอมศรีจันทร์เพราะคุณภาพดี แต่ไม่กล้าให้ใครเห็นว่าใช้ยี่ห้อนี้เนื่องจากกล่องไม่สวย และคาแรคเตอร์เดิมของแบรนด์ก็ไม่น่าเปิดเผยนัก)

“ไม่ว่าลูกค้าจะเป็นคนไทย เอเชีย หรือฝรั่ง เราก็อยากให้เขาดีใจที่ได้ใช้ของๆ เรา คือถือไปไหนแล้วรู้สึกโอเคมั่นใจ แน่นอนว่าเรามุ่งขายตลาดต่างประเทศด้วย ซึ่งก็ได้เตรียมแผนไว้บ้างแล้ว พอเรามีแบรนด์ที่ชัดเจนเมื่อไหร่เราก็จะทำการตลาดเชิงรุกเต็มตัวครับ”

วิสัยทัศน์คนรุ่นใหม่ก็ต้องอาศัยคนรุ่นก่อน
นักธุรกิจที่ขวนขวายหาความรู้ใหม่ๆ และมีความมั่นใจอย่างคุณรวิศไม่เคยมองข้ามประสบการณ์ของคนรุ่นก่อน โดยเฉพาะใน 2 เรื่องที่เขาต้องขอคำปรึกษาจากผู้ใหญ่อยู่เสมอ

“ในการทำงานบางทีเราต้องตัดสินใจกับเรื่องบางอย่างในเวลาที่จำกัด ทั้งๆ ที่มีข้อมูลไม่พอ ฯลฯ ช่วงเวลาแบบนั้นผมต้องอาศัยสิ่งที่เรียกว่า ‘สัญชาตญาณ’ ซึ่งคนรุ่นคุณพ่อคุณแม่เขาจะมีมากกว่าผม อาจจะด้วยประสบการณ์มั้งครับ บางทีหนทางที่ท่านเลือกมันฝืนความรู้สึกผมด้วยซ้ำ แต่ส่วนใหญ่ท่านก็จะคิดถูกเสมอ”

“อีกเรื่องคือการรับคนเข้าทำงาน ผมอาจจะทำงานเองทั้งหมดที่นี่ แต่เวลารับคนผมจะขอให้คุณพ่อคุณแม่มานั่งฟังด้วย เพราะเรื่องคนเป็นเรื่องที่สำคัญมาก แต่ผมไม่ค่อยเก่ง คือเราไม่สามารถมองคนออกได้ในเวลาอันสั้น แต่คุณพ่อ คุณแม่ หรือคุณอา เขาทำได้”

สำหรับคุณรวิศ การเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวเป็นมากกว่าการทำธุรกิจทั่วไป เพราะมันได้เปิดโลกทัศน์ให้เขาอย่างมาก ทั้งยังสนุกและมีความสุขที่ได้เห็นกิจการของครอบครัวเจริญเติบโต ท้ายที่สุดมันได้ทำให้ชีวิตของเขา “เต็ม” ยิ่งขึ้นนั่นเอง

ที่มาแนวความคิด
ผงหอมศรีจันทร์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดูแลความสวยของหญิงไทยมากว่า๖๐ ปี ด้วยสูตรลับระดับตำนาน ที่สืบทอดจากการคิดค้นอย่างพิถีพิถัน

แนวความคิดโฆษณา
ด้วยความเข้าใจในความต้องการของหญิงไทย ที่ช่วงเวลาที่เธอมอบให้กับการดูแลความสวยบนใบหน้า จะเป็นช่วงเวลากลางคืน ก่อนเข้านอน ซึ่งนับเป็นช่วงเวลาแสนพิเศษ เราจึงเปรียบช่วงเวลานี้ว่า เหมือนเธอได้รับมนตร์แห่งความงามจากดวงจันทร์ ซึ่งสอดคล้องกับชื่อสินค้าของเรา และบุคลิก อ่อนหวาน ละมุนละไม งามอย่างไทย ภาพยนตร์โฆษณานี้ จึงถูกสร้างสรรค์ขึ้น จากไอเดียนี้

ท่ามกลางกระแสนิยมความงามในแบบต่างประเทศ นี่คือภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามเพียงหนึ่งเดียว ที่นำเสนอ ความสวยแบบไทย อันเป็นความงามแท้ๆของหญิงไทย ผ่านศิลปะไทยที่งดงา มหลากหลายรูปแบบ เช่น เครื่องแต่งกาย ภาพวาด ลายไทย บทกลอน ดนตรีไทย หรือแม้แต่ท่าทางของตัวแสดง ที่ถ่ายทอดกลมกลืนไปกับบรรยากาศความงามแบบไทยๆ

บริษัทลูกค้า : Srichand United Dispensary Co., Ltd. (บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด)
บริษัทเอเยนซี่ : บริษัท นู้ดเจ๊ จำกัด
ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ : คุณจุรีพร ไทยดำรงค์
ฝ่ายควบคุมการผลิต : คุณกนกศักดิ์ กาญจนจูฑะ
ฝ่ายกำกับศิลป์และข้อความ :คุณอดามพ์ ศิริระกา, คุณฐาปกรณ์ อยู่สกุล, คุณศิริชัย โยธาทิกุลชัย
บริษัทถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณา : The Film Facto ry Ltd.
ผู้กำกับ : คุณวิศิษฏ์ ศาสนเที่ยง

ประเด็นเด่น
- สร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ด้วยการหา Brand Essence หรือ Brand DNA ของคุณให้ได้
- ขวนขวายหาความรู้ที่เกี่ยวข้องทั้งจากการอ่านและการปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
- การศึกษาตลาดมีความสำคัญมาก เพราะมันช่วยให้คุณได้ยินเสียงความต้องการ หรือความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อสินค้า และหากคุณคิดจะ Re-Branding ข้อมูลนี้ก็จะช่วยให้คุณไม่หลงทิศ ไม่คิดไปเอง
- มีหน่วยงานวิจัยมากมายที่ได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐบาล ซึ่งบางทีผู้ประกอบการ SME ไม่ค่อยทราบจึงไม่ได้มาใช้บริการ ศูนย์นาโนเทคที่คุณรวิศใช้ก็เป็นอีกหน่วยงานหนึ่งที่รับทำงานวิจัย โดยมีรัฐบาลช่วยสนับสนุนเงินทุนให้ครึ่งหนึ่ง แถมงบประมาณวิจัยนั้นยังสามารถนำไปหักภาษีได้ถึง 200% นับว่าเป็นประโยชน์มากสำหรับ SME ในปัจจุบัน



ข้อมูลเพิ่มเติม : เว็บไซต์ผงหอมศรีจันทร์

« Back to Result

  • Published Date: 2011-12-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com