Creative Knowledge

« Back to Result | List

ขนมเปี๊ยะ ตั้ง เซ่ง จั้ว : ส่งผ่าน “ความภาคภูมิใจ” ด้วยพลังการออกแบบ

เรื่อง : อาศิรา พนาราม

สินค้าที่อยู่รายรอบชีวิตเราที่เรียกว่าดีมีคุณภาพนั้น ส่วนมากมักจะผ่านกาลเวลามาหลายยุคหลายสมัย โดยเฉพาะสินค้าที่อยู่ภายใต้ธุรกิจครอบครัวซึ่งส่งผ่านจากรุ่นสู่รุ่น สิ่งที่ตกทอดมามักไม่ใช่แค่การรักษามาตรฐานเอาไว้ แต่ยังมีเรื่องราวของประวัติศาสตร์และวิธีการดำเนินธุรกิจที่ต้องก้าวข้ามความท้าทายของคนต่างรุ่น ร้านขนมเปี๊ยะ “ตั้งเซ่งจั้ว” เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ไม่เพียงแต่สืบทอดรสชาติและคุณภาพของขนม แต่ยังอาศัยพลังของการออกแบบเพื่อฟันฝ่าอุปสรรค รักษาความภาคภูมิใจของครอบครัว และสร้างชื่อให้กับร้านค้าในจังหวัดเล็กๆ อย่างฉะเชิงเทรา

“คนพูดกันว่าบ้านที่ทำขนมเปี๊ยะ ทำเส้นก๋วยเตี๋ยว หรือทำเต้าหู้เนี่ย จะไปขอลูกสาวใครก็ไม่มีใครอยากยกให้หรอก” คุณปิยะพร ตันคงคารัตน์ ทายาทรุ่นที่สาม ซึ่งเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราวของธุรกิจกงสีอายุกว่า 80 ปีนี้เอ่ยกับเราถึงสิ่งที่เขาเคยได้ยินจากคนรุ่นพ่อ

แต่ไฉน ณ วันนี้ธุรกิจที่เคยขึ้นชื่อว่าไม่มีใครอยากยกลูกสาวให้ (เพราะกลัวลำบาก) ถึงกลับกลายเป็นความภาคภูมิใจของตระกูล “ตันคงคารัตน์” เจ้าของกิจการร้านขนมเปี๊ยะตั้งเซ่งจั้ว ณ ตลาดบางคล้า จังหวัดฉะเชิงเทรา ไปได้ …อันนี้ต้องติดตาม

รุ่นก่อตั้ง - ก้าวให้พ้นความอดอยาก
“ตั้งเซ่งจั้ว” ชื่อนี้มีที่มาจากแซ่ของนายฮก แซ่ตั้ง ผู้บุกเบิกร้านขนมเปี๊ยะขึ้น ณ ตลาดบางคล้า บวกกับคำว่า “เซ่งจั้ว” ที่แปลว่า “สายน้ำแห่งความสำเร็จ” มันเป็นชื่อที่สื่อถึงชีวิตของอากงฮก (คุณปู่ของคุณปิยะพร) ที่เกี่ยวข้องกับสายน้ำมาตั้งแต่เกิด อากงเติบโตขึ้นในเขตใกล้แม่น้ำอึ่งกึงของซัวเถา จนละผืนแผ่นดินจีนลงสำเภามาเสี่ยงโชคยังประเทศไทยที่ลุ่มแม่น้ำบางประกง คนจีนในยุคนั้นจำต้องหนีความอดอยากแร้นแค้นในประเทศเพื่อเอาชีวิตรอด บางคนมีทุนรอน บางคนมีวิชาชีพติดตัว อากงฮกซึ่งเคยเป็นลูกจ้างในร้านขนมเปี๊ยะมาก่อน จึงนำฝีมือและความรู้มาเปิดร้านเล็กๆ ของตัวเองในตลาดบางคล้าร่วมกับภรรยาคู่ทุกข์คู่ยาก

เมื่อ 80 กว่าปีก่อน ตลาดบางคล้าถือเป็นชุมชนเกิดใหม่ มีความสำคัญคล้ายกับศูนย์กลางย่อมๆ ของแถบพนมสารคาม ปราจีนบุรี และกบินทร์บุรี ตัวตลาดพัฒนาขึ้นจากชุมชนเล็กๆ ซึ่งมีท่าเรือเป็นจุดซื้อขายสินค้า (อิงกับการคมนาคมทางน้ำอันเป็นการเดินทางหลักของสมัยก่อน) จนต่อมา ชาวจีนเจ้าของพื้นที่ก็ได้ขยายอาณาเขตจากท่าเรือมาสู่ตลาดห้องแถวไม้ที่เรียงรายอยู่ริมน้ำด้วย

ตั้งเซ่งจั้วไม่ได้เป็นร้านขนมเปี๊ยะร้านเดียวในตลาดบางคล้า แต่ในสมัยก่อนผู้คนไม่มีปัญหาเรื่องการแข่งขัน เพราะขนมเปี๊ยะเป็นขนมคู่วัฒนธรรม มีชุมชนจีนที่ไหนก็ต้องมีขนมเปี๊ยะที่นั่น ขนมเปี๊ยะจะเป็นที่ต้องการมากในช่วงเทศกาลงานพิธี พอถึงหน้าเทศกาลทีไร ร้านเล็กๆ แห่งนี้ก็ผลิตแทบไม่ทันทุกครั้ง

ในยุคเจเนอเรชั่นที่ 1 แม้ร้านของอากงจะสร้างรายได้เพียงพอต่อการเลี้ยงดูครอบครัว แถมยังส่งเงินกลับไปให้ครอบครัวที่เมืองจีนได้ แต่ก็ยังจัดว่า “ยากจนและต้องทำงานหนักตลอด” อาศัยว่า อากงมีความมานะอดทนไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค ชีวิตจึงค่อยๆ พัฒนาไปในทางที่ดี ลูกๆ ที่โตขึ้นก็เริ่มช่วยงานในร้านได้มากขึ้นตามลำดับ

รุ่นที่สอง - ขยายตัวตามการคมนาคม มีทั้งช่วงน้ำขึ้นและคลื่นลมแรง
เมื่อมาถึงรุ่นคุณพ่อของคุณปิยะพร ตัวคุณพ่อ (คุณชวลิต ตันคงคารัตน์) ซึ่งเป็นลูกชายคนโต ร่วมกับคุณอา (คุณช่วงชัย ตันคงคารัตน์) และคุณอาผู้หญิง (คุณรัตนา ภายหลังสมรสไปอยู่พัทยา) ได้เป็นกำลังหลักในรุ่นที่ 2 ยอมสร้างหนี้ซื้อบ้านและเพิ่มพื้นที่การผลิตเพื่อขยายกิจการ

จังหวะน้ำขึ้น - เมื่อขยายกำลังการผลิตได้ก็เป็นจังหวะเดียวกับการคมนาคมทางบกเจริญขึ้น มีการตัดถนนและทางหลวงสาย 304 ตั้งเซ่งจั้วจากที่เคยมีแค่ลูกค้าในตลาดกับรอแม่ค้าล่องเรือมาซื้อ จึงเริ่มหันมาทำการตลาดเชิงรุก ซื้อรถกระบะเพื่อขนส่งสินค้าและขยายกิจการไปยังตลาดใหม่ๆ

ปี พ.ศ. 2515 – 2518 เป็นช่วงสงครามเวียดนามและยุคเขมรแตก จึงมีคนอพยพมากระจุกตัวแถบอรัญประเทศ ส่งผลให้การค้าในย่านนี้สะพัดมาก ยอดขายขนมเปี๊ยะที่เคยทำได้ใน 1 เดือนก็สามารถทำได้ภายใน 1 วัน เรียกว่าเป็นยุคทองของตั้งเซ่งจั้วเลยทีเดียว กิจการเติบโตขึ้นจนต้องขยายโรงงานผลิตและหน้าร้านอีกครั้ง โดยคุณพ่อของคุณปิยะพรเห็นว่า “รถไฟ” เป็นระบบขนส่งมวลชนที่ดีที่สุดในตอนนั้น จึงตัดสินใจเปิดสาขาอีกแห่งที่หน้าสถานีรถไฟแปดริ้ว

ปี พ.ศ. 2524 ร้านตั้งเซ่งจั้วได้รับตราเชลล์ชวนชิม (ของ มรว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์) ทำให้ “ขนมเปี๊ยะบางคล้า” กลายเป็นที่รู้จักของคนวงกว้าง

ยุคคลื่นลมแรง - จุดอ่อนสำคัญในอดีตของตั้งเซ่งจั้วคือ การไม่ให้ความสำคัญเรื่องแบรนด์ ผู้คนรู้แต่ว่า “ขนมเปี๊ยะบางคล้าอร่อย …แต่เจ้าไหนล่ะ” การเพิกเฉยอันนี้ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน มีคู่แข่งหลายรายแอบอ้างสวมตำแหน่ง “ขนมเปี๊ยะเจ้าดังบางคล้า” ทั้งยังต้องเจอกับคู่แข่งในจังหวัดอื่นที่ขายตัดราคาอีก แต่ถึงกระนั้น คุณพ่อของคุณปิยะพรซึ่งเป็นหัวเรือใหญ่ ก็ยังตั้งมั่นว่า “เราทำขนมให้อร่อยมีคุณภาพเท่านั้นก็พอ เรื่องอื่นไม่ต้องไปสนใจ กล่องสวยแต่ขนมไม่อร่อยก็อยู่ไม่ได้หรอก” แม้คำกล่าวนั้นจะเป็นจริง แต่คุณปิยะพรเองก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การค้ายุคใหม่ต้องอาศัยปัจจัยอื่นเข้ามาช่วยด้วย

ยุคเริ่มต้นสร้างแบรนด์ - ความบังเอิญนำพาสู่การเปลี่ยนแปลง
ปี พ.ศ. 2534 -2535 ระหว่างที่ยังแก้ปัญหาเรื่องคู่แข่งและความสับสนของลูกค้าไม่ได้ จุดเปลี่ยนด้านภาพลักษณ์ของตั้งเซ่งจั้วก็มาถึงโดยบังเอิญ ด้วยลูกค้าคนหนึ่ง (ซึ่งชื่นชอบขนมเปี๊ยะของที่นี่มาก) ต้องการจะนำขนมเปี๊ยะไปแจกเป็นของขวัญในงานแต่งงาน เขาติดที่ว่ากล่องของที่นี่ไม่สวย จึงได้แนะนำนักออกแบบให้มาช่วยทำโลโก้และบรรจุภัณฑ์ใหม่ (ซึ่งเป็นรูปกุหลาบแดงสวยงาม) ครั้งนั้น ตั้งเซ่งจั้วเล็งเห็นถึงพลังของงานดีไซน์ได้อย่างชัดเจน จึงได้นำดีไซน์ของกล่องขนมแต่งงานมาปรับใช้กับขนมเปี๊ยะอื่นๆ นับแต่นั้นมา

ในส่วนของโลโก้ นักออกแบบได้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องชื่อจำยากผ่านรูปแบบตัวอักษร โดยเขาเลือกใช้ตัวอักษรที่อ่านง่าย และเว้นช่องไฟ ให้ลูกค้าอานแยกเป็นคำๆ เพื่อจดจำง่ายขึ้น (“ตั้ง เซ่ง จั้ว”) นอกจากนั้นยังมีการทำสัญลักษณ์ขึ้นจากความหมายของชื่อร้าน (เซ่งจั้ว = สายน้ำแห่งความสำเร็จ) ปรากฏเป็นลายกราฟิกคลื่นน้ำสวยงาม ซึ่งทั้งหมดนี้เองก็คือ จุดเริ่มต้นของการค้ายุคใหม่ภายใต้แบรนด์ “ตั้งเซ่งจั้ว”

สถาปัตยกรรมเปลี่ยนภาพลักษณ์
เป็นอีกครั้งที่เสียงจากลูกค้าเรียกร้องให้ตั้งเซ่งจั้วต้องปรับตัว ลูกค้าหลายคนเริ่มไม่อยากเดินทางไกลเข้าไปถึงตลาดบางคล้าซึ่งเป็นทางตัน ตั้งเซ่งจั้วจำต้องมองหาที่ดินติดถนนใหญ่เพื่อย้ายร้านออกมาเอาใจคนเดินทางบนถนนหลวง ในการออกแบบร้านใหม่นี้คุณอาซึ่งเป็นลูกชายคนเล็กของอากงเห็นว่า ควรทำร้านให้สวยงามตามอย่างที่เคยเห็นในต่างประเทศ เน้นบรรยากาศน่ารักและอบอุ่น ฯลฯ

ขณะนั้นตัวคุณปิยะพรเองซึ่งกำลังศึกษาอยู่ในคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ได้รู้จักและประทับใจในผลงานของบริษัท “ต้นศิลป์” จึงติดต่อขอให้คุณชาตรี ลดาลลิตสกุล มาทำงานนี้ให้ เมื่อคุณชาตรีได้สัมผัสถึงความภาคภูมิใจในอาชีพของครอบครัวนี้ จึงเสนองานออกแบบบนแนวคิด “กล่องเก็บความภาคภูมิใจของครอบครัว” ร้านใหม่นี้สำเร็จออกมาอย่างสวยงาม ณ ริมทางหลวงสาย 304 ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของขนมเปี๊ยะตั้งเซ่งจั้ว

หมู่อาคารทรงจีนร่วมสมัยทำหน้าที่เชื่อมโยงอดีตเข้าสู่ปัจจุบันและบอกเล่าถึงตำนานความภาคภูมิใจในครอบครัว เชื่อหรือไม่ว่าสาระที่อยู่ในกลุ่มอาคารร้านขนมเปี๊ยะนี้สามารถเบียดแซงผลงานสถาปัตย์โครงการใหญ่ๆ และได้รับรางวัลชนะเลิศเหรียญทองสถาปัตยกรรมดีเด่นปี 2547 ตั้งแต่นั้นมา ร้านตั้งเซ่งจั้วก็ต้องเปิดประตูต้อนรับสื่อนับร้อย รวมถึงได้รับเสด็จพระบรมวงศานุวงศ์หลายพระองค์ คุณปิยะพรเสริมว่า “นี่แหละคือพลังของการออกแบบ มันสามารถแปลงอุคมคติเล็กๆ ของเราให้กลายเป็นเรื่องพิเศษขึ้นมา”

ย่างสู่รุ่นที่สาม - พร้อมรับภารกิจใหม่
ณ วันนี้ ลูกหลานรุ่นที่ 3 ของครอบครัวเริ่มเข้ามาช่วยงานผู้ใหญ่รุ่นที่ 2 ซึ่งยังคงอำนาจการตัดสินใจอยู่ ลักษณะการทำงานยังคงเป็นแบบครอบครัวจีนที่ทุกคนช่วยกันทำงานทุกอย่าง ในรุ่นที่ 3 นี้ ตั้งเซ่งจั้วมีนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ประจำครอบครัวแล้ว คือ คุณระบิล ตันคงคารัตน์ ที่พยายามใส่ความกล้าของคนรุ่นใหม่ลงในบรรจุภัณฑ์ (ซี่รี่ส์ใหม่ๆ) ของทางร้านเสมอ

แม้จะออกตัวว่าธุรกิจครอบครัวนี้ไม่มีแผนการตลาดและไม่เน้นการตลาดเชิงรุก จุดเปลี่ยนต่างๆ ตลอดหลายปีที่ผ่านมาเกิดขึ้นจากปัจจัยภายนอกและความจำเป็นตามจังหวะธรรมชาติเท่านั้น
แต่อย่างไรก็ดี ภารกิจของคนรุ่นที่ 3 ก็ยังหนักอึ้ง โดยคุณปิยะพรเปรียบเทียบภารกิจของคนแต่ละรุ่นให้เราฟังว่า
“ผมมองว่าเป้าหมายของคนแต่ละรุ่นนั้นต่างกัน ของอากงคือการเอาชนะความอดอยาก ส่วนของคุณพ่อซึ่งไม่อดอยากแล้ว แต่เขาก็ยังต้องการเอาชนะความยากจน พอมาถึงรุ่นผมธุรกิจเราไม่ค่อยจนแล้ว ดังนั้นภารกิจของผมจึงอยู่ที่การรักษามาตรฐานของขนมเปี๊ยะให้มีคุณภาพถึงใจลูกค้า
และที่สำคัญที่สุดคือ ผมจะทำอย่างไรให้ลูกหลานรุ่นต่อไปรู้สึกถึงคุณค่าที่สืบต่อกันมานี้ด้วย”

ประเด็นเด่น
- ยึดมั่นในหลักการเรื่องคุณภาพและบริการ แต่ในขณะเดียวกันก็เปิดใจยอมรับความเปลี่ยนแปลง พร้อมนำ “การออกแบบ” เข้ามาช่วยพัฒนากิจการ เช่น เรื่องบรรจุภัณฑ์ งานสถาปัตยกรรม ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์แข็งแกร่งและมีตำแหน่งยืนที่ชัดเจนในตลาด
- ให้ความสำคัญกับประวัติศาสตร์เพื่อปลูกฝังความภาคภูมิใจในอาชีพ ทัศนคติที่ดีต่ออาชีพจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงคนรุ่นใหม่ในครอบครัวให้รักษาและสืบทอดธุรกิจต่อไป

Facbook : ขนมเปี๊ยะตั้งเซ่งจั้ว

« Back to Result

  • Published Date: 2011-12-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี