Creative Knowledge

« Back to Result | List

โอสถสภา – 4 รุ่น 1 หัวใจ ตลอด 120 ปี (ตอนที่ 3 : จาก “โบตัน” สู่ “Botan Mint Ball”)

เรื่อง : อาศิรา พนาราม

โบตันถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกเมื่อใดไม่มีใครทราบแน่ชัด แต่มีหลักฐานเป็นใบปิดโฆษณาโบตันสมัยเก่าจากปี พ.ศ.2483 จึงทราบแต่ว่าผลิตขายมาก่อนหน้านั้น โบตันเป็นยาอมสมุนไพร ผสมจาก “รากชะเอมบด” ซึ่งให้ความหวานชุ่มคอ และ “สะระแหน่” (Peppermint) ซึ่งให้กลิ่นหอม เป็นส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติโดยตรง ไม่ใช่แค่สารสกัด จึงทำให้อมหอมชุ่มคอได้นาน ละลายช้า คุ้มค่าเงิน ทำให้ครองใจผู้บริโภคมาได้ยาวนาน

“ปลูกนิยม” การตลาดยุคใหม่ในสมัยก่อน
โอสถสภาถือเป็นบริษัทหัวก้าวหน้าด้านการตลาดมาตั้งแต่แรกเริ่ม ในช่วงยุคปี พ.ศ. 2400 หน่วยงาน “ปลูกนิยม” (ซึ่งเทียบเท่ากับฝ่ายการตลาดสมัยนี้) ได้ทำการโฆษณาสินค้าสร้างความนิยมในต่างจังหวัด มีตั้งแต่การเร่หนังขายยา การแจกตัวอย่างสินค้าให้ลองใช้ การทำโฆษณาในทุกสื่อเท่าที่มี รวมไปถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษเพื่อส่งเสริมการขาย ด้วยว่าสินค้าประเภทยาอมหรือลูกอมนั้นน้อยนักที่ผู้คนจะตั้งใจมุ่งหน้ามาซื้อ ส่วนใหญ่จะเป็นการซื้ออย่างฉับพลันเมื่อพบเห็นมากกว่า ดังนั้นแล้วการทำ “ดิสเพลย์ ณ จุดขาย” จึงถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ยกตัวอย่างเช่น กล่องใส่ซองโบตันสมัยเก่าจะถูกออกแบบให้สามารถพับขึ้นเป็นดิสเพลย์ได้เองในตัว

การตลาดที่เข้าถึงควบคู่ไปกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทำให้ความนิยมในแบรนด์ “โบตัน” ฝังรากลึกในกลุ่มลูกค้ามายาวนาน ที่ผ่านมาการเปลี่ยนแปลงใดๆ ต่อแบรนด์นี้จะมีลักษณะค่อยเป็นค่อยไปทีละน้อย เพื่อสืบทอดความดั้งเดิม (ที่ลูกค้าจดจำได้) ไว้ให้มากที่สุด

ในด้านของตัวบรรจุภัณฑ์โบตันมีการเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง เริ่มจากห่อกระดาษหุ้มฟอล์ย (เพื่อเก็บกลิ่นของผลิตภัณฑ์) เปลี่ยนมาเป็นห่อกระดาษฟอล์ยในตัว มีการทำบรรจุภัณฑ์แบบตลับโลหะเพิ่ม ก่อนที่จะเลิกผลิตในเวลาต่อมาด้วยต้นทุนการผลิตที่สูงเกินไป (ทุกวันนี้กลายเป็นของรักนักสะสม) ต่อมาก็มีการปรับบรรจุภัณฑ์อีกครั้งให้เป็นแบบตลับพลาสติกอย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน

ส่วนด้านตัวผลิตภัณฑ์นั้นแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงสูตรเลย มีเพียงการปรับปรุง “รูปแบบ” จากแบบแผ่นมาเป็นแบบเกล็ดเพื่อให้สะดวกต่อการอม และต่อมาก็มี “โบตัน พลัส” ซึ่งเพิ่มความหวานด้วยชะเอม (เนื่องจากการทำวิจัยพบว่า ลูกค้าบางกลุ่มไม่ชอบโบตันเพราะมีรสขมเกินไป)

แบรนด์ยาอมอายุยืนนี้มีกลุ่มลูกค้าหลักที่เหนียวแน่นไม่น้อย แต่ท่ามกลางการตลาดสมัยใหม่ที่มีสินค้าประเภทยาอม เม็ดอม ออกมาแข่งขันกันมากมาย ที่ทางของโบตันก็ดูเหมือนจะถูกผลักออกจากความสนใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ไปเรื่อยๆ (ด้วยลุคที่ดูเชย โบราณ เป็นสินค้าของคนรุ่นเก่า) ภารกิจของโบตันในวันนี้คือ จะต้องหาที่ยืนเคียงข้างคนรุ่นใหม่ให้ได้อีกครั้ง

Botan Mint Ball : พลิกภาพสมุนไพรเพื่อคนรุ่นใหม่
จากการทำวิจัยเมื่อปี พ.ศ. 2547 พบว่า การรับรู้ของคนรุ่นใหม่ (อายุไม่เกิน 30 ปี) ต่อสมุนไพรนั้นเป็นไปในแง่บวก แต่สมุนไพรอย่างชะเอม (ซึ่งมีสีน้ำตาลดำ) กลับไม่ถูกรสนิยมของคนกลุ่มนี้ คนรุ่นใหม่เขาจะนิยมสมุนไพรแนว “เป็บเปอร์มินท์” มากกว่า

นี่เองคือที่มาของ “Botan Mint Ball” เม็ดอมรูปแบบใหม่ที่เคลือบด้วยความหอมเย็น 2 ชั้น ก่อนที่จะไปเจอโบตันรสดั้งเดิมข้างใน Botan Mint Ball ชูจุดเด่นเรื่องไม่มีน้ำตาล (จริงๆ โบตันเดิมก็ไม่มีน้ำตาลอยู่แล้ว แต่มาเน้นให้เด่นชัดขึ้นเพื่อตอบสนองกับความนิยมของคนรุ่นใหม่) ความเย็นจากเมนทอล ความหอมจากมินท์ และความชุ่มคอจากชะเอม โอสถสภาใช้กระบวนการผลิตที่มีคุณภาพเฉพาะ จึงทำให้ลูกอมเย็นตั้งแต่ชั้นนอกจนถึงชั้นใน ต่างจากคู่แข่งที่เย็นเฉพาะด้านนอก

กระนั้น ความที่ผู้บริโภคปัจจุบันชอบลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา Botan Mint Ball จึงต้องคิดออกผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่เสมอ ทั้งรสชาติใหม่ หรือรูปแบบใหม่ เช่น แบบ Tablet และแบบ Candy ซึ่งคราวนี้ความเป็นชะเอมแต่เดิมได้ถูกดึงออกไป เหลือแต่มินท์เท่านั้น เพื่อตอบสนองการรับรู้เรื่องสมุนไพรของคนรุ่นใหม่ และมีบางเสียงตอบรับจากลูกค้ารุ่นเยาว์ว่าไม่ชอบรสขมของโบตันดั้งเดิมที่อยู่ข้างใน ฉะนั้น เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของโบตัน จึงเน้นไปที่มินท์ ภายใต้แบรนด์ Botan Mint Ball แยกจากโบตันดั้งเดิมซึ่งเรียกว่าเป็น โบตันคลาสสิค ที่จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงสูตรในการผลิต เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคหลักเดิม

ผลักดันแบรนด์ใหม่พร้อมรักษาฐานลูกค้าเดิม
โอสถสภาผลักดัน Botan Mint Ball อย่างสุดแรง ผ่านทั้งการออกผลิตภัณฑ์แบบใหม่ๆ และการทำโฆษณาในสื่อกระแสหลัก ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์บรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ นั่นก็คือ การจับตลาดกลุ่มใหม่ และทำให้โบตันมีที่ยืนของตัวเองไปเรื่อยๆ ในท้องตลาด

ในส่วนของ “โบตันคลาสสิค” ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าหลักเหนียวแน่น ทางโอสถสภาได้หันไปเน้นการตลาดแบบ Below the line เช่น ส่งฉลากโบตันชิงรางวัลผ่านรายการโทรทัศน์ ฯลฯ มีการพัฒนาเปลี่ยนตัวฉลากและบรรจุภัณฑ์เล็กน้อย (ภายใต้การดูแลอย่างใกล้ชิดของคุณรัตน์ โอสถานุเคราะห์) บางช่วงก็มีการผลิตกล่องเหล็กแบบย้อนยุคเป็น Limited Edition สำหรับนักสะสม และกล่องเหล็กดีไซน์ใหม่สำหรับลูกค้าหลักที่ต้องการบรรจุภัณฑ์ที่ดูดีมีราคามากขึ้น (เคยผลิตแบบ Limited Edition มาก่อน และกำลังจะผลิตเพื่อวางขายอย่างถาวร)

ที่สำคัญคือโอสถสภายังคงเอาใจลูกค้าหลักด้วยราคาที่ถูกแสนถูก แม้วัตถุดิบสมุนไพรจะมีราคาสูงขึ้นทุกวัน แต่ทางบริษัทฯ ก็ไม่ขึ้นราคาขาย หันไปปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตให้มีศักยภาพดีขึ้น (ลดต้นทุนการผลิตแต่ไม่ลดคุณภาพวัตถุดิบ)

แบรนด์เก่าแก่อย่างโบตันถือว่ามีความสำคัญต่อโอสถสภาและอยู่เคียงข้างชีวิตคนไทยมาอย่างยาวนาน มันสามารถต่อสู้กับความเปลี่ยนแปลง (ในตลาดบริโภค) มาได้ตลอดทุกยุคทุกสมัย

ในขณะที่แบรนด์สมุนไพรเก่าแก่อื่นๆ (ที่ยื้อไว้ไม่อยู่) กลับต้องล้มหายตายจากไปอย่างน่าเสียดาย เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า “จริงอยู่ที่ความไม่แน่นอนนั้นเป็นสัจธรรม แต่หากเราเรียนรู้ที่จะอยู่กับความไม่แน่นอน และเพียรพยายามที่จะปรับตัวไปกับมัน เราย่อมก้าวข้ามวิกฤติการณ์ทุกอย่างในชีวิตไปได้ เช่นเดียวกันกับที่โบตันทำสำเร็จมาแล้วตลอดระยะเวลากว่า 70 ปี”

เครดิตรูปภาพ
http://www.moohin.com/trips/samutsongkram/saman/
http://www.oknation.net/blog/print.php?id=53396
http://www.thaiscooter.com/forums/showthread.php?t=540852
http://74.55.90.235/CCforum/DCForumID1/2487.html


« Back to Result

  • Published Date: 2011-12-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี