Creative Knowledge

« Back to Result | List

โอสถสภา – 4 รุ่น 1 หัวใจ ตลอด 120 ปี (ตอนที่ 1 : ประวัติศาสตร์ 4 สมัย)

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

ชาวจีนเชื่อกันว่า “กิเลน” เป็นสัตว์ที่มาจากสวรรค์ มักจะปรากฏตัวให้เห็นเฉพาะในปีที่แผ่นดินมีความสมบูรณ์ และนี่คือเหตุผลหลักที่ นายแป๊ะ แซ่ลิ้ม (โอสถานุเคราะห์) ผู้ก่อตั้งบริษัท โอสถสภา (เต็กเฮงหยู) จำกัด ได้เลือกใช้ “กิเลน” เป็นเครื่องหมายการค้าบนผลิตภัณฑ์ตัวแรกของเขา (ยากฤษณากลั่นตรากิเลน) จวบจนกระทั่งวันนี้ “กิเลน” ก็ยังเป็นสัตว์มงคลที่นำพาโชคลาภและส่งเสริมให้ “โอสถสภา” กลายเป็นบริษัทชั้นนำที่ผูกพันกับคนไทยมาถึง 120 ปี

รุ่นที่ 1 : “ยากฤษณากลั่น” จุดเริ่มต้นของอาณาจักรโอสถสภา
ย้อนไปเมื่อ 120 ปีก่อน (พ.ศ. 2434) นายแป๊ะ แซ่ลิ้ม (โอสถานุเคราะห์) ได้เปิดร้านขายของเบ็ดเตล็ดชื่อ “เต็กเฮงหยู” ขึ้นในย่านสำเพ็ง นายแป๊ะริเริ่มนำสูตรยาตำรับโบราณขนานแท้ของจีนที่มีชื่อว่า ยากฤษณากลั่นตรากิเลน เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย จากนั้นได้นำขึ้นทูลเกล้าฯ ถวายแด่พระบาทสมเด็จพระมงกุฏเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 6 เพื่อใช้ในการซ้อมรบของกิจการเสือป่าที่จังหวัดนครปฐม ปรากฏว่า ยากฤษณากลั่นตรากิเลนขนานนี้มีสรรพคุณในการบำบัดรักษาอย่างน่าอัศจรรย์ เมื่อความทราบถึงพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 6 พระองค์จึงได้พระราชทาน “เข็มเสือป่า” ให้เป็นรางวัลแก่นายแป๊ะ พร้อมทั้งพระราชทานนามสกุล “โอสถานุเคราะห์” ให้เป็นเกียรติแก่วงศ์ตระกูลในปี พ.ศ. 2456 (นอกจากนั้นยังได้ทรงเขียนแนะนำให้ใช้ยากฤษณากลั่นในการรักษาโรคท้องร่วงในพระราชนิพนธ์เรื่อง “กันป่วย” ด้วย)

รุ่นที่ 2 : จาก “เต็กเฮงหยู” สู่ “โอสถสภา”
เมื่อนายแป๊ะ โอสถานุเคราะห์ถึงแก่กรรม นายสวัสดิ์ โอสถานุเคราะห์ (บุตรชาย) ก็ได้เข้ามาบริหารกิจการแทนบิดา โดยนายสวัสดิ์ได้ใช้วิชาความรู้จากคณะแพทยศาสตร์ (จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) มาบวกกับประสบการณ์ของผู้เป็นบิดา และขยับขยายธุรกิจให้เติบโตมากขึ้น โดยเขาตัดสินใจย้ายร้านจากสำเพ็งไปยังถนนเจริญกรุง ใกล้กับสี่แยก เอส.เอ.บี พร้อมกับเปลี่ยนชื่อร้านเป็น “โอสถสถานเต็กเฮงหยู”

จากเดิมที่เคยผลิตและขายยากฤษณากลั่นเป็นหลัก นายสวัสดิ์ได้เพิ่มการผลิตยาสามัญประจำบ้านอื่นๆ อีกหลายชนิด เช่น ยาธาตุ 4, ยาแก้ไอ, ยาอมวัน- วัน, ยาอมโบตัน, ยาทัมใจ, ยาหอมชนะลม ฯลฯ จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2492 โอสถสถานเต็กเฮงหยูก็ได้ย้ายฝ่ายผลิตมาอยู่ที่ซอยหลังสวน พร้อมกับเปลี่ยนชื่อบริษัทอีกครั้งเป็น บริษัท โอสถสภา (เต็กเฮงหยู) จำกัด

ปี พ.ศ. 2502 นับเป็นปีแห่งความภาคภูมิใจของตระกูลโอสถานุเคราะห์ เมื่อพระบามสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลปัจจุบัน ทรงมีพระมหากรุณาธิกุณโปรดเกล้าโปรดกระหม่อมพระราชทาน “ครุฑตราตั้ง” ให้แก่บริษัทฯ ในวันที่ 13 ตุลาคม พ.ศ. 2502

ต่อมาในปี พ.ศ. 2517 บริษัท โอสถสภา (เต็กเฮงหยู) จำกัด ได้ทำการรวบรวมกิจการทั้งหมด (รวมถึงสำนักงานใหญ่ที่ถนนเจริญกรุงและฝ่ายผลิตที่ซอยหลังสวน) ให้มาอยู่ ณ ที่เดียวกัน บนที่ดินขนาดกว่า 70 ไร่ย่านถนนรามคำแหง ซึ่งจวบจนกระทั่งทุกวันนี้ อาณาบริเวณดังกล่าวก็ยังคงถูกใช้เป็นฐานบัญชาการหลักขององค์กร

การบริหารจัดการในยุคของนายสวัสดิ์นั้น เริ่มมีการนำระบบการตลาดและการโฆษณาเข้ามาใช้อย่างครบถ้วน เช่น มีการโฆษณาทางวิทยุ การจัดพิมพ์โปสเตอร์ และที่โดดเด่นที่สุดก็คือการทำ “หนังขายยา” มาใช้โปรโมทสินค้า (ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์เนมได้อย่างแยบยลผ่านการฉายหนัง) ยุคนี้เป็นยุคแรกเริ่มที่โอสถสภาขยายตลาดไปสู่เขตภูมิภาค ครอบคลุมทุกจังหวัด และได้ผูกมิตรกับร้านค้าปลีกเพื่อให้สินค้าสามารถกระจายไปถึงผู้ค้าปลีกได้โดยตรง (และถึงมือผู้บริโภคเร็วขึ้น) นอกจากนั้นยังมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ “Display Pack” สำหรับใช้วางบนพื้นที่ขาย ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์แปลกใหม่และได้ผลอย่างมาก ณ ขณะนั้น

รุ่นที่ 3 : จาก “ภูมิภาค” สู่ “นานาชาติ”
นายสวัสดิ์ได้ส่งไม้ต่อให้กับบุตรชาย คุณสุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เพื่อสืบทอดกิจการ โดยในยุคของคุณสุรัตน์นี้เป็นยุคที่โอสถสภาได้เริ่มติดต่อค้าขายกับต่างประเทศ มีการขยายไลน์สินค้าจากกลุ่มยาไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เห็นโดดเด่นที่สุดก็คือ “ลิโพวิตัน-ดี” เครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy drink) ที่คุณสุรัตน์นำเข้ามาจำหน่ายจากประเทศญี่ปุ่น งานนั้นถือว่าเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญมาก เพราะสมัยนั้นผู้บริโภคชาวไทยยังไม่ทราบเลยว่าด้วยซ้ำ Energy Drink คืออะไร แต่คุณสุรัตน์ก็ทำตลาดลิโพวิตัน- ดี จนสำเร็จ กลายเป็นรากฐานที่ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ตามมาอีกมากมาย อาทิเช่น M-150 เป็นต้น

รุ่นที่ 4 : ปรับ “ผลิตภัณฑ์” ให้เข้ากับทุก “ไลฟ์สไตล์” ของคนรุ่นใหม่
ปี พ.ศ. 2551 หลังจากที่คุณสุรัตน์ถึงแก่กรรม คุณรัตน์ โอสถานุเคราะห์ ก็ได้เข้ามาสืบทอดกิจการครอบครัวต่อเป็นรุ่นที่ 4 (ในตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร) ทั้งนี้คุณรัตน์ได้เริ่มต้นช่วยงานในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการสายการเงินมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2538 ควบคู่ไปกับการบริหารการเงินของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ (ซึ่งคุณรัตน์ดูแลมาก่อนหน้านั้นเป็นเวลากว่า 10 ปี) จนกระทั่งเกิดวิกฤติฟองสบู่และ IMF ในช่วงปี พ.ศ. 2540 คุณรัตน์จึงได้เข้ามานำทัพโอสถสภาอย่างเต็มตัว เขาพาองค์กรฟันฝ่าคลื่นมรสุมมาได้จนกระทั่งในปัจจุบันนี้บริษัทมีแบรนด์ของตัวเองมากกว่า 30 แบรนด์ (รวมกว่า 100 ผลิตภัณฑ์) ทำตลาดครอบคลุมเกือบทุกกลุ่มเป้าหมาย และจัดจำหน่ายไปในกว่า 70 ประเทศทั่วโลก

อย่างไรก็ดี ไม่ว่าจะก้าวย่างไปในกี่รุ่นกี่ยุคสมัย หัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจของโอสถสภาก็ยังประกอบไปด้วยปรัชญาดั้งเดิมเพียง 4 ประการ อันได้แก่
1. มองเห็นแก่ประโยชน์ของผู้อื่นมากกว่าตนเอง
2. คิดถึงน้ำใจของผู้อื่นมากกว่าเงินตรา
3. มีความซื่อสัตย์ในการประกอบอาชีพ
4. รักษาไว้ซึ่งจรรยาบรรณของธุรกิจ

ด้วยหลักปรัชญาข้างต้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่บริษัทโอสถสภาจะเป็นผู้นำรุ่นบุกเบิกของการทำ CSR (ก่อนที่คนทั่วไปจะรู้จักกับคำๆ นี้ด้วยซ้ำ) ที่สำคัญโอสถสภาไม่ได้นำ CSR มาใช้เป็นเครื่องมือที่หวังผลทางการตลาด แต่องค์กรแห่งนี้ปลูกฝัง “การแบ่งปันจากใจ” มาตั้งแต่เริ่มต้น สังเกตได้จากความหมายของคำว่า “เต็ก เฮง หยู” ที่มีความหมายว่า “การเจริญเติบโตจากการช่วยเหลือผู้อื่น”

ปรับแบรนด์เก่าสู่ชีวิตใหม่
ด้วยวิสัยทัศน์ของคุณรัตน์ โอสถานุเคราะห์ ที่มุ่งหวังให้ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์สำคัญอีกข้อที่เขานำมาใช้ก็คือ การปรับภาพลักษณ์แบรนด์เก่า (ที่มีศักยภาพ) มาสร้างเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยแบรนด์เก่าแก่ 2 ตัวที่สามารถยกมาเป็นกรณีศึกษา ณ ที่นี้ ก็คือ
1. “อุทัยทิพย์” ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์จาก “ผลิตภัณฑ์ผสมน้ำดื่ม” มาเป็น “เครื่องสำอาง” ภายใต้แบรนด์ “Utip” คลิกอ่าน
2. “โบตัน” ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของยาอมสมุนไพรจากรากชะเอมและสะระแหน่ มาเป็น “Botan Mint Ball” แบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่สดใสกว่าเดิม คลิกอ่าน

« Back to Result

  • Published Date: 2011-12-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง
  • สำรวจมุมมองนักคิด “วิชัย พูลวรลักษณ์” นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของอาณาจักรไลฟ์สไตล์ W District ย่านพระโขนง กับโปรเจ็กต์ใหม่ที่จับมือร่วมกับ TCDC ในการเปิดพื้นที่แห่งการเรียนรู้และบ่มเพาะไอเดียจากแนวคิดเรื่องการเข้าใจประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) อย่างจริงจัง
  • “โอชานคร” ผ้าพันคอศิลปะลายจัดจ้าน แรงบันดาลใจจากชายหาดและเทศกาลดนตรี