Articles

« Back to Result | List

Random Acts of Kindness : กลยุทธ์สุ่มส่งความสุข

แปลและเรียบเรียง: รัตมา พงศ์พนรัตน์

Trendwatching.com เล่าถึงแนวโน้มทางการตลาดของการทำให้ลูกค้าประทับใจในสังคมยุคดิจิตอล (ที่มีเครื่อข่าย Social Network เป็นเครื่องมือเชื่อมความสัมพันธ์) โดยการตลาดชนิดนี้อาศัยการ “ทำสิ่งดีๆ ให้แก่กัน” ที่เรียกว่า Random Acts of Kindness (R.A.K) ซึ่งกระบวนการนั้นก็ทำได้หลากหลาย อาจเป็นการส่งของขวัญ การทวีตคำขอบคุณต่อสาธารณชนบนโลกไซเบอร์ หรือการแสดงความเอาใจใส่เล็กๆ (แต่มีความหมาย) ผ่านเครื่องมือสื่อสารดังกล่าวก็ได้

พอเห็นตัวย่อ R.A.K. แล้วก็อดคิดไม่ได้ว่ามันช่างสอดคล้องกับคำในภาษาไทยเสียนี่กระไร (R.A.K. = รัก) แต่หากเราแปลกันตรงๆ แล้ว R.A.K. (ที่ย่อมาจาก Random Acts of Kindness) จะหมายถึง การสุ่มส่งความสุข หรือการเอื้อเฟื้อแก่ผู้โชคดี “บางคน” โดยไม่ต้องมีข้อแม้หรือแบบแผน (*ต้องแยกให้ออกว่านี่ไม่ใช่การมอบสิ่งตอบแทนให้กับลูกค้าที่ช่วยกด like หรือทวีตให้กับสินค้าของคุณ และไม่ใช่การเร่แจกสินค้าตัวอย่างแบบเทกระจาดด้วย)

แนวทางการตลาดแบบ R.A.K. นี้ ช่างเข้ากันเหลือเกินกับนิสัยและวัฒนธรรมของคนไทยที่ “ขี้สงสาร” และมีจิตใจเอื้อเฟื้อต่อผู้อื่นโดยไม่ต้องเสแสร้ง (ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากจากชนชาติอื่นๆ ในโลก - ผู้เขียน) การตลาดแบบรักๆ นี้ จึงดูไม่ใช่เรื่องยากที่เราคนไทยจะนำมาทดลองใช้เพื่อ “ซื้อใจ” ลูกค้า

”รัก” (R.A.K) นั้นคืออะไร
1. HUMAN TOUCH - ผู้บริโภคคาดหวังที่จะเห็นแบรนด์ต่างๆ มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น พวกเขาอยากเห็นแบรนด์ที่รับรู้ เอาใจใส่ และเข้าใจความรู้สึกของผู้คนมากขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าที่เราเรียกกันว่า Generation G เขาเหล่านี้พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ที่แสดงความจริงใจ และปฏิบัติต่อลูกค้าเยี่ยงเพื่อนมนุษย์คนหนึ่ง เช่น มีความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจ สื่อสารและแสดงน้ำใจในเวลาที่เหมาะสม (ไม่ใช่มาตามล่าโทรจิก หรือสร้างความรำคาญในการดำรงชีวิตของลูกค้าอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน) (*G=Generosity หมายรวมถึงกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีจริยธรรมในการดำรงชีวิต ใส่ใจกับสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ดังนั้น สิ่งที่คน Generation G เกลียดมากก็คือ แบรนด์ที่คิดแสวงหาแต่ผลกำไร และมองข้ามปัญหาต่างๆ ในโลกปัจจุบัน)

2. PUTTING IT OUT THERE - ทุกวันนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เปิดเผยและแบ่งปันข้อมูลของตัวเองกันอย่างกว้างขวางบนสื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, FourSquare ฯลฯ ทั้งการอัพเดทชีวิตประจำวัน การประกาศอารมณ์ความรู้สึก (ว่ากำลังเศร้า เหงา รัก แก่ชาวโลก) หรือแม้กระทั่งการบอกเล่าถึงสิ่งที่อยากจะทำในวันรุ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้ถือเป็นขุมทรัพย์ทางข้อมูลที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถติดตามและทำความเข้าใจกับอารมณ์ของผู้คนได้แบบ real time (คุณรับรู้ได้ว่า ขณะนี้มีอะไรเกิดขึ้นกับผู้บริโภคบ้างโดยไม่ต้องเสียเงินทำรีเสิร์ชด้วยซ้ำ) ดังนั้นแล้ว แบรนด์ต่างๆ ก็น่าจะฉวยโอกาสทองนี้ตอบสนองต่อ “โจทย์ในชีวิต” ของลูกค้าให้ได้แบบฉับพลันและทันท่วงที

3. PASS IT ON - สมัยนี้มีอะไรดีก็ต้อง “แชร์กัน” Social Network จะเป็นตัวช่วยที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดไปได้มากโข ทุกวันนี้ แทนที่บริษัทจะต้องเสียค่าโทรศัพท์หรือส่งข้อความไปหาลูกค้าทุกคน (ที่มีข้อมูลในมือ) ขอแค่คุณทำสิ่งที่ดีจริงๆ ให้กับใครสักคน ข้อมูลอันนั้นก็จะหลั่งไหลออกไปสู่สังคมในวงกว้างแบบไร้อุปสรรค ดูได้จากสถิติของ Facebook ที่รายงานว่า มีผู้ใช้ 500 ล้านคนที่กด share รวมกันหลายพันล้านครั้งต่อเดือน โดยที่ผู้ใช้แต่ละคนเหล่านั้นมี facebook friends เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 130 friends ต่อคน ลองคิดดูว่า มันเป็นช่องทางที่สุดยอดแค่ไหน ถ้าแบรนด์ของคุณจะสื่อสารสิ่งดีๆ ออกไป แล้วมีคนอยากจะกด like หรือ share ให้คุณต่อไปเรื่อยๆ ไม่รู้จบ

จงจำไว้ว่า R.A.K. นั้นเป็นแนวโน้มของผู้บริโภคยุค Gen G ที่ต้องการเพียงสิ่งง่ายๆ แต่ทำให้ใจเป็นสุข (สุขทั้งผู้ให้และผู้รับ) ดังนั้น หากคุณจะนำมันมาประยุกต์ใช้จริง คุณจำเป็นต้องปรุงมันให้พอเหมาะไม่ขาดไม่เกิน โดย Tips ง่ายๆ ก็มีดังต่อไปนี้
1. จริงใจไม่จิงโจ้ ถ้า fake ทำเป็นดีชั่วครั้งชั่วคราว รับรองว่าไปไม่รอด
2. ให้ความเป็นส่วนตัว แต่อย่ามากเกินไป ต้องทำสิ่งดีแบบเข้าถึงใจ และต้องทำในเวลาที่ถูกต้องเหมาะสม อย่าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกละลาบละล้วงจนเกินเหตุ
3. เห็นใจอย่างจริงใจ ไม่ใช่งี่เง่า แบ่งปันน้ำใจด้วยความจริงใจเป็นหลัก การตลาดเป็นรอง โปรดใช้สามัญสำนึกให้ดีด้วย
4. แบ่งปันกันอย่างทั่วถึง ส่งเสริมการแบ่งปันน้ำใจไปสู่คนใกล้ชิดรอบตัว มอบโอกาสการแบ่งปันนี้ให้กับผู้อื่นด้วย
5. ใจต้องกว้างจริง ใจดีมากๆ กับคนจำนวนน้อย ดีกว่าใจดีน้อยๆ กับคนจำนวนมาก เพราะชาว Gen G จะชื่นชมแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างชัดเจนจริงจัง
6. สร้างความหมายและจุดประสงค์ที่ชัดเจน สนับสนุนให้ลูกค้าสร้างกิจกรรม R.A.K. ในแบบของตัวเอง และอย่าลืมให้รางวัลหรือคำชื่นชมกับความดีนั้นๆ ด้วย
7. ทำให้เห็นจริง (Get Real) อย่าลืมว่าการส่ง R.A.K. ให้ถึงมือและถึงชีวิตคนจริงๆ (ท่ามกลางญาติพี่น้องเพื่อนฝูง) ก็สำคัญไม่แพ้การแบ่งปันผ่านโลกออนไลน์
8. อย่า Hard Sell อย่าจัดหนักเกินไปจนดูไม่จริงใจ ให้นึกถึงความรู้สึกของผู้รับเป็นสำคัญ (ไม่ใช่นึกถึงแต่แบรนด์หรือความรู้สึกของคุณ)
9. ทำเป็นครั้งคราวก็พอ เพราะการทำความดีนั้นถ้าจะให้มีคุณค่าพิเศษจริงๆ ก็ไม่ควรทำบ่อยเกินไป

ตัวอย่างดีๆ ของการสุ่มส่งความสุขให้ผู้คน
“เกื้อกูลกันผ่านโลก Twitter”
- บริษัทเครื่องสำอาง BioTherm สุ่มหานักทวีตที่ระบายความรู้สึกอ่อนล้าบนหน้าทวิตเตอร์ และนำเสนอสินค้าตัวอย่าง (สินค้าสมนาคุณ) ที่มีคุณสมบัติช่วยเยียวยาผิวพรรณให้กับคนๆ นั้นฟรีๆ จะเห็นได้ว่า R.A.K. เป็นการทำการตลาดที่สนุกสนาน เข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็วทันใจ แถมยังสามารถเปลี่ยนความรู้สึกที่หม่นหมองของคนๆ หนึ่งให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

อีกตัวอย่างคือบริการจัดส่งดอกไม้ของบริษัท Interflora ที่ได้ริเริ่มแคมเปญ Social Media ขึ้นในเดือนตุลาคม 2553 โดย Interflora เกาะกระแสนักทวีตทั้งหลาย และดูจาก status ว่าใครที่กำลังอยู่ในอารมณ์ “ขาลง” เมื่อพบคนที่กำลังเศร้าได้ที่ Interflora ก็จะติดต่อและจัดส่งช่อดอกไม้ไป “Cheer up” กันแบบถึงที่

“ส่งความสุขแบบ Off Line”
- สายการบินสัญชาติสเปน SpanAir ร่วมกับเอเจนซี่ Shackleton Group ทำเซอร์ไพรส์สุดน่ารักให้กับลูกค้าสายการบินที่เดินทางในวัน Christmas Eve โดยขณะที่ผู้โดยสารกำลังรอรับกระเป๋าที่สายพาน เจ้าของสายการบินก็จัดส่ง “กล่องของขวัญ” (ที่ระบุชื่อผู้รับบนกล่องอย่างชัดเจน) ออกมาให้เสียรอบหนึ่งก่อนที่กระเป๋าจะตามมา นับเป็นการสร้างรอยยิ้มง่ายๆ ที่ทำให้คนรับประทับใจไปอีกนาน

“Share the Love - แบ่งโอกาสการมอบความรู้สึกดีๆ”
- ในเดือนกุมภาพันธ์ 2011 Atrapalo บริษัทท่องเที่ยวของประเทศสเปนสนับสนุนศิลปินชาวบราซิลนาม Lucas Jatoba ที่อยากจะแสดงคำขอบคุณต่อเมืองบาร์เซโลน่า (ที่เขามาใช้ชีวิตอยู่เป็นเวลา 3 ปี) ด้วยการปล่อย “ลูกโป่งผูกบัตรชมละคร” ขึ้นไปบนท้องฟ้า และหวังว่า บัตรชมละครเหล่านี้จะเดินทางไปถึงชาวบาร์เซโลน่าผู้โชคดีด้วยตัวของมันเอง

Tips ส่งท้าย :
R.A.K. หรือ Random Acts of Kindness เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เข้ากันได้เป็นอย่างดีกับนิสัยคนไทย ทั้งยังเป็นเรื่องง่ายที่จะนำไปประยุกต์ใช้โดยที่คุณสามารถสนุกไปกับมันและรู้สึกอิ่มเอมในใจด้วย

R.A.K. ไม่ใช่ทฤษฎีที่มีกรอบกฏเกณฑ์อะไรมากมาย มีแต่รอยยิ้มของน้ำใจซึ่งเป็นเรื่องที่ “ไทยไทย” อยู่แล้ว ที่สำคัญเชื่อว่าคนไทยทุกคนมีสัญชาตญาณการทำ R.A.K. อยู่ในตัว ฉะนั้นหากจะต่อยอดมันสู่โลกธุรกิจอีกสักนิด บวกกับการใช้สามัญสำนักอีกสักหน่อย (ดูจากส่วนผสม 9 ข้อข้างต้น) …รับรองว่าทุกอย่างไปได้สวยแน่

ที่มา: trendwatching.com

« Back to Result

  • Published Date: 2011-11-18
  • Resource: www.tcdcconnect.com