Articles

« Back to Result | List

CITYSUMERS : ตลาดคนเมือง ตลาดแห่งอนาคต

แปลและเรียบเรียง : รัตมา พงศ์พนรัตน์

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2554 เว็บไซต์ trendwatching.com ได้นำเสนอแน้วโน้มเชิงมหภาพของตลาดบริโภค ณ ขณะนี้ว่า “หากผู้ประกอบการต้องการจะคิดค้นนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ตลาดใหม่ๆ พวกเขาจะต้องคำนึงถึงกลุ่มผู้บริโภคแบบ ‘Citysumers’ เป็นหลัก” ซึ่ง Trendwatching ได้นิยามความหมายของ “Citysumers” ไว้ว่าคือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ มีรายได้สูง (หลังหักภาษีแล้ว) ยกตัวอย่างเช่น ชาวเมืองซานฟรานซิสโก เซี่ยงไฮ้ หรือแม้กระทั่งเซาเปาโล คนเหล่านี้มีพลังการจับจ่ายสูง มีความภาคภูมิใจในตนเองและสังคมที่อาศัยอยู่ เปิดใจกว้างตอบรับนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ ประสบการณ์ หรือการคบค้าสมาคมกับคนใหม่ๆ

ทางเว็บไซต์ได้กล่าวถึงสาเหตุหลัก 3 ประการที่เป็นแรงผลักดันกระแสการบริโภคของ “Citysumers” นั่นก็คือ
1) Urban Boom - การเพิ่มขึ้นของประชากรในเขตเมือง 2) Urban Might - ศักยภาพความเป็นเมือง และ 3) Urbane - วัฒนธรรมของคนเมืองรุ่นใหม่

Urban Boom - การเพิ่มขึ้นของประชากรในเขตเมือง
Urban Boom เกิดจากการเพิ่มขึ้นของประชากรอย่างรวดเร็วในเขตเมืองต่างๆ มีการคาดเดาว่า ในอนาคตอันใกล้เมืองต่างๆ ทั่วโลกจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว ประชากรตามหัวเมืองจะอพยพเข้าไปในเขตเมืองราว 180,000 คนต่อวันต่อปี ซึ่งนั่นจะทำให้จำนวนคนเมืองเพิ่มขึ้นถึง 60 ล้านคนในแต่ละปี (Intuit, ตุลาคม 2553) ปัจจุบัน มหานครน้องใหม่อย่างปักกิ่ง มุมไบ หรืออิสตันบูลนั้น มีความหนาแน่นของประชากรไม่ต่างไปจากเมืองคลาสสิกใหญ่ๆ อย่างนิวยอร์ก ลอนดอน หรือปารีสเลยทีเ
ดียว

Urban Might - ศักยภาพความเป็นเมือง
การโยกย้ายถิ่นฐานของประชากรเข้าสู่ตัวเมืองจะทำให้ “เมือง” กลายเป็นศูนย์กลางของทุกเครือข่ายและเป็นช่องทางของทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค ความเป็นเมืองจะดึงดูดผู้แสวงหาโอกาส นวัตกรรม และองค์ความรู้ต่างๆ เข้ามา ยกตัวอย่าง เช่น หลายๆ เมืองในประเทศอินเดียที่มีปริมาณงานใหม่เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 70 (คิดเป็นร้อยละ 70 ของ GDP ทั้งประเทศ) ซึ่งผลที่จะตามมาจากนั้นก็คือ จะมีจำนวนชนชั้นกลางเพิ่มขึ้นอีกกว่า 2 พันล้านคน และเขาเหล่านี้จะมีอำนาจการจับจ่ายมากถึง 6.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

Urbane - วัฒนธรรมของคนเมืองรุ่นใหม่
การอยู่รวมกันของประชากรที่มาจากหลากหลายถิ่นฐานจะทำให้เกิดวัฒนธรรมใหม่ขึ้นภายในเมือง ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อแนวทางการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป หลักๆ แล้ว Citysumers จะมีนิสัยเสพติดความรวดเร็ว นิยมชมชอบการบริโภคที่ให้ประสบการณ์ตรง รักอิสระในการเลือก มีความยืดหยุ่นและความดิบอยู่ในตัว ขวนขวายหาโอกาสแบบไม่มีกฏเกณฑ์ และชอบตามล่าหาสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ในอนาคตสินค้าหรือบริการแบบ Niche Market จะเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้อย่างตรงจุด ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือ การเปลี่ยนแปลงวิถีการดำรงชีวิตของผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งเปลี่ยนจากความคิดแบบเอาตัวรอดมาเป็นการหาความสนุกให้ชีวิต จากการสำรวจพบว่าร้อยละ 54 ของคนจีนในปัจจุบันดำเนินชีวิตเพื่อความสุขและความสนุก (GfK Roper, 2553) มีเพียงร้อยละ 17 เท่านั้นที่ไม่รู้สึกสมัครใจกับการใช้จ่าย (Economist Intelligence Unit, สิงหาคม 2553)

อีกคำศัพท์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมเมือง คือ คำว่า “Matuarialism” ผู้เขียนคิดว่า การที่สังคมเมืองเปิดรับความหลากหลายของประสบการณ์และรูปแบบการดำเนินชีวิต ทำให้ Citysumers เป็นคนที่มีใจกว้างและยอมรับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในสังคมมากขึ้น (ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีหรือเรื่องร้าย) การใช้ชีวิตกับวัฒนธรรมความเชื่อที่หลากหลายและการถอดรื้อโครงสร้างประเพณีดั้งเดิมออกนี้ ถือเป็นที่มาหลักของวัฒนธรรมเมืองใหม่ก็ว่าได้

เว็บไซต์ trendwatching.com ได้แนะนำช่องทางการสร้างนวัตกรรมใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า Citysumers ไว้ 8 ประการ ดังต่อไปนี้

ช่องทางที่ 1: ส่งเสริมความภาคภูมิใจในสังคมเมือง
สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการจะสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับชาวเมืองแล้ว คุณจะต้องทำการสื่อสารที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ “ความน่าภาคภูมิใจของสังคมเมือง” เพราะมันคือ กลยุทธ์ที่จะมัดใจชาว Citysumers ได้อย่างอยู่หมัด ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม “น้ำหอม” ซึ่งมักจะผสมผสานกลิ่นอายความเป็นเมืองไว้อย่างสอดคล้อง อาทิ DKNY ที่ผลิตน้ำหอมรุ่น “Love from New York for Women” หรือ Beverly Hills ที่มีสโลแกนว่า “Evoke what life is like for the Beverly Hills woman” สำหรับกลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์นั้น Absolute Vodka ก็ได้ผลิต Absolute Cities Series ออกมาเพื่อกระชากใจคนเมืองโดยเฉพาะ เช่น มีรสมะม่วงและพริกไทยดำสำหรับหรับเมืองนิวออลีนส์, รสชาดำและเอลเดอร์ฟลาวเวอร์สำหรับเมืองบอสตัน เป็นต้น

นอกจากนี้ “ความภาคภูมิใจในความเป็นสังคมเมือง” ยังสามารถแสดงออกผ่านรูปแบบของ Limited Edition สังเกตว่า สินค้าจำนวนจำกัดเหล่านี้มักมีราคาที่ไม่จำกัดเอาเสียเลย แถมยังเป็นที่หมายปองของเหล่า Citysumers ที่พร้อมจะจ่ายในราคาที่สูงกว่าเพื่อความไม่เหมือนใคร ยกอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือแสนแพงรุ่น Shanghai Blue Phone ที่ถูกผลิตขึ้นเพื่อขายในร้าน Dior ณ กรุงเซี่ยงไฮ้เท่านั้น

ช่องทางที่ 2 : ส่งเสริมการเข้าถึงสังคมเมือง
แม้ว่าปัจจุบัน ผู้คนจะใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในโลกไซเบอร์ แต่คนแบบ Citysumers นั้นจะมีความสุขกว่าที่ได้สัมผัสกับคนจริงๆ พวกเขาเปิดใจกว้างสำหรับทางเลือกใหม่ๆ ความตื่นเต้นมีชีวิตชีวา ความบ้าระห่ำ ความเป็นธรรมชาติ หรือแม้แต่ความสับสนอลหม่านที่ประดังเข้ามาในชีวิต สังคม On-line จะกระตุ้นให้เกิดกิจกรรม Off-line มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Geomium ซึ่งเป็นแอพพลิเคชั่นบน Iphone (เปิดตัวไปเมื่อเดือนกันยายน 2553 ณ กรุงลอนดอน) มันมีหน้าที่รายงานผู้ใช้ว่า หมู่เพื่อนของเขาอยู่ที่ใดกันบ้าง หรือมีงานสังสรรค์ใดที่กำลังเกิดขึ้นรอบๆ ตัว ณ ขณะนั้น รวมไปถึงสามารถช่วยค้นหา บาร์ ร้านอาหาร และสถานที่น่าสนใจต่างๆ ในเมือง

ช่องทางที่ 3 : เพิ่มความสำคัญให้กับภาพลักษณ์สังคมเมือง
ภาพลักษณ์และการสื่อสารของผลิตภัณฑ์ที่ Citysumers ต้องการนั้น จะต้องมีความหลากหลายแปลกใหม่ โดยมันจะต้องมอบประสบการณ์ที่ระทึกใจ ดึงดูดใจ และที่สำคัญหากเป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคได้ก็ยิ่งดี ยกตัวอย่างเช่น การที่ห้องเสื้อชั้นนำอย่าง Ralph Lauren จัดดิสเพลย์แนวแปลกแบบ 4 มิติ เพื่อฉลองวาระครบรอบ 10 ปีของเว็บ RalphLoren.com งานนี้มีการยิงภาพจากโปรเจ็กเตอร์ขึ้นไปยังผนังตึกหน้าร้าน Ralph Loren ทั้งในกรุงนิวยอร์กและลอนดอน ซึ่งเทคนิคนี้ทำให้ผู้คนโดยรอบรู้สึกว่าภาพต่างๆ กำลังทะยานออกไปหาพวกเขา แถมยังมีเพลงประกอบและกลิ่นน้ำหอมที่ตลบอบอวลไปทั่วบริเวณ เรียกได้ว่า เป็นการนำเสนอประสบการณ์แปลกใหม่ที่ตอบสนองต่อทุกโสตประสาทของ Citysumers โดยตรง

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ แบรนด์ช็อคโกแลต Snickers ที่ลงทุนเป็นเจ้าภาพจัดงานมหกรรม “Snikers Urbania: Youth Street Culture” ขึ้นตามเมืองต่างๆ ทั่วประเทศรัสเซียและเม็กซิโก งานนี้ประกอบไปด้วยกีฬาเอ็กซ์ตรีม ศิลปะกราฟิตี้ การเต้นเบรคแดนซ์ การร้องบีทบ็อกซ์ รวมทั้งยังรณรงค์ให้วัยรุ่นแสดงออกทางความคิดและความสามารถอย่างอิสระ

ช่องทางที่ 4 : ส่งต่อความมันส์ให้ถึงมือผู้บริโภค
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Citysumers ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ งานบริการ และประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกตื่นเต้นเร้าใจ ตัวอย่างต่อไปนี้คือ การผลักดันวัฒนธรรมดังกล่าวออกไปอีกขั้นหนึ่ง ลองนึกภาพบิลบอร์ดขนาดมหึมากลางกรุงนิวยอร์กของ Calvin Klein ที่มี QR Code ไซส์ยักษ์ใหญ่โชว์หราอยู่ ชาวเมืองที่เดินผ่านไปมาเมื่อใช้ Smart phone ถ่ายภาพโค้ดนี้ไว้ก็จะสามารถรับชมคลิปวิดีโอความยาว 40 วินาทีของสุดยอดนางแบบ Lara Stone ได้ (แถมยังสามารถเก็บคลิปไปฝากคนที่บ้านอีกด้วย)

ช่องทางที่ 5 : ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
อย่างที่รู้ๆ กันว่า “สิ่งแวดล้อม” คือ แนวคิดสำคัญแห่งโลกอนาคต ดังนั้น หากคุณผลิตสินค้าหรือบริการที่จุดประกายเรื่องสิ่งแวดล้อมแล้วล่ะก็ มันก็จะโดนใจ Citysumers ได้ไม่ยาก ยกตัวอย่างเช่น นวัตกรรม Greenerator ซึ่งเป็นแผงรับพลังงานแสงอาทิตย์และพลังงานลม ถูกออกแบบมาเพื่อให้ติดตั้งบนระเบียงคอนโดหรืออพาร์ทเมนต์โดยเฉพาะ, กลุ่มธุรกิจ Daimler AG ที่เปิดตัวนิทรรศการ “Smart Urban Stage” ตามเมืองใหญ่ทั่วโลก (อาทิ เบอร์ลิน โรม ซูริค ปารีส มาดริด และลอนดอน) เพื่อโปรโมทรถยนต์พลังงานไฟฟ้ารุ่น Smart for two, รถแท็กซี่รักษ์สิ่งแวดล้อมของกรุงลอนดอน ที่ใช้ระบบไฮโดรเจนผลิตพลังงานไฟฟ้า (และปล่อยไอน้ำออกมาแทนของเสีย) แท็กซี่รุ่นนี้จะเริ่มให้บริการ 150 คันในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ปี 2555

ช่องทางที่ 6 : หลบหลีกจากสังคมเมืองชั่วคราว
ความสับสนวุ่นวายของสังคมเมืองย่อมทำให้ชาวเมืองต้องการ “หลีกหนี” จากมันบ้างเป็นครั้งคราว ดังนั้น หากมีสินค้าหรือบริการที่ทำให้เหล่า Citysumers ได้สงบจิตสงบใจบ้างก็คงจะดีไม่น้อย Meine Ernte คือ เกษตรกรชาวเยอรมันที่ให้บริการเช่าพื้นที่ในสวนสำหรับคู่รักหรือครอบครัว (เพื่อไปพักผ่อนทำไร่ปลูกผักด้วยกัน) โดย Ernte มีโครงการเช่นนี้ให้บริการอยู่ถึง 6 แห่ง ใกล้ๆ กับเมืองใหญ่ทั่วประเทศ แถมมีบริการให้คำแนะนำและอุปกรณ์ต่างๆ พร้อมสรรพ

ช่องทางที่ 7 : นำความสงบแบบชนบทมาสู่เมือง
สำหรับ Citysumers ที่ไม่สามารถปลีกตัวมาพักผ่อนได้ การนำความสงบและสดชื่นของชนบทเข้ามาสู่เมืองก็อาจจะเป็นอีกคำตอบได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น บริษัทอสังหาริมทรัพย์ The Albanese Organisation ที่ได้ร่วมมือกับ Holton Farms จัดรถขนส่งสินค้าเกษตร “สดๆ จากไร่” มาถึงมือชาวเมืองนิวยอร์กที่อาศัยอยู่ตามโครงการที่พักอาศัยของตน ช่างเป็นบริการที่พิเศษสุดจริงๆ

ช่องทางที่ 8 : จะซื้อหรือไม่ซื้อ? คุณเลือกได้
ณ ปัจจุบันแนวคิดของ “การไม่ต้องเป็นเจ้าของ” หรือ “การแบ่งกันใช้” ทรัพย์สินต่างๆ เริ่มเข้ามามีบทบาทอย่างมากในสังคมเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับทรัพย์สินราคาแพงอย่างเช่น “รถยนต์” (ซึ่งถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลร้ายต่อสิ่งแวดล้อมในเมืองด้วย) ดังนั้น การให้บริการใดๆ ที่จะช่วยลด “การใช้รถยนต์” ลงได้ ย่อมเป็นสิ่งที่เข้าทางชาว Citysumers อย่างที่สุด ในการนี้ ภาครัฐอาจร่วมแสดงบทบาทช่วยทำให้ระบบการขนส่งสาธารณะมีความ “เข้าถึงง่าย” และ “มีประสิทธิภาพ” มากขึ้น ในขณะที่ตัวเลือกอื่นๆ จากภาคธุรกิจก็มีไม่น้อย ยกตัวอย่างเช่น บริการรูปแบบใหม่ของ Peugeot ชื่อ MU ‘Mobility’ ที่เปิดให้เช่ารถยนต์ สกูตเตอร์ รถบรรทุก ไปจนกระทั่งถึงจักรยาน

ฝากไว้ให้คิด
ในขณะที่คุณกำลังขับเคลื่อนธุรกิจเข้าสู่ตลาดบริโภคของคนเมือง จงอย่าลืมที่จะคำนึงถึง “แง่มุมทางวัฒนธรรมต่างๆ” และจงนำมันมาใช้ให้เป็นประโยชน์มากที่สุด ทั้งในเชิงการวางกลยุทธ์ธุรกิจ การพัฒนาสินค้าและบริการ หรือแม้กระทั่งในการสื่อสารกับผู้บริโภค
…โอกาสมีอยู่มากมายตรงหน้า ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะใช้มัน “เป็น” รึเปล่าเท่านั้น

ที่มา: trendwatching.com

« Back to Result

  • Published Date: 2011-06-30
  • Resource: www.tcdcconnect.com