Creative Knowledge

« Back to Result | List

แปรรูป “วัฒนธรรมท้องถิ่น” อย่างไร…ให้ได้เงินล้าน

เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส

ใครบางคนเคยกล่าวไว้ว่าการออกแบบที่มี “วัฒนธรรม” เป็นตัวตั้งนั้นเป็นเรื่องไม่สนุก! ด้วยว่าเป็นการออกแบบที่ถูก “ปิดล้อม” อยู่ภายใต้เอกลักษณ์สำคัญประจำถิ่น อันจะต้องครอบคลุมถึงวิถีชีวิต ขนบธรรมเนียม จารีตประเพณี ฯลฯ ของมนุษย์ทุกคนราวกับเป็นเงาตามตัว การจะขยับออกนอกเส้นวัฒนธรรมที่มีมาแต่เดิมนั้นก็ดูจะเป็นเรื่องยากเย็น

ขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งกลับเชื่อมั่นว่า “วัฒนธรรม” และ “การออกแบบ” เป็นสองสิ่งที่สามารถอยู่ร่วมกันได้ เพียงแต่ต้องสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า “วัฒนธรรมท้องถิ่น” ให้ตรงกันเสียก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมตะวันออกนั้น เรื่องของวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ฝังรากลึกจนกลายเป็น “จุดแข็ง” และ “ต้นทุน” ที่สำคัญในการพัฒนาประเทศ (เมื่อวิเคราะห์ในเชิงความหลากหลายของวัฒนธรรม, ประเพณีอันเป็นเอกลักษณ์, ประวัติศาสตร์ที่แสนยาวนาน, ความละเอียดอ่อนในการสร้างสรรค์ผลงานที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับจากทั่วโลก ตลอดจนภูมิปัญญาท้องถิ่นที่ได้รับการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น) ซึ่งหากคนในชาติมีความเข้าใจในเรื่องของ “วัฒนธรรมท้องถิ่น” ที่ตรงกันแล้ว ก็จะทำให้การออกแบบภายใต้กรอบของวัฒนธรรมกลายเป็นเรื่องของความสร้างสรรค์ร่วมสมัย และทำได้ง่ายโดยไม่ยากเย็น

ความหมายของวัฒนธรรมท้องถิ่น
วัฒนธรรมท้องถิ่น หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับสิ่งที่ดีงาม สิ่งที่มีคุณค่า ซึ่งคนในสังคมประพฤติหรือแสดงออกมาช้านาน สามารถแบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่
1. ขนบธรรมเนียมประเพณี และความเชื่อ
2. ภาษา วรรณกรรม ศิลปกรรม และโบราณคดี
3. การละเล่น ดนตรี และการพักผ่อนหย่อนใจ
4. ชีวิต ความเป็นอยู่
5. วิทยาการ

ความสำคัญของวัฒนธรรมท้องถิ่น
วัฒนธรรมท้องถิ่น คือ วิถีชีวิตของคนในแต่ละชุมชน เป็นมรดกสืบทอดกันมา และทุกคนในท้องถิ่นย่อมมีความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของร่วมกัน (ก่อให้เกิดความรักความหวงแหน) โดยมีศิลปวัฒนธรรมของท้องถิ่นเป็นตัวบ่งชี้ความสำคัญของคนในสังคมซึ่งสืบทอดกันมาช้านาน

ประโยชน์ของวัฒนธรรมท้องถิ่น
1. เป็นเครื่องมือที่ก่อให้เกิดความรัก ความสามัคคี สร้างความเข้าใจ และการวมพลังในการสร้างสรรค์บางสิ่งบางอย่างร่วมกันของคนในท้องถิ่น
2. สะท้อนให้เห็นถึงวิถีชีวิตของกลุ่มชนที่แตกต่างกันไปตามสภาพสิ่งแวดล้อม โดยมีศิลปวัฒนธรรมพื้นบ้านเป็นตัวกำหนด
3. ให้ความบันเทิงแก่กลุ่มชนในสังคม เช่น การฟังเพลง การร้องเพลง การแสดงมหรสพ ตลอดจนพิธีกรรมและประเพณีในเทศกาลต่างๆ
4. เป็นเครื่องมือให้การศึกษาและเป็นหลักฐานอันสำคัญยิ่งของชีวิต ที่ทำหน้าที่อบรมคนในสังคมให้รู้จักรับผิดชอบ ตลอดจนช่วยปลูกฝังคุณธรรมให้แก่คนในชุมชน
5. เป็นเครื่องฝึกพัฒนาการทางด้านร่างกาย สติปัญญา อารมณ์และสังคมให้เยาวชนทั่วไป
6. เป็นเครื่องมือในการควบคุมทางสังคม เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่จำต้องอยู่ร่วมและช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ภายใต้ระเบียบแบบแผนและกฏเกณฑ์อันเป็นแนวปฏิบัติร่วมกันในสังคมนั้น

สินค้าและบริการที่จัดอยู่ในขอบข่ายของเศรษฐกิจสร้างสรรค์นั้น อาจแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่
1. ประเภทมรดกทางวัฒนธรรม (Heritage or Cultural Heritage) อันได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับประวัติศาสตร์ โบราณคดี วัฒนธรรม ประเพณี ความเชื่อ ไปจนถึงงานหัตถกรรม การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การแพทย์แผนโบราณ และเรื่องของอาหารการกิน
2. ประเภทศิลปะ (Arts) อันได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมที่สร้างสรรค์สินค้าขึ้นบนพื้นฐานของศิลปะและวัฒนธรรม
รวมถึงทั้งงานศิลปะ (Visual Arts) และศิลปะการแสดง (Performing Arts)
3. ประเภทสื่อ (Media) หมายถึง สินค้าและบริการสร้างสรรค์ที่สื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ หมายรวมถึงทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ (Publishing and Printing Media) และงานโสตทัศน์ (Audiovisual)
4. ประเภทงานสร้างสรรค์ตามลักษณะงาน (Functional Creation) อันได้แก่ งานออกแบบ แฟชั่น โฆษณา สถาปัตยกรรม ซอฟแวร์ ฯลฯ

ตัวอย่างของประเทศที่ใช้แนวคิดการพัฒนาระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์ได้ชัดเจนที่สุดในแถบเอเชีย ก็คงหนีไม่พ้นประเทศเกาหลีใต้ ตลอดทศวรรษที่ผ่านมาประเทศเกาหลีประสบความสำเร็จอย่างมากในการส่งออก “วัฒนธรรมเกาหลี” (Korean Wave) ไปทั่วทุกมุมโลก ไม่ว่าจะในรูปแบบของภาพยนตร์, หนังซีรีส์, รายการทีวี, ดนตรี, นักร้อง, นักแสดง, แฟชั่น ตลอดจนถึงเรื่องของการท่องเที่ยว, ศิลปะการแสดง, อาหาร และศัลยกรรมนำเที่ยวสินค้าทางวัฒนธรรมเหล่านี้ได้ก่อให้เกิดการจ้างงานและเม็ดเงินที่หลั่งไหลเข้าสู่ประเทศอย่างมหาศาล

นอกเหนือจากประเทศเกาหลีใต้ที่เป็นหัวหอกของทวีปแล้ว ยักษ์ใหญ่แดนมังกรอย่างประเทศจีนก็ไม่ยอมน้อยหน้า เพราะเป็นอีกประเทศที่เริ่มให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์นี้ โดยประเทศจีนนิยาม “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ของตนให้เป็นการสร้างสรรค์อุตสาหกรรมบนพื้นฐานทางวัฒนธรรม (Cultural Industry) โดยตรง โดยเฉพาะที่เกาะฮ่องกงซึ่งได้รับอิทธิพลและแรงจูงใจจากประเทศอังกฤษค่อนข้างมาก จึงได้พัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของตนขึ้นตั้งแต่ปี 1990 ในช่วงเวลานั้นฮ่องกงกำลังเผชิญกับภาวะ “วิกฤติการเงิน” รัฐบาลจึงเร่งผลักดันแนวคิดของ “ระบบเศรษฐกิจใหม่” ที่นำเอาเรื่องราวทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมมาขับเคลื่อนเศรษฐกิจของชาติแทน

กรณีศึกษาที่น่าสนใจอันหนึ่งของฮ่องกงซึ่งได้หยิบยกเรื่องราวของวัฒนธรรมท้องถิ่นมา “ปรุงรสใหม่” จนกลายเป็นงานออกแบบร่วมสมัย สามารถเปลี่ยนมุมมองของคนทั่วโลกต่อ “งานดีไซน์ฮ่องกง” ได้เป็นผลสำเร็จก็คือ ผลงานการออกแบบสินค้าต่างๆ ของร้าน “G.O.D” ที่ได้หยิบยกวิถีชีวิต ความเป็นอยู่ ตลอดจนเรื่องราวของวัฒนธรรมบนท้องถนน “ในแบบฮ่องกงแท้ๆ” (Very Hong Kong Street Culture) มาผสมผสานใส่ไว้ในโปรดักท์ดีไซน์ร่วมสมัยทั้งหมด ตั้งแต่เสื้อผ้าแฟชั่น ไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์และข้าวของเครื่องใช้ในชีวิตประจำวัน

G.O.D ย่อมาจากคำว่า Goods of Desire เป็นการล้อเลียนเสียงในภาษากวางตุ้งที่อ่านออกเสียงว่า “Jyu hou di” ที่มีความหมายว่า “ชีวิตที่ดีขึ้น” G.O.D. ก่อตั้งโดย นายดักลาส ยัง (Douglas Young) อดีตนักศึกษาสถาปัตย์ผู้ผันตัวมาเป็นโปรดักท์ดีไซเนอร์ ล่าสุดนิตยสารระดับโลกอย่าง New York Times ยกย่องว่าเขาคือหนึ่งในแกนนำสำคัญที่มีอิทธิพลต่อแวดวงดีไซน์ของจีนมากที่สุด

ดักลาส ยัง เชื่อว่า คนฮ่องกงส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจที่ตรงกันเกี่ยวกับเรื่องของวัฒนธรรมท้องถิ่น (ซึ่งนั่นอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้มีนักออกแบบจำนวนไม่กี่คนที่สามารถดึงแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมมาใช้ในงานดีไซน์ได้) ในปี 2009 เขาจึงตัดสินใจแปลงโฉมสตูดิโอส่วนตัวให้เป็นพิพิธภัณฑ์ ใช้ชื่อว่า G.O.D Street Culture Museum โดยงานนี้ดักลาสตั้งใจจะสื่อสารแนวคิดสำคัญที่ว่า “วัฒนธรรมท้องถิ่นและความเป็นฮ่องกงที่แท้จริงนั้น มันหาได้จากข้าวของต่างๆ ที่อยู่ตามท้องถนนนี่แหละ”

“ที่ฮ่องกงเรามักถูกถามอยู่เสมอว่า เรามีวัฒนธรรมหรืออะไรที่เป็นสิ่งดั้งเดิมของเราเองมั้ย? ซึ่งผมคิดว่ามันเป็นเรื่องที่อันตรายมาก เพราะโดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่าวัฒนธรรมท้องถิ่นคือสิ่งที่คนทั่วไปสามารถเข้าถึงและสัมผัสได้ มันสามารถเชื่อมโยงผู้คนได้ง่ายกว่าการไปเดินในพิพิธภัณฑ์แห่งชาติ ที่ดูเหมือนว่าจะยิ่งใหญ่และหรูหรา แต่คนทั่วไปจับต้องไม่ได้”

“ของทั้งหมดที่เห็นในมิวเซียมนี้คือสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจในการออกแบบให้ G.O.D เราไม่ศรัทธาการเลียนแบบของเดิม แต่เราเลือกจะสกัดกลิ่นอายจากของเดิมๆ ออกมาแล้วดัดแปลงมัน การอัพเดทของเก่าเพื่อสร้างสรรค์และผสมผสานใหม่คือหัวใจในการรักษาวัฒนธรรมของเราครับ ผมว่านี่แหละคือหนทางที่ดีที่สุดในการจัดกระบวนการทางวัฒนธรรมใหม่”

เอกลักษณ์สำคัญในการออกแบบสินค้าที่ได้ชื่อว่า Design by G.O.D นั้น ล้วนแล้วแต่เป็นการดึงเรื่องราวทางวัฒนธรรมที่เป็น “ฮ่องกงจริงๆ” มาผสมผสานกับแนวคิดเสียดสีสังคม การเมือง และความทะเล้น แสบ ซ่า ในแบบคนรุ่นใหม่ ยกตัวอย่างเช่น การนำเอาของสามัญประจำบ้านของคนฮ่องกงอย่างกล่องไปรษณีย์เหล็กหลากสี (ที่แขวนอยู่ตามบ้านคน) มาทำเป็นลวดลายบนกระเป๋าสตางค์ บนเสื้อยืด และดัดแปลงเป็นของที่ระลึกอื่นๆ เช่น แม่เหล็กติดตู้เย็น แผ่นรองเม้าส์ และแฮนดี้ไดรว์, การนำภาพเมนูอาหารเช้าของคนฮ่องกงมาทำเป็นที่รองจาน, การทำเสื้อยืดสกรีนลายเป็นคำพ้องเสียงและคำสบถด่าในภาษากวางตุ้ง (ที่ทำให้พวกเขาโดยจับเข้าคุกในข้อหาล่วงละเมิดกฎหมายต่อต้านแก๊งค์มาเฟีย) ล้วนแล้วแต่บ่งบอกถึง “ตัวตน” และ “วัฒนธรรมท้องถิ่น”ของฮ่องกงได้อย่างชัดเจนที่สุด

การหยิบยกเรื่องราววัฒนธรรมท้องถิ่นมาสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์ได้อย่างโดดเด่นนี้ ส่งผลให้แบรนด์ดังระดับโลกอย่างกาแฟสตาร์บัคส์ (ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Think Global Act Local มาโดยตลอด) ต้องหันมามองแบรนด์ท้องถิ่นเล็กๆ อย่าง G.O.D พร้อมส่งเทียบเชิญนายดักลาส ยัง ให้มาร่วมทีมออกแบบตกแต่งร้านสตาร์บัคส์สาขาพิเศษบนถนน Duddell Street ย่านเซ็นทรัล ภายใต้คอนเซ็ปท์ Blend of East and West ด้วยการจำลองรูปแบบคาเฟ่โบราณที่ชาวฮ่องกงเรียกกันว่า “ปิ๊ง ซัด” (Bing Sutt) และนำรสชาติความแบบท้องถิ่น อาทิ ขนมทาร์ตไข่ (Egg Tart), ป๊อ ล่อ ป่าว (Rustic Bun) และขนมถั่ว (Hezelnut Roll) มาเสิร์ฟคู่กันกับ “เอสเพรสโซ่” แก้วดังของสตาร์บัคส์ด้วย

ร้านนี้นับเป็นสตาร์บัคส์สาขาแรกของโลกที่เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด Localized Marketing หรือการนำเอาวัฒนธรรมท้องถิ่นมาเป็นลูกเล่นทางการตลาด

ท้ายสุด ดักลาส ยัง กล่าวปิดท้ายการสนทนากับเราอย่างมั่นใจว่า “ถ้าคุณสังเกตแบรนด์ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จในระดับสากล แบรนด์นั้นจะต้องมีเอกลักษณ์ของความเป็นชาตินั้นๆ ด้วยเสมอ แต่ที่ฮ่องกงยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำให้เรารู้สึกถึงความเป็นฮ่องกงแท้ๆ ได้เลย ผมจึงอยากสร้างอะไรบางอย่างที่แตกต่างออกไป เพื่อให้เราได้ภาคภูมิใจและรู้สึกเคารพในความเป็นฮ่องกง และนั่นก็คือสิ่งที่ทำให้สินค้าของ G.O.D แตกต่าง
…ผมจะสร้างแบรนด์นี้ให้ประสบความสำเร็จในฮ่องกงครับ”



« Back to Result

  • Published Date: 2011-06-22
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง