Articles

« Back to Result | List

“อย่างไรให้ตอบโจทย์” – พัฒนาการของแบรนด์ในตลาดบริโภค

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

เมื่อรูปแบบของการบริโภคเปลี่ยนแปลงไป ไฉนเลยรูปแบบของแบรนด์จะอยู่คงที่เหมือนเดิมได้ ในยุค พ.ศ.2553 โลกแห่งการสร้างผลิตภัณฑ์มักจะผูกติดอยู่กับงานด้านบริการเสมอ ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะผลิตสินค้าประเภทไหน จะเปิดธุรกิจในรูปแบบใด สิ่งหนึ่งที่คุณจะหยุดทำการบ้านไม่ได้เลยก็คือ “การเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างสูงสุด” พูดง่ายๆ ว่า คุณจะต้องบริการเขาให้ “ถึงใจ” ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม เพราะมันคือ หัวใจของความสำเร็จในทุกยุคทุกสมัยครับ

วันนี้ ผมจะพาคุณผู้อ่านเดินทางย้อนเวลากลับไปในอดีต เพื่อดูพัฒนาการของ “ความถึงใจ” ว่า มันได้เติบโตเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้างกว่าจะมาถึงทุกวันนี้ จริงอยู่ว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นเป็นศาสตร์และศิลป์ที่ต่อเนื่อง แต่ผมว่ามันก็พอจะมี “ยุคสมัย” ของมันอยู่ ซึ่งสามารถสรุปเป็นลำดับคร่าวๆ ได้ดังนี้ครับ

1. ยุคของหน้าที่และการแก้ไขปัญหา (Functional solution)
ในสมัยก่อน ความหลากหลายด้านตัวผลิตภัณฑ์นั้นถูกจำกัดในวงแคบ ทางเลือกของผลิตภัณฑ์มีน้อย ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นใหม่ ส่วนใหญ่จะเป็นการแก้ไขปัญหาหรือเพื่อตอบสนองความต้องการด้านฟังก์ชั่นเป็นหลัก เช่น ถ้าเรามีปัญหาทางสายตา สิ่งที่ผู้ผลิตจะนำเสนอก็คือ การสร้างเลนส์พร้อมกับกรอบแว่นตา อะไรอย่างนี้เป็นต้น การนำเสนอสินค้าในยุคแรกเริ่มนี้จะมุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ใช้สอยและการใช้งานของตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

2. ยุคของการเติมเสน่ห์สร้างอารมณ์ (Emotional answer)
อย่างไรก็ตาม ความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่แค่ประโยชน์ใช้สอยเท่านั้น ในยุคต่อมา นักออกแบบจึงเริ่มเสริม “อารมณ์และความรู้สึก” (Emotions) ลงไปบนชิ้นงาน ทั้งนี้ก็เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดีๆ ในขณะที่บริโภคสินค้า เช่น แว่นตาที่นอกจากจะใช้งานได้ดีแล้ว รูปทรงของกรอบ วัสดุ สี ได้เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เกิดเป็นแฟชั่นแว่นตาหลากรูปแบบ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น

3. ยุคแห่งภาพลักษณ์และบุคลิกภาพ (Personal Image)
เมื่อปัญหาและความสวยงามได้รับการตอบสนองในระดับที่พอใจแล้ว ผู้บริโภคก็เริ่มพัฒนาไปสู่ความต้องการใหม่ นั่นก็คือ การเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเอง ยุคนี้ถือได้ว่า เป็นจุดกำเนิดของ “แบรนด์” ที่มีส่วนสำคัญในการสร้างบุคลิกให้กับผลิตภัณฑ์ แบรนด์แต่ละแบรนด์จะถูกกำหนดบุคลิกภาพ ถูกสร้างสรรค์ให้มีชีวิต เพื่อสะท้อนความเป็น “ตัวตน” (Identity) ไปยังผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น บุคลิกภาพของแว่นตากันแดด Oakley คือ ความกระฉับกระเฉงคล่องแคล่ว เหมาะกับผู้ที่เล่นกีฬา ดังนั้น เวลาเราเข้าไปดูในเว็บไซต์ของ Oakley ก็จะเห็นเลยว่า เขาแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ไว้ตามชนิดของกีฬาจริงๆ ในขณะที่แว่นตากันแดดของ Ray-Ban ต้องการสร้างบุคลิกความเป็นแฟชั่น เหมาะกับการสวมใส่ในชีวิตประจำวัน การนำเสนอผลิตภัณฑ์ของ Ray-Ban จึงมุ่งเน้นไปที่เรื่องของวัสดุ รูปทรง และความสวยงามของกรอบ อะไรอย่างนี้เป็นต้น เรียกได้ว่า ในยุคแห่งภาพลักษณ์นี้ ผู้บริโภคเขาไม่ได้เลือกซื้อแค่ “แว่นกันแดด” เท่านั้น แต่ได้ซื้อ “บุคลิกภาพของแบรนด์” ที่ตอบสนองความเป็นตัวตนของเขาด้วย

4. ยุคของการสร้างประสบการณ์ร่วม (Brand Experience)
ยุคนี้เป็นยุคของการสร้าง Service System (ระบบการให้บริการ) ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในการบริโภคสินค้า ทั้งก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลักจากที่ซื้อไปแล้วด้วย นักออกแบบเริ่มนำกลยุทธ์การสร้าง Brand Experience (ประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์) เข้ามาใช้ เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับตัวสินค้าให้แน่นแฟ้นหยั่งรากลึก

หลายบริษัทพยายามที่จะสร้างร้านค้าหรือศูนย์การเรียนรู้เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจกับตัวองค์กรมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น อาคาร SCG Experience ของเครือซีเมนต์ไทย ที่เป็นแหล่งเรียนรู้และสร้างแรงบันดาลใจด้านการออกแบบตกแต่ง ในอาคารหลังนี้จึงมีทั้งห้องสมุดการตกแต่ง มีตัวอย่างวัสดุอุปกรณ์ มีพนักงานที่คอยให้ความช่วยเหลืออย่างเต็มที่ เรียกว่าเป็นการสร้าง “ประสบการณ์ดีๆ ร่วมกัน” ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ SCG นั่นเอง

5. ยุคแห่งการตอบแทนสังคมและรักษาสภาพแวดล้อม (Social and Environmental Contribution)
พัฒนาการของแบรนด์เริ่มที่จะก้าวออกไปสู่ภายนอกองค์กรมากขึ้น จากเดิมที่หัวใจหลักอยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันหลายองค์กรได้หันมาทุ่มทุนทำโครงการเพื่อตอบแทนสังคมและดูแลธรรมชาติ เช่น การพัฒนาคุณภาพชีวิตขั้นพื้นฐานให้กับชุมชนที่ได้รับผลกระทบจากการสร้างโรงงาน การบำบัดน้ำเสียที่เกิดขึ้นจากกระบวนการผลิตก่อนปล่อยลงสู่แม่น้ำ โครงการปลูกป่าทดแทน ไปจนถึงการคิดค้นกรรมวิธีการผลิตใหม่ๆ ที่สามารถนำวัสดุเก่ากลับมารีไซเคิลได้ เป็นต้น

ในปัจจุบันนี้ Social and Environmental Contribution ได้กลายมาเป็นเส้นเลือดหลักเส้นหนึ่งของการสร้างสรรค์แบรนด์ ดังจะเห็นได้จากโฆษณาของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาของ SCG ที่สะท้อนให้เห็นถึงการลดปริมาณการใช้ทรัพยากรภายใต้แนวคิด Eco Value หรือ โครงการปลูกป่าโดย ปตท. จากโครงการแรกในปี พ.ศ.2537 ภายใต้ชื่อ “โครงการปลูกป่าถาวรเฉลิมพระเกียรติฯ 1 ล้านไร่” มาสู่โครงการ “1 ล้านกล้าถวายพ่อ” ในปีพ.ศ.2553 ผ่านโครงข่าย Social Network ที่กำลังร้อนแรง ทั้งทาง Facebook และ Twitter (เป็นโครงการที่เชิญชวนสมาชิกมาปลูกต้นไม้ออนไลน์เพื่อเพิ่มพื้นที่สีเขียวต่อลมหายใจให้กับโลก โดยทาง ปตท. จะนำต้นไม้จริงไปปลูกให้ถึงที่)

6. ยุคของธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise)
เป็นยุคของการสร้างธุรกิจที่มุ่งเน้นกำไรทางสังคมเป็นหลัก ผู้ประกอบการแต่ละรายจะค้นหารูปแบบของผลิตภัณฑ์หรืองานบริการที่สามารถส่งเสริมชีวิตความเป็นอยู่ของผู้ด้อยโอกาสในสังคมให้มีพื้นที่ที่จะเติบโตได้ด้วย แบรนด์และธุรกิจในกลุ่มนี้จะเริ่มเป็นที่ยอมรับของมวลชนมากขึ้น เนื่องจากช่วยลดปัญหาการว่างงาน ลดปัญหาอาชญากรรม และลดภาระของสังคมได้ในทางอ้อม ยกตัวอย่างเช่น นิตยสาร Be Magazine ที่เปิดช่องทางการสร้างอาชีพให้กับผู้ด้อยโอกาส และแบ่งรายได้กว่า 45% ของราคาขายให้กับผู้ขายโดยตรง พร้อมกันนั้นยังมีการจัดอบรม จัดหาชุดเสื้อผ้า ฯลฯ ให้กับผู้ขาย ทั้งนี้ก็เพื่อให้เขาเหล่านั้นมีโอกาสลืมตาอ้าปาก สามารถสร้างรายได้มาดำเนินชีวิต ไม่ต้องเป็นภาระพึ่งพิงของสังคม เป็นต้น

เห็นแล้วใช่มั้ยครับว่า พัฒนาการของโลกผลิตภัณฑ์นั้นเปลี่ยนแปลงรูปแบบอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ตามพฤติกรรมการบริโภค ตามสภาวะแวดล้อม และตามทัศนคติของสังคมที่เปลี่ยนไป อย่างไรก็ดีครับ สิ่งสำคัญที่สุดอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าโลกของ “แบรนด์” จะเปลี่ยนไปทางไหน แต่อยู่ที่ต้นตอของการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ ขึ้นมา และการเลี้ยงดูมันให้เติบโตต่างหาก ซึ่งในที่นี้ผมหมายถึง การสร้างมาตรฐานและคุณค่าในตัวผลิตภัณฑ์เอง เพราะต่อให้คุณทุ่มเทเพื่อสังคมหรือรณรงค์รักษาสิ่งแวดล้อมไปมากมายแค่ไหน แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการ “ขั้นพื้นฐาน” ของผู้บริโภคได้แล้ว แบรนด์แสนดีของคุณก็คงจะยืนอยู่ในตลาดได้ไม่กี่น้ำ …จริงมั้ยครับ

เกร็ดความรู้เกี่ยวกับแบรนด์
เราลองมาดูกลุ่ม “คำศัพท์” ที่มีแบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้องกันนะครับ ว่าตอนนี้มีคนนำคำว่า “แบรนด์” ไปใช้ตรงไหนแล้วบ้าง

Brand Personality : บุคลิกภาพของแบรนด์ที่บ่งบอกความเป็นตัวคุณมากที่สุด

Brand Identity : อัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กร ทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภค กับพนักงานในองค์กร รวมไปถึงกับองค์กรอื่นๆ ว่าแบรนด์ของคุณมีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร (ผ่านการใช้ตราสัญลักษณ์ การใช้สื่อโฆษณา ฯลฯ เป็นต้น)

Brand Image : ภาพลักษณ์ขององค์กรในสายตาผู้บริโภค (ไม่ใช่ในสายตาของตัวคุณเองนะครับ) ในบางครั้งคุณอาจตั้งเป้าหมายการสร้างภาพลักษณ์ไว้อย่างหนึ่ง แต่หากใช้การสื่อสารที่ผิดหรือไม่สะท้อนตัวตนของกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจยังผลให้ภาพลักษณ์ผิดเพี้ยนไปได้ ดังนั้นคุณต้องหมั่นตรวจสอบกับผู้บริโภคอยู่สม่ำเสมอว่า ข้อความหรือภาพที่คุณส่งออกไปหาพวกเขานั้น สามารถโน้มน้าวให้พวกเขาเข้าใจในตัวคุณได้มากน้อยเพียงใด

Cultural Brand : เป็นการนำวัฒนธรรมของชุมชนมาสร้างเป็นอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ เช่น จังหวัดสุโขทัยกับการนำพิธี “ลอยกระทง” มาสร้างอัตลักษณ์ของท้องถิ่น หรือ “ปอยส่างลอง” พิธีบวชสามเณรอันเป็นอัตลักษณ์ของคนไต (ไทยใหญ่) จังหวัดแม่ฮ่องสอน Cultural Brand นี้คือสิ่งที่ทำให้เกิดธุรกิจ “ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์” ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน

Brand Awareness : การสร้าง Awareness นั้นเปรียบเสมือนการตอกย้ำถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ในใจผู้บริโภค เช่น โฆษณาของเครือ SCG ที่ตอกย้ำถึงหัวใจหลักด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอยู่ตลอด ไม่ว่าจะเป็นการนำวัสดุรีไซเคิลมาใช้ในการผลิตกระดาษ การลดปริมาณการใช้พลังงาน ฯลฯ

Brand Recognition : หมายถึงการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค แบรนด์ที่สามารถฝังชิพตัวเองเข้าไปในหัวสมองของผู้บริโภคได้ ก็จะทำให้ผู้บริโภคนึกถึงได้ตลอดเวลาเช่นกัน เช่น ถ้าพูดถึงร้านสะดวกซื้อ หลายคนคงหนีไม่พ้นแบรนด์อย่าง 7-11 เป็นต้น

Brand Experience : หมายถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะสัมผัสถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์มากที่สุด ในการสร้าง Brand Experience นี้ บางแบรนด์ถึงกับยอมลงทุนแปลงโฉมร้านค้าใหม่ทั้งหมด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 อันได้แก่ รูป (การตกแต่งร้าน), รส (รสชาติของเครื่องดื่มภายในร้าน), กลิ่น (กลิ่นหอมของตัวผลิตภัณฑ์ หรือ กลิ่นที่สื่อถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์), เสียง (เสียงดนตรีที่เปิดภายในร้าน) และสัมผัส (วัสดุที่ใช้ในการทำเบาะนั่ง โต๊ะ หรือแม้กระทั่งปากกาที่ทางเจ้าของร้านเตรียมไว้ให้)

Brand Promise : เป็นเหมือนสัญญาใจที่การันตีว่าแบรนด์ของคุณจะให้อะไรกับผู้บริโภคได้

Brand Extension : เป็นการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ๆ หนึ่งให้มีความหลากหลายมากขึ้น เช่น การขยายตัวของกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดำจาก Pepsi มาสู่ Pepsi Max, Pepsi Cheer เป็นต้น

Brand Stretching : เป็นการแตกหน่อธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอื่น เช่น เบียร์สิงห์ที่ได้ทำการ Stretch Brand จากเบียร์ มาสู่สินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่นภายใต้แบรนด์ Singha Life เป็นต้น

Brandnomer : คือแบรนด์ที่ถูกแปรสภาพมาเป็นชื่อเรียกผลิตภัณฑ์ในทางอ้อม เช่น เราเรียกผงซักฟอกว่า แฟ๊บ (ในอดีต “แฟ๊บ” เป็นแบรนด์เนมของผงซักฟอกชื่อดัง)

Corporate Brand : เป็นแบรนด์ใหญ่ที่ครอบคลุมแบรนด์ลูกอีกหลายๆ แบรนด์ เช่น P&G เป็น Corporate Brand ของ Braun, Rejoice, SK II, Gillette, Hugo Boss, Panteen, Head and Shoulders เป็นต้น

วันนี้ขอจบลงตรงนี้ก่อน แต่ผมเชื่อครับว่ายังมีคำจำกัดความเกี่ยวกับ Brand อีกมากมายที่ผมยังไม่ได้เขียนถึง เอาเป็นว่าผมขอถือโอกาสนี้เชิญชวนคุณผู้อ่านร่วมแบ่งปันความรู้ให้แก่กัน ใครนึกถึงอะไรได้อีก ก็ช่วยกันเขียนลงในช่อง comment ด้านล่างนี้เลยนะครับ

« Back to Result

  • Published Date: 2010-12-23
  • Resource: www.tcdcconnect.com