Creative Knowledge

« Back to Result | List

“Principle” หลักการเพื่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทย

เรื่อง : อาศิรา พนาราม

“เท่าที่เห็นในตลาดขณะนั้นยังไม่มีสินค้าที่ตอบโจทย์ของตัวเรา คือ คุณภาพดี เป็นธรรมชาติ และราคาเหมาะสม…”

ไม่ต้องถึงกับเพ่งสังเกตคุณก็น่าจะสัมผัสได้ว่าชั้นของสินค้าเครื่องสำอางจากสมุนไพรไทยในซุปเปอร์มาร์เก็ตนั้นกว้างใหญ่ขึ้นทุกที ปัจจุบันนี้ตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยประเภทเวชสำอางภายในประเทศมีมูลค่าสูงถึง 2,000 ล้านบาทต่อปี และมีอัตราการขยายตัวสูงถึงร้อยละ 30 ต่อปี ทั้งนี้เป็นเพราะความตระหนักรู้ถึงคุณค่าสมุนไพรไทยที่มีมาแต่อดีต ประกอบกับผลการวิจัยที่ทำให้สารสกัดจากสมุนไพรไทยเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในแวดวงการผลิตเครื่องสำอางระดับสากล สำหรับในประเทศไทยเรา ทุกวันนี้มีการคิดค้นพัฒนา “ผลิตภัณฑ์เวชสำอาง” ที่ชูส่วนผสมหลักจากพืชพันธุ์ธรรมชาติของไทยในรูปแบบที่ทันสมัยยิ่งขึ้น (ไม่ใช่แบบบ้านๆ เหมือนสมัยก่อน) ทั้งนี้เพื่อเจาะตลาด “คนเมือง” ผู้ซึ่งเปิดกว้างต่อข้อมูลและกระแสต่างๆ

ในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการหน้าใหม่และผู้ประกอบการสมุนไพรรุ่นเดอะที่ลงเล่นในตลาดเวชสำอางสมุนไพรมากมายหลายเจ้า แต่ละแบรนด์นั้นต่างก็ชูจุดเด่นเรื่องสารสกัดจากสมุนไพรไทยซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในช่วงเดียวกันนั้นเองมีผลิตภัณฑ์สมุนไพรแบรนด์หนึ่งที่เลือกชูจุดแข็งใหม่ที่ยังไม่มีใครสนใจ ณ ขณะนั้น นั่นก็คือเรื่อง “สิ่งแวดล้อม”

Principle คือแบรนด์ไทยใจกล้าที่ผลิตสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมและธรรมชาติมาแต่ยุคแรกเริ่ม แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในปีพ.ศ.2541 (หลังจากฟองสบู่แตก) โดย ขนิษฐา คบคงสันติ กรรมการผู้จัดการบริษัทดับเบิ้ล พลัส มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งเพิ่งเรียนจบปริญญาโทด้านการตลาดมา ณ ตอนนั้น มีความตั้งใจอย่างแรงกล้าที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่มีคุณภาพแบบ “ไทยทำ ไทยใช้ ไทยเจริญ” และเธอได้เลือกผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) เป็นตัวเปิดตลาด

ค้นคว้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างมาตรฐานของตัวเอง
ขนิษฐาเริ่มต้นธุรกิจนี้จากความรู้ด้านผลิตภัณฑ์สมุนไพรที่เท่ากับศูนย์ ในใจเธอคิดเพียงว่าในเมื่อจะสร้างสินค้าให้ได้มาตรฐานขึ้นมา ก็ต้องหาแหล่งอ้างอิงที่ดีก่อน ด้วยความที่เป็นผู้ผลิตรายใหม่ ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก จะให้ประชาสัมพันธ์ขนานใหญ่ทีเดียวคงไม่ง่าย (เพราะใช้ทุนสูงและวัดผลได้ยาก) เธอจึงเลือกที่จะสู้ด้วยการวางรากฐานกับ “คุณภาพสินค้า” แทน

ขนิษฐาหาข้อมูลจากทุกแหล่งจนในที่สุดก็ได้พบกับสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และสถาบันสิ่งแวดล้อม ซึ่งกำลังจะอนุมัติโครงการ “ฉลากเขียว” (Green label หรือ Eco Label) ในขณะนั้น ขนิษฐาได้รับคำแนะนำจากผู้รู้เรื่องสูตรสมุนไพรที่เหมาะกับเส้นผม และได้เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์แชมพูและครีมนวดผมขึ้นมา จนกระทั่งวันที่ฉลากเขียวได้รับการอนุมัติใช้แล้ว เธอก็ต้องส่งผลิตภัณฑ์ไปทดสอบในแล็บต่างๆ เพื่อให้ได้มาตรฐานของฉลากเขียวอย่างแท้จริง ในกระบวนการนั้นต้องพิจารณากันตั้งแต่โรงงาน การผลิต ผลตอบรับจากผู้ใช้ ทดสอบความระคายเคืองต่างๆ ทดสอบการย่อยสลาย เมื่อลงไปสู่น้ำสู่ดินแล้วมีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่ ฯลฯ ซึ่งผลิตภัณฑ์ของ Principle ก็ผ่านการทดสอบที่ว่ามาทั้งหมด และเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ได้รับรางวัลฉลากเขียวด้วย

ในช่วงแรกของการก่อตั้งบริษัทฯ ขนิษฐายังไม่มีแผนกวิจัยและพัฒนา ( R&D – Research & Development) เธออาศัยความช่วยเหลือจากอาจารย์ในมหาวิทยาลัยที่ช่วยเป็นที่ปรึกษาเรื่องสูตรและสารสกัดให้ แต่พอเวลาผ่านไปเมื่อบริษัทต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นอีกเรื่อยๆ เธอจึงต้องมีแผนกวิจัยและพัฒนาสูตรของแบรนด์ Principle โดยเฉพาะ ซึ่งในการนี้ก็มีมาตรฐานฉลากเขียวเป็นตัวชี้ทาง เพื่อให้เธอสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นธรรมชาติ ไม่เป็นอันตรายต่อคน สัตว์ และสิ่งแวดล้อมจริงๆ

เน้นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้สะดวก
ขนิษฐากำหนดชัดว่าลูกค้าของ Principle คือคนเมืองที่เปิดใจกว้างและสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม เป็นกลุ่มคนทำงานที่มีกำลังซื้อ ทั้งนี้เพราะราคาสินค้าของ Principle นั้นตั้งไว้สูงกว่าสินค้าทั่วไป (ด้วยต้นทุนที่สูงกว่าการผลิตแบบแมส) ในยุคแรกๆ ผลิตภัณฑ์ของ Principle มีวางขายตามร้านค้าสมุนไพรและของธรรมชาติเท่านั้น แต่ไม่นานขนิษฐาก็พบว่าแม้ร้านค้าประเภทดังกล่าวจะมีมาก แต่มันกลับไม่ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนเมือง (ที่มักจะซื้อของใกล้บ้านหรือใกล้ที่ทำงาน และส่วนใหญ่ก็จะซื้อในห้างสรรพสินค้า)

ขนิษฐามีความต้องการให้สินค้าของเธอเป็นสิ่งที่ “หาซื้อสะดวก” จึงเริ่มติดต่อเข้าวางขายในห้างสรรพสินค้า จนถึงปัจจุบัน “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ก็ได้กลายเป็นช่องทางการขายหลักไปโดยปริยาย อย่างไรก็ดี เธอได้จัดทำเว็บไซต์ขึ้นเพื่อเป็นช่องทางให้กับลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งที่ผ่านมาก็มีลูกค้าเข้ามาต่อเนื่องตลอด ยังไม่รวมถึงงานแฟร์ต่างๆ เช่น งาน Health and Beauty และงาน BIG &BIH ที่ก็ทำให้ได้ออร์เดอร์แบบรับจ้างผลิตมาด้วยเช่นกัน

ลองผิดลองถูกกับบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง
Principle ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ได้มาตรฐาน หลุดไปจากผลิตภัณฑ์แบบชาวบ้าน จึงพยายามสรรหาผู้ออกแบบตั้งแต่ตัวผลิตภัณฑ ์รวมไปถึง “บรรจุภัณฑ์” ซึ่งไม่สามารถยึดอยู่กับขวดรุ่นเดียวได้ (เหมือนแฟชั่นซึ่งเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา) โดยเส้นทางการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ของ Principle ที่ผ่านมานั้นมีดังต่อไปนี้

ขวดรุ่นแรก : เน้นสร้างความแตกต่าง โดยขนิษฐาลงทุนทำโมลด์ใหม่เพื่อขึ้นรูปขวดเหลี่ยมโดยเฉพาะ ผลปรากฏว่าตอบโจทย์เรื่องความแตกต่างจริง แต่พอนำไปวางขายกลับพบปัญหาบนชั้นวางของซูเปอร์มาร์เก็ต เนื่องจากขวดรุ่นนี้เตี้ยไป ไม่โดดเด่นท่ามกลางสินค้ามากมาย และยังถูกบังด้วยป้ายกั้นด้านล่าง ทำให้ขวดเหลือพื้นที่โชว์อยู่ไม่มาก (นี่คือประสบการณ์ที่ทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้ปัญหาจริง และต้องปรับเปลี่ยนให้ตอบข้อจำกัดที่สามารถเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลา)

ขวดรุ่นที่สอง : เป็นขวดกลมซึ่งก็ยังคงมีปัญหาบนชั้นวางอีก เพราะเมื่อลูกค้าหยิบสินค้าขึ้นมาดูแล้ว มักจะวางกลับโดยหมุนฉลากไว้ไม่ถูกที่ ทำให้ลูกค้าคนต่อๆ ไปมองไม่เห็นแบรนด์ ประกอบกับหน้าตาของฉลากยังไม่สื่อสารความเป็นสมุนไพรมากพออีกด้วย

ขวดรุ่นปัจจุบัน : มีคอนเซ็ปท์ที่ชัดขึ้น เน้น “ความใส” ของเนื้อผลิตภัณฑ์และตัวบรรจุภัณฑ์ที่สื่ออย่างตรงไปตรงมาถึงความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ใช้แล้วไม่เป็นอันตราย ปลอดภัยกับผู้บริโภค ฯลฯ ครั้งนี้ขนิษฐาปรับเปลี่ยนตั้งแต่ตัวเนื้อผลิตภัณฑ์ให้เน้นความเป็นธรรมชาติ (จากรุ่นแรกที่มีการใส่สีเพื่อให้สอดคล้องกับการรับรู้ว่ามะกรูดเป็นสีเขียว ดอกคำฝอยเป็นสีส้ม) พร้อมทั้งให้ความรู้สึก “เป็นมิตร” มากขึ้น ตัวเนื้อผลิตภัณฑ์จึงมีความใสไม่มีสีแปลกปลอม แลใช้สีฉลาก (ซึ่งโปร่งแสง) และรูปของส่วนผสมมาช่วยสื่อถึงสารสกัดแต่ละชนิดแทน

พัฒนาสู่ตลาดที่กว้างขึ้น
แบรนด์ Principle วางแผนการขยายตัวอยู่ตลอด แต่เลือกที่จะค่อยๆ เติบโต และสร้างความเข้มแข็งจากภายใน เนื่องจากปัจจุบันนี้การผลิตสินค้าเครื่องสำอางมีกฎเกณฑ์เข้ามาเกี่ยวข้องเยอะมาก การจะปรับตัวให้ก้าวตามกฎต่างๆ ล้วนหมายถึงการลงทุนทั้งหมด ขนิษฐายอมรับว่าตนเองเป็นคนคิดเยอะ เพราะเธอไม่ต้องการความฉาบฉวย แม้มีเพียงผลิตภัณฑ์กลุ่ม Hair Care เพียงอย่างเดียว แต่ก็ทำให้แบรนด์ยืนหยัดมาได้ตลอด 12 ปี (ด้วยลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่เหนียวแน่น)

ที่จริงบริษัทฯ มีศักยภาพในการผลิตสินค้า Skin Care ที่จะตอบโจทย์ของสปาและโรงแรมต่างๆ (รวมถึงการผลิตภายใต้แบรนด์ของตัวเองด้วย) แต่ขนิษฐายังไม่ได้ขยายตลาดกลุ่มนี้โดยเธอให้ความเห็นว่า กลุ่ม Skin Care เป็นตลาดที่เจาะยาก เพราะผู้ซื้อส่วนมากมักเลือกที่ราคาเป็นหลัก

“ผิวแห้งหน่อยไม่เป็นไร ทาครีมเอาก็หาย ผู้บริโภคจึงใช้อะไรก็ได้ แต่ผมร่วงมันเห็นชัด เขาจึงพิถีพิถันมากกว่า ทำให้ตลาดนี้พอมีช่องว่างอยู่”

“เราก็ต้องมองดูว่าเราจะเดินต่ออย่างไร จะให้เราก้าวเร็วเหมือนเมื่อก่อนไม่ได้ ช่วงแรกเราเคยลงโฆษณาในแมกกาซีน 3 ฉบับติดต่อกัน หมดเงินไปเยอะมาก และวัดผลไม่ได้ด้วย กลายเป็นเงินที่จ่ายออกไปและได้ผลกลับมาช้า เราไม่รู้ว่าคนเห็นโฆษณาเราหรือเปล่า แต่การทำผลิตภัณฑ์ให้ดีให้คนเห็นและรู้สึกได้ มันชัดเจนและอาจเป็นสิ่งที่ดีกว่าสำหรับผู้ประกอบการรายเล็กนะคะ” ขนิษฐาเผยถึงทิศทางการพัฒนาในอนาคต

สมุนไพรไทยขายได้ตลอดกาล แต่จะให้ดีต้องมีภาครัฐช่วยหนุน
ผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยนั้นได้รับความนิยมมาตลอด คนไทยเองก็ยอมรับในสรรพคุณอยู่แล้ว ความยากของผู้ผลิตจึงไม่ได้อยู่ที่ตรงนั้น หากแต่อยู่ที่การหาซัพพลายเออร์ที่มีคุณภาพ เพราะการสกัดส่วนผสมเพื่อผลิตเครื่องสำอางนั้นต่างจากการสกัดเพื่อเป็นยา ตรงนี้ผู้ประกอบการหลายรายยังขาดข้อมูล จึงต้องอาศัยความช่วยเหลือจากภาครัฐ คือสนับสนุนกันตั้งแต่เกษตรกร ช่วยเขาสร้างแหล่งวัตถุดิบออร์แกนิก (ซึ่งกำลังเป็นกระแสไปทั่วโลก) ช่วยพัฒนาเทคโนโลยีการสกัดที่ดี ฯลฯ หากรัฐทำได้มันก็จะเกิดการเกื้อหนุนกันทั้งระบบ พัฒนาไปในหลายภาคส่วน คุณภาพของผลิตภัณฑ์ไทยซึ่งไม่ด้อยกว่าใครอยู่แล้ว ก็จะยิ่งมีจุดขายที่แข็งแกร่ง สามารถแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศได้

ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง
http://www.principleasia.com/
http://www.tei.or.th/greenlabel/

« Back to Result

  • Published Date: 2010-12-23
  • Resource: www.tcdcconnect.com
  • ศึกษาเส้นทางธุรกิจในตำนานของไทยและนานาชาติ สู่การสืบสานธุรกิจให้ยั่งยืนเพื่อล้มล้างอาถรรพ์ที่ว่า “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง”
  • เพราะไม่มีสิ่งใดที่มั่นคงและแน่นอน ในโลกของธุรกิจก็เช่นกัน มาร่วมศึกษาตัวอย่างของธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยรุ่งโรจน์ แต่ไม่ช้ากลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย
  • ค้นหาที่มาที่ไป และเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังของคำถามที่ว่า “ทำไมต้องจัดงานเฉลิมฉลอง” ในวาระครบรอบต่างๆ ของการทำธุรกิจในประเทศไทย
  • สำรวจธุรกิจจากการต่อยอดและเห็นคุณค่าภูมิปัญญาไทยที่หล่อหลอมอยู่กับวิถีชีวิตในครัวเรือนกับ “ผ้าย้อมครามจากครอบครัวแม่ฑีตา” กับเคล็ดลับและทัศนคติที่ช่วยสืบสานตำนานของธุรกิจให้ยั่งยืนมาได้ถึงรุ่นที่สาม
  • “แม้ความตั้งใจดีจะเป็นจุดเริ่มต้นที่น่าชื่นชมสำหรับการเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่าง แต่การทำกิจการเพื่อสังคมแบบจริงจังนั้น ความตั้งใจดีอย่างเดียวอาจจะยังไม่พอ”
  • “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
    ">
    “ฉันเคยได้ยินเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้หญิงมุสลิมที่ไปทำผมในซาลอน แต่ทันทีที่มีผู้ชายเดินผ่านประตูเข้ามา พวกเธอก็ต้องรีบคว้าผ้ามาคลุมผมที่ยังเปียกอยู่แล้ววิ่งไปหลบในห้องข้างหลัง” 
  • เรียนรู้วิธีการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่มีเวลาน้อย และใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มาก กับธุรกิจตัดเย็บชุดสูทจาก “Fred&Francis” ที่เสิร์ฟบริการแปลกใหม่ แตกต่าง และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าจับตามอง