Articles

« Back to Result | List

เมื่อตลาด Niche ไม่ได้ “นิด” อย่างที่คิด

เรื่อง : สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

ถ้าถามว่า สิ่งใดที่เป็นปัจจัยหลักของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคในปี 2010 หนึ่งในคำตอบที่ติดชาร์ทแน่นอนคงจะหนีไม่พ้นคำว่า “อินเทอร์เน็ต” ด้วยความสามารถเฉพาะตัวของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตนี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์และงานบริการจากทั่วทุกมุมโลกได้ในทุกนาทีที่เขาต้องการ ซึ่งเมื่อผู้บริโภครู้มากก็ทำให้การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นยากขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ อีกทั้งเครือข่าย Social Network บนอินเทอร์เน็ตได้ทำให้ผู้บริโภคทุกวันนี้ผันตัวจาก “ผู้ใช้” มาเป็น “ผู้สื่อข่าว” เสียด้วย ข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตนี้จึงเปรียบเสมือนกับ WOM (Words of Mouth) ที่มีพลังมหาศาล เพราะแทนที่จะเป็นแค่การบอกต่อชนิด “ปากต่อปาก” มันได้กลายเป็นการกระจายข้อมูลแบบ “ปากสู่ปาก(ส์)” ที่มีความจริงใจ ตรงไปตรงมา แรงจริงทั้งข้อดีและข้อเสีย

ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนี้เอง จึงเป็นเหตุให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการหลากหลายประเภทที่แตกต่างไปจากตลาดในแบบเดิมๆ เกิดการผลิตสินค้าภายใต้ทฤษฎีอย่าง Blue Ocean Strategy ที่ใช้ Value Innovation (นวัตกรรมเชิงคุณค่า) มาขับเคลื่อนการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ เกิดการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน โดยการมองกลุ่มเป้าหมายแบบใหม่นี้จะไม่ได้มองกันแค่อายุหรือรายได้ที่เป็นตัวเลข แต่จะนำเอาพฤติกรรมการดำเนินชีวิต (Life Style) ของคนเข้าไปมีส่วนร่วมกำหนด จนทำให้เกิดการตลาดแบบ “Niche Market” หรือธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

อย่างไรก็ดีใช่ว่าสินค้าหรือบริการแบบ Niche Market นี้จะสามารถเติบโตแค่ในวงแคบๆ เท่านั้น เพราะถ้ามันดันเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ Niche ก็ Go Mass ได้เหมือนกันเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม วันนี้ผมขอนำตัวอย่างของสินค้าและบริการในตลาด Niche Market ที่ถีบตัวเองออกจากตลาด Mass ได้ด้วย “แนวคิดสร้างสรรค์” ล้วนๆ

McMichael Furniture
ชิ้นแรกเป็นเฟอร์นิเจอร์ไม้ภายใต้แบรนด์ McMichael Furniture ของคุณนพดล ดุริยะภัสสร ที่มุ่งเน้นการนำเสนอสินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่แตกต่างจากค่ายยักษ์ๆ อย่าง Modern Form, Index, SB Furniture ฯลฯ โดย McMichael Furniture เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบงานศิลปะในยุคคลาสสิค (เช่น ยุคหลุยส์และยุคเอ็มไพร์) ในช่วงค.ศ. 1700-1800 ผสมผสานกับการใช้ไม้จริงอย่างไม้โอ๊ค (OaK), ไม้แอช (Ash), ไม้อัลเดอร์ (Alder) ฯลฯ มาสร้างเป็นเอกลักษณ์เฉพาะให้กับแบรนด์ นอกจากนั้นยังเน้นการใช้ฝีมือแรงงานคน (Craftsmanship) มากกว่าการใช้เครื่องจักร เพื่อให้ผิวสัมผัสของเนื้อไม้และลวดลายเกิดมีความเป็นธรรมชาติ โดยคุณนพดลกล่าวว่าแบรนด์ McMichael แม้จะไม่ใหญ่โตแบบแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดัง แต่การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะและชัดเจนนี้ก็สามารถสร้างอัตลักษณ์ความโดดเด่นให้กับแบรนด์ และทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นได้ในเส้นทางของตัวเอง

กว่า 8 ปีหลังจากการเปิดตัวครั้งแรกในงาน TIFF วันนี้ McMichael Furniture เติบโตขึ้นเป็นแบรนด์ระดับกลาง มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีตัวแทนจำหน่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศแล้วถึง 17 จังหวัด

Collective Candles
ชิ้นที่สองเป็นผลิตภัณฑ์เทียนเพื่อการสะสม โดยคุณณัฐกร ฟูเจริญ ที่หันมาสร้างอัตลักษณ์ใหม่บนผลิตภัณฑ์ “เทียน” โดยการฉีกภาพลักษณ์จากเทียนรูปดอกไม้ รูปอาหาร ฯลฯ ที่เราเห็นคุ้นตากันในท้องตลาด มาสู่เทียนที่สร้างสรรค์ขึ้นจากไอเดียของ “งานอดิเรก” นอกจากเรื่องของดีไซน์แล้ว คุณณัฐกรยังปรับส่วนผสมจากเดิมที่ใช้พาราฟินเป็นวัตถุดิบหลักมาเป็นเทียนที่ผลิตขึ้นจากน้ำมันปาล์ม ช่วยสร้างอาชีพและรายได้ให้กับชุมชนและเกษตรกร แทนการกลั่นสารพาราฟินจากน้ำมันปิโตรเลียม

ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คุณณัฐกรได้หยิบยกเอางานอดิเรกที่ตนเองรักมาเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ เกิดเป็นชุดเทียนสะสมรูปปลาคาร์ฟ ชุดหุ่นยนต์สังกะสี และชุดกล้องโบราณ โดยเน้นทำการตลาดบนสื่อออนไลน์เป็นหลัก

คุณณัฐกรเลือกพัฒนาตลาดเป้าหมายที่นิยมสะสมของเป็นงานอดิเรก ซึ่งแม้ว่าจะเป็นกลุ่มที่เล็กและเฉพาะเจาะจงมาก ณ ขณะที่เริ่มต้น แต่โอกาสในการต่อยอดผลิตภัณฑ์และธุรกิจไปสู่ของสะสมในรูปแบบอื่นๆ นั้นก็มีอยู่ไม่น้อยเลย

ทั้งสองแบรนด์นี้เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า หากเราเลือกกำหนดตลาดเป้าหมายในแบบ Niche เราย่อมสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนอง “กลุ่มเป้าหมายใหม่” ที่แตกต่างจากคู่แข่งคนอื่นๆ ได้ และนี่เองที่จะทำให้ผู้ประกอบการรายย่อยสามารถกระโดดสู้กับ “แบรนด์เนม” ยักษ์ใหญ่ได้สำเร็จ (เพราะคุณไม่ได้แข่งขันกับเขาเหล่านั้นโดยตรง)

Tips :
การสร้างสรรค์ความ “Niche” ที่ว่านี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ที่รูปแบบ รูปทรง หรือภาพที่เราเห็นด้วยตาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงขั้นตอนการผลิต วัตถุดิบ การบริหารจัดการ ฯลฯ ที่จะต้องผสมผสานกันเป็นอย่างดี ทั้งนี้เพื่อผลักดัน “อัตลักษณ์” ของตัวสินค้าหรือบริการให้โดดเด่น เกิดเป็น “แบรนด์เล็กๆ” (Niche brand) ที่พร้อมจะเติบโตอย่างมั่นคงไปในวันข้างหน้า

อ้างอิง:
http://www.mcmichaelfurniture.com/
http://www.nuttakorncandles.com

« Back to Result

  • Published Date: 2011-01-05
  • Resource: www.tcdcconnect.com