Articles

« Back to Result | List

จากวัฒนธรรมนำเข้า สู่แบรนด์สินค้าส่งออก : ว่าด้วยเรื่องของ “กาแฟ” กับ “ชีวิตคนไทย”

เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส / ภาพ : พิชาญ สุจริตสาธิต

coffee1.jpg

โกปิ๊ คอฟฟี่ หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ “กาแฟ” มีที่มาจากคำว่า Coffee มาจากคำว่า Kahwa ในภาษาอาหรับ ซึ่งเกี่ยวดองกับคำว่า Kaffee อันเป็นชื่อเรียกสถานที่ในเอธิโอเปียที่มีการค้นพบกาแฟเป็นครั้งแรกของโลก แรกเริ่มเดิมทีนั้นคนไทยเคยเรียกเครื่องดื่มสีเข้ม รสขม แสนกลมกล่อมนี้ว่า “ข้าวแฝ่” ต่อมาจึงเพี้ยนเสียงมาเป็น “กาแฝ่” และเป็น “กาแฟ” ในท้ายที่สุด

 ต้นกำเนิดกาแฟในแผ่นดินสยาม  
มีการบันทึกไว้ว่ากาแฟเข้ามาสู่เมืองไทยตั้งแต่สมัยอยุธยา ในสมัยของพระนารายณ์มหาราช จากบันทึกและจดหมายเหตุของฝรั่งเขียนไว้แต่เพียงสั้นๆ ว่า “แขกมัวร์ชอบดื่มกาแฟมาก แต่สมัยนั้นคนไทยทั่วไปยังไม่นิยมดื่มกาแฟกัน ด้วยเพราะมีรสชาติสุดขม จนคนคิดว่าเป็นยามากกว่าจะเป็นเครื่องดื่ม” ต่อมาในสมัยรัตนโกสินทร์ ช่วงรัชกาลที่ 3 เมื่อมีการติดต่อค้าขายกับชาวต่างชาติ ก็ได้เริ่มมีการนำเมล็ดกาแฟมาทดลองปลูกในเขตพระราชวัง ขยับขยายจนกลายเป็น “สวนกาแฟชาววังขนาดเล็ก” และเริ่มแพร่กระจายออกสู่คนกลุ่มกว้างในปีพ.ศ.2447 เมื่อนายดีหมุน ชาวไทยเชื้อสายอิสลาม ได้นำกาแฟพันธุ์โรบัสต้า (ที่คาดว่าน่าจะนำมาจากประเทศอินโดนีเซีย) มาปลูกครั้งแรกที่ตำบลบ้านตะโหนด อำเภอสะบ้าย้อย ในจังหวัดสงขลา และได้ขยายสายพันธุ์ต่ออีกครั้งในปีพ.ศ.2493 เมื่อนายเจรินี ชาวอิตาลี นำกาแฟพันธุ์อราบิก้าเข้ามาทดลองปลูกเป็นครั้งแรก

 วัฒนธรรมการจิบกาแฟ : สภากาแฟ VS คอฟฟี่คอร์เนอร์ 
ในอดีตการดื่มกาแฟในสังคมไทยถือเป็นวัฒนธรรมเฉพาะของกลุ่มชนชั้นสูง ก่อนจะแพร่ขยายลงสู่ชนชั้นกลางและประชาชนทั่วไปในเวลาต่อมา ดังจะเห็นว่ามีร้านกาแฟเล็กๆ ปรากฏตัวขึ้นทั่วไปในบริเวณชุมชนและย่านตลาดต่างๆ การมานั่งดื่มกาแฟ อ่านหนังสือพิมพ์ กินขนมปังปิ้ง พร้อมวิเคราะห์เหตุบ้านการเมือง กลายเป็นกิจกรรมยามเช้าของผู้ที่อยู่อาศัยในละแวกเดียวกัน กิจวัตรประจำวันเช่นนี้ได้พัฒนากลายเป็น “วัฒนธรรมท้องถิ่น” ที่เราเรียกกันว่า “สภากาแฟ” ไปในที่สุด

นับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน วัฒนธรรมการจิบกาแฟของคนไทยได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสภากาแฟเล็กๆ ตามหมู่บ้านก็พัฒนาเติบโตขึ้นเป็น “ธุรกิจ” ที่ขยายวงกว้าง โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษที่ผ่านมานี้มีปัจจัยหลายอย่างที่เป็นแรงกระตุ้นให้ธุรกิจกาแฟขยายตัว อาทิเช่น การเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยของ “สตารบัคส์” กาแฟแบรนด์ดังระดับโลก ที่ช่วยให้คนไทยมีความรู้ความเข้าใจ และมีรสนิยมการดื่มกาแฟที่พัฒนาขึ้น รวมถึงได้สร้างสรรค์วัฒนธรรมการดื่มกาแฟ (Coffee Culture) จนร้านกาแฟกลายเป็นพื้นที่ที่ 3 (Third place) ที่เปิดกว้างให้ “คนเมืองยุคใหม่” ได้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ พูดคุย และใช้เป็นสถานที่ทำงานอีกแห่ง (ชนิดที่จะนั่งนานแค่ไหนก็ไม่มีใครว่า)

coffee2.jpg

ร้านกาแฟแบรนด์นอกได้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับวัฒนธรรมการจิบกาแฟชนิดที่ เรียกว่า “จากหน้ามือเป็นหลังมือ” จากภาพของ “สภากาแฟ” อันเป็นที่รวมตัวของคนวัยเกษียณ กลายเป็น “คอฟฟี่คอร์เนอร์” วัฒนธรรมเมืองใหม่ที่แสดงออกถึงรสนิยมที่ดีและความมีระดับ ผู้คนทั้งวัยรุ่นวัยทำงานต่างพร้อมใจกันเริ่มต้นเช้าวันใหม่ด้วย “กาแฟแก้วโปรด” ราคาเป็นร้อย

ในช่วงเวลาเพียงหนึ่งทศวรรษหลังจากการก้าวเข้ามาของสตาร์บัคส์ มีร้านกาแฟรูปแบบโมเดิร์นที่คลอดตามมาอีกนับร้อยนับพัน (ทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์นอก) ทุกแบรนด์ล้วนปรุงแต่ง “คุณค่าเชิงสัญลักษณ์” ผ่านบรรยากาศการตกแต่ง การตลาดและการโฆษณา ฯลฯ พร้อมมุ่งนำเสนอบางสิ่งบางอย่างที่ซับซ้อนไปกว่าแค่ “การเสิร์ฟกาแฟหนึ่งถ้วย” อาทิเช่น การสร้าง “ความรู้สึกสำเร็จรูป” ให้กับสินค้าและบริการ อันเป็นวิธีสากลที่ผู้ผลิตสินค้าในยุค “ทุนนิยมไร้พรมแดน” นิยมใช้เพื่อกลบเกลื่อนความเป็น “ของโหล” นั่นเอง

กาแฟอร่อย = กาแฟดี ?
ท่ามกลางปริมาณร้านกาแฟที่แฝงตัวอยู่แทบทุกหัวมุมถนน ทั้งในห้างสรรพสินค้า ศูนย์อาหาร ปั้มน้ำมัน ย่านธุรกิจ แหล่งบันเทิง โรงแรม โรงพยาบาล และสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ทำให้เกิดข้อสงสัยที่เราถกเถียงกันมาตลอดว่า “กาแฟดี” กับ “กาแฟอร่อย” เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร? คอกาแฟท่านหนึ่งเล่าให้เราฟังว่า เขาเคยดั้นด้นตามไปจิบกาแฟของร้านบางร้านที่ได้ยินว่าอร่อยเด็ด ก่อนจะได้พบความจริงที่ว่า บางครั้งสิ่งที่เรียกว่าความอร่อยก็เป็นแค่เรื่องของ “จิตปรุงแต่ง” ทั้งจากการตกแต่งร้านที่ฮิปกิ๊บเก๋ ลักษณะหน้าตาของกาแฟ ภาชนะที่ใช้เสิร์ฟ ตลอดจนปัจจัยภายในร่างกายขณะที่รับรสชาติของกาแฟถ้วยนั้น (เช่น ความหิวกระหาย เหนื่อย ง่วง อ่อนเพลีย ฯลฯ)

ปัจจัยแวดล้อมต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่อยู่นอกเหนือไปจากสาระเนื้อหาของ “ตัวกาแฟ” ที่มักทำให้คนเข้าใจผิดและหลงคิดไปว่า “กาแฟร้านนี้อร่อย” ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว รสชาติของกาแฟที่ร้านนั่นมันแสนจะธรรมดาสามัญอย่างที่สุด

ทีนี้เราจะตัดสิน “กาแฟดี” กันได้อย่างไร? กาแฟดีสามารถตัดสินได้ง่ายๆ จากองค์ประกอบ 3 ข้อ อันได้แก่ 1.เมล็ด(กาแฟ) 2.คน(บาริสต้า) และ 3.เครื่อง(ชงกาแฟ) สามปัจจัยนี้บวกกับ Passion หรือความตั้งใจจริงที่จะชงกาแฟสดรสดี แค่นี้เท่านั้นที่จะทำให้ลูกค้าได้รับกาแฟ “คุณภาพคับแก้ว” ไปดื่มด่ำแบบคุ้มค่าคุ้มราคา

“เชียงราย” เมืองกาแฟแห่งใหม่
ด้วยว่านอกจากจะเป็นเมืองท่องเที่ยวที่แวดล้อมไปนอกจากในกรุงเทพฯ ที่วัฒนธรรมกาแฟกำลังบูมสุดๆ แล้ว มีเสียงร่ำลือกันมาหนาหูว่า สองฝั่งข้างทางของถนนพหลโยธิน สายเวียงป่าเป้า – เชียงราย – แม่จัน – แม่สาย ในพื้นที่จังหวัดเชียงรายนั้น มี “ถนนสายกาแฟ” ตั้งอยู่ รวมไปถึงดอยตุง ดอยแม่สลอง ชายแดนไทย – พม่า สามเหลี่ยมทองคำ เชียงแสน ภูชี้ฟ้า ฯลฯ ที่แวดล้อมเรียงรายไปด้วยร้านกาแฟสุดฮิปกิ๊บเก๋ หากสังเกตให้ดีในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ มีร้านกาแฟเกิดใหม่ในจังหวัดเชียงรายไม่น้อยกว่า 100 – 200 ร้าน ซึ่งแต่ละร้านต่างก็ “ลงทุน” ตกแต่งร้านให้งดงามมีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่ต่างอะไรกับร้านกาแฟเก๋ๆ ในกรุงเทพด้วย “ขุนเขา – สายหมอก – ดอกไม้” แล้ว เชียงรายในวันนี้ยังเป็นแหล่งผลิตกาแฟคุณภาพดีที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก โดยเฉพาะ “กาแฟดอยช้าง” (ในตำบลวาวี อำเภอแม่สรวย) ที่ได้ชื่อว่าเป็น 1 ใน 5 ของกาแฟคุณภาพดีรสเยี่ยมระดับโลก แถมยังเป็นเจ้าของ “กาแฟขี้ชะมด” กาแฟชั้นเลิศที่มีสนนราคาสูงราวกับทองคำอีกด้วย (กาแฟนี้มีฟ้าชายชาลร์ส แห่งสหราชอาณาจักรอังกฤษ เป็นลูกค้าประจำ) ทุกวันนี้ กาแฟดอยช้าง คือ ความภาคภูมิใจของเหล่าบรรดาคนดอย ที่พากเพียร บากบั่น มานะพยายาม เพื่อจะลบคำสบประมาทของชาวต่างชาติที่เคยบอกว่า “เมืองไทยไม่มีวันผลิตกาแฟคุณภาพดีได้สำเร็จ”

ธุรกิจกาแฟดอยช้างเติบโตขึ้นจากการที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ พระราชทานสายพันธุ์กาแฟอราบิก้าชั้นดีกว่า 100 สายพันธุ์ เพื่อให้ชาวดอยช้างได้ใช้เป็น “พืชทดแทน” แทนการปลูกฝิ่น จนทำให้ที่นี่กลายเป็นอาณาจักรกาแฟพันล้าน และมีตราสินค้ายอดฮิตติดอันดับ “Top Ten Coffee” ของโลกได้สำเร็จ

และเพื่อให้ทุกคนได้รู้จัก “กาแฟดอยช้าง” มากขึ้นอีกนิด เราขออนุญาติยกคำของคุณวิชา พรหมยงค์ หนึ่งในผู้บุกเบิกและพัฒนากาแฟดอยช้าง มาปิดท้ายบทความ

“ใครที่จับตามองดอยช้างอยู่ ห้ามกระพริบตาเกินสองครั้ง เพราะหลังจากนั้นมันจะไปอีกไกลแล้ว”
…ซึ่งนั่นดูจะเป็นความจริง

ติดตามอ่านเรื่องราวเจาะลึกของ “ธุรกิจกาแฟดอยช้าง” ได้ที่ แกะรอย "ดอยช้าง" อาณาจักรกาแฟพันล้าน

« Back to Result

  • Published Date: 2011-02-21
  • Resource: www.tcdcconnect.com